【正文】 信任度不高。再加上一些裝修游擊隊(duì)的不規(guī)范操作，對(duì)整個(gè)家裝市場(chǎng)形成極其惡劣的影響。玉兔如何在保持經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，又能突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈攻勢(shì)，達(dá)到自己的營(yíng)銷目標(biāo)？ 深圳家裝市場(chǎng)現(xiàn)在是諸侯爭(zhēng)雄的一個(gè)局面。雅典居、名雕也分別采用各種手段，力求在深圳這個(gè)家裝市場(chǎng)取得更多的份額。玉兔此 前采取的一些推廣手段中，往往是各司其政，缺乏系統(tǒng)性，不能有效地整合廣告、公關(guān)、促銷等各類資源進(jìn)行傳播，顯得分散、零亂。玉兔裝飾 1988 年創(chuàng)辦至今已有 13 年，經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)思想、經(jīng)營(yíng)理念都已經(jīng)相 對(duì)成熟，在浮躁幼稚的家裝行業(yè)中鶴立雞群。 劣勢(shì)： 主要劣勢(shì)： （ 1）品牌知名度不高，無法對(duì)產(chǎn)品有更強(qiáng)的銷售拉力。尚沒有一個(gè)可以廣泛接觸目標(biāo)客戶的渠道網(wǎng)絡(luò)，給客戶開發(fā)工作帶來很大的難度。 威脅： 最大威脅：深圳家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，居眾、雅典居、滿堂紅、名雕等各路諸侯，并立爭(zhēng)雄，廣告戰(zhàn)愈演愈烈。如名雕、精典等，玉兔 的優(yōu)勢(shì)是設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富?？衫眉揖有袠I(yè)普遍薄弱的售后服務(wù)為切入點(diǎn)，采用“尋找玉兔十年前的老顧客”公關(guān)活動(dòng)手法炒作，引起目標(biāo)消費(fèi)群體的高度注意，舉辦系列聯(lián)誼活動(dòng)。 舉辦“名人之家”活動(dòng)，通過名人現(xiàn)身說法來吸引消費(fèi)者對(duì)家居裝修的喜愛和關(guān)注。我們可根據(jù)金領(lǐng)階層經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所設(shè)置固定的資料投放點(diǎn)，如深圳的高檔樓盤、五星級(jí)酒店、名車行、高爾夫球場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)的貴賓廳，高檔美容院、高中檔購(gòu)物場(chǎng)所、健身會(huì)、高檔酒樓等。 策略三 針對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，誠(chéng)信度低的狀況，采取實(shí)證策略 首先利用玉兔的老客戶資源，通過舉辦與老客戶的一些聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)，使玉兔的老客戶由自發(fā)宣傳玉兔轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X行為。 策略四 針對(duì)家裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，采取差異化策略 深 圳的家裝市場(chǎng)現(xiàn)在處于一種諸侯爭(zhēng)霸的局面，尚未形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 在玉兔的整個(gè)傳播推廣活動(dòng)中（包括廣告、公關(guān)、促銷 ）都精心塑造玉兔的此種精品意識(shí)，應(yīng)當(dāng)可以在深圳家裝行業(yè)中獨(dú)樹一幟，樹立自己鮮明的個(gè)性。反映玉兔與消費(fèi)者共同創(chuàng)造家居藝術(shù)，同時(shí)也共同享受藝術(shù)樂趣的設(shè)計(jì)理念。如何藝術(shù)地創(chuàng)造自己的“家”，如何創(chuàng)造“家”的生活藝術(shù)。運(yùn)用整合傳播將“藝術(shù)之家，尊貴之家”的廣 告、公關(guān)、促銷聯(lián)合起來，將傳播信息進(jìn)行整合，使之更有傳播力。根據(jù)我們對(duì)玉兔客戶 —— 金領(lǐng)階層的情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這一消費(fèi)群體有很多共性特征，經(jīng)常出入和消費(fèi)的場(chǎng)所相對(duì)比較集中。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 23 一致性原則 通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動(dòng)，整合玉兔各種資源和信息，使玉兔的傳播具有“用一個(gè)聲音說話”的特性。 D、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ：他們只注重小塊市場(chǎng)，并把它做深做透，投入較少的資源，獲取較大的利潤(rùn)，成為小塊市場(chǎng)的領(lǐng)先者。況且同樣作為行業(yè)中一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)品牌，不進(jìn)則退，不力爭(zhēng)為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，則可能被后來者居上淘汰。練好內(nèi)功，是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的根本。 品牌忠誠(chéng)度：從產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量來滿足消費(fèi)者的利益與情感需求。 （ 2）、“只為少數(shù)人設(shè)計(jì)”，明確地把玉兔要服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群從普通大眾中區(qū)分開來。 （ 3）、家庭月平均收入很高，總資產(chǎn)應(yīng)在 300 萬元以上。 品牌標(biāo)志 玉兔的品牌標(biāo)志雖然是公司剛起步時(shí)所設(shè)計(jì)，但歷久而彌新。第二是玉兔品牌給人的印象是偏向女性化一些。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 31 推廣口號(hào) 推廣口號(hào)：創(chuàng)造生活藝術(shù) 玉兔的品牌推廣策略為：“曉之以情，動(dòng)之以理”，從理性和情感兩個(gè)角度來訴求： 感情訴求：利用玉兔的老客戶來對(duì)玉兔品牌進(jìn)行傳播。使目標(biāo)消費(fèi)群加深玉兔產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 34 （ 2）、尊貴之家，玉兔一直提倡精品服務(wù)意識(shí)。將會(huì)成為玉兔產(chǎn)品推廣中的一個(gè)明亮記憶點(diǎn)，有力傳播點(diǎn)。 B、廣告策略 結(jié)合情感訴求、功能 訴求，塑造典型的、鮮明的品牌形象，有針對(duì)性的資料信息投放點(diǎn)以及通過一些軟文性文章在專業(yè)雜志上刊摘。 四、營(yíng)銷組合 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 36 （一）、產(chǎn)品創(chuàng)新 闡述： 玉兔在 13 年的發(fā)展歷程當(dāng)中憑著出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀 的設(shè)計(jì)手法，設(shè)計(jì)出了許多優(yōu)秀的家居設(shè)計(jì)作品，但是一直 以來，玉兔并沒有很好利用產(chǎn)品的這一優(yōu)勢(shì)資源，加以整合來進(jìn)行宣傳和推廣。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 37 具體應(yīng)用： A、玉兔的 10 大經(jīng)典案例首先要用于自身的品牌建設(shè)當(dāng)中，使其成為品牌傳播的一部分。 （ 1） 玉兔的定期作品展示會(huì)或者是年會(huì)巡展時(shí)可作為活動(dòng)的廣告展示牌。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 38 （二）、渠道創(chuàng)新 闡述： 玉兔目前所面臨的問題點(diǎn)之一是如何找到我們的目標(biāo)消費(fèi)群，又如何吸引他們來獲取玉兔產(chǎn)品的諸多信息。使其原先的無意傳播變動(dòng)有意的主動(dòng)式傳播。通過這些多主題 的活動(dòng)不斷增加玉兔在公眾面前的曝光率。 （ 6）設(shè)計(jì)豪宅裝修知識(shí)畫冊(cè) 在高檔樓盤的售樓處（如黃埔雅苑、東?；▓@、蔚藍(lán)海岸、銀湖頤園別墅、峻園、金色家園、溫馨家園、中海華庭、百仕達(dá)等）長(zhǎng)期放置玉兔設(shè)計(jì)的豪宅裝修指導(dǎo)性知識(shí)畫冊(cè)和玉兔公司的宣傳資料，方便消費(fèi)者自由拿取。 （ 9）以證言式的方法來宣傳，在時(shí)尚雜志上開辟玉兔評(píng)點(diǎn)的《藝術(shù)家談家》專欄 通過深圳藝術(shù)家們的現(xiàn)身說法來吸引消費(fèi)者對(duì)家居裝修的喜愛和關(guān)注，并且?guī)?dòng)對(duì)玉兔的品牌 聯(lián)想。 具體應(yīng)用： A、怎么樣服務(wù)客戶 （ 1）、 服務(wù)口號(hào)：享受裝修過程 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 44 （ 2）、服務(wù)主題： 設(shè)立玉兔的私人高級(jí)家居咨詢師，意即在接洽業(yè)務(wù)的時(shí)侯，由指定專人作為玉兔的高級(jí)家居咨詢師，由他來為客戶提供一對(duì)一的服務(wù)，并且玉兔高級(jí)家居咨詢師所提供的尊貴服務(wù)要貫穿售前、售中到售后的三個(gè)環(huán)節(jié)，使玉兔的貴賓式服務(wù)形成一個(gè)完整的體系和流程。 b、在電話中玉兔高級(jí)家居咨詢師應(yīng)該親切有禮來說明我們的客戶服務(wù)預(yù)約制度目的是為了尊重每一位客戶。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 45 f、客戶到達(dá)公司之后，玉兔高級(jí)家居咨詢師應(yīng)注意從接待禮儀到工作環(huán)境氛圍等各個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)的工作。 j、參觀完畢之后，我們的高級(jí)家居咨詢師 要適時(shí)給予客戶適當(dāng)?shù)匦菹⒑头潘蓵r(shí)間，體現(xiàn)一種體貼關(guān)心的態(tài)度。 m、客戶走后，我們的高級(jí)家居咨詢師應(yīng)該在兩天內(nèi)再次聯(lián)系客戶，為下一步的工作作好鋪墊。 （ 3）關(guān)于客戶接待的整個(gè)流程，給客戶的整體感覺應(yīng)該是尊貴而又愉悅的。而在與客戶進(jìn)行第一次面對(duì)面溝通的服務(wù)過程中，則要逐步體現(xiàn)我們尊貴服務(wù)的內(nèi)涵了。 接起電話時(shí) 玉兔高級(jí)家居咨詢師 首先應(yīng)自報(bào)單位名稱及所屬部門。 二、玉兔高級(jí)家居咨詢師在電話 中應(yīng)注意的事項(xiàng)如下： 態(tài)度上應(yīng)謹(jǐn)慎、禮貌、專注、親切 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 48 聲調(diào)、音量適中、速度不急不徐，并融入感情 使用簡(jiǎn)單、直接的語言，例如： “是的，好的，謝謝您 ”等咬字要清楚，例如： “徐、許 ”， “黃、王 ”， “董、總 ”， 在 電話 中很容易混淆， 客戶是 不喜歡被人改名換姓 的 ，倘若我們 在電話 中無法辨識(shí)怎么寫應(yīng)虛心請(qǐng)教，以示尊重，切不可張冠李戴。再則，我們 必須等 客戶 先 掛電話 才能掛 上電話 ，結(jié)束通話 ；在工作當(dāng)中，有時(shí)侯成交在一念之間，如果 我們的態(tài)度影響了 客戶 的決定， 我們就會(huì)失去商機(jī)。在售中服務(wù)這一環(huán)，玉兔高級(jí)家居咨詢師要讓客戶真正感覺到快樂地享受裝修過程這一服務(wù)理念。 ● 售后服務(wù)： 在家居設(shè)計(jì)裝修完畢之后，如果客戶對(duì)不盡人意的地方有投訴，玉兔高級(jí)家居咨詢師應(yīng)該認(rèn)真聽取客戶的訴怨，并找到解決之道。 讓 客戶盡量 發(fā)泄心中的不快，問他有什么不滿意之處，不僅可以讓他消氣， 我們 也得到足夠的資料，便于處理。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 52 玉兔高級(jí)家居咨詢師在經(jīng)過以上三個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)致服務(wù)之后 ,相信會(huì)與我們的客戶建立起良好的 ,足以信任的友緣關(guān)系 ,從而為下一步如何培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。并 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 53 且利用老客戶的口碑宣傳來帶動(dòng)新會(huì)員入會(huì)。我們以出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)手法贏得了廣大客戶的喜愛和信任。 （ 2）、給予介紹新會(huì)員入會(huì)的老會(huì)員提供額外的優(yōu)惠、超值服務(wù)或者是送出一份有誘惑力的小禮物。 （ 6）、客戶喬遷新居之時(shí)，送份紀(jì)念禮物，例如拍攝 客戶家居裝修前后過程的照片制作成裝修寫真集，給予客戶一份溫馨難忘的回憶。 我們的整合傳播點(diǎn)重心落在“藝術(shù)和尊貴”之上。而 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 59 現(xiàn)在玉兔要做的就是打破人們頭腦中這種固有的觀念，以事實(shí)來證明我們的消費(fèi)者完全可以快樂地享受裝修過程，因?yàn)橛裢玫馁F賓式服務(wù)直接免除了消費(fèi)者的種種擔(dān)憂，使之能與玉兔一起進(jìn)入營(yíng)造家居美好生活的 快樂新旅程。 提升品牌美譽(yù)度，聯(lián)合舉辦各種有助于新形象的各種社會(huì)活動(dòng)。為了回饋老客戶們多年來的默默支持，玉兔推出真誠(chéng)回報(bào)的家居設(shè)計(jì)、保養(yǎng)服務(wù)月。為了回饋老客戶們多年來的默默支持，玉兔推出真誠(chéng)回報(bào)的家 居設(shè)計(jì)、保養(yǎng)服務(wù)月。為了壯大次此尋找老朋友的活動(dòng)聲勢(shì)，玉兔應(yīng)該預(yù)先聯(lián)系到一些仍保持聯(lián)系的老客戶，請(qǐng)他們幫助尋找更多的老客戶。例如廣告語可為“尋找當(dāng)年的他 ”，“我和我的朋友失去了聯(lián)絡(luò)”，“我想知道你在哪里？”等等。 第四步：在高檔樓盤或者高檔寫字樓（如地王）進(jìn)行玉兔優(yōu)秀作品巡回展，同時(shí)發(fā)布玉兔推出售后服務(wù)月信息。 第六步： DM 直郵給老客戶 統(tǒng)計(jì)好老客戶的名單和資料之后，給每一位老客戶發(fā)出邀請(qǐng)函，讓他們自動(dòng)成為玉兔會(huì)員俱樂部 —— 雅玉空間站的第一批會(huì)員，并且擇日舉行第一期會(huì)員聯(lián)誼會(huì)。 第九步：軟文配合 (1)在《時(shí)尚》雜志或者是《周末畫報(bào)》上發(fā)表快樂地享受裝修過程的新理念以及玉兔尊貴服務(wù)的概念。因此，玉兔要充分利用人們對(duì)名人的好奇心，推出藝術(shù)家談“家”的文化沙龍，邀請(qǐng)媒體、消費(fèi)者一起來聊聊家的話題，體 現(xiàn)玉兔藝術(shù)的、人性的、溫情的一面，從而在公眾面前樹立良好的品牌形象。 戰(zhàn)術(shù)四： 藝術(shù)家談“家”活動(dòng)正式上 演。因此，玉兔要充分利用人們對(duì)名人的好奇心，推出藝術(shù)家談“家”的文化沙龍，邀請(qǐng)媒體、消費(fèi)者一起來聊聊家的話題，體現(xiàn)玉兔藝術(shù)的、人性的、溫情的一面，從而在公眾面前樹立良好的品牌形象。