【正文】 n 第二層面： 建立新興業(yè)務（搞好資源規(guī)劃） n 第一層面： 拓展和守衛(wèi)現(xiàn)有核心業(yè)務（獲取盡可能多的利潤和現(xiàn)金流）n n （業(yè)務選擇和時間銜接最重要） 1－－－－－－－－－－ 8年 時間（年） 6－－－－－－－－－ 12年n 10－－－－－－－－ 15年 圖示 增長的互補階梯式三層面模式圖 35陽光夢想，與您共享n 予第二（榨汁機、攪拌器和電磁爐等）或第三層面（即 健康小家電的事業(yè)領域， 目前是未知業(yè)務）的新業(yè)務以基礎性準備和支援。當然要真正長期地實現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略的有機結(jié)合并非易事，這中間還有很多銜接工作要做，而最終的差異化戰(zhàn)略的貫徹還必須從基于市場需求的制度創(chuàng)新和研發(fā)這一源頭做起。從歷史經(jīng)驗來看，這兩種選擇都有大量的成功和失敗的例子，究其原因，大多是受行業(yè)特征、國家政治經(jīng)濟政策和市場發(fā)展程度以及企業(yè)的資源狀況與企業(yè)家個人或領導集體偏好的影響。 如何挖掘高科新凈界的潛能實現(xiàn) “ 百年高科新凈界 ” 這一絢麗夢想呢？下面就是我們針對高科新凈界所面臨的機會和問題，導出的一系列長期、中期和近期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。從價格體系來看，高科新凈界產(chǎn)品的價格普遍定位較高，缺乏競爭性定價策略。高科新凈界公司如何促使2635歲的消費者進一步發(fā)展成為主力購買者（特別是禮品市場）？我們傳播的對象是老人還是中年人或其他人？消費者的明確界定和劃分將是我們這次整合策劃和整合傳播的一個關鍵要素。另一方面，從環(huán)境保護的角度來看，因為同樣一杯豆?jié){和牛奶需要用的田地相差幾十倍，因此，我們和政府都應大力提倡多喝豆?jié){而少喝一點牛奶。面對良好的發(fā)展前景，高科新凈界作為家用新凈界行業(yè)的領導者如何抓住機遇，擴大戰(zhàn)果，繼續(xù)保持長期的領先地位是本次策劃的重要任務之一。在調(diào)查中顯示消費者的品牌意識還不強（排在影響消費者購買要素的第 5位），實際上整個新凈界行業(yè)的品牌還沒有被充分重視。當然這個任務很大，不是一家企業(yè)所能辦好的。13陽光夢想，與您共享在調(diào)查中我們了解到消費者在購買新凈界時的品牌意識還很淡薄，這也表明現(xiàn)在新凈界行業(yè)沒有強勢品牌，這既是高科新凈界的機會，也是高科新凈界的問題，更是高科新凈界今后的工作重點，高科新凈界作為行業(yè)的領導者，應搶先建立具有競爭力的品牌。17陽光夢想，與您共享相對于同業(yè)其它企業(yè)，高科新凈界在營銷網(wǎng)絡方面已經(jīng)具有一定的規(guī)模和覆蓋率，但對網(wǎng)絡的合理規(guī)劃和管理（特別是縣級和終端網(wǎng)絡）還顯不足，廠商之間的協(xié)作還有待進一步加強，嚴防被競爭者挖墻腳。22陽光夢想，與您共享一、企業(yè)總體戰(zhàn)略設想 作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的其中一個組成部分，營銷戰(zhàn)略的核心思想必須溶于企業(yè)總戰(zhàn)略之中，與總戰(zhàn)略相適應，并做出進一步的延伸和升華。分析目前大多數(shù)家電（包括小家電）行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)在一個行業(yè)取得成功的企業(yè)，絕大多數(shù)都走上了多元化發(fā)展的道路，有的取得了巨大的成功。29陽光夢想，與您共享 二、營銷戰(zhàn)略設想 營銷戰(zhàn)略實際上是一種職能戰(zhàn)略，是企業(yè)總戰(zhàn)略的細化和升華，它必須以企業(yè)總戰(zhàn)略定位和總的發(fā)展道路為基礎和前提，來做好在營銷領域的戰(zhàn)略設計工作，以現(xiàn)代營銷理論及其實踐經(jīng)驗來看，營銷戰(zhàn)略就是整合營銷戰(zhàn)略，我們知道整合營銷即要求 “Speak with one voice”, 用一種聲音和消費者溝通，也需要企業(yè)真正貫徹以消費者為中心的營銷理念，通過戰(zhàn)略的導向性和戰(zhàn)術的連續(xù)性，實現(xiàn)營銷活動的一元化，以達到企業(yè)營銷活動最大化效應的目的?，F(xiàn)有的或經(jīng)過近期整合的銷售激勵政策、產(chǎn)品線的調(diào)整與擴張、營銷策略的改進以及強勢品牌的塑造都能發(fā)揮作用；資產(chǎn)和業(yè)務重組、提高效率和降低成本等措施也有助于高科新凈界公司盡可能長久地維持現(xiàn)有穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績，使高科新凈界新凈界業(yè)務能保持長期的穩(wěn)定或增長。而涉及到這些活動的各個方面如人才管理、38陽光夢想，與您共享 資源規(guī)劃和業(yè)務操作模式以及業(yè)績管理都要與之相適應，比如應從高科新凈界公司現(xiàn)有人員和招聘的人才中安排三類不同特質(zhì)的人從事三個不同層面業(yè)務的工作，把執(zhí)行能力強的人用在第一層面的業(yè)務上，把創(chuàng)業(yè)能力強的人用在第二層面上，把善于洞察的愛好思考者或夢想家用在第三層面的業(yè)務上。追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨領導者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。最成功的防御戰(zhàn)略既要有進攻成分也要有防御性成分。注：隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)成功的關鍵要素也會改變。另一方面，美的也可以利用其現(xiàn)有的服務體系，這會增強消費者的信心，不過由于它是貼牌生產(chǎn)的，售后服務實際上并不可靠。由于中小競爭者大多數(shù)是地區(qū)性品牌，它們的優(yōu)勢往往是熟悉本地市場、價格較低以及在服務和促銷等方面的靈活性，而它們的主要問題是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性差、研發(fā)能力不足、產(chǎn)品線不豐滿、缺乏規(guī)模優(yōu)勢和大市場運作的能力，長期的服務能力與品牌影響力也是它們51陽光夢想，與您共享的弱項。只要我們在整合傳播中突出這幾點，家用新凈界也能與這些替代品有效區(qū)別開來。 55陽光夢想，與您共享 由于防御戰(zhàn)略主要目的是拖延被攻擊的時間或減輕受攻擊時的破壞強度，是為維持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢而采取的行動，因此，防御戰(zhàn)略通常是簡單的花費不多的。由于高科新凈界公司擁有超過 15項家用新凈界產(chǎn)品的專利權，由此，高科新凈界公司可以用“嚴正聲明 ”的方式打擊它們的信心。今年做好 “ 以舊換新、舊機改良 ” 在重點大市場的推廣工作，同時在透明服務和服務承諾上略微提高。（見下頁圖） 60陽光夢想，與您共享銷量 產(chǎn)量大戰(zhàn)期 產(chǎn)品生命周期曲線 1或收 價格大戰(zhàn)期入 扭曲的 產(chǎn)品生命周期曲線n 價格曲線 n 成本曲線 n 大規(guī)模投入期 大幅度降價期 時間 銷量 產(chǎn)品生命周期曲線 2或收 產(chǎn)品標準生命周期曲線入 價格曲線 成本曲線 時間 61陽光夢想，與您共享 從上圖中我們看到，針對高科新凈界公司的產(chǎn)品線和競爭的需要，我們有必要設計一種人為扭曲的產(chǎn)品生命周期模式 (參見上頁圖 )， 即在某潛力產(chǎn)品的市場啟動初期，經(jīng)過并不復雜、快速的技術引進或改造后，大規(guī)模投資改造生產(chǎn)制造系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)低總成本的大規(guī)模生產(chǎn)，在其它競爭者爭相大量投入模仿我們時，我方采取快速、大幅度和持續(xù)地降價行動，并將降價產(chǎn)品打入低收入目標群體，這樣就可以拋離美的等競爭者。63陽光夢想，與您共享如果美的打價格戰(zhàn)。對美的來說，這種反擊力度才是最大的，也是最有效的。67陽光夢想，與您共享 一、品牌戰(zhàn)略（一）高科新凈界品牌戰(zhàn)略發(fā)展步驟（略）（二）高科新凈界品牌五、六年內(nèi)的戰(zhàn)略定位： 68陽光夢想，與您共享?高科新凈界公司即是現(xiàn)代意義的制造食品加工機器的生產(chǎn)商，又是中國三千年豆?jié){飲食文化革命的倡導者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代新鮮健康生活方式的引導者；它強調(diào)陽光的、科技的和人性化的企業(yè)理念；高科新凈界公司的中期奮斗目標是在 36年內(nèi)發(fā)展 成為 中國新鮮健康小家電的第一品牌。也表現(xiàn)了高科新凈界對創(chuàng)造美好生活的孜孜追求和高科新凈界公司不斷進取向上的精神。 高科新凈界寶貝將以各種生活化場景出現(xiàn)在人們的面前： 在沙灘上，它身穿泳裝，悠閑自得的曬著太陽??；在南國的春天，它和小朋友一起放飛風箏；在冰天雪地里，它和全家人一起堆砌雪人；小朋友的生日 Party上，它像一個小紳士，深得客人的喜愛。77陽光夢想，與您共享 小超人的特征有： 更精確，探熱器能準確的探測到 80度的水溫并降溫度控制在 80度，使豆?jié){的香濃度提高。78陽光夢想，與您共享 （三） 小海豚 008－－已經(jīng)推出的 8型機，下半年重點推，其主要特征見 “4p 策略 ” 中的主打產(chǎn)品的介紹。是臨時性品牌。 分三波來做，第一波－新形象、新服務（ 8月－ 9月中旬） ； 第二波－高科新凈界之家（ 9月中旬－ 11月底） ； 第三波－高科新凈界禮贊（ 12月－明年春節(jié)期間） 。為此，根據(jù)他們的共同點，我們通過不同的家庭類型對高科新凈界的目標消費群進行界定。（ 2）中學生消費群體：他們是家庭購買新凈界的影響者， 早上一杯豆?jié){，晚上一杯牛奶，更有益于健康 ，從這一點來做宣傳，我們可以擴大消費群體。 7型新凈界占據(jù)整個銷售比重的 46％， 1型新凈界占銷售比重的 29％，也是金牛類產(chǎn)品。而這兩型的產(chǎn)品零售價格在 330380之間，可見產(chǎn)品的零售價格對產(chǎn)品的銷售影響非常大，也驗證了消費者對價格的關注度是非常高的。其中完善產(chǎn)品本身的附件配備，增加產(chǎn)品的附加值就是一個好辦法如贈送 高科新凈界豆?jié){杯 （做支架用的）和高科新凈界豆?jié){碗 （給消費者喝豆?jié){用的，要做的精美別致，與新凈界的容量相匹配，如三口人喝的就送三個成套的高科新凈界豆?jié){碗）。最重要的是產(chǎn)品的研發(fā)要克服這樣的缺陷，使消費者使用更方便、安全。 而小海豚（ 008和 010型）作為高科新凈界新凈界未來的明星類產(chǎn)品，可通過它的人性化和高技術的差異化達到提升高科新凈界的品牌形象，兩者作為領袖產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的共同增長。如果上述措施實施困難，可將 3型和 5型產(chǎn)品設立為獨立性較高的低價子品牌，一方面這個子品牌對我們主力產(chǎn)品的銷售影響并不大，可以采用低價策略打擊競爭者；另一方面，利用子品牌填補低價的市場空間，107陽光夢想，與您共享 不給競爭對手留下空子可鉆。盡管公司對市場進行 A、 B、 C分類管理，堅持抓大不放小的原則來規(guī)劃各類市場的管理和運作。 現(xiàn)階段，高科新凈界公司的渠道網(wǎng)絡建設和管理可參考下面兩點的介紹。B、適度介入經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，協(xié)助經(jīng)銷商管理，特別是終端管理，促進其銷售的積極性。116陽光夢想，與您共享五、促銷（一）廣告策略高科新凈界以往廣告的不足：（ 1)廣告投放的媒體太過單一，只有報紙媒體，忽略了最佳傳播媒體 — 電視媒體及其它媒體的配合。為保證其良好的效果，要加強廣告宣傳的檔案管理和效果評估活動。C、選擇央視的夕陽紅、生活之路、生活和開心詞典等其中某個節(jié)目合作，并與 “ 國外行 ” 的報道結(jié)合起來搞。124陽光夢想，與您共享（二）公關策略： 高科新凈界以往公關活動存在的問題： 高科新凈界以往不太注重公關活動，對公關活動缺乏整體系統(tǒng)的策劃，比較隨意，公關活動的核心創(chuàng)意不佳，吸引力不夠，沒有形成廣泛的話題，因此執(zhí)行過的一些公關活動的效果并不顯著，沒有起到推波助瀾的作用，對品牌形象的提升幫助也不大。（ 2）以 “專業(yè)化、新鮮健康、家庭溫馨 ”作為公關的主題強化高科新凈界品牌