【正文】 享 將高科新凈界公司建成產(chǎn)值達十幾億、有強大實力的大集團公司。為解決低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間的矛盾，我們認為從高科新凈界公司現(xiàn)時的情況出發(fā)，可考慮采取以下措施。就高科新凈界公司來看，要立足于 “ 新鮮、健康小家電 ” 這一事業(yè)領(lǐng)域，貫徹30陽光夢想，與您共享 低成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略相結(jié)合的思路于營銷活動之中，特別是要發(fā)揮物流、資金流和媒介流（全國統(tǒng)一性宣傳等）的規(guī)模效應(yīng)（實現(xiàn)標準化運作是其中一個選擇），同時在促銷流、信息流和服務(wù)流等方面保持持續(xù)創(chuàng)新的差異化。33陽光夢想，與您共享 建立層次優(yōu)勢實際上是建立動態(tài)競爭優(yōu)勢的一種企業(yè)發(fā)展模式（或稱為增長戰(zhàn)略模式），建立層次優(yōu)勢可以從下頁 增長的 三層面互補階梯式模式圖 中反映出來。 對于第二層面（榨汁機、攪拌器和電磁爐等或明后兩年開發(fā)的產(chǎn)品領(lǐng)域），仍然可以把業(yè)務(wù)范圍集中在新鮮健康小家電的事業(yè)領(lǐng)域。37陽光夢想，與您共享 只要其中有一兩個能培育成明天新的利潤增長平臺，企業(yè)的前途就會一片光明。39陽光夢想，與您共享（二）現(xiàn)有事業(yè)領(lǐng)域的增長戰(zhàn)略設(shè)想 在明確了高科新凈界公司以 “ 新鮮健康小家電 ” 為今后五、六年內(nèi)的經(jīng)營事業(yè)領(lǐng)域這一戰(zhàn)略定位之后，我們還有必要對高科新凈界公司目前兩大經(jīng)營活動如家用新凈界與新開發(fā)的如榨汁機、攪拌機和電磁爐等小家電做出具體的戰(zhàn)略定位。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導者的地位。 高科新凈界公司在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域均是追隨者或滲透者。44陽光夢想，與您共享二、高科新凈界公司防御戰(zhàn)略思考 隨著小家電行業(yè)逐步發(fā)展成熟，行業(yè)內(nèi)的競爭正變得越來越激烈，美的等大家電品牌、中小競爭者和替代品如商業(yè)或便裝豆?jié){等都在蠶食著高科新凈界公司的核心業(yè)務(wù)－家用新凈界市場，為了保衛(wèi)和鞏固高科新凈界公司在家用新凈界市場的領(lǐng)導地位和市場份額，高科新凈界公司有必要設(shè)計有效的防御戰(zhàn)略，以阻擊有威脅的競爭者破壞高科新凈界的繁榮事業(yè)。 我們?yōu)楦呖菩聝艚绻驹O(shè)計的防御戰(zhàn)略是從以下幾個步驟來展開的； （ 一）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關(guān)鍵要素 （ 二）預見可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進攻策略 （ 三）制定針對美的等主要競爭者的封鎖策略 （ 四）制定反擊策略 （ 五）對防御策略的思考46陽光夢想，與您共享（一）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關(guān)鍵要素 目前的家用新凈界行業(yè)還存在許多不成熟的地方， 產(chǎn)品還存在不少明顯的缺陷，如不易清洗、噪聲大、出漿率不高、濃度和容量不易調(diào)節(jié)以及機頭較重等問題； 行業(yè)的進入障礙較低，行業(yè)的發(fā)展前景也不明朗，缺乏行業(yè)規(guī)范如產(chǎn)品標準和行業(yè)管理制度等市場游戲規(guī)則。這方面高科新凈界公司做的很不錯。48陽光夢想，與您共享（二）預見可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進攻策略美的，由于它決不會甘心居于高科新凈界的領(lǐng)導之下，因此是高科新凈界最危險的挑戰(zhàn)者，其可能的進攻路線有：A、產(chǎn)品和技術(shù)上的突破。挾其大品牌優(yōu)勢，必然想在品牌的美譽度和忠誠度方面壓制高科新凈界公司，同時發(fā)揮其長期積累的整合傳播上的優(yōu)勢。D、價格方面。50陽光夢想，與您共享E、收購中等競爭對手，目前一些地區(qū)性品牌也有相當?shù)母偁幜?，它們有可能成為大家電品牌進入家用新凈界市場的收購對象，當然，美的是否這樣做還值得觀察 。因此，高科新凈界公司只要針對中小競爭者的劣勢，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，就自然能戰(zhàn)勝它們。商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){等。牛奶和奶粉等。從這些方面我們與牛奶有效地區(qū)分開來。 考慮及此，就目前高科新凈界公司對美的進入家用新凈界市場的防御戰(zhàn)略而言可從以下方面著手： 積極配合相關(guān)部門爭取早日頒布家用新凈界的行業(yè)標準和定期的行業(yè)排名。塑造高科新凈界專業(yè)化的品牌形象，提高高科新凈界新凈界產(chǎn)品的美譽度和忠誠度，以個性化的品牌形象與美的分庭抗禮。與現(xiàn)有經(jīng)銷商或部分大零售商簽訂排他性獨家經(jīng)銷協(xié)議。58陽光夢想，與您共享采用積極的經(jīng)銷商和零售商以及導購員的激勵政策、促銷政策。59陽光夢想，與您共享（四）制定反擊策略 如果 “馬其諾防線 ”防守不力，就開始反擊。 “ 以舊換新、舊機改良 ” 的服務(wù)活動和增加贈品及廣告活動都有助于產(chǎn)生破壞效果。當然在大幅度降價的過程中，并不是所有的產(chǎn)品都降價，技術(shù)含量比較高、競爭者難以在短時間內(nèi)趕上的產(chǎn)品，就不必馬上降價。如果美的家用新凈界的性能等方面存在缺陷，高科新凈界也可對其進行質(zhì)疑性起訴。我們除了設(shè)計低價位子品牌和扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線等來打擊外；也可選擇以差異化服務(wù)與間接削價的方式來應(yīng)對美的的價格戰(zhàn)。我們知道通常在外觀改良上技術(shù)難度并不大，高科新凈界小海豚就是一個明證。65陽光夢想，與您共享（五）對防御策略的思考 由于防御戰(zhàn)略主要目的是盡可能長時間地維持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，轉(zhuǎn)移挑戰(zhàn)者的攻擊目標，或減輕受攻擊的強度。66陽光夢想，與您共享專題三：高科新凈界公司品牌塑造目的：提高作為家用新凈界市場的第一品牌的美譽度和忠誠度。（三 ）品牌戰(zhàn)略構(gòu)想：推廣品牌提升工程，使品牌形象更鮮明、更有差異化和個性化，實現(xiàn)長遠的品牌戰(zhàn)略目標。（四）品牌理念（略）（五）品牌寫真（略）70陽光夢想，與您共享二、品牌核心理念 “新鮮健康、天天向上 ”71陽光夢想，與您共享它體現(xiàn)了高科新凈界公司不斷追求的事業(yè)目標，從家用新凈界產(chǎn)品到未來事業(yè)領(lǐng)域的擴張都是以人和科技為本，不斷提高人們的生活品質(zhì)，帶給大家陽光般的生活。72陽光夢想，與您共享高科新凈界以 “新鮮健康 ”作為品牌核心，也體現(xiàn)了高科新凈界公司是充滿活力的、朝氣蓬勃的；整個核心內(nèi)容就是要消費者一想到、一聽到、一看到高科新凈界標志、就想到高科新凈界品牌及其理念和企業(yè)形象；而高科新凈界的員工一想到、一聽到、一看到高科新凈界品牌，就想到自己是在從事一份給大家?guī)硇迈r健康般生活的高尚工作，倍感自豪。在今后的品牌塑造中，通過高科新凈界寶貝特別要傳達出高科新凈界品牌新鮮活力的、自信的 人格化內(nèi)涵，從這方面突出品牌的個性化。75陽光夢想，與您共享 四、有關(guān)高科新凈界子品牌 高科新凈界新凈界分為兩大系列（多功能、全自動） 6種型號、還有一款小海豚（ 8型機），今年還準備推出 9型機和 10型機，總的來看高科新凈界新凈界的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不復雜。為此我們建議導入子品牌，進行子品牌的規(guī)劃和運作。 更加耐用的智能芯片，是有摩托羅拉公司專為高科新凈界公司定做的。 刀片和加熱管終身免費維修，能更增加消費者的信心。在整合傳播推廣中的第一階段將重點推出。確保小海豚等高價產(chǎn)品的銷量提高和獲力能力的實現(xiàn)。主推 7S型機，價格可定在240250之間，機頭等部位可從成本和外觀上考慮加以調(diào)整，以便以新的姿態(tài)進入市場。不能為塑造品牌而塑造品牌。其中貫穿服務(wù)篇、品質(zhì)篇（或?qū)＠?、打擊篇、高科新凈界之家篇和禮贊篇將這三波做大做深。83陽光夢想，與您共享專題四：高科新凈界公司營銷組合 考慮到產(chǎn)品力和促銷力對高科新凈界是非常重要的，因此我們在制定高科新凈界公司營銷組合策略時，就必須緊緊圍繞產(chǎn)品這個核心，將價格策略、渠道策略、促銷策略、服務(wù)策略和整合傳播策略統(tǒng)籌規(guī)劃，即要各有側(cè)重點，又要抓住產(chǎn)品力這個中心不放松，同時在各個策略的運用上，也要扎扎實實將高科新凈界品牌塑造起來。 86陽光夢想，與您共享（二）目標消費群定位第一目標消費人群： 25口之家，有兩個老人、一個小孩，夫婦；是滿巢期和空巢期的家庭，可能還有保姆，家庭收入比較穩(wěn)定，家庭每月總收入 3000元以上。87陽光夢想，與您共享最有潛力的消費群： 23口之家，家庭月收入 1500元以上。88陽光夢想，與您共享（ 3）其它的細分市場如裝飾性市場、保健市場、共享多功能市場（見《高科新凈界品牌規(guī)劃簡綱》）和禮品市場（實際上大多數(shù)新凈界都可作為禮品，因此在此不再贅述，不過擴大創(chuàng)新性的禮品范圍如贈送高科新凈界寶貝卡通系列就能創(chuàng)造出很多好的賣點）。根據(jù)高科新凈界提供的產(chǎn)品銷售資料，我們導入著名的波士頓矩陣分析法。明星產(chǎn)品（ STAR ）是高速成長的領(lǐng)先者。波士頓矩陣分析法93陽光夢想，與您共享 一般來說，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計和管理必須遵循波士頓矩陣分析的其中兩大法則： 西北方向大吉，左上方的產(chǎn)品越多越好；企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重心在左上方更好。94陽光夢想，與您共享（ 2）問題類， 3型和 5型由于產(chǎn)品的價格較高，因此銷售并不理想。高科新凈界目前并沒有明星類產(chǎn)品，需要培養(yǎng)或者將問題類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明星類產(chǎn)品，如新近推出的小海豚，由于它的個性化設(shè)計和技術(shù)含量較高的特點，可以將其塑造成為明星類產(chǎn)品。97陽光夢想，與您共享（ 2）對于問題類產(chǎn)品，要分析潛在的原因，采取調(diào)整和選擇可行的發(fā)展策略，如選擇禮品市場作為突破口。98陽光夢想，與您共享（ 3）所有產(chǎn)品存在的共同問題是倒豆?jié){很不方便（圓型杯壁倒豆?jié){會撒），需要改進成有漏嘴的。99陽光夢想，與您共享（ 5）高科新凈界家用新凈界系列產(chǎn)品外形也需要進一步進行改進和提升，使它更有溫馨的味道，這一方面體現(xiàn)在對 VI的合理應(yīng)用方面，另一方面也要求研發(fā)部門對產(chǎn)品的工業(yè)造型進行潛心的研究和改進。101陽光夢想，與您共享(四）產(chǎn)品開發(fā)策略 未來家用新凈界等小家電產(chǎn)品的研發(fā)思路可結(jié)合我們做的市場細分工作，從下面幾個方面著手：注重產(chǎn)品的 環(huán)保性、科技性、節(jié)能性、裝飾性、個性化細分、共享多功能和智能化 (祥見《高科新凈界品牌規(guī)劃簡綱》 )等。（小海豚 010計劃 10月初推出）103陽光夢想，與您共享主推產(chǎn)品推廣點：小超人：智能超人一等—— 全自動微電腦智能控制技術(shù)超人一等—— 獨創(chuàng)不粘易清洗技術(shù)， S型螺旋高濃刀，新鮮超人一等—— 十幾分鐘做好即新鮮味道更好的熟豆?jié){104陽光夢想，與您共享小海豚 008：美麗小海豚—— 仿生設(shè)計，精巧美觀具有裝飾性。106陽光夢想，與您共享 高科新凈界新凈界的 3型和 5型產(chǎn)品目前處于產(chǎn)品質(zhì)量中等而價格較高的位置，可以在對產(chǎn)品本身進行改進和提升的基礎(chǔ)上實施溢價策略。同時也不會對高科新凈界總品牌帶來負面的影響（如低檔形象）。一旦一些競爭對手出擊發(fā)牌時，高科新凈界應(yīng)該利用上文 “防御戰(zhàn)略 ”中的有關(guān)價格和子品牌方面的措施來進行應(yīng)對，對整個新凈界行業(yè)進行洗牌，將一些中小型的新凈界生產(chǎn)商清理出局。但由于缺乏對每級市場要求的具體規(guī)定，特別是對具戰(zhàn)略地位的重點市場（如上海和廣州）規(guī)劃，目前還是不盡成熟，并沒有根據(jù)自身的需要和長遠發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出具體的規(guī)劃，即區(qū)域市場策略。我們一方面要考慮培養(yǎng)和支持部分經(jīng)銷商與高科新凈界一同成長；另一方面高科新凈界公司應(yīng)利用自身未來品牌優(yōu)勢和營銷能力這兩大無形資產(chǎn)，將逐步成熟的專賣店改造成特許連鎖店，即組成高科新凈界連鎖網(wǎng)絡(luò)。113陽光夢想，與您共享（ 三）高科新凈界對網(wǎng)絡(luò)的具體管理方式如下： 要分層次，推拉并用加大對零售終端的管理和服務(wù)（拉）A、加大對終端基礎(chǔ)建設(shè)的硬投入，在 A類終端要全面建立演示柜等形象專柜。114陽光夢想，與您共享對經(jīng)銷商的管理與服務(wù)（推）A、 與經(jīng)銷商簽訂長期排他性的攻守同盟協(xié)議。C、根據(jù) A、 B、 C分類法給不同級別的經(jīng)銷商制定不同的銷售任務(wù)和獎勵政策。策略： 通過抓終端市場，嘗試建立 “ 高科新凈界明星店 ” ，在 “ 明星店 ” 發(fā)展成熟時，逐步推廣高科新凈界連鎖特許店。（ 2）廣告的形式也太過單一 —— 單一的軟文對塑造具有競爭力的品牌提升不大。 而品牌塑造主要通過平面廣告和影視廣告進行提升。（ 3）廣告媒體選擇多樣化，品牌形象廣告以中央媒體、大型雜志和路牌為主，新品廣告以地區(qū)性媒體（電視、報紙和終端 POP等）為主，以中央電視為輔。119陽光夢想，與您共享（ 6）不同的市場，采用不同的廣告方式。120陽光夢想，與您共享廣告主題（中心思想）： 家庭自制熟豆?jié){的專家 —— 高科新凈界新凈界121陽光夢想，與您共享廣告語（ 1)產(chǎn)品廣告語 嗯！好豆?jié){就是這么香濃 — 高科新凈界新凈界（ 2)品牌廣告語 新鮮健康、天天向上 — 高科新凈界電器122陽光夢想，與您共享媒體組合和投放原則：（ 1）不同內(nèi)容的媒體投放原則A、品牌形象廣告以中央電視為主，全國性雜志為輔，企業(yè)形象廣告以全國性報紙媒體為主，把企業(yè)的實力和市場的地位以故事性描述的方式傳播出來。C、 C類市場主要是通過中央媒體及 A、 B級市場的媒體來輻射并強化終端 POP。125陽光夢想，與您共享高科新凈界的公關(guān)原則：（ 1） 主要是在 A類市場和全國范圍進行提升品牌形象和推出新品的公關(guān)活動，公關(guān)必須調(diào)動媒體的參與和消費