【正文】 互補階梯式三層面模式圖 35陽光夢想，與您共享n 予第二（榨汁機、攪拌器和電磁爐等）或第三層面（即 健康小家電的事業(yè)領域， 目前是未知業(yè)務）的新業(yè)務以基礎性準備和支援。如何根據(jù)企業(yè)總體的戰(zhàn)略規(guī)劃來進行競爭策略（特別是針對美的等大競爭者）的設計，在競爭中求生存、在競爭中求發(fā)展，以獲取長期的動態(tài)競爭優(yōu)勢。當然要真正長期地實現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略的有機結合并非易事，這中間還有很多銜接工作要做，而最終的差異化戰(zhàn)略的貫徹還必須從基于市場需求的制度創(chuàng)新和研發(fā)這一源頭做起。 27陽光夢想，與您共享低成本領先和差異化戰(zhàn)略的選擇： 考慮到大批量采購的經(jīng)濟性、裝配加工（包括OEM方式）的規(guī)模效應性、分銷和財務（資產(chǎn)或資金）運營的規(guī)模經(jīng)濟性以及目前家用新凈界的消費價格彈性較大等方面的因素，高科新凈界公司應實施低成本領先戰(zhàn)略。從歷史經(jīng)驗來看，這兩種選擇都有大量的成功和失敗的例子，究其原因，大多是受行業(yè)特征、國家政治經(jīng)濟政策和市場發(fā)展程度以及企業(yè)的資源狀況與企業(yè)家個人或領導集體偏好的影響。當然這是一個系統(tǒng)工程，其具體的展開并不是本文所能涵蓋的，這里，本文會就建立高科新凈界公司長期發(fā)展的層次優(yōu)勢（即增長戰(zhàn)略模式）做出嘗試性的探討（具體內(nèi)容參見 增長戰(zhàn)略設想 ）。 如何挖掘高科新凈界的潛能實現(xiàn) “ 百年高科新凈界 ” 這一絢麗夢想呢？下面就是我們針對高科新凈界所面臨的機會和問題，導出的一系列長期、中期和近期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。在調(diào)查中消費者選購新凈界的因素中，服務水平排在了第二位，因此高科新凈界應該強化服務能力，提高產(chǎn)品的附加值，增強口碑傳播的作用，從而更好地促進產(chǎn)品的銷售。從價格體系來看，高科新凈界產(chǎn)品的價格普遍定位較高，缺乏競爭性定價策略。15陽光夢想，與您共享四、有關高科新凈界自身的機會和問題16陽光夢想，與您共享品牌方面。高科新凈界公司如何促使2635歲的消費者進一步發(fā)展成為主力購買者（特別是禮品市場）？我們傳播的對象是老人還是中年人或其他人？消費者的明確界定和劃分將是我們這次整合策劃和整合傳播的一個關鍵要素。10陽光夢想，與您共享 消費者所能承受的價格看，高于 400元的家用新凈界幾乎沒有市場。另一方面，從環(huán)境保護的角度來看，因為同樣一杯豆?jié){和牛奶需要用的田地相差幾十倍，因此，我們和政府都應大力提倡多喝豆?jié){而少喝一點牛奶。5陽光夢想，與您共享包括電飯煲、飲水機、攪拌器、電磁爐、電開水瓶和加濕器等等 小家電行業(yè) 家用 新凈界行業(yè)高科新凈界美的龍的天香二、有關競爭的機會及問題競爭格局圖：6陽光夢想，與您共享對一些如龍的、星徽、利仁和天香等地方性品牌的價格和地域優(yōu)勢，高科新凈界公司應如何擠壓它們的生存空間，將它們阻擊在低層次的競爭領域？面對美的、（據(jù)說海爾也有進入意向）等強勢家電品牌的進入，高科新凈界如何強化專業(yè)化形象，使高科新凈界在專業(yè)化小家電的品牌塑造中取得優(yōu)勢？現(xiàn)階段的競爭焦點主要在產(chǎn)品品質(zhì)和銷售終端，而未來幾年家用新凈界的競爭將是品牌個性、產(chǎn)品特質(zhì)、渠道網(wǎng)絡以及價格體系的競爭，高科新凈界如何對品牌、產(chǎn)品、價格和網(wǎng)絡作出有效的規(guī)劃，這些都是在競爭中取勝的重要因素。面對良好的發(fā)展前景，高科新凈界作為家用新凈界行業(yè)的領導者如何抓住機遇，擴大戰(zhàn)果，繼續(xù)保持長期的領先地位是本次策劃的重要任務之一。高科 整 合 營 銷 策劃大綱保密級別： ****提交方：深圳市采納營銷策劃有限公司1陽光夢想，與您共享 目錄 第一部分： 高科新凈界公司及行業(yè)分析 第二部分：問題解決方案 專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設想 專題二：高科新凈界公司競爭策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 專題四：高科新凈界公司營銷組合 專題五：高科新凈界公司整合傳播2陽光夢想，與您共享第一部分： 高科新凈界公司及行業(yè)分析一、有關行業(yè)的機會及問題二、有關競爭的機會和問題三、有關消費者的機會和問題四、有關高科新凈界自身的機會和問題五、問題匯總六、高科新凈界整合營銷策劃大綱結構示意圖3陽光夢想，與您共享 家用新凈界行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，正處于高速成長期。在調(diào)查中顯示消費者的品牌意識還不強（排在影響消費者購買要素的第 5位），實際上整個新凈界行業(yè)的品牌還沒有被充分重視。7陽光夢想，與您共享針對替代品如街市或超市賣的袋裝豆?jié){，因為它們對家用新凈界市場是一個巨大的威脅，直接關系到家用新凈界市場的潛力大小和開拓的難易程度，這是家用新凈界市場的領導者高科新凈界公司必須從戰(zhàn)略的角度來加以克服的一個主要障礙。當然這個任務很大，不是一家企業(yè)所能辦好的。在消費者調(diào)查中也顯示，南方的消費者可以接受的價格以 301400元為主，北方的消費者更青睞 201300元之間的新凈界，高科新凈界如何針對區(qū)域的需求進行合理的價格規(guī)劃和推廣。13陽光夢想，與您共享在調(diào)查中我們了解到消費者在購買新凈界時的品牌意識還很淡薄，這也表明現(xiàn)在新凈界行業(yè)沒有強勢品牌，這既是高科新凈界的機會，也是高科新凈界的問題，更是高科新凈界今后的工作重點，高科新凈界作為行業(yè)的領導者，應搶先建立具有競爭力的品牌。經(jīng)過 6 年多的發(fā)展，高科新凈界已經(jīng)樹立了其在家用新凈界行業(yè)的領導地位，在業(yè)內(nèi)有較高的品牌知名度， “老牌子 ”在消費者心目中印象比較深， 但高科新凈界的品牌個性、美譽度和忠誠度還遠遠不夠，企業(yè)缺乏長遠的規(guī)劃，品牌的競爭力尚未形成。17陽光夢想，與您共享相對于同業(yè)其它企業(yè)，高科新凈界在營銷網(wǎng)絡方面已經(jīng)具有一定的規(guī)模和覆蓋率，但對網(wǎng)絡的合理規(guī)劃和管理（特別是縣級和終端網(wǎng)絡）還顯不足，廠商之間的協(xié)作還有待進一步加強，嚴防被競爭者挖墻腳。18陽光夢想，與您共享五、問題匯總（一）如何維持在家用新凈界行業(yè)的領導地位？（二）如何阻擊像美的這樣新進入的大競爭者？ 打擊中小競爭者 ? 以及與替代品有效地區(qū)分開來？ （三） 怎樣進一步提高高科新凈界新凈界的銷售收入？（四） 高科新凈界公司如何向新的事業(yè)領域邁進？ （五）如何塑造強勢的突出個性化的高科新凈界品牌？ (六 ) 怎樣制定更好的以產(chǎn)品為核心的 4P組合策略？ （七）怎樣將傳播手段有效地整合起來，以更好地塑造高科新凈界品牌并提高促銷力。22陽光夢想，與您共享一、企業(yè)總體戰(zhàn)略設想 作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的其中一個組成部分，營銷戰(zhàn)略的核心思想必須溶于企業(yè)總戰(zhàn)略之中，與總戰(zhàn)略相適應，并做出進一步的延伸和升華。24陽光夢想，與您共享n 高科新凈界公司戰(zhàn)略定位： 高科新凈界公司自 94年成立以來，樹立并充分發(fā)揮了先入為主和專業(yè)化經(jīng)營的競爭優(yōu)勢，同時以營銷能力的持續(xù)增強為動力，經(jīng)過 7年的努力， 終于在家用新凈界市場取得了巨大的成功。分析目前大多數(shù)家電（包括小家電）行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)在一個行業(yè)取得成功的企業(yè)，絕大多數(shù)都走上了多元化發(fā)展的道路，有的取得了巨大的成功。但低成本領先戰(zhàn)略可能會不利于市場上日益增長的挑剔的差異化需求的滿足，從而影響到企業(yè)的發(fā)展壯大。29陽光夢想，與您共享 二、營銷戰(zhàn)略設想 營銷戰(zhàn)略實際上是一種職能戰(zhàn)略，是企業(yè)總戰(zhàn)略的細化和升華，它必須以企業(yè)總戰(zhàn)略定位和總的發(fā)展道路為基礎和前提，來做好在營銷領域的戰(zhàn)略設計工作，以現(xiàn)代營銷理論及其實踐經(jīng)驗來看，營銷戰(zhàn)略就是整合營銷戰(zhàn)略，我們知道整合營銷即要求 “Speak with one voice”, 用一種聲音和消費者溝通，也需要企業(yè)真正貫徹以消費者為中心的營銷理念，通過戰(zhàn)略的導向性和戰(zhàn)術的連續(xù)性，實現(xiàn)營銷活動的一元化，以達到企業(yè)營銷活動最大化效應的目的。32陽光夢想，與您共享一、高科新凈界公司增長戰(zhàn)略設想（一）高科新凈界公司長期增長戰(zhàn)略設想 高科新凈界公司要確保長期持續(xù)健康的發(fā)展，實現(xiàn) “百年高科新凈界 ”夢想，就必須設計符合高科新凈界公司的增長戰(zhàn)略，正如上文所言，我們嘗試性設想的高科新凈界公司增長戰(zhàn)略就是要建立層次優(yōu)勢，貫徹和完善 “三層面互補階梯式模式 ”?，F(xiàn)有的或經(jīng)過近期整合的銷售激勵政策、產(chǎn)品線的調(diào)整與擴張、營銷策略的改進以及強勢品牌的塑造都能發(fā)揮作用；資產(chǎn)和業(yè)務重組、提高效率和降低成本等措施也有助于高科新凈界公司盡可能長久地維持現(xiàn)有穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績，使高科新凈界新凈界業(yè)務能保持長期的穩(wěn)定或增長。 對于第三層面，其大多為未來不確定的業(yè)務，目前還處于構思和胚胎狀態(tài)，在將來這些業(yè)務大多數(shù)可能都不會成為現(xiàn)實或取得成功（如目前處于構思階段，計劃五、六年以后在 “健康小家電 ” 事業(yè)領域成功開發(fā)的新產(chǎn)品）。而涉及到這些活動的各個方面如人才管理、38陽光夢想，與您共享 資源規(guī)劃和業(yè)務操作模式以及業(yè)績管理都要與之相適應，比如應從高科新凈界公司現(xiàn)有人員和招聘的人才中安排三類不同特質(zhì)的人從事三個不同層面業(yè)務的工作，把執(zhí)行能力強的人用在第一層面的業(yè)務上，把創(chuàng)業(yè)能力強的人用在第二層面上，把善于洞察的愛好思考者或夢想家用在第三層面的業(yè)務上。 高科新凈界公司在家用新凈界市場就處于領導者地位。追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨領導者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。42陽光夢想，與您共享市場領導者市場控制者技術和產(chǎn)品創(chuàng)新渠道網(wǎng)絡控制總成本領先品牌知名度、美譽度、忠誠度不斷提升戰(zhàn)略措施圖整合傳播43陽光夢想，與您共享在新鮮健康小家電市場： 在上文分析中我們知道，目前大多數(shù)小家電產(chǎn)品處于快速擴張期，為充分發(fā)揮高科新凈界正在增強的品牌、渠道、技術和其它資產(chǎn)等方面的優(yōu)勢，高科新凈界公司應該總結在家用新凈界行業(yè)的成功經(jīng)驗，抓住小家電市場大發(fā)展的有利時機，不斷在新鮮健康小家電市場尋找細分市場，特別是家用新凈界以外的新產(chǎn)品領域，開辟第二戰(zhàn)場，逐步增強公司產(chǎn)品結構中第二梯隊的力量，即在新產(chǎn)品（如榨汁機、攪拌器和電磁爐等）的事業(yè)領域，明確自己的追隨者地位，做到在模仿中追趕，在改造中超越，創(chuàng)造 “ 后發(fā)優(yōu)勢 ” ，力爭在幾年之后，成為各新產(chǎn)品市場上的挑戰(zhàn)者。最成功的防御戰(zhàn)略既要有進攻成分也要有防御性成分。作為新興產(chǎn)業(yè)，啟動市場和教育消費者是非常必要的。注：隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)成功的關鍵要素也會改變。B、宣傳層次的不同。另一方面，美的也可以利用其現(xiàn)有的服務體系，這會增強消費者的信心，不過由于它是貼牌生產(chǎn)的，售后服務實際上并不可靠。另外，美的的價格策略傾向于終端市場，對高科新凈界終端市場是一大挑戰(zhàn)。由于中小競爭者大多數(shù)是地區(qū)性品牌，它們的優(yōu)勢往往是熟悉本地市場、價格較低以及在服務和促銷等方面的靈活性，而它們的主要問題是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性差、研發(fā)能力不足、產(chǎn)品線不豐滿、缺乏規(guī)模優(yōu)勢和大市場運作的能力，長期的服務能力與品牌影響力也是它們51陽光夢想，與您共享的弱項。而家用新凈界的功能雖然簡單點，但是卻可以直接加熱成香濃度很高的新鮮熟豆?jié){，以這一點為宣傳點，我們就可以與這類產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來。只要我們在整合傳播中突出這幾點，家用新凈界也能與這些替代品有效區(qū)別開來。另外據(jù)調(diào)查顯示國內(nèi)城市牛奶的訂量明顯地下降了。 55陽光夢想，與您共享 由于防御戰(zhàn)略主要目的是拖延被攻擊的時間或減輕受攻擊時的破壞強度，是為維持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢而采取的行動，因此，防御戰(zhàn)略通常是簡單的花費不多的。如 25056陽光夢想，與您共享元以下的低端產(chǎn)品市場就是目前的市場空白點；能克服家用新凈界的某些大缺陷 （ 如機頭過重、香濃度難調(diào)節(jié)和不易清洗等 ） 的新產(chǎn)品，必然會成為市場的消費熱點。由于高科新凈界公司擁有超過 15項家用新凈界產(chǎn)品的專利權，由此，高科新凈界公司可以用“嚴正聲明 ”的方式打擊它們的信心。 加大激勵和監(jiān)督的力度，盡力提高高科新凈界產(chǎn)品的終端網(wǎng)絡的覆蓋面和滲透率，在每一個終端市場都應盡量做到把高科新凈界新凈界的產(chǎn)品系列都擺在貨架上或經(jīng)銷商的倉庫中。今年做好 “ 以舊換新、舊機改良 ” 在重點大市場的推廣工作，同時在透明服務和服務承諾上略微提高。破壞美的等新進入者的試銷市場或前期進入的市場，擾亂其對早期銷售效果的判斷，產(chǎn)生悲觀的前景預測。（見下頁圖） 60陽光夢想，與您共享銷量 產(chǎn)量大戰(zhàn)期 產(chǎn)品生命周期曲線 1或收 價格大戰(zhàn)期入 扭曲的 產(chǎn)品生命周期曲線n 價格曲線