【正文】 玉兔打造成深圳家裝高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 （三）策略思考 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 17 策略一 結(jié)合促銷、公關(guān)和廣告，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的注意策略 玉兔品牌具有很好的業(yè)內(nèi)口碑，而以前曾與玉兔合作過(guò)的客戶也對(duì)玉兔留下比較深刻的印象?？衫眉揖有袠I(yè)普遍薄弱的售后服務(wù)為切入點(diǎn)，采用“尋找玉兔十年前的老顧客”公關(guān)活動(dòng)手法炒作，引起目標(biāo)消費(fèi)群體的高度注意，舉辦系列聯(lián)誼活動(dòng)。通過(guò)玉兔老顧客向新目標(biāo) 消費(fèi)者輻射玉兔品牌的影響力。 在深圳顯要的位置發(fā)布戶外媒體廣告，采用懸念式方法，吸引廣大消費(fèi)者的注意，從而產(chǎn)生欲了解和認(rèn)識(shí)玉兔的愿望。 在一些專業(yè)媒體雜志及一些相對(duì)檔次較高的娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、商貿(mào)資信雜志（如《新周刊》、《時(shí)尚家居》、《 ELLE》等）刊載玉兔廣告、軟文對(duì)玉兔品牌和產(chǎn)品進(jìn)行傳播推廣。 舉辦“名人之家”活動(dòng)，通過(guò)名人現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)家居裝修的喜愛(ài)和關(guān)注。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 18 贊助和行業(yè)相關(guān)的公益活動(dòng)，例如家居美設(shè)計(jì)大賽等。 策略二 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群較為分散，采用有針對(duì)性的渠道投放策略 因?yàn)橛裢玫哪繕?biāo) 消費(fèi)群相對(duì)比較分散，如果在媒體上大量的投放廣告，必將浪費(fèi)廣告投放費(fèi)用，而且并不能取得很理想的投放效果。金領(lǐng)階層這一群體有一些共性，出現(xiàn)頻率較高的一些場(chǎng)所較為固定。我們可根據(jù)金領(lǐng)階層經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所設(shè)置固定的資料投放點(diǎn)，如深圳的高檔樓盤、五星級(jí)酒店、名車行、高爾夫球場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)的貴賓廳，高檔美容院、高中檔購(gòu)物場(chǎng)所、健身會(huì)、高檔酒樓等。我們可分別在上述場(chǎng)所設(shè)置固定資料投放點(diǎn)，免費(fèi)贈(zèng)閱玉兔宣傳資料及有刊玉兔廣告及軟文的雜志，取得較高的信息目標(biāo)接觸率。這比大量無(wú)目的的派發(fā)資料有效得多，而且能保持公司一貫低調(diào)的外在形象。在 消費(fèi)者心目中保持一定的神秘感和尊貴感。 策略三 針對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，誠(chéng)信度低的狀況，采取實(shí)證策略 首先利用玉兔的老客戶資源，通過(guò)舉辦與老客戶的一些聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)，使玉兔的老客戶由自發(fā)宣傳玉兔轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X(jué)行為。 抓住現(xiàn)有客戶，以玉兔的尊貴服務(wù)活動(dòng)來(lái)塑造玉兔在現(xiàn)有客戶心目中的尊貴感。使現(xiàn)有客戶成為自己朋友群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，得到朋友的認(rèn)可，無(wú)形中提高她（他）的地位，使之樂(lè)意宣傳玉兔。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 19 提煉玉兔原有典型案例，用證言式廣告發(fā)布，建立玉兔的誠(chéng)信度。 策略四 針對(duì)家裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，采取差異化策略 深 圳的家裝市場(chǎng)現(xiàn)在處于一種諸侯爭(zhēng)霸的局面，尚未形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。但有一些實(shí)力較為強(qiáng)勁的品牌在互相進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如居眾、雅典居、滿堂紅、名雕、精典等。通過(guò)對(duì)深圳諸多強(qiáng)勢(shì)品牌的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)他們大部分追逐的都是在短期如何做到利潤(rùn)最大化，而未來(lái)得及考慮如何長(zhǎng)遠(yuǎn)樹(shù)立自己的專業(yè)品牌形象。 而玉兔本身俱有的優(yōu)勢(shì)則可以從諸多品牌中凸現(xiàn)出來(lái)： 唯一性，只針對(duì)金領(lǐng)階層服務(wù) 限量性，每月限量服務(wù)，以保證玉兔的精品服務(wù) 尊貴性，導(dǎo)入 VIP 服務(wù)概念，讓客戶享受裝修過(guò)程。 在玉兔的整個(gè)傳播推廣活動(dòng)中（包括廣告、公關(guān)、促銷 ）都精心塑造玉兔的此種精品意識(shí)，應(yīng)當(dāng)可以在深圳家裝行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，樹(shù)立自己鮮明的個(gè)性。 策略五 以“藝術(shù)之家，尊貴之家”為整合點(diǎn)，將玉兔產(chǎn)品的藝術(shù)個(gè)性特征和玉兔提倡的精品服務(wù)概念完美的融合在一起，展開(kāi)整合傳播。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 20 “藝術(shù)之家”體現(xiàn)的是玉兔的設(shè)計(jì)風(fēng)格。將玉兔原有的設(shè)計(jì)理念“創(chuàng)造生活藝術(shù)”進(jìn)行再提煉。反映玉兔與消費(fèi)者共同創(chuàng)造家居藝術(shù)，同時(shí)也共同享受藝術(shù)樂(lè)趣的設(shè)計(jì)理念。 “尊貴之家”則體現(xiàn)玉兔的精品服務(wù)意識(shí)，通過(guò)各種服務(wù)手段給消費(fèi)者營(yíng)造尊貴之感。這兩方面既解決了消費(fèi)者對(duì)“家”的品味追求，又讓消費(fèi)者能放心“享受 裝修過(guò)程”。 在公關(guān)活動(dòng)中，我們組織“深圳藝術(shù)家談家”這樣一個(gè)活動(dòng)，讓真正的藝術(shù)家從藝術(shù)角度來(lái)詮釋“家”。如何藝術(shù)地創(chuàng)造自己的“家”，如何創(chuàng)造“家”的生活藝術(shù)。使消費(fèi)者對(duì)“家”的裝修有更深層次的認(rèn)識(shí)。 開(kāi)展“藝術(shù)之家，尊貴之家”的廣告、公關(guān)系列活動(dòng)，贊助舉辦“藝術(shù)之家、尊貴之家”有獎(jiǎng)家居設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，促進(jìn)行業(yè)交流，提高整個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，以此樹(shù)立玉兔在行業(yè)當(dāng)中的尊貴典范。 在玉兔的“尋找十三年前的尊貴主人”活動(dòng)中，突出宣傳“尊貴之家”這一點(diǎn)，傳播玉兔的尊貴服務(wù)概念。運(yùn)用整合傳播將“藝術(shù)之家，尊貴之家”的廣 告、公關(guān)、促銷聯(lián)合起來(lái)，將傳播信息進(jìn)行整合，使之更有傳播力。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 21 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 22 三、營(yíng)銷策略 策略原則 集中化原則 玉兔公司一貫保持低調(diào)的作風(fēng)，在 2020 年的傳播推廣活動(dòng)中也不愿大肆張揚(yáng)，希望以此來(lái)樹(shù)立一種含蓄而高雅的企業(yè)形象。在有限的資源情況下，又需有效地將傳播信息接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體。這就要求我們集中力量專攻有效客戶。根據(jù)我們對(duì)玉兔客戶 —— 金領(lǐng)階層的情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這一消費(fèi)群體有很多共性特征，經(jīng)常出入和消費(fèi)的場(chǎng)所相對(duì)比較集中。我們應(yīng)針對(duì)這些場(chǎng)所投入較多的資源和力量，將取到事半功倍的功效。 差異化原則 通過(guò)對(duì)深圳整個(gè)家裝市場(chǎng)的評(píng)估和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的主要差距。玉兔應(yīng)明確地樹(shù)立鮮明的獨(dú)特個(gè)性，成為家裝高端市場(chǎng)的具有獨(dú)特個(gè)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 23 一致性原則 通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動(dòng)，整合玉兔各種資源和信息，使玉兔的傳播具有“用一個(gè)聲音說(shuō)話”的特性。使玉兔的推廣在消費(fèi)者心目中十分明晰而不是零散的，不成體系的 （一） 、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 24 新上市產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略定位通常方式： A、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略： 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 C、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略： 它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。 D、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ：他們只注重小塊市場(chǎng)，并把它做深做透，投入較少的資源，獲取較大的利潤(rùn)，成為小塊市場(chǎng)的領(lǐng)先者。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 25 玉兔市場(chǎng)戰(zhàn)略定位： 獨(dú)具個(gè)性的深圳家裝高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 目前深圳 家裝市場(chǎng)為諸侯并立的狀況，雖然有數(shù)家強(qiáng)勢(shì)品牌，但仍然缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。尤其集中力量來(lái)做高端細(xì)分市場(chǎng)的家裝品牌更少。玉兔挾十?dāng)?shù)年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、有外國(guó)設(shè)計(jì)師加盟的強(qiáng)而有力的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，以及豐富的外部資源、獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性和市場(chǎng)定位，巧妙整合各項(xiàng)資源后是很有希望成為深圳家裝行業(yè)高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。況且同樣作為行業(yè)中一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)品牌，不進(jìn)則退，不力爭(zhēng)為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，則可能被后來(lái)者居上淘汰。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷而現(xiàn)實(shí)的。 爭(zhēng)做家裝高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)術(shù)： ———— 內(nèi)外結(jié)合，相輔相成 所謂內(nèi)： 指的是企業(yè)的內(nèi)功，包括產(chǎn)品和其他公司 內(nèi)部資源。玉兔擁有很好的產(chǎn)品、過(guò)硬的設(shè)計(jì)隊(duì)伍和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，如何把這些優(yōu)勢(shì)資源有效地組合起來(lái)產(chǎn)生 1+12 的作用，這就需要玉兔建立一套完整而合理的管理機(jī)制和服務(wù)體系。練好內(nèi)功，是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的根本。 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 26 所謂外： 核心是在對(duì)玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品的推廣上，要有效地整合廣告、公關(guān)、促銷等各種有效手段，“用一個(gè)聲音說(shuō)話”，把玉兔獨(dú)特的品牌個(gè)性樹(shù)立起來(lái)，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者，帶動(dòng)玉兔產(chǎn)品的銷售。 （二）、 品牌策略 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 27 品牌策略的原則： （ 1）、大力提高品牌三度 . 品牌知名度：以公關(guān)、廣告、新聞炒作為主 ，大大提高產(chǎn)品的知名度。 品牌美譽(yù)度：從公共關(guān)系、企業(yè)建設(shè)、營(yíng)銷管理等建設(shè)融入商業(yè)活動(dòng)中。 品牌忠誠(chéng)度：從產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量來(lái)滿足消費(fèi)者的利益與情感需求。 品牌知名度 品牌忠誠(chéng)度 品牌美譽(yù)度 真 正 的 品 牌 反復(fù) 消費(fèi) 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 28 （ 2）、品牌金字塔 品牌的建立需要使所有接觸點(diǎn)傳達(dá)出的訊息加以整合，讓它們與整個(gè)的品牌策略一致。 以“藝術(shù)之家，尊貴之家”為整合點(diǎn)， 廣告公 關(guān)促銷三位一體 整合傳播 品牌定位 只為少數(shù)人設(shè)計(jì) 品牌識(shí)別 玉兔標(biāo)志 產(chǎn)品功能與質(zhì)量 雅玉新空間 以顧客為中心 顧客為中心的 營(yíng)銷體系 玉兔 2020 年整合營(yíng)銷傳播大綱 29 企業(yè)核心價(jià)值觀 專注本業(yè)，穩(wěn)定發(fā)展 從容成長(zhǎng)，至誠(chéng)隨緣 品牌定位 —— “只為少數(shù)人設(shè)計(jì)” （ 1）、“只為少數(shù)人設(shè)計(jì)”，更體現(xiàn)玉兔堅(jiān)持的精 品路線。尊貴，在精而不在多。 （ 2）、“只為少數(shù)人設(shè)計(jì)”，明確地把玉兔要服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群從普通大眾中區(qū)分開(kāi)來(lái)。這一群體既擁有財(cái)富，又擁有高品質(zhì)的生活追求。 （ 3）、“只為少數(shù)人設(shè)計(jì)”，把玉兔品牌從行業(yè)中眾多品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，有力凸現(xiàn)玉兔的品牌個(gè)性。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 （ 1）、年齡： 35－ 45 歲左右，以女性為主 （ 2）、具有較高的學(xué)識(shí)文化，學(xué)歷大多在大學(xué)以上。 （ 3）、家庭月平均收入很高，總資產(chǎn)應(yīng)在 300 萬(wàn)元以上。 （ 4）、職業(yè)比較分散，有在外企工作的高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、證券金融行業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)等。 （ 5） 、喜歡閱讀《