【正文】 n 第二層面： 建立新興業(yè)務(wù)（搞好資源規(guī)劃） n 第一層面： 拓展和守衛(wèi)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)（獲取盡可能多的利潤和現(xiàn)金流）n n （業(yè)務(wù)選擇和時(shí)間銜接最重要） 1－－－－－－－－－－ 8年 時(shí)間（年） 6－－－－－－－－－ 12年n 10－－－－－－－－ 15年 圖示 增長的互補(bǔ)階梯式三層面模式圖 35陽光夢想，與您共享n 予第二（榨汁機(jī)、攪拌器和電磁爐等）或第三層面（即 健康小家電的事業(yè)領(lǐng)域， 目前是未知業(yè)務(wù)）的新業(yè)務(wù)以基礎(chǔ)性準(zhǔn)備和支援。當(dāng)然要真正長期地實(shí)現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合并非易事，這中間還有很多銜接工作要做，而最終的差異化戰(zhàn)略的貫徹還必須從基于市場需求的制度創(chuàng)新和研發(fā)這一源頭做起。從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，這兩種選擇都有大量的成功和失敗的例子，究其原因，大多是受行業(yè)特征、國家政治經(jīng)濟(jì)政策和市場發(fā)展程度以及企業(yè)的資源狀況與企業(yè)家個(gè)人或領(lǐng)導(dǎo)集體偏好的影響。 如何挖掘高科新凈界的潛能實(shí)現(xiàn) “ 百年高科新凈界 ” 這一絢麗夢想呢？下面就是我們針對(duì)高科新凈界所面臨的機(jī)會(huì)和問題，導(dǎo)出的一系列長期、中期和近期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。從價(jià)格體系來看，高科新凈界產(chǎn)品的價(jià)格普遍定位較高，缺乏競爭性定價(jià)策略。高科新凈界公司如何促使2635歲的消費(fèi)者進(jìn)一步發(fā)展成為主力購買者（特別是禮品市場）？我們傳播的對(duì)象是老人還是中年人或其他人？消費(fèi)者的明確界定和劃分將是我們這次整合策劃和整合傳播的一個(gè)關(guān)鍵要素。另一方面，從環(huán)境保護(hù)的角度來看，因?yàn)橥瑯右槐節(jié){和牛奶需要用的田地相差幾十倍，因此，我們和政府都應(yīng)大力提倡多喝豆?jié){而少喝一點(diǎn)牛奶。面對(duì)良好的發(fā)展前景，高科新凈界作為家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者如何抓住機(jī)遇，擴(kuò)大戰(zhàn)果，繼續(xù)保持長期的領(lǐng)先地位是本次策劃的重要任務(wù)之一。在調(diào)查中顯示消費(fèi)者的品牌意識(shí)還不強(qiáng)（排在影響消費(fèi)者購買要素的第 5位），實(shí)際上整個(gè)新凈界行業(yè)的品牌還沒有被充分重視。當(dāng)然這個(gè)任務(wù)很大，不是一家企業(yè)所能辦好的。13陽光夢想，與您共享在調(diào)查中我們了解到消費(fèi)者在購買新凈界時(shí)的品牌意識(shí)還很淡薄，這也表明現(xiàn)在新凈界行業(yè)沒有強(qiáng)勢品牌，這既是高科新凈界的機(jī)會(huì)，也是高科新凈界的問題，更是高科新凈界今后的工作重點(diǎn)，高科新凈界作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)搶先建立具有競爭力的品牌。17陽光夢想，與您共享相對(duì)于同業(yè)其它企業(yè)，高科新凈界在營銷網(wǎng)絡(luò)方面已經(jīng)具有一定的規(guī)模和覆蓋率，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)的合理規(guī)劃和管理（特別是縣級(jí)和終端網(wǎng)絡(luò)）還顯不足，廠商之間的協(xié)作還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，嚴(yán)防被競爭者挖墻腳。22陽光夢想，與您共享一、企業(yè)總體戰(zhàn)略設(shè)想 作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的其中一個(gè)組成部分，營銷戰(zhàn)略的核心思想必須溶于企業(yè)總戰(zhàn)略之中，與總戰(zhàn)略相適應(yīng)，并做出進(jìn)一步的延伸和升華。分析目前大多數(shù)家電（包括小家電）行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)在一個(gè)行業(yè)取得成功的企業(yè)，絕大多數(shù)都走上了多元化發(fā)展的道路，有的取得了巨大的成功。29陽光夢想，與您共享 二、營銷戰(zhàn)略設(shè)想 營銷戰(zhàn)略實(shí)際上是一種職能戰(zhàn)略，是企業(yè)總戰(zhàn)略的細(xì)化和升華，它必須以企業(yè)總戰(zhàn)略定位和總的發(fā)展道路為基礎(chǔ)和前提，來做好在營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)工作，以現(xiàn)代營銷理論及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，營銷戰(zhàn)略就是整合營銷戰(zhàn)略，我們知道整合營銷即要求 “Speak with one voice”, 用一種聲音和消費(fèi)者溝通，也需要企業(yè)真正貫徹以消費(fèi)者為中心的營銷理念，通過戰(zhàn)略的導(dǎo)向性和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的一元化，以達(dá)到企業(yè)營銷活動(dòng)最大化效應(yīng)的目的?，F(xiàn)有的或經(jīng)過近期整合的銷售激勵(lì)政策、產(chǎn)品線的調(diào)整與擴(kuò)張、營銷策略的改進(jìn)以及強(qiáng)勢品牌的塑造都能發(fā)揮作用；資產(chǎn)和業(yè)務(wù)重組、提高效率和降低成本等措施也有助于高科新凈界公司盡可能長久地維持現(xiàn)有穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績，使高科新凈界新凈界業(yè)務(wù)能保持長期的穩(wěn)定或增長。而涉及到這些活動(dòng)的各個(gè)方面如人才管理、38陽光夢想，與您共享 資源規(guī)劃和業(yè)務(wù)操作模式以及業(yè)績管理都要與之相適應(yīng)，比如應(yīng)從高科新凈界公司現(xiàn)有人員和招聘的人才中安排三類不同特質(zhì)的人從事三個(gè)不同層面業(yè)務(wù)的工作，把執(zhí)行能力強(qiáng)的人用在第一層面的業(yè)務(wù)上，把創(chuàng)業(yè)能力強(qiáng)的人用在第二層面上，把善于洞察的愛好思考者或夢想家用在第三層面的業(yè)務(wù)上。追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。最成功的防御戰(zhàn)略既要有進(jìn)攻成分也要有防御性成分。注：隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)成功的關(guān)鍵要素也會(huì)改變。另一方面，美的也可以利用其現(xiàn)有的服務(wù)體系，這會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，不過由于它是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)實(shí)際上并不可靠。由于中小競爭者大多數(shù)是地區(qū)性品牌，它們的優(yōu)勢往往是熟悉本地市場、價(jià)格較低以及在服務(wù)和促銷等方面的靈活性，而它們的主要問題是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性差、研發(fā)能力不足、產(chǎn)品線不豐滿、缺乏規(guī)模優(yōu)勢和大市場運(yùn)作的能力，長期的服務(wù)能力與品牌影響力也是它們51陽光夢想，與您共享的弱項(xiàng)。只要我們在整合傳播中突出這幾點(diǎn)，家用新凈界也能與這些替代品有效區(qū)別開來。 55陽光夢想，與您共享 由于防御戰(zhàn)略主要目的是拖延被攻擊的時(shí)間或減輕受攻擊時(shí)的破壞強(qiáng)度，是為維持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢而采取的行動(dòng)，因此，防御戰(zhàn)略通常是簡單的花費(fèi)不多的。由于高科新凈界公司擁有超過 15項(xiàng)家用新凈界產(chǎn)品的專利權(quán)，由此，高科新凈界公司可以用“嚴(yán)正聲明 ”的方式打擊它們的信心。今年做好 “ 以舊換新、舊機(jī)改良 ” 在重點(diǎn)大市場的推廣工作，同時(shí)在透明服務(wù)和服務(wù)承諾上略微提高。（見下頁圖） 60陽光夢想，與您共享銷量 產(chǎn)量大戰(zhàn)期 產(chǎn)品生命周期曲線 1或收 價(jià)格大戰(zhàn)期入 扭曲的 產(chǎn)品生命周期曲線n 價(jià)格曲線 n 成本曲線 n 大規(guī)模投入期 大幅度降價(jià)期 時(shí)間 銷量 產(chǎn)品生命周期曲線 2或收 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生命周期曲線入 價(jià)格曲線 成本曲線 時(shí)間 61陽光夢想，與您共享 從上圖中我們看到，針對(duì)高科新凈界公司的產(chǎn)品線和競爭的需要，我們有必要設(shè)計(jì)一種人為扭曲的產(chǎn)品生命周期模式 (參見上頁圖 )， 即在某潛力產(chǎn)品的市場啟動(dòng)初期，經(jīng)過并不復(fù)雜、快速的技術(shù)引進(jìn)或改造后，大規(guī)模投資改造生產(chǎn)制造系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)低總成本的大規(guī)模生產(chǎn)，在其它競爭者爭相大量投入模仿我們時(shí)，我方采取快速、大幅度和持續(xù)地降價(jià)行動(dòng)，并將降價(jià)產(chǎn)品打入低收入目標(biāo)群體，這樣就可以拋離美的等競爭者。63陽光夢想，與您共享如果美的打價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)美的來說，這種反擊力度才是最大的，也是最有效的。67陽光夢想，與您共享 一、品牌戰(zhàn)略（一）高科新凈界品牌戰(zhàn)略發(fā)展步驟（略）（二）高科新凈界品牌五、六年內(nèi)的戰(zhàn)略定位： 68陽光夢想，與您共享?高科新凈界公司即是現(xiàn)代意義的制造食品加工機(jī)器的生產(chǎn)商，又是中國三千年豆?jié){飲食文化革命的倡導(dǎo)者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代新鮮健康生活方式的引導(dǎo)者；它強(qiáng)調(diào)陽光的、科技的和人性化的企業(yè)理念；高科新凈界公司的中期奮斗目標(biāo)是在 36年內(nèi)發(fā)展 成為 中國新鮮健康小家電的第一品牌。也表現(xiàn)了高科新凈界對(duì)創(chuàng)造美好生活的孜孜追求和高科新凈界公司不斷進(jìn)取向上的精神。 高科新凈界寶貝將以各種生活化場景出現(xiàn)在人們的面前： 在沙灘上，它身穿泳裝，悠閑自得的曬著太陽??；在南國的春天，它和小朋友一起放飛風(fēng)箏；在冰天雪地里，它和全家人一起堆砌雪人；小朋友的生日 Party上，它像一個(gè)小紳士，深得客人的喜愛。77陽光夢想，與您共享 小超人的特征有： 更精確，探熱器能準(zhǔn)確的探測到 80度的水溫并降溫度控制在 80度，使豆?jié){的香濃度提高。78陽光夢想，與您共享 （三） 小海豚 008－－已經(jīng)推出的 8型機(jī)，下半年重點(diǎn)推，其主要特征見 “4p 策略 ” 中的主打產(chǎn)品的介紹。是臨時(shí)性品牌。 分三波來做，第一波－新形象、新服務(wù)（ 8月－ 9月中旬） ； 第二波－高科新凈界之家（ 9月中旬－ 11月底） ； 第三波－高科新凈界禮贊（ 12月－明年春節(jié)期間） 。為此，根據(jù)他們的共同點(diǎn)，我們通過不同的家庭類型對(duì)高科新凈界的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行界定。（ 2）中學(xué)生消費(fèi)群體：他們是家庭購買新凈界的影響者， 早上一杯豆?jié){，晚上一杯牛奶，更有益于健康 ，從這一點(diǎn)來做宣傳，我們可以擴(kuò)大消費(fèi)群體。 7型新凈界占據(jù)整個(gè)銷售比重的 46％， 1型新凈界占銷售比重的 29％，也是金牛類產(chǎn)品。而這兩型的產(chǎn)品零售價(jià)格在 330380之間，可見產(chǎn)品的零售價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的銷售影響非常大，也驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注度是非常高的。其中完善產(chǎn)品本身的附件配備，增加產(chǎn)品的附加值就是一個(gè)好辦法如贈(zèng)送 高科新凈界豆?jié){杯 （做支架用的）和高科新凈界豆?jié){碗 （給消費(fèi)者喝豆?jié){用的，要做的精美別致，與新凈界的容量相匹配，如三口人喝的就送三個(gè)成套的高科新凈界豆?jié){碗）。最重要的是產(chǎn)品的研發(fā)要克服這樣的缺陷，使消費(fèi)者使用更方便、安全。 而小海豚（ 008和 010型）作為高科新凈界新凈界未來的明星類產(chǎn)品，可通過它的人性化和高技術(shù)的差異化達(dá)到提升高科新凈界的品牌形象，兩者作為領(lǐng)袖產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的共同增長。如果上述措施實(shí)施困難，可將 3型和 5型產(chǎn)品設(shè)立為獨(dú)立性較高的低價(jià)子品牌，一方面這個(gè)子品牌對(duì)我們主力產(chǎn)品的銷售影響并不大，可以采用低價(jià)策略打擊競爭者；另一方面，利用子品牌填補(bǔ)低價(jià)的市場空間，107陽光夢想，與您共享 不給競爭對(duì)手留下空子可鉆。盡管公司對(duì)市場進(jìn)行 A、 B、 C分類管理，堅(jiān)持抓大不放小的原則來規(guī)劃各類市場的管理和運(yùn)作。 現(xiàn)階段，高科新凈界公司的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理可參考下面兩點(diǎn)的介紹。B、適度介入經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，協(xié)助經(jīng)銷商管理，特別是終端管理，促進(jìn)其銷售的積極性。116陽光夢想，與您共享五、促銷（一）廣告策略高科新凈界以往廣告的不足：（ 1)廣告投放的媒體太過單一，只有報(bào)紙媒體，忽略了最佳傳播媒體 — 電視媒體及其它媒體的配合。為保證其良好的效果，要加強(qiáng)廣告宣傳的檔案管理和效果評(píng)估活動(dòng)。C、選擇央視的夕陽紅、生活之路、生活和開心詞典等其中某個(gè)節(jié)目合作，并與 “ 國外行 ” 的報(bào)道結(jié)合起來搞。124陽光夢想，與您共享（二）公關(guān)策略： 高科新凈界以往公關(guān)活動(dòng)存在的問題： 高科新凈界以往不太注重公關(guān)活動(dòng)，對(duì)公關(guān)活動(dòng)缺乏整體系統(tǒng)的策劃，比較隨意，公關(guān)活動(dòng)的核心創(chuàng)意不佳，吸引力不夠，沒有形成廣泛的話題，因此執(zhí)行過的一些公關(guān)活動(dòng)的效果并不顯著，沒有起到推波助瀾的作用，對(duì)品牌形象的提升幫助也不大。（ 2）以 “專業(yè)化、新鮮健康、家庭溫馨 ”作為公關(guān)的主題強(qiáng)化高科新凈界品牌