【正文】 流等方面保持持續(xù)創(chuàng)新的差異化。31陽光夢想，與您共享專題二：高科新凈界公司競爭策略 雖然眼下家用新凈界市場的競爭還不是很激烈，但在市場經(jīng)濟的大潮中，競爭是不可避免的，可以預(yù)見，家用新凈界市場的競爭也會越來越激烈。如何根據(jù)企業(yè)總體的戰(zhàn)略規(guī)劃來進行競爭策略（特別是針對美的等大競爭者）的設(shè)計，在競爭中求生存、在競爭中求發(fā)展，以獲取長期的動態(tài)競爭優(yōu)勢。32陽光夢想，與您共享一、高科新凈界公司增長戰(zhàn)略設(shè)想（一）高科新凈界公司長期增長戰(zhàn)略設(shè)想 高科新凈界公司要確保長期持續(xù)健康的發(fā)展，實現(xiàn) “百年高科新凈界 ”夢想，就必須設(shè)計符合高科新凈界公司的增長戰(zhàn)略，正如上文所言，我們嘗試性設(shè)想的高科新凈界公司增長戰(zhàn)略就是要建立層次優(yōu)勢，貫徹和完善 “三層面互補階梯式模式 ”。33陽光夢想，與您共享 建立層次優(yōu)勢實際上是建立動態(tài)競爭優(yōu)勢的一種企業(yè)發(fā)展模式（或稱為增長戰(zhàn)略模式），建立層次優(yōu)勢可以從下頁 增長的 三層面互補階梯式模式圖 中反映出來。 在圖中，對于第一層面（高科新凈界公司做新鮮、健康小家電的第一品牌），高科新凈界公司的首要任務(wù)是維持家用新凈界市場的領(lǐng)導(dǎo)地位并挖掘出家用新凈界這一核心業(yè)務(wù)中的所有潛力。甚至在這一核心業(yè)務(wù)臻于成熟時，仍能繼續(xù)創(chuàng)新以盡可能地擴展原有業(yè)務(wù)，其目的是在市場和現(xiàn)金流方面給34陽光夢想，與您共享n 保證獲利n 復(fù)制成熟的業(yè)務(wù)模式n 測試業(yè)務(wù)模式 增長通道 n 利 培育和選擇增長項目 n 第三層面 ：創(chuàng)造有生命力的 n 潤 候選業(yè)務(wù)（定位和尋找機會） n 第二層面： 建立新興業(yè)務(wù)（搞好資源規(guī)劃） n 第一層面： 拓展和守衛(wèi)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)（獲取盡可能多的利潤和現(xiàn)金流）n n （業(yè)務(wù)選擇和時間銜接最重要） 1－－－－－－－－－－ 8年 時間（年） 6－－－－－－－－－ 12年n 10－－－－－－－－ 15年 圖示 增長的互補階梯式三層面模式圖 35陽光夢想，與您共享n 予第二（榨汁機、攪拌器和電磁爐等）或第三層面（即 健康小家電的事業(yè)領(lǐng)域， 目前是未知業(yè)務(wù)）的新業(yè)務(wù)以基礎(chǔ)性準備和支援?，F(xiàn)有的或經(jīng)過近期整合的銷售激勵政策、產(chǎn)品線的調(diào)整與擴張、營銷策略的改進以及強勢品牌的塑造都能發(fā)揮作用；資產(chǎn)和業(yè)務(wù)重組、提高效率和降低成本等措施也有助于高科新凈界公司盡可能長久地維持現(xiàn)有穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績，使高科新凈界新凈界業(yè)務(wù)能保持長期的穩(wěn)定或增長。 對于第二層面（榨汁機、攪拌器和電磁爐等或明后兩年開發(fā)的產(chǎn)品領(lǐng)域），仍然可以把業(yè)務(wù)范圍集中在新鮮健康小家電的事業(yè)領(lǐng)域。由于第36陽光夢想，與您共享 二層面的業(yè)務(wù)屬于創(chuàng)業(yè)期高成長的明星業(yè)務(wù)，目前的任務(wù)是增加收入和擴大市場份額，這需要大量的前期投資，但幾年以后，就會成為企業(yè)的主要利潤增長源泉。像高科新凈界公司這樣一家基礎(chǔ)扎實而發(fā)展前景良好的公司必須有這樣幾個新興業(yè)務(wù)老在 “沸騰 ”著，以便順利及時地接過第一層業(yè)務(wù)并成為高科新凈界公司實實在在的新的經(jīng)濟增長點。 對于第三層面，其大多為未來不確定的業(yè)務(wù)，目前還處于構(gòu)思和胚胎狀態(tài)，在將來這些業(yè)務(wù)大多數(shù)可能都不會成為現(xiàn)實或取得成功（如目前處于構(gòu)思階段，計劃五、六年以后在 “健康小家電 ” 事業(yè)領(lǐng)域成功開發(fā)的新產(chǎn)品）。37陽光夢想，與您共享 只要其中有一兩個能培育成明天新的利潤增長平臺，企業(yè)的前途就會一片光明。 為求持續(xù)增長，高科新凈界公司必須即在內(nèi)部革新其現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，又不斷地開發(fā)新業(yè)務(wù)，培育新的利潤來源，并且要保證新舊業(yè)務(wù)之間更替的通道暢通無阻，一旦家用新凈界市場（原有業(yè)務(wù)）出現(xiàn)衰退勢頭便不失時機地以舊換新。另外三個增長平臺必須同時規(guī)劃，以保證彼此之間能夠有機及時地銜接，并從縱橫兩個方面拓展企業(yè)的競爭優(yōu)勢組合。而涉及到這些活動的各個方面如人才管理、38陽光夢想，與您共享 資源規(guī)劃和業(yè)務(wù)操作模式以及業(yè)績管理都要與之相適應(yīng)，比如應(yīng)從高科新凈界公司現(xiàn)有人員和招聘的人才中安排三類不同特質(zhì)的人從事三個不同層面業(yè)務(wù)的工作，把執(zhí)行能力強的人用在第一層面的業(yè)務(wù)上，把創(chuàng)業(yè)能力強的人用在第二層面上，把善于洞察的愛好思考者或夢想家用在第三層面的業(yè)務(wù)上。39陽光夢想，與您共享（二）現(xiàn)有事業(yè)領(lǐng)域的增長戰(zhàn)略設(shè)想 在明確了高科新凈界公司以 “ 新鮮健康小家電 ” 為今后五、六年內(nèi)的經(jīng)營事業(yè)領(lǐng)域這一戰(zhàn)略定位之后，我們還有必要對高科新凈界公司目前兩大經(jīng)營活動如家用新凈界與新開發(fā)的如榨汁機、攪拌機和電磁爐等小家電做出具體的戰(zhàn)略定位。我們從下圖中可以了解到它們的具體情況。40陽光夢想，與您共享 高科新凈界公司在新事業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位圖 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 高科新凈界公司在家用新凈界市場就處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 在高科新凈界公司的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，要爭取在未來的幾年之內(nèi)，將自己提高到挑戰(zhàn)者的地位。利基者戰(zhàn)略他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者。追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。 高科新凈界公司在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域均是追隨者或滲透者。41陽光夢想，與您共享針對以上的戰(zhàn)略定位 ,高科新凈界公司目前的戰(zhàn)略措施可從下面幾點著手：在家用新凈界市場： 高科新凈界公司要 鞏固該市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須使自己成為家用新凈界市場的實際控制者，因此保持 “ 先發(fā)制人 ” 的一貫作風(fēng)，確保低成本領(lǐng)先優(yōu)勢的前提下，不斷增強在市場營銷（渠道）、產(chǎn)品（技術(shù)）、服務(wù)和品牌方面的優(yōu)勢，同時以差異化的價格體系和子品牌策略來阻擊一些低層次的廠商挑起價格戰(zhàn)破壞整個市場。從而使本行業(yè)的市場挑戰(zhàn)者和跟隨者沒有進一步發(fā)展的空間，在鞏固家用新凈界行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位的同時，以較高的姿態(tài)來確保這個行業(yè)向健康的良性競爭的方向發(fā)展。42陽光夢想，與您共享市場領(lǐng)導(dǎo)者市場控制者技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新渠道網(wǎng)絡(luò)控制總成本領(lǐng)先品牌知名度、美譽度、忠誠度不斷提升戰(zhàn)略措施圖整合傳播43陽光夢想，與您共享在新鮮健康小家電市場： 在上文分析中我們知道，目前大多數(shù)小家電產(chǎn)品處于快速擴張期，為充分發(fā)揮高科新凈界正在增強的品牌、渠道、技術(shù)和其它資產(chǎn)等方面的優(yōu)勢，高科新凈界公司應(yīng)該總結(jié)在家用新凈界行業(yè)的成功經(jīng)驗，抓住小家電市場大發(fā)展的有利時機，不斷在新鮮健康小家電市場尋找細分市場，特別是家用新凈界以外的新產(chǎn)品領(lǐng)域，開辟第二戰(zhàn)場，逐步增強公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中第二梯隊的力量，即在新產(chǎn)品（如榨汁機、攪拌器和電磁爐等）的事業(yè)領(lǐng)域，明確自己的追隨者地位，做到在模仿中追趕，在改造中超越，創(chuàng)造 “ 后發(fā)優(yōu)勢 ” ，力爭在幾年之后，成為各新產(chǎn)品市場上的挑戰(zhàn)者。44陽光夢想，與您共享二、高科新凈界公司防御戰(zhàn)略思考 隨著小家電行業(yè)逐步發(fā)展成熟，行業(yè)內(nèi)的競爭正變得越來越激烈，美的等大家電品牌、中小競爭者和替代品如商業(yè)或便裝豆?jié){等都在蠶食著高科新凈界公司的核心業(yè)務(wù)－家用新凈界市場，為了保衛(wèi)和鞏固高科新凈界公司在家用新凈界市場的領(lǐng)導(dǎo)地位和市場份額，高科新凈界公司有必要設(shè)計有效的防御戰(zhàn)略，以阻擊有威脅的競爭者破壞高科新凈界的繁榮事業(yè)。當(dāng)然正如 “進攻是最好的防守 ”一樣，執(zhí)行良好的增長戰(zhàn)略才是抵御挑戰(zhàn)者進攻的最有效辦法，因此高科新凈界必須以增長戰(zhàn)略為主戰(zhàn)略，進一步做大做深高科新凈界家用新凈界事業(yè)，確保高科新凈界的核心業(yè)務(wù)始終能以高于行業(yè)平均增長速度的能力擴張。45陽光夢想，與您共享 防御戰(zhàn)略的本質(zhì)是使高科新凈界公司的優(yōu)勢保持的更長久，是把可能的威脅引向破壞力較小的方面，或者是減輕受攻擊的破壞程度。最成功的防御戰(zhàn)略既要有進攻成分也要有防御性成分。 我們?yōu)楦呖菩聝艚绻驹O(shè)計的防御戰(zhàn)略是從以下幾個步驟來展開的； （ 一）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關(guān)鍵要素 （ 二）預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進攻策略 （ 三）制定針對美的等主要競爭者的封鎖策略 （ 四）制定反擊策略 （ 五）對防御策略的思考46陽光夢想，與您共享（一）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關(guān)鍵要素 目前的家用新凈界行業(yè)還存在許多不成熟的地方， 產(chǎn)品還存在不少明顯的缺陷，如不易清洗、噪聲大、出漿率不高、濃度和容量不易調(diào)節(jié)以及機頭較重等問題； 行業(yè)的進入障礙較低，行業(yè)的發(fā)展前景也不明朗，缺乏行業(yè)規(guī)范如產(chǎn)品標準和行業(yè)管理制度等市場游戲規(guī)則?？偟膩碚f，家用新凈界行業(yè)還是一個有巨大潛力的待開發(fā)的小市場，市場的競爭必然會日益激烈，誰能笑到最后，對每一個企業(yè)都還是未知數(shù)。47陽光夢想，與您共享 在家用新凈界行業(yè)，我們認為企業(yè)成功的關(guān)鍵要素有這樣幾個：抓住市場機遇，持之以恒的專業(yè)化經(jīng)營，不斷提高以渠道（網(wǎng)絡(luò)）為核心的營銷能力。作為新興產(chǎn)業(yè)，啟動市場和教育消費者是非常必要的。這方面高科新凈界公司做的很不錯。供產(chǎn)銷和宣傳等環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)生 “兩高一低 ”的格局，即高產(chǎn)品質(zhì)量、高交貨效率和低總成本優(yōu)勢，同時宣傳上也要確保有效。有效的服務(wù)體系，提高口碑宣傳的作用。注：隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)成功的關(guān)鍵要素也會改變。48陽光夢想，與您共享（二）預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進攻策略美的，由于它決不會甘心居于高科新凈界的領(lǐng)導(dǎo)之下，因此是高科新凈界最危險的挑戰(zhàn)者，其可能的進攻路線有：A、產(chǎn)品和技術(shù)上的突破。這是最具破壞力的攻擊點和攻擊方式。如果美的克服了家用新凈界的其中某個大缺陷如清洗麻煩，必然會對高科新凈界公司造成巨大的沖擊。B、宣傳層次的不同。挾其大品牌優(yōu)勢，必然想在品牌的美譽度和忠誠度方面壓制高科新凈界公司，同時發(fā)揮其長期積累的整合傳播上的優(yōu)勢。C、渠道和服務(wù)方面。美的多半會自建渠道和網(wǎng)絡(luò)或者借助其現(xiàn)有的小家電經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，如果一味地49陽光夢想，與您共享挖高科新凈界公司的渠道，勢必會過早地驚動高科新凈界公司，引起高科新凈界公司的激烈反擊，這樣美的的進入成本就會急劇上升，甚至?xí)⊥嗽诿妊繝顟B(tài)。另一方面，美的也可以利用其現(xiàn)有的服務(wù)體系，這會增強消費者的信心，不過由于它是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)實際上并不可靠。D、價格方面。由于 250元以下的家用新凈界市場目前基本還是一個空白，從美的過去進入其它家電市場的手法來看，它是完全有可能首先挑起價格戰(zhàn)來蠶食高科新凈界的市場。即使在 300元以上的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的市場，美的也同樣可以打價格戰(zhàn)。另外，美的的價格策略傾向于終端市場，對高科新凈界終端市場是一大挑戰(zhàn)。