【正文】 居咨詢師禮儀裝束應(yīng)該是正式的，并且要恰如其分地發(fā)揮微笑禮儀的魁力 ,讓客戶有賓至如歸的感覺。尊貴服務(wù)使我們的客戶享受到的是例如證券室的大戶室，飛機(jī)里的頭等艙，醫(yī)院里的會(huì)員系統(tǒng)特別服務(wù)等類似高級(jí)別的服務(wù)。使消費(fèi)者再獲得相關(guān)裝修知識(shí)之后加強(qiáng)對(duì)玉兔品牌的聯(lián)想度，樹立玉兔的專業(yè)設(shè)計(jì)品牌形象。 （ 2）給高檔美容院、健身院和時(shí)尚咖啡廳等高級(jí)休閑場(chǎng)所送時(shí)尚的雜志 如在中航健身院、麗人公社、思妍麗、康祺健身院、香江家居城、好百年家居廣場(chǎng)、金海馬家居城、深圳碧海灣高爾夫俱樂部、深圳沙河高爾夫球會(huì)、深圳特發(fā)高爾夫球會(huì)等高級(jí)休閑場(chǎng)所，以及名典、雨花 、卡薩布蘭卡等時(shí)尚咖啡廳送出登有宣傳玉兔的文章或者是夾有玉兔精美設(shè)計(jì)、值得紀(jì)念宣傳的單張和光碟的時(shí)尚雜志。 （ 2） 可用于做為高檔樓盤社區(qū)內(nèi)的玉兔作品定點(diǎn)展示牌，長(zhǎng)期接觸到目標(biāo)消費(fèi)群。因此，在玉兔 2020 年的整合傳播推廣活動(dòng)中，我們有必要認(rèn)真總結(jié)玉兔長(zhǎng)期以來(lái)的優(yōu)秀家居設(shè)計(jì)作品，將其整理為能全面代表玉兔設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)水平的 10 大經(jīng)典案例。 推廣傳播的措施 以關(guān)系行銷、公關(guān)為主線，廣告、促銷為輔，貫穿在整個(gè)推廣活動(dòng)中。例如提煉玉兔的十大經(jīng)典案例，進(jìn)行包裝推廣，向目標(biāo)消費(fèi)者介紹，以事實(shí)使得消費(fèi)者增加對(duì)玉兔的認(rèn)同感。而這一點(diǎn)，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)群中，女性作為決策者的居多，正迎合了這一群女性的欣賞品味。 （ 4）、職業(yè)比較分散，有在外企工作的高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、證券金融行業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)等。 品牌知名度 品牌忠誠(chéng)度 品牌美譽(yù)度 真 正 的 品 牌 反復(fù) 消費(fèi) 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 28 （ 2）、品牌金字塔 品牌的建立需要使所有接觸點(diǎn)傳達(dá)出的訊息加以整合，讓它們與整個(gè)的品牌策略一致。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷而現(xiàn)實(shí)的。使玉兔的推廣在消費(fèi)者心目中十分明晰而不是零散的，不成體系的 （一） 、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 24 新上市產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略定位通常方式： A、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略： 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 21 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 22 三、營(yíng)銷策略 策略原則 集中化原則 玉兔公司一貫保持低調(diào)的作風(fēng)，在 2020 年的傳播推廣活動(dòng)中也不愿大肆張揚(yáng)，希望以此來(lái)樹立一種含蓄而高雅的企業(yè)形象。 “尊貴之家”則體現(xiàn)玉兔的精品服務(wù)意識(shí)，通過(guò)各種服務(wù)手段給消費(fèi)者營(yíng)造尊貴之感。但有一些實(shí)力較為強(qiáng)勁的品牌在互相進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如居眾、雅典居、滿堂紅、名雕、精典等。我們可分別在上述場(chǎng)所設(shè)置固定資料投放點(diǎn)，免費(fèi)贈(zèng)閱玉兔宣傳資料及有刊玉兔廣告及軟文的雜志，取得較高的信息目標(biāo)接觸率。通過(guò)玉兔老顧客向新目標(biāo) 消費(fèi)者輻射玉兔品牌的影響力。同時(shí) 隨著市場(chǎng)的日益細(xì)分，也出現(xiàn)了幾家定位為家居高端市場(chǎng)的公司如：名雕、精典等，直接威脅著玉兔的生存； 次要威脅： （ 1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，游擊隊(duì)與偷工減料現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)家裝市場(chǎng)產(chǎn)生信任危機(jī)。導(dǎo)致目前的客戶相對(duì)較少； 次要劣勢(shì)： 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 15 （ 1）由于公司經(jīng)歷過(guò)三次轉(zhuǎn)型：家裝 —— 工裝 —— 家裝，玉兔重新定位于家裝市場(chǎng)，內(nèi)部管理體系還不完善。 玉兔 2020年應(yīng)以什么樣的整合點(diǎn)，整合玉兔原有資源來(lái)對(duì)玉兔品牌形象進(jìn)行傳播推廣呢？ 從上面的分析來(lái)看，玉兔要樹立自己的形象，推廣玉兔的產(chǎn)品，將面臨著很多推廣問題和障礙，如何解決？通過(guò)一個(gè)辦法解決諸多的問題是不可能的，只有制定系統(tǒng)的、系列的，有針對(duì)性的策略，并根據(jù)策略制定相應(yīng)的手段，才有可能將障礙一一排除。居眾、雅典居、滿堂紅、名雕等若干強(qiáng)手為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的份額，紛出高招。如何讓消費(fèi)者消除這種信任 危機(jī)？ 深圳的家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，知道玉兔裝飾的并不多。 諾曼底登陸的啟示 贏 得市場(chǎng)關(guān)鍵是跨越鴻溝 面對(duì)重重障礙，盟軍實(shí)現(xiàn)登陸的計(jì)劃，看上去簡(jiǎn)直不可能，但同盟軍的將領(lǐng)們就是憑著勇氣和智慧以諾曼底為登陸地點(diǎn)，最終登陸成功，成為聞名世界的戰(zhàn)略典范。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 8 二 、市場(chǎng)分析與思考 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 9 （一）、市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 10 障礙點(diǎn)之一： 玉兔品牌知名度不高，品牌形象模糊。這將是玉兔在 2020年必要解決的首要問題。再加上一些裝修游擊隊(duì)的不規(guī)范操作，對(duì)整個(gè)家裝市場(chǎng)形成極其惡劣的影響。雅典居、名雕也分別采用各種手段，力求在深圳這個(gè)家裝市場(chǎng)取得更多的份額。玉兔裝飾 1988 年創(chuàng)辦至今已有 13 年，經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)思想、經(jīng)營(yíng)理念都已經(jīng)相 對(duì)成熟，在浮躁幼稚的家裝行業(yè)中鶴立雞群。尚沒有一個(gè)可以廣泛接觸目標(biāo)客戶的渠道網(wǎng)絡(luò)，給客戶開發(fā)工作帶來(lái)很大的難度。如名雕、精典等，玉兔 的優(yōu)勢(shì)是設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。 舉辦“名人之家”活動(dòng)，通過(guò)名人現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)家居裝修的喜愛和關(guān)注。 策略三 針對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，誠(chéng)信度低的狀況，采取實(shí)證策略 首先利用玉兔的老客戶資源，通過(guò)舉辦與老客戶的一些聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)，使玉兔的老客戶由自發(fā)宣傳玉兔轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X行為。 在玉兔的整個(gè)傳播推廣活動(dòng)中（包括廣告、公關(guān)、促銷 ）都精心塑造玉兔的此種精品意識(shí)，應(yīng)當(dāng)可以在深圳家裝行業(yè)中獨(dú)樹一幟，樹立自己鮮明的個(gè)性。如何藝術(shù)地創(chuàng)造自己的“家”，如何創(chuàng)造“家”的生活藝術(shù)。根據(jù)我們對(duì)玉兔客戶 —— 金領(lǐng)階層的情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這一消費(fèi)群體有很多共性特征，經(jīng)常出入和消費(fèi)的場(chǎng)所相對(duì)比較集中。 D、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ：他們只注重小塊市場(chǎng)，并把它做深做透，投入較少的資源，獲取較大的利潤(rùn)，成為小塊市場(chǎng)的領(lǐng)先者。練好內(nèi)功，是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的根本。 （ 2）、“只為少數(shù)人設(shè)計(jì)”，明確地把玉兔要服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群從普通大眾中區(qū)分開來(lái)。 品牌標(biāo)志 玉兔的品牌標(biāo)志雖然是公司剛起步時(shí)所設(shè)計(jì)，但歷久而彌新。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 31 推廣口號(hào) 推廣口號(hào)：創(chuàng)造生活藝術(shù) 玉兔的品牌推廣策略為：“曉之以情，動(dòng)之以理”，從理性和情感兩個(gè)角度來(lái)訴求： 感情訴求：利用玉兔的老客戶來(lái)對(duì)玉兔品牌進(jìn)行傳播。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 34 （ 2）、尊貴之家，玉兔一直提倡精品服務(wù)意識(shí)。 B、廣告策略 結(jié)合情感訴求、功能 訴求，塑造典型的、鮮明的品牌形象，有針對(duì)性的資料信息投放點(diǎn)以及通過(guò)一些軟文性文章在專業(yè)雜志上刊摘。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 37 具體應(yīng)用： A、玉兔的 10 大經(jīng)典案例首先要用于自身的品牌建設(shè)當(dāng)中，使其成為品牌傳播的一部分。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 38 （二）、渠道創(chuàng)新 闡述： 玉兔目前所面臨的問題點(diǎn)之一是如何找到我們的目標(biāo)消費(fèi)群，又如何吸引他們來(lái)獲取玉兔產(chǎn)品的諸多信息。通過(guò)這些多主題 的活動(dòng)不斷增加玉兔在公眾面前的曝光率。 （ 9）以證言式的方法來(lái)宣傳，在時(shí)尚雜志上開辟玉兔評(píng)點(diǎn)的《藝術(shù)家談家》專欄 通過(guò)深圳藝術(shù)家們的現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)家居裝修的喜愛和關(guān)注，并且?guī)?dòng)對(duì)玉兔的品牌 聯(lián)想。 b、在電話中玉兔高級(jí)家居咨詢師應(yīng)該親切有禮來(lái)說(shuō)明我們的客戶服務(wù)預(yù)約制度目的是為了尊重每一位客戶。 j、參觀完畢之后，我們的高級(jí)家居咨詢師 要適時(shí)給予客戶適當(dāng)?shù)匦菹⒑头潘蓵r(shí)間，體現(xiàn)一種體貼關(guān)心的態(tài)度。 （ 3）關(guān)于客戶接待的整個(gè)流程，給客戶的整體感覺應(yīng)該是尊貴而又愉悅的。 接起電話時(shí) 玉兔高級(jí)家居咨詢師 首先應(yīng)自報(bào)單位名稱及所屬部門。再則，我們 必須等 客戶 先 掛電話 才能掛 上電話 ，結(jié)束通話 ；在工作當(dāng)中，有時(shí)侯成交在一念之間，如果 我們的態(tài)度影響了 客戶 的決定， 我們就會(huì)失去商機(jī)。 ● 售后服務(wù)： 在家居設(shè)計(jì)裝修完畢之后，如果客戶對(duì)不盡人意的地方有投訴，玉兔高級(jí)家居咨詢師應(yīng)該認(rèn)真聽取客戶的訴怨，并找到解決之道。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 52 玉兔高級(jí)家居咨詢師在經(jīng)過(guò)以上三個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)致服務(wù)之后 ,相信會(huì)與我們的客戶建立起良好的 ,足以信任的友緣關(guān)系 ,從而為下一步如何培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們以出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)手法贏得了廣大客戶的喜愛和信任。 （ 6）、客戶喬遷新居之時(shí)，送份紀(jì)念禮物，例如拍攝 客戶家居裝修前后過(guò)程的照片制作成裝修寫真集，給予客戶一份溫馨難忘的回憶。而 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 59 現(xiàn)在玉兔要做的就是打破人們頭腦中這種固有的觀念，以事實(shí)來(lái)證明我們的消費(fèi)者完全可以快樂地享受裝修過(guò)程，因?yàn)橛裢玫馁F賓式服務(wù)直接免除了消費(fèi)者的種種擔(dān)憂，使之能與玉兔一起進(jìn)入營(yíng)造家居美好生活的 快樂新旅程。為了回饋老客戶們多年來(lái)的默默支持，玉兔推出真誠(chéng)回報(bào)的家居設(shè)計(jì)、保養(yǎng)服務(wù)月。為了壯大次此尋找老朋友的活動(dòng)聲勢(shì)，玉兔應(yīng)該預(yù)先聯(lián)系到一些仍保持聯(lián)系的老客戶，請(qǐng)他們幫助尋找更多的老客戶。 第四步：在高檔樓盤或者高檔寫字樓（如地王）進(jìn)行玉兔優(yōu)秀作品巡回展，同時(shí)發(fā)布玉兔推出售后服務(wù)月信息。 第九步：軟文配合 (1)在《時(shí)尚》雜志或者是《周末畫報(bào)》上發(fā)表快樂地享受裝修過(guò)程的新理念以及玉兔尊貴服務(wù)的概念。 戰(zhàn)術(shù)四： 藝術(shù)家談“家”活動(dòng)正式上 演。