【正文】 為使高科新凈界品牌成為家用新凈界行。（ 2）以 “專業(yè)化、新鮮健康、家庭溫馨 ”作為公關(guān)的主題強(qiáng)化高科新凈界品牌、強(qiáng)化家庭關(guān)愛。124陽光夢想，與您共享（二）公關(guān)策略： 高科新凈界以往公關(guān)活動存在的問題： 高科新凈界以往不太注重公關(guān)活動，對公關(guān)活動缺乏整體系統(tǒng)的策劃，比較隨意，公關(guān)活動的核心創(chuàng)意不佳，吸引力不夠，沒有形成廣泛的話題，因此執(zhí)行過的一些公關(guān)活動的效果并不顯著，沒有起到推波助瀾的作用，對品牌形象的提升幫助也不大。D、在媒體投放和推廣活動中，要圍繞一個主體，展開多個活動，今年采用三波的方式來推進(jìn)，用一條線把它們穿起來。B、 B類市場的媒體主要是電視、報(bào)紙、燈箱、路牌和 POP相結(jié)合。B、產(chǎn)品廣告以地方電視、報(bào)紙和路牌為主，報(bào)紙廣告以配合促銷、公關(guān)活動為主，產(chǎn)品廣告的投放應(yīng)該根據(jù)各市場主力產(chǎn)品的不同而不同。C、選擇央視的夕陽紅、生活之路、生活和開心詞典等其中某個節(jié)目合作，并與 “ 國外行 ” 的報(bào)道結(jié)合起來搞。一級市場以形象廣告和產(chǎn)品廣告為主，二級市場以產(chǎn)品廣告和活動廣告為主，三級市場以促銷廣告為主。（ 5）廣告宣傳的主題要創(chuàng)新， 核心概念要有差異化，特別與美的宣傳要有區(qū)別，突出高科新凈界專業(yè)化經(jīng)營、 “ 老牌子 ” 的形象和產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢。促銷廣告主要以地區(qū)報(bào)紙和終端海報(bào)為主。為保證其良好的效果，要加強(qiáng)廣告宣傳的檔案管理和效果評估活動。（ 2） 廣告宣傳內(nèi)容多樣化。軟文、平面廣告和影視廣告等的整合利用，逐步改變軟文的宣傳內(nèi)容，將品牌塑造、促銷和教育消費(fèi)者三個工作并重， 在不同階段，可以有所側(cè)重，如在旺銷的季節(jié)和重要的節(jié)假日，就應(yīng)該在促銷上下工夫；而在淡季時將傳播重點(diǎn)放在品牌塑造上。（ 3）高科新凈界廣告宣傳的促銷和教育消費(fèi)者的成份比較重。116陽光夢想，與您共享五、促銷（一）廣告策略高科新凈界以往廣告的不足：（ 1)廣告投放的媒體太過單一，只有報(bào)紙媒體，忽略了最佳傳播媒體 — 電視媒體及其它媒體的配合。加強(qiáng)高科新凈界公司對終端的控制力。方向：鞏固深耕大中城市，輻射小城市。D、不定期的對經(jīng)銷商的工作人員（特別是導(dǎo)購員）展開系統(tǒng)的培訓(xùn)工作，灌輸高科新凈界的經(jīng)營理念和各項(xiàng)營銷策略的實(shí)施辦法，它也是一項(xiàng)投資活動。B、適度介入經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，協(xié)助經(jīng)銷商管理，特別是終端管理，促進(jìn)其銷售的積極性。讓美的難以利用現(xiàn)有家用新凈界市場的優(yōu)秀經(jīng)銷商。D、積極展開終端導(dǎo)購工作，激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望。B、業(yè)務(wù)人員定期回訪零售商，調(diào)查市場的銷售狀況、庫存量及競爭對手的動態(tài)。 現(xiàn)階段，高科新凈界公司的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理可參考下面兩點(diǎn)的介紹。同時在重點(diǎn)區(qū)域市場上建成 “ 高科新凈界干線 ”（有像 “ 特區(qū) ” 般的一定獨(dú)立性）。 考慮到企業(yè)自營渠道的成本問題、高科新凈界公司的產(chǎn)品線正日益豐富和為了更充分地利用社會流通渠道的力量。 另外，高科新凈界公司對大多數(shù)縣級市場和C類市場的了解不多，滲透率和覆蓋率都很低，怎樣做好這方面的工作，也是我們必須盡快解決的。盡管公司對市場進(jìn)行 A、 B、 C分類管理，堅(jiān)持抓大不放小的原則來規(guī)劃各類市場的管理和運(yùn)作。109陽光夢想，與您共享 四、渠道及網(wǎng)絡(luò)：（一）高科新凈界的渠道及網(wǎng)絡(luò)分析： 高科新凈界公司目前主要的渠道業(yè)態(tài)為區(qū)域經(jīng)銷商、大商場或超市的專柜、專賣店和直銷（由高科新凈界公司或其專賣店直銷給顧客）等，高科新凈界的營銷網(wǎng)絡(luò)是屬于松散型、平行結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)模式，網(wǎng)絡(luò)中的每個成員都是作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來追求自身利益的最大化，通過相互之間的討價還價來達(dá)成協(xié)議，它們之間并不必然會關(guān)心整個網(wǎng)絡(luò)的整體利益?？紤]到這兩種情況，高科新凈界應(yīng)該在主打產(chǎn)品上采取 “不提倡、不主張 ”的態(tài)度，但作好應(yīng)對的準(zhǔn)備。 高科新凈界還應(yīng)該利用滲透策略，以比同類競爭對手相似或更低的價格來搶占和控制 B、C類市場，如：根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，價位在200元－ 300元之間的新凈界最受西安和濟(jì)南的消費(fèi)者青睞，在這些市場就可以推出一些性能價格比較高的新凈界，即競爭性定價策略（可結(jié)合上頁第二點(diǎn)來做）。如果上述措施實(shí)施困難，可將 3型和 5型產(chǎn)品設(shè)立為獨(dú)立性較高的低價子品牌，一方面這個子品牌對我們主力產(chǎn)品的銷售影響并不大，可以采用低價策略打擊競爭者；另一方面，利用子品牌填補(bǔ)低價的市場空間，107陽光夢想，與您共享 不給競爭對手留下空子可鉆。盡快回收成本，形成較高的單位利潤，帶動整個高科新凈界品牌的提升，在熱銷期間采用間接削價策略，通過促銷等形式把一部分利潤返還給消費(fèi)者，增加超值感，促進(jìn)購買。105陽光夢想，與您共享 三、價格（一）價格策略目前高科新凈界的產(chǎn)品（ 1型和 7型）價格應(yīng)該是高價戰(zhàn)略，可以通過宣傳和差異化的服務(wù)來提升品牌的附加值，讓消費(fèi)者感覺物超所值激發(fā)購買行為，這兩類產(chǎn)品應(yīng)該是高科新凈界主要的利潤來源，應(yīng)該加強(qiáng)推廣。方便小海豚—— 人性化流線設(shè)計(jì)，使用更舒適，清洗更方便。 而小海豚（ 008和 010型）作為高科新凈界新凈界未來的明星類產(chǎn)品，可通過它的人性化和高技術(shù)的差異化達(dá)到提升高科新凈界的品牌形象，兩者作為領(lǐng)袖產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的共同增長。同時在家用新凈界行業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)性開發(fā)為主，而在非家用新凈界行業(yè)以競爭性開發(fā)為主。（ 8）產(chǎn)品的外包裝箱也要本著方便消費(fèi)者提拎和美觀大方的原則，合理的利用 VI設(shè)計(jì)要素，在新產(chǎn)品推出的同時，也可以印上新產(chǎn)品的產(chǎn)品訊息。（ 6）為了更好的增加高科新凈界和消費(fèi)者之間的親和力，建議每一臺高科新凈界新凈界里都內(nèi)置一個語音卡，在豆?jié){煮熟的時候會發(fā)出一些經(jīng)典音樂。最重要的是產(chǎn)品的研發(fā)要克服這樣的缺陷，使消費(fèi)者使用更方便、安全。這些看似微不足道的舉措，都將體現(xiàn)出高科新凈界溫馨、周到的陽光形象。在南方城市對其利益點(diǎn)進(jìn)行宣傳，并通過整個高科新凈界品牌形象的提升來帶動其銷售。 3型和 5型銷售欠佳的直接原因是價格因素，因此，可以賦予產(chǎn)品更多的附加值來支持其高價位。其中完善產(chǎn)品本身的附件配備，增加產(chǎn)品的附加值就是一個好辦法如贈送 高科新凈界豆?jié){杯 （做支架用的）和高科新凈界豆?jié){碗 （給消費(fèi)者喝豆?jié){用的，要做的精美別致，與新凈界的容量相匹配，如三口人喝的就送三個成套的高科新凈界豆?jié){碗）。（ 5）高科新凈界公司現(xiàn)在沒有死狗類產(chǎn)品的負(fù)累，但要注意對問題產(chǎn)品的處理，否則，問題產(chǎn)品也將可能轉(zhuǎn)化成死狗類產(chǎn)品。95陽光夢想，與您共享（ 4）盡管明星類的新產(chǎn)品需要公司花費(fèi)大量的現(xiàn)金來支持，但此類產(chǎn)品可以逐漸領(lǐng)導(dǎo)市場，成為利潤的焦點(diǎn)和公司業(yè)務(wù)的準(zhǔn)金牛產(chǎn)品，也將帶動整個銷量和品牌的提升。同時也要看到產(chǎn)品本身并沒有太強(qiáng)的差異和優(yōu)越的功能來支持其較高的零售價，這才是 3型和 5型成為問題產(chǎn)品的主要原因。而這兩型的產(chǎn)品零售價格在 330380之間，可見產(chǎn)品的零售價格對產(chǎn)品的銷售影響非常大，也驗(yàn)證了消費(fèi)者對價格的關(guān)注度是非常高的。 從這兩大法則出發(fā)，我們對高科新凈界公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做如下分析。 3型、 5型和S型的新凈界和果汁機(jī)與攪肉機(jī)等產(chǎn)品屬于此類。如現(xiàn)有的八型小海豚新凈界就有可能成為明星產(chǎn)品。 7型新凈界占據(jù)整個銷售比重的 46％， 1型新凈界占銷售比重的 29％，也是金牛類產(chǎn)品。92陽光夢想，與您共享市場相對份額市場成長率高低高 低死狗類產(chǎn)品 （ DOG）是行業(yè)銷售增長率很低，市場相對分額也低的產(chǎn)品。91陽光夢想，與您共享（三）產(chǎn)品分析波士頓分析法： 高科新凈界產(chǎn)品的定位和區(qū)隔較混亂，在產(chǎn)品推廣和開發(fā)中要有一個明晰的思路。89陽光夢想，與您共享二、產(chǎn)品（一）產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張：高科新凈界新凈界就是標(biāo)準(zhǔn)高科新凈界小海豚，提高豆?jié){香濃度％ 由于高科新凈界新凈界是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，高科新凈界新凈界就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此在傳播中突出行業(yè)性訴求，更有利于高科新凈界品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的塑造；高科新凈界小海豚做出的豆?jié){是新鮮的、天然原味的，同樣數(shù)量的豆能加工出的豆?jié){更多更濃更香。（ 2）中學(xué)生消費(fèi)群體：他們是家庭購買新凈界的影響者， 早上一杯豆?jié){，晚上一杯牛奶，更有益于健康 ，從這一點(diǎn)來做宣傳，我們可以擴(kuò)大消費(fèi)群體。他們追求生活質(zhì)量和品味，注重健康潮流，喜歡運(yùn)動，易于接受新事物，會享受生活，認(rèn)為適當(dāng)?shù)募覄?wù)勞動是一種享受和樂趣。由于中老年人或保姆有較多空閑的時間，他們承擔(dān)起了大部分的家務(wù)勞動。年收入在 30000元以上的小康之家，有一定的生活質(zhì)量追求，講究家庭生活的溫馨感，孝敬老人、愛護(hù)小孩。為此，根據(jù)他們的共同點(diǎn)，我們通過不同的家庭類型對高科新凈界的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行界定。84陽光夢想，與您共享一、目標(biāo)消費(fèi)者定位（一）消費(fèi)者界定 根據(jù)調(diào)查新凈界的使用者主要是老年人， 而潛在的 2635歲的中青年人正日益上升為主力購買者，這樣 我們的消費(fèi)者定位究竟偏向那一群體就成為我們必須要考慮的一個問題。我們認(rèn)為全新品牌更能起到好效果，當(dāng)然也要做好解釋和說明方面的工作。在 “ 品質(zhì)篇 ” 中，還會制作有關(guān)小海豚等主打產(chǎn)品的 “ 刀、網(wǎng)篇 ” 、 “ 二次過濾篇 ”、 “ 人性化設(shè)計(jì)篇 ” 等；在 “ 打擊篇 ” 中，結(jié)合高科新凈界的防御戰(zhàn)略來做；在 “ 新鮮高科新凈界、82陽光夢想，與您共享新形象 ” 中即 宣傳高科新凈界 VI新形象，也大力宣傳高科新凈界品牌理念，同時將高科新凈界的新鮮服務(wù)（ “ 以舊換新、舊機(jī)改良 ” ）發(fā)揚(yáng)光大，以此支持高科新凈界品牌塑造和高科新凈界產(chǎn)品的促銷工作。 分三波來做，第一波－新形象、新服務(wù)（ 8月－ 9月中旬） ； 第二波－高科新凈界之家（ 9月中旬－ 11月底） ； 第三波－高科新凈界禮贊（ 12月－明年春節(jié)期間） 。塑造品牌也要充分考慮費(fèi)用支出的問題，不能為塑造品牌而不惜血本，要更多地利用 ‘ 老牌子 ’ 的影響力，大力宣傳 “ 術(shù)業(yè)有專功 ” 的專業(yè)化形象。品牌塑造與提高產(chǎn)品的促銷力應(yīng)該更好地結(jié)合起來。80陽光夢想，與您共享五、高科新凈界品牌塑造的原則和具體措施（一）高科新凈界品牌塑造的原則品牌塑造是一個長期的工作，按照高科新凈界品牌發(fā)展的五大步驟，高科新凈界公司應(yīng)該遵循腳踏實(shí)地、一步一步地逐步見效的原則來塑造品牌。是臨時性品牌。計(jì)劃在 9月份試銷。79陽光夢想，與您共享（五） 合家歡 －－低價機(jī)：主要作用是填補(bǔ)市場空白，將市場競爭局限在低價市場，也可作為普及性的機(jī)型。 （四） 小智人 －－計(jì)劃中的 9型機(jī)：計(jì)劃在 10月初推出，是下半年旺銷季節(jié)（特別是中秋節(jié)）的主推產(chǎn)品，結(jié)合高科新凈界之家評選和高科新凈界禮贊的活動，確保這一新產(chǎn)品的上市成功。78陽光夢想，與您共享 （三） 小海豚 008－－已經(jīng)推出的 8型機(jī)，下半年重點(diǎn)推，其主要特征見 “4p 策略 ” 中的主打產(chǎn)品的介紹。從上面 6個方面會提高高科新凈界新凈界的性價比。 專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能使產(chǎn)品的壽命會更加延長。 有S型高濃刀，出漿率更高。77陽光夢想，與您共享 小超人的特征有： 更精確，探熱器能準(zhǔn)確的探測到 80度的水溫并降溫度控制在 80度，使豆?jié){的香濃度提高。 （一）子品牌規(guī)劃 以更人性化、易記憶、易傳播及更有競爭力為原則，為各產(chǎn)品類型進(jìn)行子品牌的定位和命名，使產(chǎn)品線更明晰，消費(fèi)者感覺的產(chǎn)品線也更豐富，具有更大的選擇性，而促銷人員就更容易推介了。 以更有利地保護(hù) “小海豚 ”和 “小超人 ”等高科新凈界公司的主力產(chǎn)品。不過兩大系列的區(qū)分并不明晰， 6種款式又以 JYDZ1這種復(fù)雜的型號命名，由此使高科新凈界產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)顯得非常復(fù)雜和產(chǎn)品名稱也難以記憶，十分不利于銷售推廣及消費(fèi)者記憶和選擇。 高科新凈界寶貝將以各種生活化場景出現(xiàn)在人們的面前： 在沙灘上，它身穿泳裝，悠閑自得的曬著太陽??；在南國的春天，它和小朋友一起放飛風(fēng)箏；在冰天雪地里，它和全家人一起堆砌雪人；小朋友的生日 Party上，它像一個小紳士，深得客人的喜愛。74陽光夢想，與您共享 當(dāng)?shù)谝豢|陽光撒向世界時，高科新凈界寶貝就飛進(jìn)千家萬戶，喚醒全家人。 卡通形象的高科新凈界寶貝， 體現(xiàn)了高科新凈界品牌新鮮活力的、自信的和具有親和力的品牌 人格化內(nèi)涵 ，高科新凈界寶貝手中的小魔棒又代表高科新凈界以科技為本的小家電企業(yè)形象。同時也體現(xiàn)了高科新凈界公司不斷進(jìn)取、實(shí)現(xiàn)百年夢想的遠(yuǎn)大志向。也表現(xiàn)了高科新凈界對創(chuàng)造美好生活的孜孜追求和高科新凈界公司不斷進(jìn)取向上的精神。它的內(nèi)涵是：通過高科新凈界新鮮健康理念的傳播，實(shí)現(xiàn)科技的夢想，讓每一個家庭共享美好的生活。改變以往用產(chǎn)品型號命名的方式，從不同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，制定子品牌，便于消費(fèi)者記憶和識別，如高科新凈界小超人、高科新凈界小能人和高科新凈界小強(qiáng)人等等。高科新凈界品牌應(yīng)該是 “ 新鮮健康小家電 ” 市場上69陽光夢想，與您共享“ 新鮮健康生活的倡導(dǎo)者 ” ，并以此來豐富高科新凈界品牌的精神內(nèi)涵。67陽光夢想，與您共享 一、品牌戰(zhàn)略（一）高科新凈界品牌戰(zhàn)略發(fā)展步驟（略）（二）高科新凈界品牌五、六年內(nèi)的戰(zhàn)略定位： 68陽光夢想，與