【正文】 文化、生活方式、居住形態(tài)方面的關(guān)心程度還不夠高，由此束縛著一些新的消費(fèi)理念形成。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)而合理的觀念性引導(dǎo)是高檔樓盤提高公眾形象力的關(guān)鍵，它將直接影響到項(xiàng)目的銷售進(jìn)度。但全市除旅游、港口、玻璃業(yè)比較發(fā)達(dá)外，缺乏支柱性產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)較多，無(wú)明顯的經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)，2001年全市GDP為307億元，大大低于同類其它城市。六、外來(lái)移民增多，帶來(lái)潛在需求作為我國(guó)東北與華北重要的交通樞紐，秦皇島因其地理位置上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)吸引了大量北京及東北人來(lái)此經(jīng)商或定居，這將為港城房地產(chǎn)發(fā)展帶來(lái)極大的利好和機(jī)會(huì)。七、本地市民需求，集中二次置業(yè)由于城市整體經(jīng)濟(jì)水平偏低，本地市民的第一次置業(yè)率不高，據(jù)調(diào)查分析，目前所出現(xiàn)的大部分本地置業(yè)者，主要集中在中高收入家庭，并且大部分是為了改善人居環(huán)境而進(jìn)行二次置業(yè)。開(kāi)發(fā)商進(jìn)入行業(yè)的門檻一年比一年高。開(kāi)發(fā)區(qū)的人居氛圍日漸形成，已成為港城眾多置業(yè)者所關(guān)注的焦點(diǎn)。三、競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新任何行業(yè)的發(fā)展必將受到市場(chǎng)規(guī)律的自然調(diào)節(jié)，與市場(chǎng)規(guī)律相違背必將被市場(chǎng)所淘汰，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則。一些比較理智的企業(yè)為了尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，便努力尋求市場(chǎng)空白點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，以產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策略及模式的創(chuàng)新，產(chǎn)品差異化開(kāi)始出現(xiàn)。由此便影響到項(xiàng)目的總體銷售進(jìn)度，投資回收期變長(zhǎng)，投資回報(bào)率降低，增加了開(kāi)發(fā)的實(shí)際成本以及后續(xù)進(jìn)度，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)變大。整個(gè)社區(qū)規(guī)劃科學(xué)，戶型設(shè)計(jì)新穎，結(jié)構(gòu)合理，靈活多樣，面積上以150—180平方米為主、戶型上以三室兩廳居多。目前屬于秦皇島高檔物業(yè)中的一座標(biāo)桿，代表著港城未來(lái)高檔物業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。價(jià)格最低價(jià)2700元/平方米左右，最高價(jià)5200元/平方米，均價(jià)3800元/平方米左右。銷售人員的銷售技巧屬中高水平，但主動(dòng)服務(wù)意識(shí)不夠，帶有濃厚的客戶偏見(jiàn)。造成如此結(jié)果，主要原因在于定價(jià)策略失誤，開(kāi)發(fā)商在前期價(jià)格分析及把握上沒(méi)有充分從本地市場(chǎng)行情出發(fā)，對(duì)項(xiàng)目銷售的階段性調(diào)控不好，起初定價(jià)過(guò)高，對(duì)實(shí)際購(gòu)買力估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀。二、競(jìng)爭(zhēng)者研究之二——青馨家園產(chǎn)品質(zhì)素分析青馨家園首先將TOWNHOUSE社區(qū)理念引入港城，取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，整個(gè)社區(qū)以TOWNHOUSE為主，占70%。產(chǎn)品外立面粗劣，色彩過(guò)于跳眼，現(xiàn)代高尚人居建筑所追求的簡(jiǎn)潔、明快特點(diǎn)體現(xiàn)不夠充分，設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠創(chuàng)新。因此，在市場(chǎng)空白暫時(shí)存在的情況下，仍具有良好的口碑。價(jià)格別墅均價(jià)3000元/平方米左右，普通住宅（6+1）均價(jià)1760元/平方米左右。售樓部、樣板房等形象包裝極為普通，與TOWNHOUSE的包裝要求相差很遠(yuǎn)。綜合點(diǎn)評(píng)青馨家園首先將TOWNHOUSE產(chǎn)品引入秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)，憑著創(chuàng)新產(chǎn)品成功飲得頭啖湯，在市場(chǎng)中初步建立起“TOWNHOUSE=青馨家園”的概念，獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，鎖定了大量潛在客戶。但在目前市場(chǎng)發(fā)育不夠成熟的條件下，它仍不失于為我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)研究，有利于我們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能及文化上的創(chuàng)新，取得后發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但因其價(jià)位上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)仍得到了眾多置業(yè)者的青睞，從開(kāi)盤到現(xiàn)在已完成推出樓盤85%的銷售率。項(xiàng)目形象項(xiàng)目的形象宣傳一般，推廣手法形式單一，營(yíng)銷策略比較傳統(tǒng)，無(wú)樣板房，產(chǎn)品的外部包裝簡(jiǎn)單，談不上特色和創(chuàng)新。綜合點(diǎn)評(píng)該項(xiàng)目雖然在價(jià)格上占有一定優(yōu)勢(shì)，均價(jià)在20002100元/平方米，但從樓盤質(zhì)素、小區(qū)功能及配套等方面看，均與碧水華庭不是同一檔次的樓盤。四、競(jìng)爭(zhēng)者研究之四——世紀(jì)家園產(chǎn)品質(zhì)素分析產(chǎn)品定位于普通住宅，地理位置相對(duì)孟營(yíng)片區(qū)的其他樓盤具有一定優(yōu)勢(shì)，社區(qū)周邊配套較好，規(guī)劃設(shè)計(jì)相對(duì)于中端市場(chǎng)比較合理，但整體形象不高，與碧水華庭無(wú)較多可比性。價(jià)格均價(jià)1683元/平方米左右。營(yíng)銷手段上形式單一，無(wú)樣板房，展廳設(shè)置簡(jiǎn)陋，售樓員素質(zhì)不高。周邊市場(chǎng)與此產(chǎn)品價(jià)格、檔次、配套、推盤期比較接近的樓盤很多，從而影響到項(xiàng)目的銷售進(jìn)度，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。五、研究項(xiàng)目信息見(jiàn)附表一第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)研究一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇秦皇島是我國(guó)北方最大的大然不凍良港，東北與華北地區(qū)間重要的交通樞紐，北方與南方城市間主要的港口轉(zhuǎn)運(yùn)中心，宜人的氣候、得天獨(dú)厚的地理位置，帶動(dòng)了來(lái)此定居的人不斷增多，各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了爭(zhēng)食這塊巨大蛋糕，如百舸爭(zhēng)流之勢(shì)投入到開(kāi)發(fā)建設(shè)中。二、價(jià)格適度從緊2003—2004年，受全國(guó)房地產(chǎn)形勢(shì)的整體影響，秦皇島的整體房?jī)r(jià)將有小幅回落，最好的預(yù)見(jiàn)也就是保持現(xiàn)有的價(jià)格水平，受城市宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，開(kāi)發(fā)量的迅速增加，房?jī)r(jià)在短期間要得到提升難度較大。三、競(jìng)爭(zhēng)水平提高市場(chǎng)的逐步成熟，人們消費(fèi)觀念的理性傾向，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，抬高了行業(yè)發(fā)民的水平，一些開(kāi)發(fā)商為了獲得更大的投資利潤(rùn)，不僅從產(chǎn)品本身如規(guī)劃、設(shè)計(jì)、智能、配套、管理方面出新，而且也從文化、模式、形態(tài)、營(yíng)銷手法方面出奇。競(jìng)爭(zhēng)層面從一般性的比配套、比包裝，深入到比產(chǎn)品細(xì)節(jié)、比客戶服務(wù)。四、智能管理普及智能化在秦皇島的中高端市場(chǎng)上已經(jīng)普及，無(wú)論是提供給使用者的寬頻網(wǎng)絡(luò)還是物業(yè)管理方面（安防）的智能化系統(tǒng)都比較齊全，部分項(xiàng)目甚至安排了小區(qū)內(nèi)部的局域網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)辦所謂虛擬社區(qū)服務(wù)（視頻點(diǎn)播、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等），因此智能化將是未來(lái)物業(yè)的必備條件。 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)策略一、走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路差異化競(jìng)爭(zhēng)策略重在對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行深入細(xì)致的分析，能較快地找到市場(chǎng)空白點(diǎn)，以較低的成本，實(shí)現(xiàn)收益最大化，達(dá)到事半功倍的效果。二、提高產(chǎn)品綜合質(zhì)素在產(chǎn)品普遍克隆及同質(zhì)化的今天，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)素提出了更高的要求。同時(shí)，只有有形與無(wú)形價(jià)值均得到體現(xiàn)，給客戶所提供的產(chǎn)品及服務(wù)大大超越其期望值，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才明顯，企業(yè)才保持恒久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)的競(jìng)價(jià)策略必須建立在產(chǎn)品本身、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)者預(yù)期研究的基礎(chǔ)之上，其定價(jià)策略較多，但針對(duì)秦皇島的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及人口特點(diǎn)，我們建議在綜合其它定位方法基礎(chǔ)之上，以低開(kāi)高走為妥。四、科學(xué)引導(dǎo)顧客觀念相對(duì)周邊其它城市，港城市民對(duì)住房的消費(fèi)觀念還不夠成熟，在購(gòu)房過(guò)程中90%的焦點(diǎn)仍停在產(chǎn)品功能方面，對(duì)產(chǎn)品的文化價(jià)值關(guān)注度不高。碧水華庭所倡導(dǎo)的親水、親綠、親自然人居文化無(wú)疑是港城高尚物業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，但因人們消費(fèi)觀念的整體不成熟，我們還必須對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)而循序漸進(jìn)的引導(dǎo)，讓消費(fèi)者的觀念跳出產(chǎn)品形態(tài)，上升到文化、價(jià)值觀的層面。四通置業(yè)在秦皇島通過(guò)碧水園項(xiàng)目，在消費(fèi)者心中已樹(shù)立了一定的品牌形象，碧水園的項(xiàng)目品牌推動(dòng)了企業(yè)品牌，企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升又將拉動(dòng)碧水華庭項(xiàng)目品牌的成長(zhǎng)。切記：品牌所表現(xiàn)出的無(wú)形力量在某種程度上大于產(chǎn)品本身的有形力量。其組成如下：擁有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中小企業(yè)主政府、國(guó)企中高層領(lǐng)導(dǎo)港口、銀行、電力、煤炭等高收入行業(yè)要員擁有實(shí)權(quán)的公務(wù)員、離退休的高級(jí)別公務(wù)員資深律師、會(huì)計(jì)師等專業(yè)化人士其理由如下：本項(xiàng)目定位于中高端目標(biāo)消費(fèi)群，產(chǎn)品的巨額消費(fèi)支出，是一般中低檔收入階層可望而不可求的；別墅的目標(biāo)客戶主要定位為中小企業(yè)主、政府高級(jí)官員。超大規(guī)模親水式純正TOWNHOUSE人文社區(qū)目前在秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，沒(méi)有先例，碧水華庭卓越的綜合質(zhì)素是其他與此功能與檔次相接近的樓盤所無(wú)可以擬的。碧海云天的檔次雖為高檔，但其功能與TOWNHOUSE社區(qū)比較，還有一定差距，是兩種不同型態(tài)的社區(qū)形態(tài)，并且產(chǎn)品定價(jià)偏高。秦皇島距北京、天津以及大連等周邊大城市較近，地緣上的優(yōu)勢(shì)成就了港城成為我國(guó)東北與華北的交通大動(dòng)脈，再之作為港口城市，是我國(guó)北方地區(qū)最大的大然不凍良港。因此，亦有一定數(shù)量的外地中高收入階層來(lái)此置業(yè)，而碧水華庭在產(chǎn)品綜合素質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，以及較好地抓住了市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)，必將優(yōu)先爭(zhēng)得這部分置業(yè)者。同時(shí)，他們的購(gòu)房消費(fèi)意識(shí)超前，重視個(gè)性，重視家庭，關(guān)心老人生活，關(guān)心孩子成長(zhǎng)環(huán)境，成熟中有感性，有生活品味，對(duì)社區(qū)文化有強(qiáng)烈要求。第二節(jié) 目標(biāo)消費(fèi)者心理及行為分析一、偏重理性分析，生活壓力大，閱讀簡(jiǎn)潔高速作為中高收入階層，他們的生活質(zhì)量雖然普遍比一般人高，但由于仕途生活的繁雜，工作上的快節(jié)奏、高效率，人際交往頻繁，使他們平常在事業(yè)及社交場(chǎng)合中所花費(fèi)的時(shí)間及精力占去了他們時(shí)間分配表的絕大部分。因此在有針對(duì)性地進(jìn)行目標(biāo)客戶述求時(shí)，項(xiàng)目本身形象及企業(yè)行為必須時(shí)刻體現(xiàn)簡(jiǎn)潔高效的特點(diǎn)，一語(yǔ)中的，抓住重點(diǎn)，立見(jiàn)成效。三、有一定的人文化素質(zhì)，內(nèi)心深處向往優(yōu)雅悠閑的生活能夠進(jìn)入高品位的生活圈，必須具有較高的人文素質(zhì)及思想修養(yǎng)，他們?cè)谙M(fèi)某一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要求功能上的盡善盡美，而且更要求文化及相關(guān)附加價(jià)值上的完美無(wú)缺。生活于現(xiàn)實(shí)，但又非現(xiàn)實(shí)中才能得出的感受。他們有時(shí)為了一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)其要求得非?？量蹋袝r(shí)如果是他們真正所需要的東西，他們又寧愿花比消費(fèi)其他產(chǎn)品或服務(wù)高出很多價(jià)格的支出。第五章 產(chǎn)品研究第一節(jié) 項(xiàng)目概況一、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)用地面積： 146132M2總建筑面積： 195451 M2別野建筑面積： 28030 M2多層建筑面積：6480 M2小高層建筑面積：104780 M2高層建筑面積：35392 M2配套建筑面積：41427 M2容積率：覆蓋率：%停車位：125輛總戶數(shù)：1347戶 總?cè)丝冢?715人二、項(xiàng)目特點(diǎn)位置位于日漸成熟的開(kāi)發(fā)區(qū)住宅版塊，是市中心通往開(kāi)發(fā)區(qū)的主干道，擁有極為豐富的自然水景資源，親水、親綠、親自然。 物業(yè)類型TOWNHOUSE社區(qū)，獨(dú)立別墅5戶、聯(lián)體別墅116戶、高層372戶、小高層806戶、多層48戶，符合港城未來(lái)物業(yè)的發(fā)展潮流，以及中高收入階層的消費(fèi)心理。戶型設(shè)計(jì)采光、通風(fēng)好，功能完善，結(jié)構(gòu)合理，人體工程學(xué)得以有效利用，戶型多樣，以三室兩廳為主，業(yè)主選擇空間大。周邊環(huán)境社區(qū)緊臨大湯河及湯河苗圃，從港城大街跨過(guò)湯河大橋，便直接進(jìn)入新世紀(jì)公園，市商業(yè)中心近在咫尺。