【正文】 等等。在不損害主品牌的情況下，如果美的推出的產(chǎn)品與高科新凈界某些型號(hào)的新凈界相比，同質(zhì)化程度較高，我們就不妨針對(duì)這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)子品牌來(lái)與美的的主推產(chǎn)品抗?fàn)?，即將主?zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到子品牌上來(lái)。如折扣政策、贈(zèng)品促銷政策等，在贈(zèng)品促銷政策中可贈(zèng)送定期更換的食譜、豆?jié){杯（做豆?jié){支架用的）和 “ 高科新凈界寶貝” 公仔系列等（要合理搭配，成本不能太高）；今后高科新凈界還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，特別是要加強(qiáng)灌輸高科新凈界理念與市場(chǎng)滲透和銷售等方面的技能。努力搞好產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝的突破性改良。大力宣傳高科新凈界專業(yè)化和個(gè)性化的品牌形象，也有助于高科新凈界公司在高層次的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域與美的對(duì)抗。在家用新凈界產(chǎn)品上，高科新凈界公司要長(zhǎng)期攻克的技術(shù)難題是靜音（或低噪音）、易清洗、香濃度和64陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享容量可調(diào)、解決出漿率低的問題以及機(jī)頭過(guò)重的問題。打造 “ 新鮮健康 ” 小家電市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。它的內(nèi)涵是：通過(guò)高科新凈界新鮮健康理念的傳播，實(shí)現(xiàn)科技的夢(mèng)想，讓每一個(gè)家庭共享美好的生活。74陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 當(dāng)?shù)谝豢|陽(yáng)光撒向世界時(shí)，高科新凈界寶貝就飛進(jìn)千家萬(wàn)戶，喚醒全家人。 （一）子品牌規(guī)劃 以更人性化、易記憶、易傳播及更有競(jìng)爭(zhēng)力為原則，為各產(chǎn)品類型進(jìn)行子品牌的定位和命名，使產(chǎn)品線更明晰，消費(fèi)者感覺的產(chǎn)品線也更豐富，具有更大的選擇性，而促銷人員就更容易推介了。從上面 6個(gè)方面會(huì)提高高科新凈界新凈界的性價(jià)比。計(jì)劃在 9月份試銷。塑造品牌也要充分考慮費(fèi)用支出的問題，不能為塑造品牌而不惜血本，要更多地利用 ‘ 老牌子 ’ 的影響力，大力宣傳 “ 術(shù)業(yè)有專功 ” 的專業(yè)化形象。84陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享一、目標(biāo)消費(fèi)者定位（一）消費(fèi)者界定 根據(jù)調(diào)查新凈界的使用者主要是老年人， 而潛在的 2635歲的中青年人正日益上升為主力購(gòu)買者，這樣 我們的消費(fèi)者定位究竟偏向那一群體就成為我們必須要考慮的一個(gè)問題。他們追求生活質(zhì)量和品味，注重健康潮流，喜歡運(yùn)動(dòng)，易于接受新事物，會(huì)享受生活，認(rèn)為適當(dāng)?shù)募覄?wù)勞動(dòng)是一種享受和樂趣。92陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享市場(chǎng)相對(duì)份額市場(chǎng)成長(zhǎng)率高低高 低死狗類產(chǎn)品 （ DOG）是行業(yè)銷售增長(zhǎng)率很低，市場(chǎng)相對(duì)分額也低的產(chǎn)品。 從這兩大法則出發(fā)，我們對(duì)高科新凈界公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做如下分析。（ 5）高科新凈界公司現(xiàn)在沒有死狗類產(chǎn)品的負(fù)累，但要注意對(duì)問題產(chǎn)品的處理，否則，問題產(chǎn)品也將可能轉(zhuǎn)化成死狗類產(chǎn)品。這些看似微不足道的舉措，都將體現(xiàn)出高科新凈界溫馨、周到的陽(yáng)光形象。同時(shí)在家用新凈界行業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)性開發(fā)為主，而在非家用新凈界行業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)性開發(fā)為主。盡快回收成本，形成較高的單位利潤(rùn)，帶動(dòng)整個(gè)高科新凈界品牌的提升，在熱銷期間采用間接削價(jià)策略，通過(guò)促銷等形式把一部分利潤(rùn)返還給消費(fèi)者，增加超值感，促進(jìn)購(gòu)買。109陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 四、渠道及網(wǎng)絡(luò)：（一）高科新凈界的渠道及網(wǎng)絡(luò)分析： 高科新凈界公司目前主要的渠道業(yè)態(tài)為區(qū)域經(jīng)銷商、大商場(chǎng)或超市的專柜、專賣店和直銷（由高科新凈界公司或其專賣店直銷給顧客）等，高科新凈界的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是屬于松散型、平行結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)模式，網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)成員都是作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來(lái)追求自身利益的最大化，通過(guò)相互之間的討價(jià)還價(jià)來(lái)達(dá)成協(xié)議，它們之間并不必然會(huì)關(guān)心整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的整體利益。同時(shí)在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)上建成 “ 高科新凈界干線 ”（有像 “ 特區(qū) ” 般的一定獨(dú)立性）。讓美的難以利用現(xiàn)有家用新凈界市場(chǎng)的優(yōu)秀經(jīng)銷商。加強(qiáng)高科新凈界公司對(duì)終端的控制力。（ 2） 廣告宣傳內(nèi)容多樣化。一級(jí)市場(chǎng)以形象廣告和產(chǎn)品廣告為主，二級(jí)市場(chǎng)以產(chǎn)品廣告和活動(dòng)廣告為主，三級(jí)市場(chǎng)以促銷廣告為主。D、在媒體投放和推廣活動(dòng)中，要圍繞一個(gè)主體，展開多個(gè)活動(dòng)，今年采用三波的方式來(lái)推進(jìn)，用一條線把它們穿起來(lái)。為使高科新凈界品牌成為家用新凈界行。B、 B類市場(chǎng)的媒體主要是電視、報(bào)紙、燈箱、路牌和 POP相結(jié)合。（ 5）廣告宣傳的主題要?jiǎng)?chuàng)新， 核心概念要有差異化，特別與美的宣傳要有區(qū)別，突出高科新凈界專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、 “ 老牌子 ” 的形象和產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。軟文、平面廣告和影視廣告等的整合利用，逐步改變軟文的宣傳內(nèi)容，將品牌塑造、促銷和教育消費(fèi)者三個(gè)工作并重， 在不同階段，可以有所側(cè)重，如在旺銷的季節(jié)和重要的節(jié)假日，就應(yīng)該在促銷上下工夫；而在淡季時(shí)將傳播重點(diǎn)放在品牌塑造上。方向：鞏固深耕大中城市，輻射小城市。D、積極展開終端導(dǎo)購(gòu)工作，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。 考慮到企業(yè)自營(yíng)渠道的成本問題、高科新凈界公司的產(chǎn)品線正日益豐富和為了更充分地利用社會(huì)流通渠道的力量?？紤]到這兩種情況，高科新凈界應(yīng)該在主打產(chǎn)品上采取 “不提倡、不主張 ”的態(tài)度，但作好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。105陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 三、價(jià)格（一）價(jià)格策略目前高科新凈界的產(chǎn)品（ 1型和 7型）價(jià)格應(yīng)該是高價(jià)戰(zhàn)略，可以通過(guò)宣傳和差異化的服務(wù)來(lái)提升品牌的附加值，讓消費(fèi)者感覺物超所值激發(fā)購(gòu)買行為，這兩類產(chǎn)品應(yīng)該是高科新凈界主要的利潤(rùn)來(lái)源，應(yīng)該加強(qiáng)推廣。（ 8）產(chǎn)品的外包裝箱也要本著方便消費(fèi)者提拎和美觀大方的原則，合理的利用 VI設(shè)計(jì)要素，在新產(chǎn)品推出的同時(shí)，也可以印上新產(chǎn)品的產(chǎn)品訊息。在南方城市對(duì)其利益點(diǎn)進(jìn)行宣傳，并通過(guò)整個(gè)高科新凈界品牌形象的提升來(lái)帶動(dòng)其銷售。95陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享（ 4）盡管明星類的新產(chǎn)品需要公司花費(fèi)大量的現(xiàn)金來(lái)支持，但此類產(chǎn)品可以逐漸領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，成為利潤(rùn)的焦點(diǎn)和公司業(yè)務(wù)的準(zhǔn)金牛產(chǎn)品，也將帶動(dòng)整個(gè)銷量和品牌的提升。 3型、 5型和S型的新凈界和果汁機(jī)與攪肉機(jī)等產(chǎn)品屬于此類。91陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享（三）產(chǎn)品分析波士頓分析法： 高科新凈界產(chǎn)品的定位和區(qū)隔較混亂，在產(chǎn)品推廣和開發(fā)中要有一個(gè)明晰的思路。由于中老年人或保姆有較多空閑的時(shí)間，他們承擔(dān)起了大部分的家務(wù)勞動(dòng)。我們認(rèn)為全新品牌更能起到好效果，當(dāng)然也要做好解釋和說(shuō)明方面的工作。品牌塑造與提高產(chǎn)品的促銷力應(yīng)該更好地結(jié)合起來(lái)。79陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享（五） 合家歡 －－低價(jià)機(jī)：主要作用是填補(bǔ)市場(chǎng)空白，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局限在低價(jià)市場(chǎng)，也可作為普及性的機(jī)型。 專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能使產(chǎn)品的壽命會(huì)更加延長(zhǎng)。 以更有利地保護(hù) “小海豚 ”和 “小超人 ”等高科新凈界公司的主力產(chǎn)品。 卡通形象的高科新凈界寶貝， 體現(xiàn)了高科新凈界品牌新鮮活力的、自信的和具有親和力的品牌 人格化內(nèi)涵 ，高科新凈界寶貝手中的小魔棒又代表高科新凈界以科技為本的小家電企業(yè)形象。改變以往用產(chǎn)品型號(hào)命名的方式，從不同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，制定子品牌，便于消費(fèi)者記憶和識(shí)別，如高科新凈界小超人、高科新凈界小能人和高科新凈界小強(qiáng)人等等。另外，為了我們的防御效果更好，我們一方面不能過(guò)多地關(guān)心短期利潤(rùn)率，因?yàn)橐烙暮镁捅仨氁幸欢ǖ耐顿Y；另一方面，也不能過(guò)于自滿，放松警惕，自滿也是防御不利的一個(gè)主要原因。現(xiàn)在美的新凈界與高科新凈界新凈界的區(qū)別主要是美的新凈界在外觀上有一定的優(yōu)勢(shì)，在其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，線路板的防水保護(hù)也較好，而其它方面二者差別不大。因?yàn)楦呖菩聝艚绻緭碛写蠖鄶?shù)新凈界的發(fā)明專利，我們可以利用這一點(diǎn)，運(yùn)用 “ 嚴(yán)正聲明 ” 等方式對(duì)美的等競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行訴訟威脅，將他們的精力轉(zhuǎn)移到訴訟中來(lái)，弱化其市場(chǎng)沖擊強(qiáng)度，另外，也能進(jìn)一步樹立消費(fèi)者對(duì)高科新凈界的了解和信任。破壞美的等新進(jìn)入者的試銷市場(chǎng)或前期進(jìn)入的市場(chǎng)，擾亂其對(duì)早期銷售效果的判斷，產(chǎn)生悲觀的前景預(yù)測(cè)。 加大激勵(lì)和監(jiān)督的力度，盡力提高高科新凈界產(chǎn)品的終端網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和滲透率，在每一個(gè)終端市場(chǎng)都應(yīng)盡量做到把高科新凈界新凈界的產(chǎn)品系列都擺在貨架上或經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)中。如 25056陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享元以下的低端產(chǎn)品市場(chǎng)就是目前的市場(chǎng)空白點(diǎn)；能克服家用新凈界的某些大缺陷 （ 如機(jī)頭過(guò)重、香濃度難調(diào)節(jié)和不易清洗等 ） 的新產(chǎn)品，必然會(huì)成為市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)。另外據(jù)調(diào)查顯示國(guó)內(nèi)城市牛奶的訂量明顯地下降了。而家用新凈界的功能雖然簡(jiǎn)單點(diǎn)，但是卻可以直接加熱成香濃度很高的新鮮熟豆?jié){，以這一點(diǎn)為宣傳點(diǎn)，我們就可以與這類產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來(lái)。另外，美的的價(jià)格策略傾向于終端市場(chǎng)，對(duì)高科新凈界終端市場(chǎng)是一大挑戰(zhàn)。B、宣傳層次的不同。作為新興產(chǎn)業(yè)，啟動(dòng)市場(chǎng)和教育消費(fèi)者是非常必要的。42陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)控制者技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新渠道網(wǎng)絡(luò)控制總成本領(lǐng)先品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度不斷提升戰(zhàn)略措施圖整合傳播43陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享在新鮮健康小家電市場(chǎng)： 在上文分析中我們知道，目前大多數(shù)小家電產(chǎn)品處于快速擴(kuò)張期，為充分發(fā)揮高科新凈界正在增強(qiáng)的品牌、渠道、技術(shù)和其它資產(chǎn)等方面的優(yōu)勢(shì)，高科新凈界公司應(yīng)該總結(jié)在家用新凈界行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，抓住小家電市場(chǎng)大發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，不斷在新鮮健康小家電市場(chǎng)尋找細(xì)分市場(chǎng)，特別是家用新凈界以外的新產(chǎn)品領(lǐng)域，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，逐步增強(qiáng)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中第二梯隊(duì)的力量，即在新產(chǎn)品（如榨汁機(jī)、攪拌器和電磁爐等）的事業(yè)領(lǐng)域，明確自己的追隨者地位，做到在模仿中追趕，在改造中超越，創(chuàng)造 “ 后發(fā)優(yōu)勢(shì) ” ，力爭(zhēng)在幾年之后，成為各新產(chǎn)品市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)者。 高科新凈界公司在家用新凈界市場(chǎng)就處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。 對(duì)于第三層面，其大多為未來(lái)不確定的業(yè)務(wù)，目前還處于構(gòu)思和胚胎狀態(tài)，在將來(lái)這些業(yè)務(wù)大多數(shù)可能都不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)或取得成功（如目前處于構(gòu)思階段，計(jì)劃五、六年以后在 “健康小家電 ” 事業(yè)領(lǐng)域成功開發(fā)的新產(chǎn)品）。32陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享一、高科新凈界公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)想（一）高科新凈界公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)想 高科新凈界公司要確保長(zhǎng)期持續(xù)健康的發(fā)展，實(shí)現(xiàn) “百年高科新凈界 ”夢(mèng)想，就必須設(shè)計(jì)符合高科新凈界公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，正如上文所言，我們嘗試性設(shè)想的高科新凈界公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略就是要建立層次優(yōu)勢(shì)，貫徹和完善 “三層面互補(bǔ)階梯式模式 ”。但低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可能會(huì)不利于市場(chǎng)上日益增長(zhǎng)的挑剔的差異化需求的滿足，從而影響到企業(yè)的發(fā)展壯大。24陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享n 高科新凈界公司戰(zhàn)略定位： 高科新凈界公司自 94年成立以來(lái)，樹立并充分發(fā)揮了先入為主和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以營(yíng)銷能力的持續(xù)增強(qiáng)為動(dòng)力，經(jīng)過(guò) 7年的努力， 終于在家用新凈界市場(chǎng)取得了巨大的成功。18陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享五、問題匯總（一）如何維持在家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位？（二）如何阻擊像美的這樣新進(jìn)入的大競(jìng)爭(zhēng)者？ 打擊中小競(jìng)爭(zhēng)者 ? 以及與替代品有效地區(qū)分開來(lái)？ （三） 怎樣進(jìn)一步提高高科新凈界新凈界的銷售收入？（四） 高科新凈界公司如何向新的事業(yè)領(lǐng)域邁進(jìn)？ （五）如何塑造強(qiáng)勢(shì)的突出個(gè)性化的高科新凈界品牌？ (六 ) 怎樣制定更好的以產(chǎn)品為核心的 4P組合策略？ （七）怎樣將傳播手段有效地整合起來(lái)，以更好地塑造高科新凈界品牌并提高促銷力。經(jīng)過(guò) 6 年多的發(fā)展，高科新凈界已經(jīng)樹立了其在家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在業(yè)內(nèi)有較高的品牌知名度， “老牌子 ”在消費(fèi)者心目中印象比較深， 但高科新凈界的品牌個(gè)性、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力尚未形成。在消費(fèi)者調(diào)查中也顯示，南方的消費(fèi)者可以接受的價(jià)格以 301400元為主，北方的消費(fèi)者更青睞 201300元之間的新凈界，高科新凈界如何針對(duì)區(qū)域的需求進(jìn)行合理的價(jià)格規(guī)劃和推廣。7陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享針對(duì)替代品如街市或超市賣的袋裝豆?jié){，因?yàn)樗鼈儗?duì)家用新凈界市場(chǎng)是一個(gè)巨大的威脅，直接關(guān)系到家用新凈界市場(chǎng)的潛力大小和開拓的難易程度，這是家用新凈界市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者高科新凈界公司必須從戰(zhàn)略的角度來(lái)加以克服的一個(gè)主要障礙。高科 整 合 營(yíng) 銷 策劃大綱保密級(jí)別： ****提交方：深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司1陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 目錄 第一部分： 高科新凈界公司及行業(yè)分析 第二部分：?jiǎn)栴}解決方案 專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設(shè)想 專題二：高科新凈界公司競(jìng)爭(zhēng)策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 專題四：高科新凈界公司營(yíng)銷組合 專題五：高科新凈界公司整合傳播2陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享第一部分： 高科新凈界公司及行業(yè)分析一、有關(guān)行業(yè)的機(jī)會(huì)及問題二、有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)和問題三、有關(guān)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)和問題四、有關(guān)高科新凈界自身的機(jī)會(huì)和問題五、問題匯總六、高科新凈界整合營(yíng)銷策劃大綱結(jié)構(gòu)示意圖3陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 家用新凈界行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，正處于高速成長(zhǎng)期。5陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享包括電飯煲、飲水機(jī)、攪拌器、電磁爐、電開水瓶和加濕器等等 小家電行業(yè) 家用 新凈界行業(yè)高科新凈界美的龍的天香二、有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)及問題競(jìng)爭(zhēng)格局圖：6陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享對(duì)一些如龍的、星徽、利仁和天香等地方性品牌的價(jià)格和地域優(yōu)勢(shì)，高科新凈界公司應(yīng)如何擠壓它們的生存空間，將它們阻擊在低層次的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域？面對(duì)美的、