【正文】 125陽光夢想，與您共享高科新凈界的公關(guān)原則：（ 1） 主要是在 A類市場和全國范圍進行提升品牌形象和推出新品的公關(guān)活動，公關(guān)必須調(diào)動媒體的參與和消費者的互動。120陽光夢想，與您共享廣告主題（中心思想）： 家庭自制熟豆?jié){的專家 —— 高科新凈界新凈界121陽光夢想，與您共享廣告語（ 1)產(chǎn)品廣告語 嗯！好豆?jié){就是這么香濃 — 高科新凈界新凈界（ 2)品牌廣告語 新鮮健康、天天向上 — 高科新凈界電器122陽光夢想，與您共享媒體組合和投放原則：（ 1）不同內(nèi)容的媒體投放原則A、品牌形象廣告以中央電視為主，全國性雜志為輔，企業(yè)形象廣告以全國性報紙媒體為主，把企業(yè)的實力和市場的地位以故事性描述的方式傳播出來。（ 3）廣告媒體選擇多樣化，品牌形象廣告以中央媒體、大型雜志和路牌為主，新品廣告以地區(qū)性媒體（電視、報紙和終端 POP等）為主，以中央電視為輔。（ 2）廣告的形式也太過單一 —— 單一的軟文對塑造具有競爭力的品牌提升不大。C、根據(jù) A、 B、 C分類法給不同級別的經(jīng)銷商制定不同的銷售任務(wù)和獎勵政策。113陽光夢想，與您共享（ 三）高科新凈界對網(wǎng)絡(luò)的具體管理方式如下： 要分層次，推拉并用加大對零售終端的管理和服務(wù)（拉）A、加大對終端基礎(chǔ)建設(shè)的硬投入，在 A類終端要全面建立演示柜等形象專柜。但由于缺乏對每級市場要求的具體規(guī)定，特別是對具戰(zhàn)略地位的重點市場（如上海和廣州）規(guī)劃，目前還是不盡成熟，并沒有根據(jù)自身的需要和長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出具體的規(guī)劃，即區(qū)域市場策略。同時也不會對高科新凈界總品牌帶來負(fù)面的影響（如低檔形象）。（小海豚 010計劃 10月初推出）103陽光夢想，與您共享主推產(chǎn)品推廣點：小超人：智能超人一等—— 全自動微電腦智能控制技術(shù)超人一等—— 獨創(chuàng)不粘易清洗技術(shù)， S型螺旋高濃刀，新鮮超人一等—— 十幾分鐘做好即新鮮味道更好的熟豆?jié){104陽光夢想，與您共享小海豚 008：美麗小海豚—— 仿生設(shè)計，精巧美觀具有裝飾性。99陽光夢想，與您共享（ 5）高科新凈界家用新凈界系列產(chǎn)品外形也需要進一步進行改進和提升，使它更有溫馨的味道，這一方面體現(xiàn)在對 VI的合理應(yīng)用方面，另一方面也要求研發(fā)部門對產(chǎn)品的工業(yè)造型進行潛心的研究和改進。97陽光夢想，與您共享（ 2）對于問題類產(chǎn)品，要分析潛在的原因，采取調(diào)整和選擇可行的發(fā)展策略，如選擇禮品市場作為突破口。94陽光夢想，與您共享（ 2）問題類， 3型和 5型由于產(chǎn)品的價格較高，因此銷售并不理想。明星產(chǎn)品（ STAR ）是高速成長的領(lǐng)先者。88陽光夢想，與您共享（ 3）其它的細(xì)分市場如裝飾性市場、保健市場、共享多功能市場（見《高科新凈界品牌規(guī)劃簡綱》）和禮品市場（實際上大多數(shù)新凈界都可作為禮品，因此在此不再贅述，不過擴大創(chuàng)新性的禮品范圍如贈送高科新凈界寶貝卡通系列就能創(chuàng)造出很多好的賣點）。 86陽光夢想，與您共享（二）目標(biāo)消費群定位第一目標(biāo)消費人群： 25口之家，有兩個老人、一個小孩，夫婦；是滿巢期和空巢期的家庭，可能還有保姆，家庭收入比較穩(wěn)定，家庭每月總收入 3000元以上。其中貫穿服務(wù)篇、品質(zhì)篇（或?qū)＠?、打擊篇、高科新凈界之家篇和禮贊篇將這三波做大做深。主推 7S型機，價格可定在240250之間，機頭等部位可從成本和外觀上考慮加以調(diào)整，以便以新的姿態(tài)進入市場。在整合傳播推廣中的第一階段將重點推出。 更加耐用的智能芯片，是有摩托羅拉公司專為高科新凈界公司定做的。75陽光夢想，與您共享 四、有關(guān)高科新凈界子品牌 高科新凈界新凈界分為兩大系列（多功能、全自動） 6種型號、還有一款小海豚（ 8型機），今年還準(zhǔn)備推出 9型機和 10型機，總的來看高科新凈界新凈界的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜。72陽光夢想，與您共享高科新凈界以 “新鮮健康 ”作為品牌核心，也體現(xiàn)了高科新凈界公司是充滿活力的、朝氣蓬勃的；整個核心內(nèi)容就是要消費者一想到、一聽到、一看到高科新凈界標(biāo)志、就想到高科新凈界品牌及其理念和企業(yè)形象；而高科新凈界的員工一想到、一聽到、一看到高科新凈界品牌，就想到自己是在從事一份給大家?guī)硇迈r健康般生活的高尚工作，倍感自豪。（三 ）品牌戰(zhàn)略構(gòu)想：推廣品牌提升工程，使品牌形象更鮮明、更有差異化和個性化，實現(xiàn)長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。65陽光夢想，與您共享（五）對防御策略的思考 由于防御戰(zhàn)略主要目的是盡可能長時間地維持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，轉(zhuǎn)移挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo)，或減輕受攻擊的強度。我們除了設(shè)計低價位子品牌和扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線等來打擊外；也可選擇以差異化服務(wù)與間接削價的方式來應(yīng)對美的的價格戰(zhàn)。當(dāng)然在大幅度降價的過程中，并不是所有的產(chǎn)品都降價，技術(shù)含量比較高、競爭者難以在短時間內(nèi)趕上的產(chǎn)品，就不必馬上降價。59陽光夢想，與您共享（四）制定反擊策略 如果 “馬其諾防線 ”防守不力，就開始反擊。與現(xiàn)有經(jīng)銷商或部分大零售商簽訂排他性獨家經(jīng)銷協(xié)議。 考慮及此，就目前高科新凈界公司對美的進入家用新凈界市場的防御戰(zhàn)略而言可從以下方面著手： 積極配合相關(guān)部門爭取早日頒布家用新凈界的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和定期的行業(yè)排名。牛奶和奶粉等。因此，高科新凈界公司只要針對中小競爭者的劣勢，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，就自然能戰(zhàn)勝它們。D、價格方面。48陽光夢想，與您共享（二）預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進攻策略美的，由于它決不會甘心居于高科新凈界的領(lǐng)導(dǎo)之下，因此是高科新凈界最危險的挑戰(zhàn)者，其可能的進攻路線有：A、產(chǎn)品和技術(shù)上的突破。 我們?yōu)楦呖菩聝艚绻驹O(shè)計的防御戰(zhàn)略是從以下幾個步驟來展開的； （ 一）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關(guān)鍵要素 （ 二）預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進攻策略 （ 三）制定針對美的等主要競爭者的封鎖策略 （ 四）制定反擊策略 （ 五）對防御策略的思考46陽光夢想，與您共享（一）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關(guān)鍵要素 目前的家用新凈界行業(yè)還存在許多不成熟的地方， 產(chǎn)品還存在不少明顯的缺陷，如不易清洗、噪聲大、出漿率不高、濃度和容量不易調(diào)節(jié)以及機頭較重等問題； 行業(yè)的進入障礙較低，行業(yè)的發(fā)展前景也不明朗，缺乏行業(yè)規(guī)范如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)管理制度等市場游戲規(guī)則。 高科新凈界公司在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域均是追隨者或滲透者。39陽光夢想，與您共享（二）現(xiàn)有事業(yè)領(lǐng)域的增長戰(zhàn)略設(shè)想 在明確了高科新凈界公司以 “ 新鮮健康小家電 ” 為今后五、六年內(nèi)的經(jīng)營事業(yè)領(lǐng)域這一戰(zhàn)略定位之后，我們還有必要對高科新凈界公司目前兩大經(jīng)營活動如家用新凈界與新開發(fā)的如榨汁機、攪拌機和電磁爐等小家電做出具體的戰(zhàn)略定位。 對于第二層面（榨汁機、攪拌器和電磁爐等或明后兩年開發(fā)的產(chǎn)品領(lǐng)域），仍然可以把業(yè)務(wù)范圍集中在新鮮健康小家電的事業(yè)領(lǐng)域。就高科新凈界公司來看，要立足于 “ 新鮮、健康小家電 ” 這一事業(yè)領(lǐng)域，貫徹30陽光夢想，與您共享 低成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略相結(jié)合的思路于營銷活動之中，特別是要發(fā)揮物流、資金流和媒介流（全國統(tǒng)一性宣傳等）的規(guī)模效應(yīng)（實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運作是其中一個選擇），同時在促銷流、信息流和服務(wù)流等方面保持持續(xù)創(chuàng)新的差異化。從上述幾個影響因素來看，高科新凈界公司目前可以逐步展開多元化特別是相關(guān)多元化經(jīng)營 ， 如圍繞 “ 新鮮健康小家電 ” 這一大的事業(yè)領(lǐng)域 ， 爭取在五、六年的時間里，26陽光夢想，與您共享 將高科新凈界公司建成產(chǎn)值達十幾億、有強大實力的大集團公司。但由于目前高科新凈界公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略尚未有效規(guī)劃，我們難以立足于既定的戰(zhàn)略設(shè)想，來規(guī)劃公司的營銷戰(zhàn)略，因此，我們有必要在此結(jié)合高科新凈界公司的實際情況，做一個簡要的高科新凈界公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計，為后面具體的戰(zhàn)略定位建立基礎(chǔ)，以便有效解決我們面前所遇到的有關(guān)營銷難題。在傳播方面缺乏整合，前期宣傳方式過于單一，品牌塑造不力，有關(guān)品牌的廣告和公關(guān)力度不夠。14陽光夢想，與您共享從下圖中我們可以看出，消費者最喜歡的促銷方式是質(zhì)量擔(dān)保（質(zhì)量保證方面的促銷活動）、打折銷售和送五豆食譜等。8陽光夢想，與您共享三、有關(guān)消費者的機會和問題9陽光夢想，與您共享在調(diào)查中，消費者選購新凈界時最關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)和價格等方面的問題。而在品牌4陽光夢想，與您共享競天下的今天，高科新凈界如何率先塑造強勢品牌，提高高科新凈界公司的品牌競爭力也是本次策劃的重要任務(wù)之一。隨著生活水平的提高，我國家庭對小家電的需求會越來越大，特別是食品加工類小家電產(chǎn)品的增長會更加迅猛。牛奶以及與豆?jié){可搭配食用的產(chǎn)品均可以算作豆?jié){的互補品，怎樣借互補品的影響力來擴大豆?jié){的消費，特別是自制熟豆?jié){的消費也是我們應(yīng)該探討的問題。目前擺在高科新凈界公司面前的一個問題是怎樣最大限度地占有這部分潛在市場？12陽光夢想，與您共享調(diào)查顯示目前家用新凈界的主要使用者仍然以中老年人為主，而潛在的 2635歲的中青年人正日益上升為主力購買者。雖然高科新凈界擁有家用新凈界的多項專利，但是目前市場上新凈界同質(zhì)化的程度已經(jīng)比較高，高科新凈界產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的方便性和外觀設(shè)計并沒有很大的突破，產(chǎn)品線的開發(fā)也沒有很好的規(guī)劃，產(chǎn)品線比較單一。19陽光夢想，與您共享六、高科新凈界整合營銷策劃大綱結(jié)構(gòu)示意圖高科新凈界公司及行業(yè)分析高科新凈界戰(zhàn)略設(shè)想（企業(yè)總體戰(zhàn)略和競爭策略）營銷戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線戰(zhàn)略 其它戰(zhàn)略營銷組合策略整合傳播推廣 20陽光夢想，與您共享第二部分：問題解決方案 專題一：高科新凈界整體戰(zhàn)略設(shè)想專題二：高科新凈界公司競爭策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造專題四：高科新凈界公司營銷組合專題五：高科新凈界公司整合傳播21陽光夢想，與您共享專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設(shè)想 雖然在前面我們提出了關(guān)于高科新凈界公司的很多問題，但同時我們也看到了高科新凈界公司在家用新凈界行業(yè)是有很強的實力，它完全有能力在小家電這一飛速發(fā)展的領(lǐng)域進一步大展拳腳。 在萬里長城的第一步順利走完之后，高科新凈界公司現(xiàn)在面臨兩種發(fā)展戰(zhàn)略選擇，一是仍然扎根于家用新凈界領(lǐng)域，做大做深老本行而基本上不越雷池一步；二是逐步開展多元化經(jīng)營，特別是相關(guān)多元化經(jīng)營，爭取在不久的將來發(fā)展成為能25陽光夢想，與您共享 影響全國甚至世界的大集團公司。 在分銷領(lǐng)域、外觀設(shè)計和提高附加值（如提供更好的食譜、提高產(chǎn)品使用的便利性和安全性以及28陽光夢想，與您共享 另加一些成本不大的小功能等）方面為消費者創(chuàng)造更多的選擇余地，這樣可以實現(xiàn)一定的差異化競爭優(yōu)勢；而在裝配加工、存貨和資產(chǎn)（金）管理等方面則側(cè)重于降低成本、提高作業(yè)效率（包括柔性生產(chǎn)），這樣又可以實現(xiàn)低成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。 在圖中，對于第一層面（高科新凈界公司做新鮮、健康小家電的第一品牌），高科新凈界公司的首要任務(wù)是維持家用新凈界市場的領(lǐng)導(dǎo)地位并挖掘出家用新凈界這一核心業(yè)務(wù)中的所有潛力。 為求持續(xù)增長，高科新凈界公司必須即在內(nèi)部革新其現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，又不斷地開發(fā)新業(yè)務(wù)，培育新的利潤來源，并且要保證新舊業(yè)務(wù)之間更替的通道暢通無阻，一旦家用新凈界市場（原有業(yè)務(wù)）出現(xiàn)衰退勢頭便不失時機地以舊換新。 在高科新凈界公司的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，要爭取在未來的幾年之內(nèi)，將自己提高到挑戰(zhàn)者的地位。當(dāng)然正如 “進攻是最好的防守 ”一樣，執(zhí)行良好的增長戰(zhàn)略才是抵御挑戰(zhàn)者進攻的最有效辦法，因此高科新凈界必須以增長戰(zhàn)略為主戰(zhàn)略，進一步做大做深高科新凈界家用新凈界事業(yè)，確保高科新凈界的核心業(yè)務(wù)始終能以高于行業(yè)平均增長速度的能力擴張。供產(chǎn)銷和宣傳等環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)生 “兩高一低 ”的格局，即高產(chǎn)品質(zhì)量、高交貨效率和低總成本優(yōu)勢，同時宣傳上也要確保有效。C、渠道和服務(wù)方面。目前尚未在國內(nèi)家用新凈界市場經(jīng)營的國外大品牌。與這類產(chǎn)品相比，家用新凈界的主要優(yōu)勢是：第一，自制的熟豆?jié){更香濃、更衛(wèi)生，營養(yǎng)保全的也更好；第二，家52陽光夢想，與您共享庭自制的每杯豆?jié){平均成本不到 2毛錢，而街市上賣的豆?jié){價格明顯較高；第三，自制豆?jié){還是一種家庭生活樂趣；第四，消費者可根據(jù)自己的保健理念和掌握的營養(yǎng)知識，來制作有不同保健作用的個性化豆?jié){。54陽光夢想，與您共享（三）制定針對美的等主要競爭者的封鎖策略 目前家用新凈界 在美的公司的家庭電器事業(yè)部還處于非主流業(yè)務(wù)， 而今年該事業(yè)部的主要工作重點應(yīng)該放在競爭更激烈的微波爐和電飯煲的項目中，而美的公司目前在家用新凈界市場還處于準(zhǔn)進入期，即準(zhǔn)備和試探性進入期，在此階段，美的的主要工作是市場研究包括行業(yè)和主要競爭者研究、市場切入點（登陸點）的選擇、籌資活動、產(chǎn)品和加工技術(shù)研發(fā)（或外包談判）、規(guī)劃和建立渠道（網(wǎng)絡(luò)）以及招集人才和組織建設(shè)