【正文】 高科 整 合 營 銷 策劃大綱保密級(jí)別： ****提交方：深圳市采納營銷策劃有限公司1陽光夢(mèng)想，與您共享 目錄 第一部分： 高科新凈界公司及行業(yè)分析 第二部分：問題解決方案 專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設(shè)想 專題二：高科新凈界公司競爭策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 專題四：高科新凈界公司營銷組合 專題五：高科新凈界公司整合傳播2陽光夢(mèng)想，與您共享第一部分： 高科新凈界公司及行業(yè)分析一、有關(guān)行業(yè)的機(jī)會(huì)及問題二、有關(guān)競爭的機(jī)會(huì)和問題三、有關(guān)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)和問題四、有關(guān)高科新凈界自身的機(jī)會(huì)和問題五、問題匯總六、高科新凈界整合營銷策劃大綱結(jié)構(gòu)示意圖3陽光夢(mèng)想，與您共享 家用新凈界行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，正處于高速成長期。在發(fā)達(dá)國家平均每戶擁有小家電 3040件，而在我國每戶僅有幾件。隨著生活水平的提高，我國家庭對(duì)小家電的需求會(huì)越來越大，特別是食品加工類小家電產(chǎn)品的增長會(huì)更加迅猛。面對(duì)良好的發(fā)展前景，高科新凈界作為家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者如何抓住機(jī)遇，擴(kuò)大戰(zhàn)果，繼續(xù)保持長期的領(lǐng)先地位是本次策劃的重要任務(wù)之一。在調(diào)查中顯示消費(fèi)者的品牌意識(shí)還不強(qiáng)（排在影響消費(fèi)者購買要素的第 5位），實(shí)際上整個(gè)新凈界行業(yè)的品牌還沒有被充分重視。而在品牌4陽光夢(mèng)想，與您共享競天下的今天，高科新凈界如何率先塑造強(qiáng)勢品牌，提高高科新凈界公司的品牌競爭力也是本次策劃的重要任務(wù)之一。相對(duì)于成熟的大家電行業(yè)，新凈界行業(yè)進(jìn)入的門檻還比較低，在生產(chǎn)、技術(shù)、品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和競爭等方面還沒有形成規(guī)模，表現(xiàn)還不成熟，高科新凈界作為本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就應(yīng)該為保護(hù)家用新凈界行業(yè)的健康發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，而怎樣充分發(fā)揮高科新凈界領(lǐng)導(dǎo)者角色的作用，以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權(quán)也是本次策劃所要思考的其中一個(gè)重要問題。5陽光夢(mèng)想，與您共享包括電飯煲、飲水機(jī)、攪拌器、電磁爐、電開水瓶和加濕器等等 小家電行業(yè) 家用 新凈界行業(yè)高科新凈界美的龍的天香二、有關(guān)競爭的機(jī)會(huì)及問題競爭格局圖：6陽光夢(mèng)想，與您共享對(duì)一些如龍的、星徽、利仁和天香等地方性品牌的價(jià)格和地域優(yōu)勢，高科新凈界公司應(yīng)如何擠壓它們的生存空間，將它們阻擊在低層次的競爭領(lǐng)域？面對(duì)美的、（據(jù)說海爾也有進(jìn)入意向）等強(qiáng)勢家電品牌的進(jìn)入，高科新凈界如何強(qiáng)化專業(yè)化形象，使高科新凈界在專業(yè)化小家電的品牌塑造中取得優(yōu)勢？現(xiàn)階段的競爭焦點(diǎn)主要在產(chǎn)品品質(zhì)和銷售終端，而未來幾年家用新凈界的競爭將是品牌個(gè)性、產(chǎn)品特質(zhì)、渠道網(wǎng)絡(luò)以及價(jià)格體系的競爭，高科新凈界如何對(duì)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)作出有效的規(guī)劃，這些都是在競爭中取勝的重要因素。7陽光夢(mèng)想，與您共享針對(duì)替代品如街市或超市賣的袋裝豆?jié){，因?yàn)樗鼈儗?duì)家用新凈界市場是一個(gè)巨大的威脅，直接關(guān)系到家用新凈界市場的潛力大小和開拓的難易程度，這是家用新凈界市場的領(lǐng)導(dǎo)者高科新凈界公司必須從戰(zhàn)略的角度來加以克服的一個(gè)主要障礙。 而從營養(yǎng)學(xué)的角度來看。牛奶以及與豆?jié){可搭配食用的產(chǎn)品均可以算作豆?jié){的互補(bǔ)品，怎樣借互補(bǔ)品的影響力來擴(kuò)大豆?jié){的消費(fèi)，特別是自制熟豆?jié){的消費(fèi)也是我們應(yīng)該探討的問題。另一方面，從環(huán)境保護(hù)的角度來看，因?yàn)橥瑯右槐節(jié){和牛奶需要用的田地相差幾十倍，因此，我們和政府都應(yīng)大力提倡多喝豆?jié){而少喝一點(diǎn)牛奶。當(dāng)然這個(gè)任務(wù)很大，不是一家企業(yè)所能辦好的。8陽光夢(mèng)想，與您共享三、有關(guān)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)和問題9陽光夢(mèng)想，與您共享在調(diào)查中，消費(fèi)者選購新凈界時(shí)最關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)和價(jià)格等方面的問題。高科新凈界如何建立高品質(zhì)新凈界的標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行有效宣傳，進(jìn)行服務(wù)的差異化是提高高科新凈界品牌的美譽(yù)度、贏得消費(fèi)者的重要法寶。10陽光夢(mèng)想，與您共享 消費(fèi)者所能承受的價(jià)格看，高于 400元的家用新凈界幾乎沒有市場。在消費(fèi)者調(diào)查中也顯示，南方的消費(fèi)者可以接受的價(jià)格以 301400元為主，北方的消費(fèi)者更青睞 201300元之間的新凈界，高科新凈界如何針對(duì)區(qū)域的需求進(jìn)行合理的價(jià)格規(guī)劃和推廣。11陽光夢(mèng)想，與您共享從市場調(diào)查的結(jié)果來看， 20％以上的受訪者打算在 1年以內(nèi)購買家用新凈界，而實(shí)際已經(jīng)購買者大約也在 20％左右（見下圖），這說明家用新凈界市場在短期內(nèi)來看也是很有潛力可挖的。目前擺在高科新凈界公司面前的一個(gè)問題是怎樣最大限度地占有這部分潛在市場？12陽光夢(mèng)想，與您共享調(diào)查顯示目前家用新凈界的主要使用者仍然以中老年人為主，而潛在的 2635歲的中青年人正日益上升為主力購買者。高科新凈界公司如何促使2635歲的消費(fèi)者進(jìn)一步發(fā)展成為主力購買者（特別是禮品市場）？我們傳播的對(duì)象是老人還是中年人或其他人？消費(fèi)者的明確界定和劃分將是我們這次整合策劃和整合傳播的一個(gè)關(guān)鍵要素。13陽光夢(mèng)想，與您共享在調(diào)查中我們了解到消費(fèi)者在購買新凈界時(shí)的品牌意識(shí)還很淡薄，這也表明現(xiàn)在新凈界行業(yè)沒有強(qiáng)勢品牌，這既是高科新凈界的機(jī)會(huì)，也是高科新凈界的問題，更是高科新凈界今后的工作重點(diǎn)，高科新凈界作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)搶先建立具有競爭力的品牌。14陽光夢(mèng)想，與您共享從下圖中我們可以看出，消費(fèi)者最喜歡的促銷方式是質(zhì)量擔(dān)保（質(zhì)量保證方面的促銷活動(dòng)）、打折銷售和送五豆食譜等。說明質(zhì)量問題確實(shí)是消費(fèi)者最關(guān)心的購買因素，因此高科新凈界公司怎樣在這方面做好文章是一項(xiàng)長期的任務(wù)。15陽光夢(mèng)想，與您共享四、有關(guān)高科新凈界自身的機(jī)會(huì)和問題16陽光夢(mèng)想，與您共享品牌方面。經(jīng)過 6 年多的發(fā)展，高科新凈界已經(jīng)樹立了其在家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在業(yè)內(nèi)有較高的品牌知名度， “老牌子 ”在消費(fèi)者心目中印象比較深， 但高科新凈界的品牌個(gè)性、美譽(yù)度和忠誠度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，品牌的競爭力尚未形成。產(chǎn)品和價(jià)格方面。雖然高科新凈界擁有家用新凈界的多項(xiàng)專利，但是目前市場上新凈界同質(zhì)化的程度已經(jīng)比較高，高科新凈界產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的方便性和外觀設(shè)計(jì)并沒有很大的突破，產(chǎn)品線的開發(fā)也沒有很好的規(guī)劃，產(chǎn)品線比較單一。從價(jià)格體系來看，高科新凈界產(chǎn)品的價(jià)格普遍定位較高，缺乏競爭性定價(jià)策略。17陽光夢(mèng)想，與您共享相對(duì)于同業(yè)其它企業(yè)，高科新凈界在營銷網(wǎng)絡(luò)方面已經(jīng)具有一定的規(guī)模和覆蓋率，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)的合理規(guī)劃和管理（特別是縣級(jí)和終端網(wǎng)絡(luò)）還顯不足，廠商之間的協(xié)作還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，嚴(yán)防被競爭者挖墻腳。在傳播方面缺乏整合，前期宣傳方式過于單一，品牌塑造不力，有關(guān)品牌的廣告和公關(guān)力度不夠。服務(wù)水平還應(yīng)該進(jìn)一步提高。在調(diào)查中消費(fèi)者選購新凈界的因素中，服務(wù)水平排在了第二位，因此高科新凈界應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)能力，提高產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)口碑傳播的作用，從而更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。18陽光夢(mèng)想，與您共享五、問題匯總（一）如何維持在家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位？（二）如何阻擊像美的這樣新進(jìn)入的大競爭者？ 打擊中小競爭者 ? 以及與替代品有效地區(qū)分開來？ （三） 怎樣進(jìn)一步提高高科新凈界新凈界的銷售收入？（四） 高科新凈界公司如何向新的事業(yè)領(lǐng)域邁進(jìn)？ （五）如何塑造強(qiáng)勢的突出個(gè)性化的高科新凈界品牌？ (六 ) 怎樣制定更好的以產(chǎn)品為核心的 4P組合策略？ （七）怎樣將傳播手段有效地整合起來，以更好地塑造高科新凈界品牌并提高促銷力。（八）怎樣通過服務(wù)創(chuàng)新來提高高科新凈界的競爭優(yōu)勢？ 以上問題，我們將在下文中詳細(xì)闡述。19陽光夢(mèng)想，與您共享六、高科新凈界整合營銷策劃大綱結(jié)構(gòu)示意圖高科新凈界公司及行業(yè)分析高科新凈界戰(zhàn)略設(shè)想（企業(yè)總體戰(zhàn)略和競爭策略）營銷戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線戰(zhàn)略 其它戰(zhàn)略營銷組合策略整合傳播推廣 20陽光夢(mèng)想，與您共享第二部分：問題解決方案 專題一：高科新凈界整體戰(zhàn)略設(shè)想專題二：高科新凈界公司競爭策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造專題四：高科新凈界公司營銷組合專題五：高科新凈界公司整合傳播21陽光夢(mèng)想，與您共享專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設(shè)想 雖然在前面我們提出了關(guān)于高科新凈界公司的很多問題，但同時(shí)我們也看到了高科新凈界公司在家用新凈界行業(yè)是有很強(qiáng)的實(shí)力，它完全有能力在小家電這一飛速發(fā)展的領(lǐng)域進(jìn)一步大展拳腳。 如何挖掘高科新凈界的潛能實(shí)現(xiàn) “ 百年高科新凈界 ” 這一絢麗夢(mèng)想呢？下面就是我們針對(duì)高科新凈界所面臨的機(jī)會(huì)和問題，導(dǎo)出的一系列長期、中期和近期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。22陽光夢(mèng)想，與您共享一、企業(yè)總體戰(zhàn)略設(shè)想 作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的其中一個(gè)組成部分，營銷戰(zhàn)略的核心思想必須溶于企業(yè)總戰(zhàn)略之中，與總戰(zhàn)略相適應(yīng)，并做出進(jìn)一步的延伸和升華。但由于目前高科新凈界公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略尚未有效規(guī)劃，我們難以立足于既定的戰(zhàn)略設(shè)想，來規(guī)劃公司的營銷戰(zhàn)略，因此，我們有必要在此結(jié)合高科新凈界公司的實(shí)際情況，做一個(gè)簡要的高科新凈界公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)，為后面具體的戰(zhàn)略定位建立基礎(chǔ)，以便有效解決我們面前所遇到的有關(guān)營銷難題。 23陽光夢(mèng)想，與您共享 戰(zhàn)略思維模式和營銷戰(zhàn)略設(shè)想 戰(zhàn)略思維模式 從國內(nèi)外能獲得長期成功的各類型企業(yè)來看，它們?nèi)〉瞄L期巨大成就的途徑或模式是：建立層次優(yōu)勢、尋找突破口以及進(jìn)行有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和組織資產(chǎn)的優(yōu)化組合運(yùn)作。當(dāng)然這是一個(gè)系統(tǒng)工程，其具體的展開并不是本文所能涵蓋的，這里，本文會(huì)就建立高科新凈界公司長期發(fā)展的層次優(yōu)勢（即增長戰(zhàn)略模式）做出嘗試性的探討（具體內(nèi)容參見 增長戰(zhàn)略設(shè)想 ）。24陽光夢(mèng)想，與您共享n 高科新凈界公司戰(zhàn)略定位： 高科新凈界公司自 94年成立以來，樹立并充分發(fā)揮了先入為主和專業(yè)化經(jīng)營的競爭優(yōu)勢，同時(shí)以營銷能力的持續(xù)增強(qiáng)為動(dòng)力，經(jīng)過 7年的努力， 終于在家用新凈界市場取得了巨大的成功。實(shí)現(xiàn)了初步的原始積累。 在萬里長城的第一步順利走完之后，高科新凈界公司現(xiàn)在面臨兩種發(fā)展戰(zhàn)略選擇，一是仍然扎根于家用新凈界領(lǐng)域，做大做深老本行而基本上不越雷池一步；二是逐步開展多元化經(jīng)營，特別是相關(guān)多元化經(jīng)營，爭取在不久的將來發(fā)展成為能25陽光夢(mèng)想，與您共享 影響全國甚至世界的大集團(tuán)公司。從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，這兩種選擇都有大量的成功和失敗的例子，究其原因，大多是受行業(yè)特征、國家政治經(jīng)濟(jì)政策和市場發(fā)展程度以及企業(yè)的資源狀況與企業(yè)家個(gè)人或領(lǐng)導(dǎo)集體偏好的影響。分析目前大多數(shù)家電（包括小家電）行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)在一個(gè)行業(yè)取得成功的企業(yè)，絕大多數(shù)都走上了多元化發(fā)展的道路，有的取得了巨大的成功。從上述幾個(gè)影響因素來看，高科新凈界公司目前可以逐步展開多元化特別是相關(guān)多元化經(jīng)營 ， 如圍繞 “ 新鮮健康小家電 ” 這一大的事業(yè)領(lǐng)域 ， 爭取在五、六年的時(shí)間里，26陽光夢(mèng)想，與您共享 將高科新凈界公司建成產(chǎn)值達(dá)十幾億、有強(qiáng)大實(shí)力的大集團(tuán)公司。具體的長期發(fā)展模式可參考下文的 “ 增長的互補(bǔ)階梯式三層面模式 ” 。 27陽光夢(mèng)想，與您共享低成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略的選擇： 考慮到大批量采購的經(jīng)濟(jì)性、裝配加工（包括OEM方式）的規(guī)模效應(yīng)性、分銷和財(cái)務(wù)（資產(chǎn)或資金）運(yùn)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性以及目前家用新凈界的消費(fèi)價(jià)格彈性較大等方面的因素，高科新凈界公司應(yīng)實(shí)施低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。但低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可能會(huì)不利于市場上日益增長的挑剔的差異化需求的滿足，從而影響到企業(yè)的發(fā)展壯大。為解決低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間的矛盾，我們認(rèn)為從高科新凈界公司現(xiàn)時(shí)的情況出發(fā)，可考慮采取以下措施。 在分銷領(lǐng)域、外觀設(shè)計(jì)和提高附加值（如提供更好的食譜、提高產(chǎn)品使用的便利性和安全性以及28陽光夢(mèng)想，與您共享 另加一些成本不大的小功能等）方面為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的選擇余地，這樣可以實(shí)現(xiàn)一定的差異化競爭優(yōu)勢；而在裝配加工、存貨和資產(chǎn)（金）管理等方面則側(cè)重于降低成本、提高作業(yè)效率（包括柔性生產(chǎn)），這樣又可以實(shí)現(xiàn)低成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。當(dāng)然要真正長期地實(shí)現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合并非易事，這中間還有很多銜接工作要做，而最終的差異化戰(zhàn)略的貫徹還必須從基于市場需求的制度創(chuàng)新和研發(fā)這一源頭做起。29陽光夢(mèng)想，與您共享 二、營銷戰(zhàn)略設(shè)想 營銷戰(zhàn)略實(shí)際上是一種職能戰(zhàn)略，是企業(yè)總戰(zhàn)略的細(xì)化和升華，它必須以企業(yè)總戰(zhàn)略定位和總的發(fā)展道路為基礎(chǔ)和前提，來做好在營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)工作，以現(xiàn)代營銷理論及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，營銷戰(zhàn)略就是整合營銷戰(zhàn)略，我們知道整合營銷即要求 “Speak with one voice”, 用一種聲音和消費(fèi)者溝通，也需要企業(yè)真正貫徹以消費(fèi)者為中心的營銷理念，通過戰(zhàn)略的導(dǎo)向性和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的一元化，以達(dá)到企業(yè)營銷活動(dòng)最大化效應(yīng)的目的。就高科新凈界公司來看，要立足于 “ 新鮮、健康小家電 ” 這一事業(yè)領(lǐng)域，貫徹30陽光夢(mèng)想，與您共享 低成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略相結(jié)合的思路于營銷活動(dòng)之中，特別是要發(fā)揮物流、資金流和媒介流（全國統(tǒng)一性宣傳等）的規(guī)模效應(yīng)（實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作是其中一個(gè)選擇），同時(shí)在促銷流、信息流和服務(wù)