【正文】 你用藥，我獎(jiǎng)勵(lì)； 主要內(nèi)容：只要使用勝邦農(nóng)藥，公司對農(nóng)戶就可實(shí)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)。 174 然后，各縣市一等獎(jiǎng)獲得者，到省會(huì)再進(jìn)行第二次評選（與省級電視臺(tái)合作，政府操作），以搶答賽的形式，電視現(xiàn)場直播（或播出錄象），從中選出一等獎(jiǎng)一名，二等獎(jiǎng)三名，三等獎(jiǎng)六名，其余為優(yōu)勝獎(jiǎng)。 170 C、 活動(dòng)第三波 活動(dòng)時(shí)間： 九月下旬 — 十一月下旬。 167 活動(dòng)內(nèi)容： 以農(nóng)業(yè)科技知識(shí)普及，宣傳科技致富為主， 包括宣傳宣傳?新好農(nóng)藥?標(biāo)準(zhǔn)，講授病蟲害解答農(nóng)民疑難，培訓(xùn)農(nóng)民技術(shù)員等。 164 活動(dòng)執(zhí)行： （ 1）廣告活動(dòng) 廣 告內(nèi)容： 宣傳生物農(nóng)藥知識(shí)，傳播?新好農(nóng)藥? 標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布公司產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容。 預(yù)算費(fèi)用： 全年費(fèi)用大約為 25萬元（以一人 5000元計(jì)） 160 針對消費(fèi)者的活動(dòng) 旗開得勝，勝禮多多 促銷活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 銷售旺季整個(gè)時(shí)期（ 5月 — 6月） 活動(dòng)目的： 在旺季進(jìn)行長期禮品贈(zèng)送促銷活動(dòng)，刺 激消費(fèi)者購買欲望，快速提升銷量。獎(jiǎng)勵(lì)銷售大戶，累計(jì)銷售收 入達(dá)到 10萬元以上者，就送新西蘭、 馬來西亞、泰國游一位。 ②在農(nóng)藥銷售旺季來臨之前的半個(gè)月，在各個(gè)終端銷售點(diǎn)張貼海報(bào)、掛橫幅、插勝邦小旗，向農(nóng)民散發(fā)宣傳單，刷墻體廣告；在有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)掛大型戶外宣傳畫、懸掛戶外巨型橫幅，在街邊、田頭，插勝邦大旗。 預(yù)計(jì)費(fèi)用： 估計(jì)舉行一次聯(lián)誼會(huì)的費(fèi)用為 5000元（以一個(gè)縣計(jì)）。 148 b. ?經(jīng)銷勝邦，旗開得勝?廠商聯(lián)誼會(huì)。每個(gè)村一個(gè)晚上，全縣巡回放映。而勝邦生物農(nóng)藥則無此缺點(diǎn)。 139 活動(dòng)目的： 這個(gè)時(shí)期主要是通過大密集度的廣告、針對農(nóng)民舉行的?勝邦之夜 —— 農(nóng)民喜愛的武打片巡展活動(dòng)?和針對經(jīng)銷商舉行的?經(jīng)銷勝邦，旗開得勝?廠商聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)，使廣告和公關(guān)活動(dòng)相輔相成，互相呼應(yīng)，營造一種先聲奪人的氣氛； 140 使消費(fèi)者、經(jīng)銷商和勝邦都互動(dòng)起來，使消費(fèi)者和經(jīng)銷商對勝邦生物農(nóng)藥有一定的認(rèn)識(shí)，在這種生動(dòng)活潑的傳播中，?新好農(nóng)藥?的概念將會(huì)在無形之中，被農(nóng)民順利接受。 136 旗幟的一面繡著古樸氣息的?勝?字，另一面則是勝邦農(nóng)藥傳播主題?勝邦農(nóng)藥，旗開得勝?。 130 第六部分 傳播與推廣策略 131 一、新產(chǎn)品上市傳播與推廣策略 目的 A、通過宣傳教育，使農(nóng)民認(rèn)識(shí)勝邦生物農(nóng)藥 所具有的化學(xué)農(nóng)藥無可比擬的優(yōu)點(diǎn)，接受勝邦生物農(nóng)藥。 莊稼醫(yī)院是一種集銷售農(nóng)藥、用藥咨詢、植保服務(wù)、農(nóng)業(yè)科技知識(shí)傳播、培訓(xùn)輔導(dǎo)為一體的新型營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，它是勝利、植保站、經(jīng)銷商零售商共同組成的集銷售、推廣、教育等功能的連鎖機(jī)構(gòu)?？山邮軆深惤?jīng)銷商加盟：一種是批發(fā)零售都做的；另一種是只做零售的。 面是指，實(shí)行區(qū)域獨(dú)家代理制，根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌膶?shí)際情況，選擇植保站或農(nóng)藥經(jīng)銷商為區(qū)域獨(dú)家代理商。 118 二、價(jià)格策略 目前，勝邦農(nóng)藥由于品種單一，而價(jià)格屬于中等偏高，和同類生物農(nóng)藥相比持平或略高，是同類化學(xué)農(nóng)藥的兩倍，缺乏價(jià)格優(yōu)勢，因此在品種多樣化之后，形成新的價(jià)格體系非常重要，價(jià)格要有層次，對不同的?殺手?品種制定不同的價(jià)格，采用不同的策略。 114 一、 產(chǎn)品策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 — 品種多樣化 目前，勝利的產(chǎn)品種類極其少，僅一個(gè)品種，兩種包裝，這對市場的發(fā)展非常不利，有必要迅速開發(fā)新的品種，形成系列。 擁有土地 3— 5畝的小農(nóng)戶，經(jīng)濟(jì)作物的種植 為副業(yè)，家庭平均年收入為 5000— 10000元之 間，這樣的消費(fèi)者人數(shù)最多，是主要消費(fèi)人 群。 104 （ 2）支撐點(diǎn)： a. 殺蟲效果顯著； b． 低毒、低殘留，安全、放心； c. 符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，受到政府的鼓勵(lì)。因?yàn)楝F(xiàn)在科技致富的觀念已深入人心，種植專業(yè)戶對農(nóng)業(yè)科技人員一般比較尊重，依耐性也比較高，所以勝利公司應(yīng)想辦法和植保系統(tǒng)人員搞好關(guān)系，與他們合作，或者建立聯(lián)盟關(guān)系，利用他們在農(nóng)戶心中的權(quán)威性，向農(nóng)戶推廣勝邦農(nóng)藥，傳播勝邦品牌形象。 86 （一）?集中化策略?主要表現(xiàn)在 （ 1）目標(biāo)市場的集中 在全國十個(gè)省區(qū)內(nèi)進(jìn)行促銷，重點(diǎn)抓好山東、廣東兩省，在推廣省區(qū)又重點(diǎn)抓好幾個(gè)縣市，建立樣板示范市場，從而帶動(dòng)、輻射周邊縣市，為以后大規(guī)模推廣創(chuàng)造條件； 87 （ 2）目標(biāo)人群的集中 主要以種植專業(yè)戶、大戶為重點(diǎn)推廣對象，鼓勵(lì)他們積極試用勝邦的產(chǎn)品，在試用取得成果的情況下，利用他們在當(dāng)?shù)氐奶?hào)召力，充分發(fā)揮口碑效應(yīng)，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)其他農(nóng)民的使用，從而打開當(dāng)?shù)氐匿N售局面； 88 （ 3）傳播與促銷的集中 以整合營銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)的力量有效的集中在一個(gè)點(diǎn)上，使農(nóng)民能夠?qū)侔钷r(nóng)藥形成鮮明的識(shí)別和記憶，傳播勝邦農(nóng)藥的差異化利益點(diǎn)，強(qiáng)化并塑造勝邦良好的品牌形象； 89 （ 4）競爭對手的集中 明確鎖定競爭對手，在當(dāng)前的競爭階段，只是打擊挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥，在可能的情況下，要戰(zhàn)略性地加強(qiáng)和其他生物農(nóng)藥廠家的聯(lián)盟，共同培育生物農(nóng)藥市場，擴(kuò)大市場占有率。 81 第三階段：整合企業(yè)資源，實(shí)行差異化策略，提高勝邦在農(nóng)藥行業(yè)中的認(rèn)知度。 73 農(nóng)藥市場缺乏強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)者，市場空隙較大，在局部市場容易突破 目前農(nóng)藥市場雖然競爭激烈，但市場上缺乏真正強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌地域性較強(qiáng)，各地市場發(fā)展極不均衡，區(qū)域市場空隙很大，市場領(lǐng)先的企業(yè)在這些市場并沒有做深做透，對后來者而言有較大的成長空間； 另一方面，我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化階段，客觀上對生物農(nóng)藥有較大的需求，從長遠(yuǎn)看來，生物農(nóng)藥必將較化學(xué)農(nóng)藥更有優(yōu)勢。 N1 A B N M1 M 67 植田 T理論是一個(gè)典型的競爭性理論策略 基本原理： 利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來提升另一個(gè)事物的影響力，來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。 綠色環(huán)保。 58 如果要使勝邦農(nóng)藥順利的上市，必須解決這個(gè)關(guān)鍵性的問題，設(shè)法教育和轉(zhuǎn)變農(nóng)民評價(jià)農(nóng)藥藥效的標(biāo)準(zhǔn)。 53 洋農(nóng)藥紅火為什么？ 與中國農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)相比，國外農(nóng)藥企業(yè)算不上十分了解中國市場情況，對中國農(nóng)民心態(tài)的把握也稍遜一籌，價(jià)格方面也不占優(yōu)勢，而且，對經(jīng)銷商的政策也極為苛刻，在這種?天時(shí)地利人和?皆不具備的情況下，洋品牌卻依靠其優(yōu)異的產(chǎn)品性能，極受農(nóng)民歡迎，在市場上獨(dú)占鰲頭，這應(yīng)該對我們深具啟發(fā)。 46 當(dāng)前農(nóng)藥市場的競爭日益激烈，?勝邦?農(nóng)藥的上市必然面臨著國內(nèi)外同行多方面的競爭壓力，前景將不容樂觀。 39 再次的威脅： 一些新型高效低毒化學(xué)農(nóng)藥產(chǎn)品的開發(fā)研制以及基因工程技術(shù)對傳統(tǒng)農(nóng)藥工業(yè)的影響，將會(huì)對生物農(nóng)藥產(chǎn)生沖擊。 36 再次的機(jī)會(huì)：市場容量巨大 我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是我國的支柱產(chǎn)業(yè)，我國有 8億農(nóng)民在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，具有廣闊的農(nóng)作物面積，病蟲害多，發(fā)病頻率高，每年需要農(nóng)藥 100萬噸左右。農(nóng)民在購買農(nóng)藥時(shí)，主要是關(guān)心所買的農(nóng)藥是什么種類，可以治什么害蟲，一般很少去關(guān)心是何種品牌。 農(nóng)作物收成的好壞，直接關(guān)系到農(nóng)民全家生活問題。國家?限定高毒農(nóng)藥生產(chǎn)?的政策，一方面將促使我國農(nóng)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代，但同時(shí)會(huì)使生物農(nóng)藥的競爭將更為激烈。 17 農(nóng)藥市場競爭無序，地方保護(hù)主義盛行，假冒偽劣農(nóng)藥猖獗 我國農(nóng)藥市場登記管理缺乏規(guī)范，有的地方的一些農(nóng)藥生產(chǎn)者和經(jīng)營者未經(jīng)登記、?三證?不全、假冒偽造登記號(hào)、一證多用和違法經(jīng)營現(xiàn)象依然存在；同時(shí)，由于地方保護(hù)主義，以及一些不法商人見利忘義，假冒偽劣農(nóng)藥屢禁不止，總體上來看，我國的農(nóng)藥行業(yè)競爭環(huán)境比較惡劣。農(nóng)民不會(huì)站在國家和社會(huì)的高度考慮生物農(nóng)藥的環(huán)保優(yōu)勢。我國計(jì)劃到 2023年使生物農(nóng)藥使用量占到農(nóng)藥總量的30%， 2023年占到 50%。目前我國生產(chǎn)農(nóng)藥的品種達(dá) 250種左右，農(nóng)藥行業(yè)的生產(chǎn)能力居世界第十位，化學(xué)農(nóng)藥的年產(chǎn)量超過 35萬噸，僅次于美國，居世界第二位。從整個(gè)農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，發(fā)展高效低毒農(nóng)藥特別是生物農(nóng)藥，將是今后的發(fā)展趨勢。 11 生物農(nóng)藥，任重而道遠(yuǎn) 雖然生物農(nóng)藥在農(nóng)作物上殘留低、對環(huán)境污染小，具有一定的肥效，而且國家在政策上有所支持，是未來行業(yè)的發(fā)展趨勢，但是，從當(dāng)前的市場形勢來看，生物農(nóng)藥在我國雖然經(jīng)過較長時(shí)間的推廣，但市場推廣仍然困難重重，發(fā)展速度遲緩，我國生物農(nóng)藥的施用面積還不到總面積的 1%。 問題點(diǎn)： 如何突破農(nóng)民對生物農(nóng)藥認(rèn)識(shí)的障礙，將是勝邦殺蟲劑有效推向市場的關(guān)鍵。 20 隨著中國加入 WTO，國外知名化工企業(yè)將繼續(xù)搶灘中國市場，行業(yè)競爭形勢將會(huì)更加激烈。 24 三、消費(fèi)者分析 農(nóng)民的文化程度普遍較低，農(nóng)藥知識(shí)有限 根據(jù)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有 60%的農(nóng)民只有初中文化水平，有 24%的農(nóng)民只有小學(xué)文化程度；大部分農(nóng)民對病蟲害和農(nóng)藥知識(shí)掌握有限，對生物農(nóng)藥的認(rèn)識(shí)更少，有些農(nóng)民甚至根本沒聽說過生物農(nóng)藥， 25 同時(shí)，農(nóng)民對一種農(nóng)藥是否是生物農(nóng)藥也不感興趣，有的農(nóng)民用了多年的阿維菌素農(nóng)藥，但并不知道是生物農(nóng)藥。 一般來說，農(nóng)藥店終端的企業(yè)宣傳資料對農(nóng)民的購買影響不大，媒體宣傳（農(nóng)藥廣告一般是電視廣告）對農(nóng)民的影響不一，不同地區(qū)顯示有較大的差異性。 34 機(jī)會(huì)分析 最大的機(jī)會(huì)：本產(chǎn)品符合農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展趨勢。 38 其次的威脅：國外知名農(nóng)藥品牌的影響日漸增大 國外農(nóng)藥以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)的營銷方式，在中國農(nóng)藥市場上取得了良好的成績。但是同盟軍的將領(lǐng)們就是憑著勇氣和智慧，最終成功登陸諾曼底，成為舉世聞名的戰(zhàn)略成功典范。 50 針對當(dāng)前競爭激烈，市場秩序甚至有點(diǎn)混亂的農(nóng)藥市場，如何使?勝邦?以盡可能少的費(fèi)用，在市場上迅速被農(nóng)民接受？ 勝邦的銷售基礎(chǔ)比較差，在初期做市場推廣時(shí)，不可能有大規(guī)模的市場投入，必須找到一個(gè)整合傳播點(diǎn)，使所有的傳播都能在這一點(diǎn)產(chǎn)生有效的積累，真正做到?花小錢，辦大事?，迅速塑造?勝邦?優(yōu)質(zhì)高效的形象。 57 核心障礙點(diǎn)分析： 勝邦是生物農(nóng)藥，這正是它的最大優(yōu)勢所在，同時(shí)又是它的最大劣勢所在。 60 新好農(nóng)藥的核心： 放心、高效 新好農(nóng)藥的四大標(biāo)準(zhǔn)： 藥效高，這種藥效高，是最終的效果好， 而不一定是殺蟲快。因此勝邦目前首要任務(wù)是要農(nóng)民認(rèn)識(shí)生物農(nóng)藥的優(yōu)點(diǎn)，生物農(nóng)藥只有聯(lián)合起來與化學(xué)農(nóng)藥對抗，生物農(nóng)藥才有可能成為未來農(nóng)藥的主導(dǎo)。 勝利公司是上市公司，資金實(shí)力雄厚，技術(shù)力量強(qiáng)大，與權(quán)威的中國科學(xué)院植物研究所合作，具有強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)品科技含量高，質(zhì)量有 72 保證，創(chuàng)新能力強(qiáng)，在產(chǎn)品研發(fā)方面可以提供足夠的支持，企業(yè)發(fā)展后勁強(qiáng)勁。 76 （四）營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施步驟 根據(jù)公司的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，結(jié)合公司的實(shí)際情況，公司戰(zhàn)略目標(biāo)的完成可以分成四個(gè)階段： 77 第一階段 :以打擊化學(xué)農(nóng)藥為手段，比附進(jìn)口高效農(nóng)藥，在區(qū)域市場形成重點(diǎn)突破 ( ) 化學(xué)農(nóng)藥雖然在市場上占據(jù)優(yōu)勢，但化學(xué)農(nóng)藥固有的缺點(diǎn)，如持效期短，易產(chǎn)生抗藥性、高殘留、有公害等，但這些方面勝邦農(nóng)藥又具有很大的優(yōu)勢，同時(shí)勝邦農(nóng)