【正文】 傳玉兔轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X行為。使現(xiàn)有客戶成為自己朋友群體中的意見領(lǐng)袖，得到朋友的認可，無形中提高她（他）的地位，使之樂意宣傳玉兔。 策略四 針對家裝行業(yè)競爭激烈的局面，采取差異化策略 深 圳的家裝市場現(xiàn)在處于一種諸侯爭霸的局面，尚未形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。通過對深圳諸多強勢品牌的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)他們大部分追逐的都是在短期如何做到利潤最大化，而未來得及考慮如何長遠樹立自己的專業(yè)品牌形象。 在玉兔的整個傳播推廣活動中（包括廣告、公關(guān)、促銷 ）都精心塑造玉兔的此種精品意識，應(yīng)當(dāng)可以在深圳家裝行業(yè)中獨樹一幟，樹立自己鮮明的個性。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 20 “藝術(shù)之家”體現(xiàn)的是玉兔的設(shè)計風(fēng)格。反映玉兔與消費者共同創(chuàng)造家居藝術(shù)，同時也共同享受藝術(shù)樂趣的設(shè)計理念。這兩方面既解決了消費者對“家”的品味追求，又讓消費者能放心“享受 裝修過程”。如何藝術(shù)地創(chuàng)造自己的“家”，如何創(chuàng)造“家”的生活藝術(shù)。 開展“藝術(shù)之家，尊貴之家”的廣告、公關(guān)系列活動，贊助舉辦“藝術(shù)之家、尊貴之家”有獎家居設(shè)計大獎賽，促進行業(yè)交流，提高整個行業(yè)的設(shè)計水準，以此樹立玉兔在行業(yè)當(dāng)中的尊貴典范。運用整合傳播將“藝術(shù)之家，尊貴之家”的廣 告、公關(guān)、促銷聯(lián)合起來，將傳播信息進行整合，使之更有傳播力。在有限的資源情況下，又需有效地將傳播信息接觸到目標消費群體。根據(jù)我們對玉兔客戶 —— 金領(lǐng)階層的情況進行分析，發(fā)現(xiàn)這一消費群體有很多共性特征，經(jīng)常出入和消費的場所相對比較集中。 差異化原則 通過對深圳整個家裝市場的評估和對競爭品牌的主要差距。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 23 一致性原則 通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動，整合玉兔各種資源和信息，使玉兔的傳播具有“用一個聲音說話”的特性。 B、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 D、市場利基者戰(zhàn)略 ：他們只注重小塊市場，并把它做深做透，投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者。尤其集中力量來做高端細分市場的家裝品牌更少。況且同樣作為行業(yè)中一個有力的競爭品牌，不進則退，不力爭為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，則可能被后來者居上淘汰。 爭做家裝高端市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)術(shù)： ———— 內(nèi)外結(jié)合，相輔相成 所謂內(nèi)： 指的是企業(yè)的內(nèi)功，包括產(chǎn)品和其他公司 內(nèi)部資源。練好內(nèi)功，是一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的根本。 （二）、 品牌策略 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 27 品牌策略的原則： （ 1）、大力提高品牌三度 . 品牌知名度：以公關(guān)、廣告、新聞炒作為主 ，大大提高產(chǎn)品的知名度。 品牌忠誠度：從產(chǎn)品價格、服務(wù)、質(zhì)量來滿足消費者的利益與情感需求。 以“藝術(shù)之家，尊貴之家”為整合點， 廣告公 關(guān)促銷三位一體 整合傳播 品牌定位 只為少數(shù)人設(shè)計 品牌識別 玉兔標志 產(chǎn)品功能與質(zhì)量 雅玉新空間 以顧客為中心 顧客為中心的 營銷體系 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 29 企業(yè)核心價值觀 專注本業(yè)，穩(wěn)定發(fā)展 從容成長，至誠隨緣 品牌定位 —— “只為少數(shù)人設(shè)計” （ 1）、“只為少數(shù)人設(shè)計”，更體現(xiàn)玉兔堅持的精 品路線。 （ 2）、“只為少數(shù)人設(shè)計”，明確地把玉兔要服務(wù)的目標消費群從普通大眾中區(qū)分開來。 （ 3）、“只為少數(shù)人設(shè)計”，把玉兔品牌從行業(yè)中眾多品牌區(qū)分開來，有力凸現(xiàn)玉兔的品牌個性。 （ 3）、家庭月平均收入很高，總資產(chǎn)應(yīng)在 300 萬元以上。 （ 5） 、喜歡閱讀《時尚》、《新周刊》、《 ELLE》、《二十一世紀經(jīng)濟報道》等 （ 6）、個性描述：大都是二次置業(yè)，講究生活品味。 品牌標志 玉兔的品牌標志雖然是公司剛起步時所設(shè)計，但歷久而彌新。 從消費者訪談的結(jié)果來看，玉兔品牌名及品牌標志給 人以如下聯(lián)想：“純潔”、“精致”、“細膩”、“品味”、“月宮”、“嫦娥”、“品質(zhì)”、“小家碧玉”“傳統(tǒng)”等。第二是玉兔品牌給人的印象是偏向女性化一些。所以說，現(xiàn)今的玉兔標識形象在我們的傳播活動中是極為有利的，應(yīng)不斷強化和豐富深化它，使她的形象更加豐滿立體。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 31 推廣口號 推廣口號：創(chuàng)造生活藝術(shù) 玉兔的品牌推廣策略為：“曉之以情，動之以理”，從理性和情感兩個角度來訴求： 感情訴求：利用玉兔的老客戶來對玉兔品牌進行傳播。以情動人，能更加有效地傳達玉兔之誠信度。使目標消費群加深玉兔產(chǎn)品的個性特點的認識。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 32 （三）傳播策略 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 33 推廣傳播的策略 —— 整合營銷傳播 整合傳播策略的要點： 廣告、公關(guān)、促銷三位一體，整合公司所有資源，借助整體力量，以迅速提高玉兔知名度，以擴大市場。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 34 （ 2）、尊貴之家，玉兔一直提倡精品服務(wù)意識。 “藝術(shù)之家，尊貴之家”不僅反映了玉兔與客戶互動交流，共同創(chuàng)造生活藝術(shù)的合作精神，也體現(xiàn)了玉 兔要精心打造的尊貴“ VIP”服務(wù)形象。將會成為玉兔產(chǎn)品推廣中的一個明亮記憶點，有力傳播點。以公關(guān)為主線，能最快速、最經(jīng)濟的方式迅速地提高玉兔的知名度。 B、廣告策略 結(jié)合情感訴求、功能 訴求，塑造典型的、鮮明的品牌形象，有針對性的資料信息投放點以及通過一些軟文性文章在專業(yè)雜志上刊摘。 C、促銷策略 通過情感訴求和有意義的促銷活動，與消費者形成良性互動，增加產(chǎn)品的附加值，使消費者獲得心理認同。 四、營銷組合 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 36 （一）、產(chǎn)品創(chuàng)新 闡述： 玉兔在 13 年的發(fā)展歷程當(dāng)中憑著出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀 的設(shè)計手法，設(shè)計出了許多優(yōu)秀的家居設(shè)計作品，但是一直 以來，玉兔并沒有很好利用產(chǎn)品的這一優(yōu)勢資源，加以整合來進行宣傳和推廣。 把玉兔公司的 10 大經(jīng)典案例的圖片制作成不同尺度的 12 張精美的展板、懸掛 POP、裝飾畫，分別用于不同場合。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 37 具體應(yīng)用： A、玉兔的 10 大經(jīng)典案例首先要用于自身的品牌建設(shè)當(dāng)中，使其成為品牌傳播的一部分。 （ 2）用于裝飾玉兔的設(shè)計施工現(xiàn)場，既起到美化環(huán)境作用，又可以作為玉兔形象識別系統(tǒng)的一部分。 （ 1） 玉兔的定期作品展示會或者是年會巡展時可作為活動的廣告展示牌。 （ 3） 在各大高級的購 物場所或者是高檔寫字樓內(nèi)放置具有濃厚藝術(shù)氣息的玉兔家居設(shè)計的裝飾畫和懸掛 POP，營造玉 兔品牌的藝術(shù)形象。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 38 （二）、渠道創(chuàng)新 闡述： 玉兔目前所面臨的問題點之一是如何找到我們的目標消費群，又如何吸引他們來獲取玉兔產(chǎn)品的諸多信息。 具體應(yīng)用： （ 1）玉兔俱樂部的人氣宣傳 通過雅玉空間站的建立，讓老會員優(yōu)先享受到尊貴服務(wù)的價值，感受快樂裝修家居的生活理念，進行良好的口碑傳播。使其原先的無意傳播變動有意的主動式傳播。此類高級休閑場所為目標消費者聚集地，而此類雜志又為目標消費者享受休閑時光時愛看的讀物，通過這種長期的熏陶，不斷地接近我們消費者，增強其對玉兔的熟悉程度。通過這些多主題 的活動不斷增加玉兔在公眾面前的曝光率。并且在每一年的年底進行一次業(yè)績的總結(jié)與業(yè)界優(yōu)秀單位共同開展玉兔精品設(shè)計年會巡展，使年會巡展成為玉兔在業(yè)界的標識性活動。 （ 6）設(shè)計豪宅裝修知識畫冊 在高檔樓盤的售樓處（如黃埔雅苑、東?；▓@、蔚藍海岸、銀湖頤園別墅、峻園、金色家園、溫馨家園、中海華庭、百仕達等）長期放置玉兔設(shè)計的豪宅裝修指導(dǎo)性知識畫冊和玉兔公司的宣傳資料，方便消費者自由拿取。 （ 7）布幔廣告和 POP 廣告 在 大型的高級百貨商場（如西武）內(nèi)掛置玉兔的布幔廣告或者是把玉兔的優(yōu)秀作品設(shè)計成美麗的家居裝飾展示圖片，使之成為商場的裝飾畫，一來可以帶給消費者美的享受，二來可以潛移默化地對消費者施加品牌影響。 （ 9）以證言式的方法來宣傳，在時尚雜志上開辟玉兔評點的《藝術(shù)家談家》專欄 通過深圳藝術(shù)家們的現(xiàn)身說法來吸引消費者對家居裝修的喜愛和關(guān)注，并且?guī)訉τ裢玫钠放?聯(lián)想。并且在旅行社出游旺季時，可在侯機室、豪華大巴上設(shè)置玉兔的展示臺廣告，吸引目標人群的注意力。 具體應(yīng)用： A、怎么樣服務(wù)客戶 （ 1）、 服務(wù)口號：享受裝修過程 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 44 （ 2）、服務(wù)主題： 設(shè)立玉兔的私人高級家居咨詢師，意即在接洽業(yè)務(wù)的時侯，由指定專人作為玉兔的高級家居咨詢師，由他來為客戶提供一對一的服務(wù)，并且玉兔高級家居咨詢師所提供的尊貴服務(wù)要貫穿售前、售中到售后的三個環(huán)節(jié)，使玉兔的貴賓式服務(wù)形成一個完整的體系和流程。讓我們的客戶感受到被尊重被重視的感覺，在營銷過程中他是獨一無二地一環(huán)。 b、在電話中玉兔高級家居咨詢師應(yīng)該親切有禮來說明我們的客戶服務(wù)預(yù)約制度目的是為了尊重每一位客戶。 d、客戶預(yù)約時間后第二次來電告知即將上門拜訪之時，玉兔高級家居咨詢師應(yīng)十分親切、真誠地邀請客戶過來。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 45 f、客戶到達公司之后，玉兔高級家居咨詢師應(yīng)注意從接待禮儀到工作環(huán)境氛圍等各個細微環(huán)節(jié)的工作。 h、為客戶準備的演示工具要準備妥當(dāng)，玉兔高級家居咨詢師應(yīng)熟練使用各種演示工具來介紹工作。 j、參觀完畢之后，我們的高級家居咨詢師 要適時給予客戶適當(dāng)?shù)匦菹⒑头潘蓵r間，體現(xiàn)一種體貼關(guān)心的態(tài)度。 同時，我們的高級家居咨詢師應(yīng)讓客戶留下個人聯(lián)系方式以及個人的小資料。 m、客戶走后，我們的高