【正文】 （二） 整合傳播的步驟 推出尊貴服務(wù)新形象，提高品牌知名度。并以此作為契機(jī)，重點推出和宣傳玉兔的尊貴服務(wù)理念，掀起玉兔售后服務(wù)的新高潮。在預(yù)先有一定準(zhǔn)備的情況下，在正式推出我們的活動之時，就可以獲得他們的聲勢援助和口碑傳播。 在優(yōu)秀作品展出的現(xiàn)場設(shè)置消費者家居設(shè)計意見問答，以問卷的形 式收集消費者的意見，同時留下消費者的個人資料，以此建立消費者數(shù)據(jù)庫。 (2)在媒體上發(fā)表采訪玉兔 13 年老客戶的精彩文章，以擴(kuò)大公關(guān)活動宣傳效應(yīng)。 軟文配合： A、在被邀請的媒體上發(fā)布有關(guān)于此次活動的文章。 第三 步： 與深圳知名樓盤的會員組織聯(lián)絡(luò)（如萬客會），以與玉兔的會員組織雅玉空間站聯(lián)誼的名義，邀請他們的會員一起參加此次活動。 戰(zhàn)術(shù)三： 與深圳知名樓盤的會員組織（如萬客會）聯(lián)誼。 第八步：為第一批入會的會員提供免費的家居保養(yǎng)服務(wù) 實現(xiàn)玉兔回饋老朋友的真誠誠諾，并且號召他們一如既往地關(guān)心和支持玉兔的成長。例如廣告標(biāo)題可設(shè)為“ 13年來，我一直都在找他”、“他家的房子還是老模樣嗎？”、“一直想和他聊聊天”等等。 戰(zhàn)術(shù)二： 懸念式報廣發(fā)布 戰(zhàn)術(shù)三： 玉兔優(yōu)秀作品巡回展和推出玉兔服務(wù)月 戰(zhàn)術(shù)四： 公布懸念的謎底 戰(zhàn)術(shù)五： DM 直郵給老客戶 戰(zhàn)術(shù)六： 開展玉兔俱樂部會員的第一次活動 戰(zhàn)術(shù)七： 為第一批入會的會員提供免費的家居保養(yǎng)服務(wù) 軟文配合： A、在《時尚》雜志或者是《周末畫報》上發(fā)表文章 B、在媒體上發(fā)表采訪玉兔 13 年老客戶的精彩文章 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 61 第一步：通過多種渠道尋找玉兔多年的老客戶 玉兔經(jīng)營 13 年來，或多或少還會與一些老客戶保有聯(lián)系，而且許多老客戶之間也多為互識的朋友。擁有一批忠實的顧客群。眾所周知，在人們的頭腦當(dāng)中家居裝修是一件痛苦煩人的事情，因為有許多因素要去考慮，總是會引發(fā)人們一個又一個的擔(dān)心。 （ 5）、記住客戶的生日，送出生日祝福卡，給予一份驚喜。這十幾年來，我們秉著“創(chuàng)造生活藝術(shù)”的設(shè)計理念，以為客戶創(chuàng)造美好家居空間為己任，并且為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的家居保養(yǎng)服務(wù)。 處理完畢，必須把經(jīng)過通知 客戶 ，咨詢 他的反應(yīng)，打一 通電話 或一封信，問他對于處理方式是否滿意。 隨時聽取和記錄客戶的要求和意見，予以解決之后應(yīng)及時回復(fù)。 掛電話 之前應(yīng)先用手輕按切話器，切勿用力將話筒掛上，以免傳出回響讓 客戶 誤以為 我們 掛 他電話 。 通話時聲音不宜太大，讓 客戶 聽得清楚就可以，否則 客戶 會感覺不舒服，而且也會影響到辦公室里其他人的工作。 （ 2）每個過程都要有一個大致的規(guī)范，要做到有理有節(jié)、不卑不亢，重要的是以真誠的態(tài)度贏得客戶的尊敬和信任。 i、玉兔高級家居咨詢師應(yīng)設(shè)定一條帶領(lǐng)客戶進(jìn)行內(nèi)部參觀時的路線順序，而不是盲目又突兀的。 （ 3）服務(wù)流程： a、玉兔高級家居咨詢師在接聽客戶 電話時的語氣應(yīng)該是親切有禮地，要注意把握好度，不能過于熱情。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 42 （ 8）在相關(guān)的專業(yè)雜志上開辟玉兔設(shè)計專欄 與行業(yè)內(nèi)的設(shè)計師聯(lián)合推出有關(guān)建筑或設(shè)計方面的議題，在專業(yè)雜志上推出玉兔家裝課題專欄，以此樹立玉兔的專業(yè)設(shè)計品牌形象。 （ 3）贊助和行業(yè)相關(guān)的公益活動，并且積極組織和參與行業(yè)的學(xué)術(shù)交流活動 例如贊助“尊貴之家，藝術(shù)之家”設(shè)計大賽，與香港設(shè)計師協(xié)會聯(lián)合搞室內(nèi)設(shè)計的展覽，或與國內(nèi)知名的建筑設(shè)計 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 40 師所，國內(nèi)名牌大學(xué)的建筑系或設(shè)計系等學(xué)術(shù)頂級機(jī)構(gòu)或人物搞聯(lián)合活動。 （ 4） 把玉兔精美的業(yè)務(wù)光碟夾雜在時尚雜志之中和送出玉兔精美的畫冊，消費者可以把它們作為值得收藏的藝術(shù)品， 還可以更深入地了解玉兔全方位的信息。除此之外還可以把 10 大經(jīng)典案例的圖片結(jié)合玉兔的設(shè)計理念解說制作成玉兔的業(yè)務(wù)光碟和宣傳畫冊，一來可以作為玉兔內(nèi)部的演示系統(tǒng)的一部分 ，二來同樣用于對外宣傳傳播用途。 A、公關(guān)策略 尋找與“藝術(shù)”、“家”和消費者相關(guān)的熱點，敏感話題，通過精心設(shè)計的公關(guān)事件，結(jié)合新聞媒體的炒作，引起廣大的社會公眾的關(guān)注，迅速提高玉兔品牌和產(chǎn)品的知名度。 整合傳播的關(guān)鍵因素： （ 1）戰(zhàn)略導(dǎo)向性； （ 2）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 整合點：藝術(shù)之家，尊貴之家 （ 1）、藝術(shù)之家，體現(xiàn)玉兔對家裝品味的追求，以及消費者對生活、家的品質(zhì)追求。 玉兔現(xiàn)今的廣告語：“創(chuàng)造生活藝術(shù)”仍可繼續(xù)應(yīng)用，與我們的整合傳播點“藝術(shù)之家，尊貴之家”一脈相承，相得益彰。既理性實在，又擁有一定的理想主義色彩；生活態(tài)度從容，為 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 30 人細(xì)膩、精致、成熟；在二次置業(yè)裝修的過程意味著對她的生活的一次重新的整理，所以對裝修的要求更能體現(xiàn)自己的理想，以圖實現(xiàn)自己的審美情趣。尊貴，在精而不在多。玉兔擁有很好的產(chǎn)品、過硬的設(shè)計隊伍和豐富的行業(yè)經(jīng)驗，如何把這些優(yōu)勢資源有效地組合起來產(chǎn)生 1+12 的作用，這就需要玉兔建立一套完整而合理的管理機(jī)制和服務(wù)體系。 C、市場追隨者戰(zhàn)略： 它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。這就要求我們集中力量專攻有效客戶。 在公關(guān)活動中，我們組織“深圳藝術(shù)家談家”這樣一個活動，讓真正的藝術(shù)家從藝術(shù)角度來詮釋“家”。 而玉兔本身俱有的優(yōu)勢則可以從諸多品牌中凸現(xiàn)出來： 唯一性，只針對金領(lǐng)階層服務(wù) 限量性，每月限量服務(wù)，以保證玉兔的精品服務(wù) 尊貴性，導(dǎo)入 VIP 服務(wù)概念，讓客戶享受裝修過程。在 消費者心目中保持一定的神秘感和尊貴感。 在一些專業(yè)媒體雜志及一些相對檔次較高的娛樂、財經(jīng)、商貿(mào)資信雜志（如《新周刊》、《時尚家居》、《 ELLE》等）刊載玉兔廣告、軟文對玉兔品牌和產(chǎn)品進(jìn)行傳播推廣。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 16 結(jié)論： 綜上所述，由于家裝市場仍具有巨大潛力，而關(guān)注高端市場的家裝公司只有少數(shù)幾家。 （ 3）渠道比較單一。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 13 （二）玉兔 SWOT 分析 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 14 優(yōu)勢 主要優(yōu)勢： （ 1）公司成立時間長，行業(yè)經(jīng)驗豐富。 雅庭、嘉音、滿堂紅、居眾組成 聯(lián)盟“家裝四小龍”，建立“服務(wù)障礙基金”，引領(lǐng)了深圳家裝市場的追求服務(wù)質(zhì)量的新潮流。在操作過程中與消費者產(chǎn)生糾紛，或在施工過程中偷工減料，施工完成后，客戶滿意度低。 如何找到切入點，既 讓玉兔的老顧客重溫與玉兔合作的愉快經(jīng)歷，又讓玉兔新目標(biāo)消費群以及相關(guān)媒體引起足夠關(guān)注，使玉兔品牌形象在短時間內(nèi)，從原有口碑相傳的基礎(chǔ)上，躍上更新的一個臺階。 —— 下面我們就深圳玉兔所面臨的市場障礙逐條進(jìn)行分析，隨后得出營銷對策。 “ 英吉利海峽 ” 是阻礙盟軍奪取歐洲戰(zhàn)場的一條 “ 鴻溝 ” ，只有跨過這條 “ 鴻溝 ” 才有奪取歐洲戰(zhàn)場的可能性； 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 7 深圳玉兔要搶占深圳家居高端市場，同樣面臨著市場鴻溝和諸多障礙點，這些困難看起來的確很大，但如果不去面對，逐步解決，將永遠(yuǎn)不可逾越鴻溝。從消費者訪談當(dāng)中和玉兔本身遇到的一些客戶案例也充分證實了這一點。有一些家裝公司為奪取更多客戶，對客戶作出一些不能兌現(xiàn)的承諾或者一些欺騙的 手段贏取客戶。 居眾創(chuàng)立“設(shè)計師掛牌服務(wù)”，“員工救助基金”，“公益性家裝知識廳”等方法，對深圳的家裝市場帶來一股強(qiáng)勁的 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 12 新鮮空氣。 為 此，我們先將玉兔進(jìn)行 SWOT分析。 （ 2）公司針對目標(biāo)消費者還沒有建立一套完整的服務(wù)體系，不能很好地讓消費者感受玉兔的精品服務(wù)。 （ 2）消費者的裝修知識很薄弱，需要教育引導(dǎo)。 在深圳顯要的位置發(fā)布戶外媒體廣告，采用懸念式方法，吸引廣大消費者的注意，從而產(chǎn)生欲了解和認(rèn)識玉兔的愿望。這比大量無目的的派發(fā)資料有效得多，而且能保持公司一貫低調(diào)的外在形象。通過對深圳諸多強(qiáng)勢品牌的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)他們大部分追逐的都是在短期如何做到利潤最大化，而未來得及考慮如何長遠(yuǎn)樹立自己的專業(yè)品牌形象。這兩方面既解決了消費者對“家”的品味追求，又讓消費者能放心“享受 裝修過程”。在有限的資源情況下，又需有效地將傳播信息接觸到目標(biāo)消費群體。 B、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 爭做家裝高端市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)術(shù)： ———— 內(nèi)外結(jié)合，相輔相成 所謂內(nèi)： 指的是企業(yè)的內(nèi)功，包括產(chǎn)品和其他公司 內(nèi)部資源。 以“藝術(shù)之家，尊貴之家”為整合點， 廣告公 關(guān)促銷三位一體 整合傳播 品牌定位 只為少數(shù)人設(shè)計 品牌識別 玉兔標(biāo)志 產(chǎn)品功能與質(zhì)量 雅玉新空間 以顧客為中心 顧客為中心的 營銷體系 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 29 企業(yè)核心價值觀 專注本業(yè)，穩(wěn)定發(fā)展 從容成長，至誠隨緣 品牌定位 —— “只為少數(shù)人設(shè)計” （ 1）、“只為少數(shù)人設(shè)計”，更體現(xiàn)玉兔堅持的精 品路線。 （ 5） 、喜歡閱讀《時尚》、《新周刊》、《 ELLE》、《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》等 （ 6）、個性描述：大都是二次置業(yè)，講究生活品味。所以說，現(xiàn)今的玉兔標(biāo)識形象在我們的傳播活動中是極為有利的，應(yīng)不斷強(qiáng)化和豐富深化它，使她的形象更加豐滿立體。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 32 （三）傳播策略 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 33 推廣傳播的策略 —— 整合營銷傳播 整合傳播策略的要點： 廣告、公關(guān)、促銷三位一體，整合公司所有資源，借助整體力量，以迅速提高玉兔知名度，以擴(kuò)大市場。以公關(guān)為主線，能最快速、最經(jīng)濟(jì)的方式迅速地提高玉兔的知名度。 把玉兔公司的 10 大經(jīng)典案例的圖片制作成不同尺度的