【正文】 點(diǎn)，高科新凈界作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)搶先建立具有競爭力的品牌。在調(diào)查中顯示消費(fèi)者的品牌意識(shí)還不強(qiáng)（排在影響消費(fèi)者購買要素的第 5位），實(shí)際上整個(gè)新凈界行業(yè)的品牌還沒有被充分重視。另一方面，從環(huán)境保護(hù)的角度來看，因?yàn)橥瑯右槐節(jié){和牛奶需要用的田地相差幾十倍，因此，我們和政府都應(yīng)大力提倡多喝豆?jié){而少喝一點(diǎn)牛奶。從價(jià)格體系來看，高科新凈界產(chǎn)品的價(jià)格普遍定位較高，缺乏競爭性定價(jià)策略。從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，這兩種選擇都有大量的成功和失敗的例子，究其原因，大多是受行業(yè)特征、國家政治經(jīng)濟(jì)政策和市場發(fā)展程度以及企業(yè)的資源狀況與企業(yè)家個(gè)人或領(lǐng)導(dǎo)集體偏好的影響。甚至在這一核心業(yè)務(wù)臻于成熟時(shí)，仍能繼續(xù)創(chuàng)新以盡可能地?cái)U(kuò)展原有業(yè)務(wù)，其目的是在市場和現(xiàn)金流方面給34陽光夢(mèng)想，與您共享n 保證獲利n 復(fù)制成熟的業(yè)務(wù)模式n 測試業(yè)務(wù)模式 增長通道 n 利 培育和選擇增長項(xiàng)目 n 第三層面 ：創(chuàng)造有生命力的 n 潤 候選業(yè)務(wù)（定位和尋找機(jī)會(huì)） n 第二層面： 建立新興業(yè)務(wù)（搞好資源規(guī)劃） n 第一層面： 拓展和守衛(wèi)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)（獲取盡可能多的利潤和現(xiàn)金流）n n （業(yè)務(wù)選擇和時(shí)間銜接最重要） 1－－－－－－－－－－ 8年 時(shí)間（年） 6－－－－－－－－－ 12年n 10－－－－－－－－ 15年 圖示 增長的互補(bǔ)階梯式三層面模式圖 35陽光夢(mèng)想，與您共享n 予第二（榨汁機(jī)、攪拌器和電磁爐等）或第三層面（即 健康小家電的事業(yè)領(lǐng)域， 目前是未知業(yè)務(wù)）的新業(yè)務(wù)以基礎(chǔ)性準(zhǔn)備和支援。利基者戰(zhàn)略他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者。有效的服務(wù)體系，提高口碑宣傳的作用。（情況不詳，菲力浦是最可能的企業(yè)）中小競爭者。高科新凈界公司可從美的現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)來尋找有效的封鎖策略。提高高科新凈界公司的售后服務(wù)水平。如以間接方式宣傳美的新凈界是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)難以保障。提高高科新凈界品牌專業(yè)化的個(gè)性和競爭力，以強(qiáng)有力地增強(qiáng)高科新凈界公司的營銷能力。它是家庭中的一員，陪老人晨練、是小朋友的好朋友，是主婦家庭生活的好幫手。（二）小能人系列 包括多功能中的 5型產(chǎn)品，針對(duì)其多功能的特點(diǎn)命名。81陽光夢(mèng)想，與您共享（二）本次策劃 （今年 7月到明年春節(jié)期間） 塑造高科新凈界品牌的步驟和措施品牌塑造的步驟。其它細(xì)分市場：（ 1）小團(tuán)體消費(fèi)群：如幼兒園、辦公室、老年人活動(dòng)中心、干休所等等都是小團(tuán)體消費(fèi)群。（ 1） 金牛類， 7型占總銷售量的 46％， 1型占總銷售額的 29％。（ 4）在倒豆?jié){時(shí)，要取出電動(dòng)機(jī)，即不衛(wèi)生，也不安全（會(huì)燙），而且不便于放置，可以隨產(chǎn)品附贈(zèng)一個(gè)放電動(dòng)機(jī)的架子。這類產(chǎn)品及其價(jià)格策略可以用于一級(jí)城市。針對(duì)高科新凈界對(duì)縣級(jí)市場的滲透和覆蓋較差這一現(xiàn)狀，可采取簡單的一種特許經(jīng)營模式（見附錄 3）。投入：即有終端零售系統(tǒng)的硬件投入，也有以直銷形式，形象、銷售展示及各種促銷支持等。 （ 7） 廣告用語和公關(guān)宣傳中，也可選用以下主題或活動(dòng)：A、 “ 高科新凈界倡導(dǎo)新生活 －三千年豆?jié){飲食文化的革命 ” 或 7年的高科新凈界，引領(lǐng)家庭豆?jié){飲食文化的革命B、 “ 追溯歷史，尋找劉安（中國古代豆?jié){的發(fā)明者） ” －尋找愛好喝新鮮豆?jié){的人。126陽光夢(mèng)想，與您共享高科新凈界公關(guān)與品牌（ 1） （ 4）注重形象和色彩等主要元素的統(tǒng)一。115陽光夢(mèng)想，與您共享（四）加強(qiáng)對(duì)終端渠道建設(shè)分類管理，以點(diǎn)成線，以線構(gòu)成面的方式快速建設(shè)大中城市的零售渠道， 在大城市一定要注重滲透率和覆蓋率的提高。111陽光夢(mèng)想，與您共享（二）高科新凈界的渠道（網(wǎng)絡(luò)）策略： 未來高科新凈界的網(wǎng)絡(luò)及其管理模式中，核心思想就是要建設(shè)高效化、扁平化的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，施行量力而為的小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制和終端的高科新凈界連鎖網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，并貫徹剛性的營銷政策（特別是價(jià)格政策及嚴(yán)禁跨區(qū)銷售的政策）；對(duì) “ 推動(dòng) ” 性職能（如銷售、售后服務(wù)和參與性的促銷工作等）交給經(jīng)銷商或大零售商去做，對(duì) “ 拉動(dòng)” 性職能的工作（如企劃、品牌規(guī)劃和管理、調(diào)研、廣告和促銷等）由公司總部直接策劃和管理，并按各職能的流程分解到不同的部門，不同的崗位來完成，其中調(diào)研、技術(shù)服務(wù)和新產(chǎn)品上市推廣等部門骨干組成 “ 流動(dòng)工作隊(duì) ” ，在各區(qū)域市場跑動(dòng)作業(yè)，共同發(fā)現(xiàn)問題、112陽光夢(mèng)想，與您共享匯報(bào)問題和解決問題?？萍夹『ｋ唷?三大新技術(shù)，出漿率更高，豆?jié){更新鮮更香濃，香濃度比普通機(jī)型提高了 ％。并對(duì)其利益點(diǎn)進(jìn)行包裝來進(jìn)行傳播，同時(shí)通過間接降價(jià)的促銷方式，可以在北方城市重點(diǎn)推薦，使問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明日之星。問題產(chǎn)品（ QUESTION ）這類產(chǎn)品的市場成長率高，但市場相對(duì)份額低，產(chǎn)品和市場的發(fā)展還存在許多問題。日用品和小家電的購買權(quán)在女方，在購買時(shí)注重性能價(jià)格比。同時(shí)解決好新舊品牌宣傳和標(biāo)志的順利過渡的問題。 加熱管幾乎永不會(huì)壞（萬分之一的可能性）。73陽光夢(mèng)想，與您共享三、品牌形象代言 —— 高科新凈界寶貝 長著圓圓大大的腦袋，非?？蓯?，機(jī)靈，它經(jīng)常握著一個(gè)神奇的小魔棒，這個(gè)小魔棒有著無窮的魅力，能夠帶來健康、高品質(zhì)的生活。 因此，我們必須在防御效果和防御成本之間做出合理的搭配選擇，以便以適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用取得最佳的防守效果。62陽光夢(mèng)想，與您共享通過訴訟或訴訟威脅來打擊美的等競爭者。另外，也可定期地開展招商活動(dòng)，以對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行敲山震虎，提高他們的積極性。第三，牛奶的衛(wèi)生性也存在問題，如最近國內(nèi)有關(guān)調(diào)查顯示有 85%的奶粉不合格。即使在 300元以上的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的市場，美的也同樣可以打價(jià)格戰(zhàn)。47陽光夢(mèng)想，與您共享 在家用新凈界行業(yè)，我們認(rèn)為企業(yè)成功的關(guān)鍵要素有這樣幾個(gè)：抓住市場機(jī)遇，持之以恒的專業(yè)化經(jīng)營，不斷提高以渠道（網(wǎng)絡(luò)）為核心的營銷能力。40陽光夢(mèng)想，與您共享 高科新凈界公司在新事業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位圖 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。如何根據(jù)企業(yè)總體的戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行競爭策略（特別是針對(duì)美的等大競爭者）的設(shè)計(jì)，在競爭中求生存、在競爭中求發(fā)展，以獲取長期的動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然這是一個(gè)系統(tǒng)工程，其具體的展開并不是本文所能涵蓋的，這里，本文會(huì)就建立高科新凈界公司長期發(fā)展的層次優(yōu)勢(shì)（即增長戰(zhàn)略模式）做出嘗試性的探討（具體內(nèi)容參見 增長戰(zhàn)略設(shè)想 ）。15陽光夢(mèng)想，與您共享四、有關(guān)高科新凈界自身的機(jī)會(huì)和問題16陽光夢(mèng)想，與您共享品牌方面。5陽光夢(mèng)想，與您共享包括電飯煲、飲水機(jī)、攪拌器、電磁爐、電開水瓶和加濕器等等 小家電行業(yè) 家用 新凈界行業(yè)高科新凈界美的龍的天香二、有關(guān)競爭的機(jī)會(huì)及問題競爭格局圖：6陽光夢(mèng)想，與您共享對(duì)一些如龍的、星徽、利仁和天香等地方性品牌的價(jià)格和地域優(yōu)勢(shì)，高科新凈界公司應(yīng)如何擠壓它們的生存空間，將它們阻擊在低層次的競爭領(lǐng)域？面對(duì)美的、（據(jù)說海爾也有進(jìn)入意向）等強(qiáng)勢(shì)家電品牌的進(jìn)入，高科新凈界如何強(qiáng)化專業(yè)化形象，使高科新凈界在專業(yè)化小家電的品牌塑造中取得優(yōu)勢(shì)？現(xiàn)階段的競爭焦點(diǎn)主要在產(chǎn)品品質(zhì)和銷售終端，而未來幾年家用新凈界的競爭將是品牌個(gè)性、產(chǎn)品特質(zhì)、渠道網(wǎng)絡(luò)以及價(jià)格體系的競爭，高科新凈界如何對(duì)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)作出有效的規(guī)劃，這些都是在競爭中取勝的重要因素。7陽光夢(mèng)想，與您共享針對(duì)替代品如街市或超市賣的袋裝豆?jié){，因?yàn)樗鼈儗?duì)家用新凈界市場是一個(gè)巨大的威脅，直接關(guān)系到家用新凈界市場的潛力大小和開拓的難易程度，這是家用新凈界市場的領(lǐng)導(dǎo)者高科新凈界公司必須從戰(zhàn)略的角度來加以克服的一個(gè)主要障礙。經(jīng)過 6 年多的發(fā)展，高科新凈界已經(jīng)樹立了其在家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在業(yè)內(nèi)有較高的品牌知名度， “老牌子 ”在消費(fèi)者心目中印象比較深， 但高科新凈界的品牌個(gè)性、美譽(yù)度和忠誠度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，品牌的競爭力尚未形成。24陽光夢(mèng)想，與您共享n 高科新凈界公司戰(zhàn)略定位： 高科新凈界公司自 94年成立以來，樹立并充分發(fā)揮了先入為主和專業(yè)化經(jīng)營的競爭優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以營銷能力的持續(xù)增強(qiáng)為動(dòng)力，經(jīng)過 7年的努力， 終于在家用新凈界市場取得了巨大的成功。32陽光夢(mèng)想，與您共享一、高科新凈界公司增長戰(zhàn)略設(shè)想（一）高科新凈界公司長期增長戰(zhàn)略設(shè)想 高科新凈界公司要確保長期持續(xù)健康的發(fā)展，實(shí)現(xiàn) “百年高科新凈界 ”夢(mèng)想，就必須設(shè)計(jì)符合高科新凈界公司的增長戰(zhàn)略，正如上文所言，我們嘗試性設(shè)想的高科新凈界公司增長戰(zhàn)略就是要建立層次優(yōu)勢(shì)，貫徹和完善 “三層面互補(bǔ)階梯式模式 ”。 高科新凈界公司在家用新凈界市場就處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。作為新興產(chǎn)業(yè)，啟動(dòng)市場和教育消費(fèi)者是非常必要的。另外，美的的價(jià)格策略傾向于終端市場，對(duì)高科新凈界終端市場是一大挑戰(zhàn)。另外據(jù)調(diào)查顯示國內(nèi)城市牛奶的訂量明顯地下降了。 加大激勵(lì)和監(jiān)督的力度，盡力提高高科新凈界產(chǎn)品的終端網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和滲透率，在每一個(gè)終端市場都應(yīng)盡量做到把高科新凈界新凈界的產(chǎn)品系列都擺在貨架上或經(jīng)銷商的倉庫中。因?yàn)楦呖菩聝艚绻緭碛写蠖鄶?shù)新凈界的發(fā)明專利，我們可以利用這一點(diǎn)，運(yùn)用 “ 嚴(yán)正聲明 ” 等方式對(duì)美的等競爭者進(jìn)行訴訟威脅，將他們的精力轉(zhuǎn)移到訴訟中來，弱化其市場沖擊強(qiáng)度，另外，也能進(jìn)一步樹立消費(fèi)者對(duì)高科新凈界的了解和信任。另外，為了我們的防御效果更好，我們一方面不能過多地關(guān)心短期利潤率，因?yàn)橐烙暮镁捅仨氁幸欢ǖ耐顿Y；另一方面，也不能過于自滿，放松警惕，自滿也是防御不利的一個(gè)主要原因。 卡通形象的高科新凈界寶貝， 體現(xiàn)了高科新凈界品牌新鮮活力的、自信的和具有親和力的品牌 人格化內(nèi)涵 ，高科新凈界寶貝手中的小魔棒又代表高科新凈界以科技為本的小家電企業(yè)形象。 專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能使產(chǎn)品的壽命會(huì)更加延長。品牌塑造與提高產(chǎn)品的促銷力應(yīng)該更好地結(jié)合起來。由于中老年人或保姆有較多空閑的時(shí)間，他們承擔(dān)起了大部分的家務(wù)勞動(dòng)。 3型、 5型和S型的新凈界和果汁機(jī)與攪肉機(jī)等產(chǎn)品屬于此類。在南方城市對(duì)其利益點(diǎn)進(jìn)行宣傳，并通過整個(gè)高科新凈界品牌形象的提升來帶動(dòng)其銷售。105陽光夢(mèng)想，與您共享 三、價(jià)格（一）價(jià)格策略目前高科新凈界的產(chǎn)品（ 1型和 7型）價(jià)格應(yīng)該是高價(jià)戰(zhàn)略，可以通過宣傳和差異化的服務(wù)來提升品牌的附加值，讓消費(fèi)者感覺物超所值激發(fā)購買行為，這兩類產(chǎn)品應(yīng)該是高科新凈界主要的利潤來源，應(yīng)該加強(qiáng)推廣。 考慮到企業(yè)自營渠道的成本問題、高科新凈界公司的產(chǎn)品線正日益豐富和為了更充分地利用社會(huì)流通渠道的力量。方向：鞏固深耕大中城市，輻射小城市。（ 5）廣告宣傳的主題要?jiǎng)?chuàng)新， 核心概念要有差