【正文】 96 （三）?全面整合策略?主要表現(xiàn)為 （ 1） 資源整合 目前，生物農(nóng)藥市場(chǎng)發(fā)展很不成熟，整體市場(chǎng)規(guī)模不大，所以勝利公司有必要和其他生物農(nóng)藥生產(chǎn)廠家緊密團(tuán)結(jié)起來(lái)，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)共同的努力，使全社會(huì)認(rèn)識(shí)生物農(nóng)藥的重要性，教育農(nóng)民認(rèn)識(shí)和接受生物農(nóng)藥，同時(shí)公司可在這種合作雙贏的競(jìng)爭(zhēng)局面中得到進(jìn)一步發(fā)展壯大。 因?yàn)槟壳肮镜母鞣N資源有限，戰(zhàn)線(xiàn)不可能拉得很長(zhǎng)，在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，一時(shí)也不可能拿出大量的財(cái)力物力，派出大量的人力進(jìn)行?全面開(kāi)花?。 79 在這一階段，可以根據(jù)公司實(shí)際情況和資源條件，針對(duì)化學(xué)農(nóng)藥的薄弱環(huán)節(jié)，采用?差異化?、?集中化?和?整合?的策略，在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)突破，同時(shí)使勝邦品牌有一定的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等。同時(shí)，公司擁有高素質(zhì)的人才。 挑戰(zhàn)領(lǐng)先者可以迅速提高勝邦的知名度，這在勝邦農(nóng)藥推廣的初期是非常必要的。 無(wú)抗藥性。 它必然具有生物農(nóng)藥見(jiàn)效慢的特點(diǎn)，而這一點(diǎn)，正是農(nóng)民之所以難以接受生物農(nóng)藥的根本原因。 51 農(nóng)民的農(nóng)藥知識(shí)普遍比較缺乏，對(duì)鄰居、技術(shù)員、零售商的意見(jiàn)比較重視，如何利用這一現(xiàn)象，在產(chǎn)品推廣時(shí)和農(nóng)民產(chǎn)生有效的溝通？ 農(nóng)民需要農(nóng)業(yè)知識(shí)的傳播，需要廠家在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)多一點(diǎn)技術(shù)指導(dǎo)，怎樣做好服務(wù)行銷(xiāo)，使?勝邦?變成農(nóng)民值得信任的技術(shù)專(zhuān)家，將是日后產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)所在。 45 生物農(nóng)藥目前要搶占農(nóng)藥市場(chǎng)，實(shí)際上同樣面臨著類(lèi)似當(dāng)年?諾曼底登陸?種種障礙和困難。國(guó)外品牌的農(nóng)藥雖然價(jià)格高出國(guó)內(nèi)品牌很多，但因?yàn)槠鋬?yōu)異的產(chǎn)品性能和品牌形象，仍然很受農(nóng)民的青睞。 前景廣闊，高效、高毒、高殘留的化學(xué)農(nóng)藥越來(lái)越受到政府部門(mén)的限制，而高效、低毒、無(wú)殘留的生物農(nóng)藥將受到政府和消費(fèi)者的推崇和使用。 29 農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥的品牌意識(shí)淡薄 農(nóng)民在選擇農(nóng)藥時(shí)，主要看重品種，不太注重品牌。 農(nóng)民獲得知識(shí)途徑： 農(nóng)民一般主要從電視廣告、農(nóng)技員、銷(xiāo)售員以及鄰居那里獲取有關(guān)農(nóng)藥知識(shí)，農(nóng)民普遍希望獲取更多的農(nóng)藥知識(shí)。 由于世界農(nóng)藥市場(chǎng)已趨飽和，中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)潛力巨大，使得國(guó)外大型企業(yè)有計(jì)劃的進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，如杜邦公司、孟山都公司、諾華公司、瑞士汽巴公司，日本丸紅公司，德國(guó)巴斯夫和拜耳公司等均積極開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，隨著中國(guó)加入 WTO，這些國(guó)際農(nóng)業(yè)企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)成本比較低，藥效顯著，將會(huì)使農(nóng)業(yè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局面更加激烈和復(fù)雜。 15 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 農(nóng)藥行業(yè)中小企業(yè)眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，每年農(nóng)藥需求市場(chǎng)容量巨大，同時(shí)，農(nóng)藥行業(yè)的資金和技術(shù)門(mén)檻較低，一些中小投資者和企業(yè)容易進(jìn)入農(nóng)藥行業(yè)。 12 問(wèn)題分析：生物農(nóng)藥為何?叫好不叫座?？ 生物農(nóng)藥難以推廣根本的原因，在于農(nóng)民不了解生物農(nóng)藥到底能給他帶來(lái)什么好處。 8 生物農(nóng)藥發(fā)展前景： 目前，美國(guó)、英國(guó)、日本、巴西等國(guó)家均已下令逐步取代化學(xué)農(nóng)藥。1 山東勝利股份有限公司 整合營(yíng)銷(xiāo)策劃大綱 深圳采納營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 二○○一年三月六日 2 目 錄 第一部分 ………………………… 行業(yè)狀況分析 第二部分 …………………………SWOT 分 析 第三部分 ………………………… 營(yíng) 銷(xiāo) 思 考 第四部分 ………………………… 市 場(chǎng) 定 位 第五部分 ………………………… 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 第六部分 ………………………… 傳播推廣策略 3 第一部分 行業(yè)狀況分析 4 一、農(nóng)藥行業(yè)分析 總體概況 我國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)人口超過(guò)八億人，不僅是世界上最大的農(nóng)藥使用市場(chǎng)，也是世界最大的農(nóng)藥生產(chǎn)國(guó)之一。生物農(nóng)藥全球市場(chǎng)銷(xiāo)量比例已達(dá)農(nóng)藥總量的 20%，銷(xiāo)售額達(dá) 80億美元。相對(duì)于化學(xué)農(nóng)藥來(lái)說(shuō)，生物農(nóng)藥的價(jià)格較高，雖然具有低殘留，環(huán)保的優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)農(nóng)民來(lái)講，這種好處和他的自身利益并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。 16 正是因?yàn)檫@種原因，我國(guó)目前農(nóng)藥行業(yè)中的中小企業(yè)占大多數(shù)，這些企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上往往缺乏創(chuàng)新，所生產(chǎn)的產(chǎn)品多數(shù)是簡(jiǎn)單的仿制和復(fù)配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，從整體上來(lái)看，整個(gè)行業(yè)顯得生產(chǎn)能力過(guò)于分散，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，總體生產(chǎn)能力過(guò)剩，加上 2023年國(guó)內(nèi)農(nóng)作物種植面積減少，客觀上導(dǎo)致農(nóng)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然比較激烈。 21 隨著國(guó)家?限定高毒農(nóng)藥生產(chǎn)?政策的逐步落實(shí)到位，生物農(nóng)業(yè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈 隨著國(guó)家逐漸限制生產(chǎn)和使用高毒化學(xué)農(nóng)藥，必然導(dǎo)致一些農(nóng)藥廠家轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改產(chǎn)高效低毒化學(xué)的或生物農(nóng)藥，如國(guó)內(nèi)化學(xué)農(nóng)藥生產(chǎn)巨頭―― 沙隆達(dá)已開(kāi)發(fā)阿維菌素系列生物農(nóng)藥，將建成全國(guó)規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的微生物生產(chǎn)基地。 26 農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥的消費(fèi)意識(shí)簡(jiǎn)單實(shí)在，公益意識(shí)普遍較差 市場(chǎng)調(diào)研顯示： 68％的農(nóng)民選擇農(nóng)藥的第一要素 是藥效。在每個(gè)農(nóng)業(yè)縣的農(nóng)藥市場(chǎng)上，幾乎都有一、二百種甚至更多的農(nóng)藥在銷(xiāo)售，但農(nóng)民卻很少能說(shuō)出幾個(gè)品牌來(lái)。 35 其次的機(jī)會(huì)：在生物農(nóng)藥領(lǐng)域，還沒(méi)有形成強(qiáng)有 力的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 誰(shuí)能在消費(fèi)者心目中數(shù)起?環(huán)保農(nóng)藥?、?生物農(nóng)藥?、?綠色農(nóng)藥?等概念，誰(shuí)能改變農(nóng)戶(hù)的消費(fèi)心理，誰(shuí)能搶先樹(shù)立品牌形象，誰(shuí)就將會(huì)成為市場(chǎng)的真正贏家。這對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)藥品牌的市場(chǎng)成長(zhǎng)將造成很大的威脅。 藥效見(jiàn)效慢、價(jià)格高等 因素一直阻礙生物農(nóng)藥的順利發(fā)展，這些障礙和困難看起來(lái)似乎是一條難以逾越的鴻溝，但是如果不去認(rèn)真面對(duì)，積極采取措施，通過(guò)周密的策略和計(jì)劃，找出其中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，那么這條鴻溝將永遠(yuǎn)不可逾越。 52 銷(xiāo)售渠道如何進(jìn)行規(guī)劃和管理，才能迅速啟動(dòng)勝邦市場(chǎng)？ 從市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論來(lái)看，當(dāng)前農(nóng)藥市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)模式，存在比較大的缺陷，如何避免這種缺陷，把渠道和網(wǎng)絡(luò)控制的主動(dòng)權(quán)掌握在企業(yè)自己的手里，擺脫對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依靠，將是今后渠道規(guī)劃的思路出發(fā)點(diǎn)。 這是一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)，我們必須去面對(duì)并設(shè)法解決。 綜合成本低，而不是單價(jià)低。 66 基于著名的植田 T理論。 從種種方面來(lái)看，勝利公司完全具備挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的良好潛質(zhì)。 80 第二階段：通過(guò)與其它生物農(nóng)藥的聯(lián)盟，大規(guī)模挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥，達(dá)到擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)的目的 （ — ) 在完成第一階段的目標(biāo)后，依據(jù)已占領(lǐng)一定的區(qū)域市場(chǎng)，根據(jù)公司資源的差異性?xún)?yōu)勢(shì)（資源的整合狀況），選擇差異化戰(zhàn)略，進(jìn)一步進(jìn)攻領(lǐng)先者的市場(chǎng)或開(kāi)拓其他未被重視的細(xì)分市場(chǎng)，完成本階段目標(biāo)。 85 對(duì)勝邦而言，目前最為適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略就是采用?集中化?、?全面差異化?、?全面整合? 的競(jìng)爭(zhēng)策略，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，使所有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到?花小錢(qián)，辦大事?，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。 97 （ 2） 傳播整合 植保系統(tǒng)的技術(shù)人員是服務(wù)在農(nóng)村第一線(xiàn)的專(zhuān)家，他們的一言一行，對(duì)農(nóng)戶(hù)的影響很大。 農(nóng)民認(rèn)同一種農(nóng)藥最看要的因素就是高效，因此，必須以高效作為與農(nóng)民產(chǎn)生有效溝通的接觸點(diǎn)，在高效的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)放心，迅速形成勝邦差異化優(yōu)勢(shì)。 擁有土地 5— 20畝的經(jīng)濟(jì)作物種植專(zhuān)業(yè)戶(hù)，家 庭收入較好，進(jìn)一步發(fā)展意愿很強(qiáng)。故而要采取正確的策略，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合，盡量降低風(fēng)險(xiǎn)，使產(chǎn)品順利地從引入期轉(zhuǎn)向成長(zhǎng)期，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。主要開(kāi) 發(fā)?方便使用?的小包裝和?便于儲(chǔ)存?的大包 裝； （ 3）與用量緊密結(jié)合； （ 4）攜帶容易，保存性好； （ 5）識(shí)別性好，添加品牌形象； （ 6）與終端形象相互配合。它與農(nóng)民聯(lián)系最直接，是服務(wù)農(nóng)民的銷(xiāo)售第一線(xiàn)。 D、為防止竄貨現(xiàn)象發(fā)生，不與只做批發(fā)不搞零售的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商合作。 128 建立莊稼醫(yī)院。 建議： 勝利公司可在第一，第二階段營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)完成之后，把它作為渠道建設(shè)的重點(diǎn)來(lái)抓。這種對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)很特別的旗，濃縮了勝邦農(nóng)藥所要傳播的信息?旗開(kāi)得勝?。 活動(dòng)形式： 廣告、公關(guān)和促銷(xiāo)活動(dòng)。 144 產(chǎn)品電視廣告《抗藥篇》 （ 60秒，可剪輯成 30秒） 主要內(nèi)容： 化學(xué)農(nóng)藥的缺點(diǎn)是害蟲(chóng)對(duì)其易產(chǎn)生抗藥性，久而久之，對(duì)害蟲(chóng)就無(wú)能為力。 146 （ 2）公關(guān)活動(dòng) a.?勝邦之夜?農(nóng)民喜愛(ài)的武打片巡展活動(dòng) 活動(dòng)形式： 以鄉(xiāng)為單位，每個(gè)鄉(xiāng)選出三個(gè)村，由農(nóng)技站或植保站牽頭，放映勝邦農(nóng)藥宣傳片和農(nóng)民喜愛(ài)的武打片（如李連杰、成龍等武打明星主演的電影）；并舉行農(nóng)民最喜愛(ài)的武打片?旗開(kāi)得勝?評(píng)選活動(dòng)。 預(yù)計(jì)費(fèi)用： 10000元。 151 ④ 會(huì)議期間，利用派發(fā)禮品與抽獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)活躍氣氛，這樣既可達(dá)到聯(lián)誼鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的目的，又可使產(chǎn)品迅速地派發(fā)到銷(xiāo)售第一線(xiàn)。 153 （ 3）促銷(xiāo)活動(dòng) 終端配合工作： （ 1） 售前： ①開(kāi)通服務(wù)熱線(xiàn)、信箱，設(shè)置專(zhuān)家門(mén)診，解答疑難。 活動(dòng)主題： ?經(jīng)銷(xiāo)勝邦，旗開(kāi)得勝?經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)出國(guó) 旅游團(tuán) 157 活動(dòng)內(nèi)容： 在全國(guó)范圍內(nèi)，舉行針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促 銷(xiāo)活動(dòng)。方法為全國(guó)評(píng)出 50個(gè)明星店（零售金額最高的前 50 位），明星店主組成?勝邦 —— 明星店主出國(guó)旅游團(tuán)?（去香港、澳門(mén)，與旅行社合作），統(tǒng)一出行，大造聲勢(shì)。 活動(dòng)形式： 廣告、公關(guān)和促銷(xiāo)、 活動(dòng)目的： 在第一波活動(dòng)取得的成果基礎(chǔ)之上， 加大公關(guān)活動(dòng)的力度，擴(kuò)大社會(huì)影響 面，進(jìn)一步提升勝邦品牌的知名度， 并與與廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)配合起來(lái)，創(chuàng) 造新一輪銷(xiāo)售高潮。 這樣有利于擴(kuò)大公司社會(huì)影響，有利于 勝邦品牌傳播。 （ 3）促銷(xiāo)活動(dòng) 與第一波促銷(xiāo)活動(dòng)的第二項(xiàng)內(nèi)容一樣。 召開(kāi)隆重的頒獎(jiǎng)大會(huì)，由主管農(nóng)業(yè)的副縣長(zhǎng)（市長(zhǎng)）農(nóng)業(yè)局長(zhǎng)、植保站長(zhǎng)等為他們頒獎(jiǎng)。 177 活動(dòng)內(nèi)容有： 你種菜，我貼標(biāo)； 主要內(nèi)容：只要農(nóng)戶(hù)使用勝邦農(nóng)藥，公司免費(fèi)為其在蔬菜上貼上?無(wú)公害?標(biāo)簽。 結(jié)合莊稼醫(yī)院建設(shè)，開(kāi)展?放心菜?工程。由主管農(nóng)業(yè)的副省長(zhǎng)、農(nóng)業(yè)廳長(zhǎng)、植保總站站長(zhǎng)、電視臺(tái)長(zhǎng)等頒獎(jiǎng)。 活動(dòng)形式： 公關(guān)、廣告、促銷(xiāo) 活動(dòng)目的： 在第一、第二波活動(dòng)圓滿(mǎn)成功的基礎(chǔ) 之上，經(jīng)過(guò)短暫的休整恢復(fù)和經(jīng)驗(yàn)總 結(jié)之后，與相關(guān)政府、植保站、電視 臺(tái)等再聯(lián)手舉行更大規(guī)模的新穎別致 的公關(guān)活動(dòng)， 171 目的在于制造巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，傳播勝邦品牌健康良好的形象，使勝邦品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度在農(nóng)民心中有極大的提高，力創(chuàng)中國(guó)生物農(nóng)藥第一品牌，成為生物農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)的一面旗幟；同時(shí)在整合廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)的配合下，創(chuàng)造良好的績(jī)效！ 172 （ 1）公關(guān)活動(dòng) a、舉辦?新世紀(jì)，新農(nóng)民，新形象?中國(guó)農(nóng)民生物農(nóng)藥知識(shí)大獎(jiǎng)賽。 活動(dòng)要求： 參加人數(shù)可以在二百人左右，以小分形式出發(fā)，聲勢(shì)搞大一點(diǎn)，下鄉(xiāng)時(shí)都要打著勝邦大旗。 媒體選擇： 鄉(xiāng)鎮(zhèn)村各級(jí)廣播站和縣市級(jí)電視臺(tái) 時(shí)間安排： 廣播廣告七月 — 八月期間，天天播 出；電視廣告在七月 — 八月期間播 出十五天。 活動(dòng)方法： 累計(jì)購(gòu)買(mǎi)勝邦農(nóng)藥達(dá) 20元者以上，即 有禮品送出，多買(mǎi)多送。一年送出 50 位（不夠以實(shí)際人數(shù)計(jì)），組成?經(jīng) 銷(xiāo)大戶(hù)出國(guó)旅游團(tuán)?（與旅行社合 作），統(tǒng)一出行，大造聲勢(shì)。建議由鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站的名義開(kāi)展此項(xiàng)工作。 152 c. ?勝邦 聯(lián)誼會(huì)的主要對(duì)象：各地植保系統(tǒng)的業(yè)務(wù)、技術(shù)負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷(xiāo)商，農(nóng)藥檢定所負(fù)責(zé)人以及當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)。 活動(dòng)目的： 宣傳勝邦農(nóng)藥是新一代的生物農(nóng)藥，具有化學(xué)農(nóng)藥無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)，使農(nóng)民知道和接受勝邦農(nóng)藥。大致內(nèi)容是蟲(chóng)災(zāi)泛濫期，農(nóng)民在蔬菜園地里噴灑化學(xué)農(nóng)藥，但突然發(fā)現(xiàn)殺不死害蟲(chóng)，農(nóng)民手足無(wú)措。使勝邦品牌的知名度迅速提高，迎接銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，并配合銷(xiāo)售旺季的促銷(xiāo)活動(dòng)迅速提升勝邦農(nóng)藥的銷(xiāo)量 。它有力地提升了勝邦品牌形象，非常具有動(dòng)感，能使農(nóng)民一看就知，記住?勝邦?。 132 B、在農(nóng)民對(duì)勝邦生物農(nóng)藥的優(yōu)點(diǎn)和特性具有一定認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上，整合廣告、公關(guān)與促銷(xiāo)活動(dòng)，使勝邦農(nóng)藥打開(kāi)銷(xiāo)路，獲得滿(mǎn)意的回報(bào)，勝邦品牌具有一定的知名