【正文】 信任度不高。再加上一些裝修游擊隊的不規(guī)范操作，對整個家裝市場形成極其惡劣的影響。玉兔如何在保持經(jīng)營理念的同時，又能突破競爭對手的強烈攻勢，達到自己的營銷目標？ 深圳家裝市場現(xiàn)在是諸侯爭雄的一個局面。雅典居、名雕也分別采用各種手段，力求在深圳這個家裝市場取得更多的份額。玉兔此 前采取的一些推廣手段中，往往是各司其政，缺乏系統(tǒng)性，不能有效地整合廣告、公關(guān)、促銷等各類資源進行傳播，顯得分散、零亂。玉兔裝飾 1988 年創(chuàng)辦至今已有 13 年，經(jīng)營者設(shè)計思想、經(jīng)營理念都已經(jīng)相 對成熟，在浮躁幼稚的家裝行業(yè)中鶴立雞群。 劣勢： 主要劣勢： （ 1）品牌知名度不高，無法對產(chǎn)品有更強的銷售拉力。尚沒有一個可以廣泛接觸目標客戶的渠道網(wǎng)絡，給客戶開發(fā)工作帶來很大的難度。 威脅： 最大威脅：深圳家裝市場競爭激烈，居眾、雅典居、滿堂紅、名雕等各路諸侯，并立爭雄，廣告戰(zhàn)愈演愈烈。如名雕、精典等，玉兔 的優(yōu)勢是設(shè)計能力強，行業(yè)經(jīng)驗豐富?？衫眉揖有袠I(yè)普遍薄弱的售后服務為切入點，采用“尋找玉兔十年前的老顧客”公關(guān)活動手法炒作，引起目標消費群體的高度注意，舉辦系列聯(lián)誼活動。 舉辦“名人之家”活動，通過名人現(xiàn)身說法來吸引消費者對家居裝修的喜愛和關(guān)注。我們可根據(jù)金領(lǐng)階層經(jīng)常出現(xiàn)的場所設(shè)置固定的資料投放點，如深圳的高檔樓盤、五星級酒店、名車行、高爾夫球場、機場的貴賓廳，高檔美容院、高中檔購物場所、健身會、高檔酒樓等。 策略三 針對行業(yè)競爭不規(guī)范，誠信度低的狀況，采取實證策略 首先利用玉兔的老客戶資源，通過舉辦與老客戶的一些聯(lián)誼會等活動，使玉兔的老客戶由自發(fā)宣傳玉兔轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X行為。 策略四 針對家裝行業(yè)競爭激烈的局面，采取差異化策略 深 圳的家裝市場現(xiàn)在處于一種諸侯爭霸的局面，尚未形成行業(yè)領(lǐng)導品牌。 在玉兔的整個傳播推廣活動中（包括廣告、公關(guān)、促銷 ）都精心塑造玉兔的此種精品意識，應當可以在深圳家裝行業(yè)中獨樹一幟，樹立自己鮮明的個性。反映玉兔與消費者共同創(chuàng)造家居藝術(shù)，同時也共同享受藝術(shù)樂趣的設(shè)計理念。如何藝術(shù)地創(chuàng)造自己的“家”，如何創(chuàng)造“家”的生活藝術(shù)。運用整合傳播將“藝術(shù)之家，尊貴之家”的廣 告、公關(guān)、促銷聯(lián)合起來，將傳播信息進行整合，使之更有傳播力。根據(jù)我們對玉兔客戶 —— 金領(lǐng)階層的情況進行分析，發(fā)現(xiàn)這一消費群體有很多共性特征，經(jīng)常出入和消費的場所相對比較集中。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 23 一致性原則 通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動，整合玉兔各種資源和信息，使玉兔的傳播具有“用一個聲音說話”的特性。 D、市場利基者戰(zhàn)略 ：他們只注重小塊市場，并把它做深做透，投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者。況且同樣作為行業(yè)中一個有力的競爭品牌，不進則退，不力爭為行業(yè)領(lǐng)導者，則可能被后來者居上淘汰。練好內(nèi)功，是一個行業(yè)領(lǐng)導者的根本。 品牌忠誠度：從產(chǎn)品價格、服務、質(zhì)量來滿足消費者的利益與情感需求。 （ 2）、“只為少數(shù)人設(shè)計”，明確地把玉兔要服務的目標消費群從普通大眾中區(qū)分開來。 （ 3）、家庭月平均收入很高，總資產(chǎn)應在 300 萬元以上。 品牌標志 玉兔的品牌標志雖然是公司剛起步時所設(shè)計，但歷久而彌新。第二是玉兔品牌給人的印象是偏向女性化一些。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 31 推廣口號 推廣口號：創(chuàng)造生活藝術(shù) 玉兔的品牌推廣策略為：“曉之以情，動之以理”，從理性和情感兩個角度來訴求： 感情訴求：利用玉兔的老客戶來對玉兔品牌進行傳播。使目標消費群加深玉兔產(chǎn)品的個性特點的認識。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 34 （ 2）、尊貴之家，玉兔一直提倡精品服務意識。將會成為玉兔產(chǎn)品推廣中的一個明亮記憶點，有力傳播點。 B、廣告策略 結(jié)合情感訴求、功能 訴求，塑造典型的、鮮明的品牌形象，有針對性的資料信息投放點以及通過一些軟文性文章在專業(yè)雜志上刊摘。 四、營銷組合 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 36 （一）、產(chǎn)品創(chuàng)新 闡述： 玉兔在 13 年的發(fā)展歷程當中憑著出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀 的設(shè)計手法，設(shè)計出了許多優(yōu)秀的家居設(shè)計作品，但是一直 以來，玉兔并沒有很好利用產(chǎn)品的這一優(yōu)勢資源，加以整合來進行宣傳和推廣。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 37 具體應用： A、玉兔的 10 大經(jīng)典案例首先要用于自身的品牌建設(shè)當中，使其成為品牌傳播的一部分。 （ 1） 玉兔的定期作品展示會或者是年會巡展時可作為活動的廣告展示牌。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 38 （二）、渠道創(chuàng)新 闡述： 玉兔目前所面臨的問題點之一是如何找到我們的目標消費群，又如何吸引他們來獲取玉兔產(chǎn)品的諸多信息。使其原先的無意傳播變動有意的主動式傳播。通過這些多主題 的活動不斷增加玉兔在公眾面前的曝光率。 （ 6）設(shè)計豪宅裝修知識畫冊 在高檔樓盤的售樓處（如黃埔雅苑、東?；▓@、蔚藍海岸、銀湖頤園別墅、峻園、金色家園、溫馨家園、中海華庭、百仕達等）長期放置玉兔設(shè)計的豪宅裝修指導性知識畫冊和玉兔公司的宣傳資料，方便消費者自由拿取。 （ 9）以證言式的方法來宣傳，在時尚雜志上開辟玉兔評點的《藝術(shù)家談家》專欄 通過深圳藝術(shù)家們的現(xiàn)身說法來吸引消費者對家居裝修的喜愛和關(guān)注，并且?guī)訉τ裢玫钠放?聯(lián)想。 具體應用： A、怎么樣服務客戶 （ 1）、 服務口號：享受裝修過程 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 44 （ 2）、服務主題： 設(shè)立玉兔的私人高級家居咨詢師，意即在接洽業(yè)務的時侯，由指定專人作為玉兔的高級家居咨詢師，由他來為客戶提供一對一的服務，并且玉兔高級家居咨詢師所提供的尊貴服務要貫穿售前、售中到售后的三個環(huán)節(jié)，使玉兔的貴賓式服務形成一個完整的體系和流程。 b、在電話中玉兔高級家居咨詢師應該親切有禮來說明我們的客戶服務預約制度目的是為了尊重每一位客戶。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 45 f、客戶到達公司之后，玉兔高級家居咨詢師應注意從接待禮儀到工作環(huán)境氛圍等各個細微環(huán)節(jié)的工作。 j、參觀完畢之后，我們的高級家居咨詢師 要適時給予客戶適當?shù)匦菹⒑头潘蓵r間，體現(xiàn)一種體貼關(guān)心的態(tài)度。 m、客戶走后，我們的高級家居咨詢師應該在兩天內(nèi)再次聯(lián)系客戶，為下一步的工作作好鋪墊。 （ 3）關(guān)于客戶接待的整個流程，給客戶的整體感覺應該是尊貴而又愉悅的。而在與客戶進行第一次面對面溝通的服務過程中，則要逐步體現(xiàn)我們尊貴服務的內(nèi)涵了。 接起電話時 玉兔高級家居咨詢師 首先應自報單位名稱及所屬部門。 二、玉兔高級家居咨詢師在電話 中應注意的事項如下： 態(tài)度上應謹慎、禮貌、專注、親切 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 48 聲調(diào)、音量適中、速度不急不徐，并融入感情 使用簡單、直接的語言，例如： “是的，好的，謝謝您 ”等咬字要清楚，例如： “徐、許 ”， “黃、王 ”， “董、總 ”， 在 電話 中很容易混淆， 客戶是 不喜歡被人改名換姓 的 ，倘若我們 在電話 中無法辨識怎么寫應虛心請教，以示尊重，切不可張冠李戴。再則，我們 必須等 客戶 先 掛電話 才能掛 上電話 ，結(jié)束通話 ；在工作當中，有時侯成交在一念之間，如果 我們的態(tài)度影響了 客戶 的決定， 我們就會失去商機。在售中服務這一環(huán)，玉兔高級家居咨詢師要讓客戶真正感覺到快樂地享受裝修過程這一服務理念。 ● 售后服務： 在家居設(shè)計裝修完畢之后，如果客戶對不盡人意的地方有投訴，玉兔高級家居咨詢師應該認真聽取客戶的訴怨，并找到解決之道。 讓 客戶盡量 發(fā)泄心中的不快，問他有什么不滿意之處，不僅可以讓他消氣， 我們 也得到足夠的資料，便于處理。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 52 玉兔高級家居咨詢師在經(jīng)過以上三個環(huán)節(jié)的細致服務之后 ,相信會與我們的客戶建立起良好的 ,足以信任的友緣關(guān)系 ,從而為下一步如何培養(yǎng)客戶忠誠度的工作打下堅實的基礎(chǔ)。并 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 53 且利用老客戶的口碑宣傳來帶動新會員入會。我們以出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀的設(shè)計手法贏得了廣大客戶的喜愛和信任。 （ 2）、給予介紹新會員入會的老會員提供額外的優(yōu)惠、超值服務或者是送出一份有誘惑力的小禮物。 （ 6）、客戶喬遷新居之時，送份紀念禮物，例如拍攝 客戶家居裝修前后過程的照片制作成裝修寫真集，給予客戶一份溫馨難忘的回憶。 我們的整合傳播點重心落在“藝術(shù)和尊貴”之上。而 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 59 現(xiàn)在玉兔要做的就是打破人們頭腦中這種固有的觀念，以事實來證明我們的消費者完全可以快樂地享受裝修過程，因為玉兔的貴賓式服務直接免除了消費者的種種擔憂，使之能與玉兔一起進入營造家居美好生活的 快樂新旅程。 提升品牌美譽度，聯(lián)合舉辦各種有助于新形象的各種社會活動。為了回饋老客戶們多年來的默默支持，玉兔推出真誠回報的家居設(shè)計、保養(yǎng)服務月。為了回饋老客戶們多年來的默默支持，玉兔推出真誠回報的家 居設(shè)計、保養(yǎng)服務月。為了壯大次此尋找老朋友的活動聲勢，玉兔應該預先聯(lián)系到一些仍保持聯(lián)系的老客戶，請他們幫助尋找更多的老客戶。例如廣告語可為“尋找當年的他 ”，“我和我的朋友失去了聯(lián)絡”，“我想知道你在哪里？”等等。 第四步：在高檔樓盤或者高檔寫字樓（如地王）進行玉兔優(yōu)秀作品巡回展，同時發(fā)布玉兔推出售后服務月信息。 第六步： DM 直郵給老客戶 統(tǒng)計好老客戶的名單和資料之后，給每一位老客戶發(fā)出邀請函，讓他們自動成為玉兔會員俱樂部 —— 雅玉空間站的第一批會員，并且擇日舉行第一期會員聯(lián)誼會。 第九步：軟文配合 (1)在《時尚》雜志或者是《周末畫報》上發(fā)表快樂地享受裝修過程的新理念以及玉兔尊貴服務的概念。因此，玉兔要充分利用人們對名人的好奇心，推出藝術(shù)家談“家”的文化沙龍，邀請媒體、消費者一起來聊聊家的話題，體 現(xiàn)玉兔藝術(shù)的、人性的、溫情的一面，從而在公眾面前樹立良好的品牌形象。 戰(zhàn)術(shù)四： 藝術(shù)家談“家”活動正式上 演。因此，玉兔要充分利用人們對名人的好奇心，推出藝術(shù)家談“家”的文化沙龍，邀請媒體、消費者一起來聊聊家的話題，體現(xiàn)玉兔藝術(shù)的、人性的、溫情的一面，從而在公眾面前樹立良好的品牌形象。