【正文】 C、 C類市場(chǎng)主要是通過中央媒體及 A、 B級(jí)市場(chǎng)的媒體來輻射并強(qiáng)化終端 POP。 而品牌塑造主要通過平面廣告和影視廣告進(jìn)行提升。114陽光夢(mèng)想，與您共享對(duì)經(jīng)銷商的管理與服務(wù)（推）A、 與經(jīng)銷商簽訂長(zhǎng)期排他性的攻守同盟協(xié)議。一旦一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出擊發(fā)牌時(shí)，高科新凈界應(yīng)該利用上文 “防御戰(zhàn)略 ”中的有關(guān)價(jià)格和子品牌方面的措施來進(jìn)行應(yīng)對(duì)，對(duì)整個(gè)新凈界行業(yè)進(jìn)行洗牌，將一些中小型的新凈界生產(chǎn)商清理出局。101陽光夢(mèng)想，與您共享(四）產(chǎn)品開發(fā)策略 未來家用新凈界等小家電產(chǎn)品的研發(fā)思路可結(jié)合我們做的市場(chǎng)細(xì)分工作，從下面幾個(gè)方面著手：注重產(chǎn)品的 環(huán)保性、科技性、節(jié)能性、裝飾性、個(gè)性化細(xì)分、共享多功能和智能化 (祥見《高科新凈界品牌規(guī)劃簡(jiǎn)綱》 )等。高科新凈界目前并沒有明星類產(chǎn)品，需要培養(yǎng)或者將問題類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明星類產(chǎn)品，如新近推出的小海豚，由于它的個(gè)性化設(shè)計(jì)和技術(shù)含量較高的特點(diǎn)，可以將其塑造成為明星類產(chǎn)品。根據(jù)高科新凈界提供的產(chǎn)品銷售資料，我們導(dǎo)入著名的波士頓矩陣分析法。83陽光夢(mèng)想，與您共享專題四：高科新凈界公司營(yíng)銷組合 考慮到產(chǎn)品力和促銷力對(duì)高科新凈界是非常重要的，因此我們?cè)谥贫ǜ呖菩聝艚绻緺I(yíng)銷組合策略時(shí)，就必須緊緊圍繞產(chǎn)品這個(gè)核心，將價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、服務(wù)策略和整合傳播策略統(tǒng)籌規(guī)劃，即要各有側(cè)重點(diǎn)，又要抓住產(chǎn)品力這個(gè)中心不放松，同時(shí)在各個(gè)策略的運(yùn)用上，也要扎扎實(shí)實(shí)將高科新凈界品牌塑造起來。確保小海豚等高價(jià)產(chǎn)品的銷量提高和獲力能力的實(shí)現(xiàn)。為此我們建議導(dǎo)入子品牌，進(jìn)行子品牌的規(guī)劃和運(yùn)作。（四）品牌理念（略）（五）品牌寫真（略）70陽光夢(mèng)想，與您共享二、品牌核心理念 “新鮮健康、天天向上 ”71陽光夢(mèng)想，與您共享它體現(xiàn)了高科新凈界公司不斷追求的事業(yè)目標(biāo)，從家用新凈界產(chǎn)品到未來事業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)張都是以人和科技為本，不斷提高人們的生活品質(zhì)，帶給大家陽光般的生活。我們知道通常在外觀改良上技術(shù)難度并不大，高科新凈界小海豚就是一個(gè)明證。 “ 以舊換新、舊機(jī)改良 ” 的服務(wù)活動(dòng)和增加贈(zèng)品及廣告活動(dòng)都有助于產(chǎn)生破壞效果。塑造高科新凈界專業(yè)化的品牌形象，提高高科新凈界新凈界產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠度，以個(gè)性化的品牌形象與美的分庭抗禮。商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){等。挾其大品牌優(yōu)勢(shì)，必然想在品牌的美譽(yù)度和忠誠度方面壓制高科新凈界公司，同時(shí)發(fā)揮其長(zhǎng)期積累的整合傳播上的優(yōu)勢(shì)。44陽光夢(mèng)想，與您共享二、高科新凈界公司防御戰(zhàn)略思考 隨著小家電行業(yè)逐步發(fā)展成熟，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)正變得越來越激烈，美的等大家電品牌、中小競(jìng)爭(zhēng)者和替代品如商業(yè)或便裝豆?jié){等都在蠶食著高科新凈界公司的核心業(yè)務(wù)－家用新凈界市場(chǎng)，為了保衛(wèi)和鞏固高科新凈界公司在家用新凈界市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位和市場(chǎng)份額，高科新凈界公司有必要設(shè)計(jì)有效的防御戰(zhàn)略，以阻擊有威脅的競(jìng)爭(zhēng)者破壞高科新凈界的繁榮事業(yè)。37陽光夢(mèng)想，與您共享 只要其中有一兩個(gè)能培育成明天新的利潤(rùn)增長(zhǎng)平臺(tái)，企業(yè)的前途就會(huì)一片光明。為解決低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間的矛盾，我們認(rèn)為從高科新凈界公司現(xiàn)時(shí)的情況出發(fā)，可考慮采取以下措施。（八）怎樣通過服務(wù)創(chuàng)新來提高高科新凈界的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 以上問題，我們將在下文中詳細(xì)闡述。11陽光夢(mèng)想，與您共享從市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來看， 20％以上的受訪者打算在 1年以內(nèi)購買家用新凈界，而實(shí)際已經(jīng)購買者大約也在 20％左右（見下圖），這說明家用新凈界市場(chǎng)在短期內(nèi)來看也是很有潛力可挖的。在發(fā)達(dá)國(guó)家平均每戶擁有小家電 3040件，而在我國(guó)每戶僅有幾件。高科新凈界如何建立高品質(zhì)新凈界的標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行有效宣傳，進(jìn)行服務(wù)的差異化是提高高科新凈界品牌的美譽(yù)度、贏得消費(fèi)者的重要法寶。服務(wù)水平還應(yīng)該進(jìn)一步提高。具體的長(zhǎng)期發(fā)展模式可參考下文的 “ 增長(zhǎng)的互補(bǔ)階梯式三層面模式 ” 。由于第36陽光夢(mèng)想，與您共享 二層面的業(yè)務(wù)屬于創(chuàng)業(yè)期高成長(zhǎng)的明星業(yè)務(wù)，目前的任務(wù)是增加收入和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這需要大量的前期投資，但幾年以后，就會(huì)成為企業(yè)的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)源泉。41陽光夢(mèng)想，與您共享針對(duì)以上的戰(zhàn)略定位 ,高科新凈界公司目前的戰(zhàn)略措施可從下面幾點(diǎn)著手：在家用新凈界市場(chǎng)： 高科新凈界公司要 鞏固該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須使自己成為家用新凈界市場(chǎng)的實(shí)際控制者，因此保持 “ 先發(fā)制人 ” 的一貫作風(fēng)，確保低成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的前提下，不斷增強(qiáng)在市場(chǎng)營(yíng)銷（渠道）、產(chǎn)品（技術(shù)）、服務(wù)和品牌方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以差異化的價(jià)格體系和子品牌策略來阻擊一些低層次的廠商挑起價(jià)格戰(zhàn)破壞整個(gè)市場(chǎng)。這是最具破壞力的攻擊點(diǎn)和攻擊方式。食品加工機(jī)特別是食物粉碎器類。在可能的情況下，創(chuàng)立行業(yè)協(xié)會(huì)，由此制定家用新凈界市場(chǎng)的 “游戲規(guī)則 ” ，以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。考慮到費(fèi)用和有效性的因素，我們一般采取局部集中式反擊。這在上文已有說明，不再贅述。高科新凈界品牌應(yīng)該是 “ 新鮮健康小家電 ” 市場(chǎng)上69陽光夢(mèng)想，與您共享“ 新鮮健康生活的倡導(dǎo)者 ” ，并以此來豐富高科新凈界品牌的精神內(nèi)涵。不過兩大系列的區(qū)分并不明晰， 6種款式又以 JYDZ1這種復(fù)雜的型號(hào)命名，由此使高科新凈界產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)顯得非常復(fù)雜和產(chǎn)品名稱也難以記憶，十分不利于銷售推廣及消費(fèi)者記憶和選擇。 （四） 小智人 －－計(jì)劃中的 9型機(jī)：計(jì)劃在 10月初推出，是下半年旺銷季節(jié)（特別是中秋節(jié)）的主推產(chǎn)品，結(jié)合高科新凈界之家評(píng)選和高科新凈界禮贊的活動(dòng)，確保這一新產(chǎn)品的上市成功。在 “ 品質(zhì)篇 ” 中，還會(huì)制作有關(guān)小海豚等主打產(chǎn)品的 “ 刀、網(wǎng)篇 ” 、 “ 二次過濾篇 ”、 “ 人性化設(shè)計(jì)篇 ” 等；在 “ 打擊篇 ” 中，結(jié)合高科新凈界的防御戰(zhàn)略來做；在 “ 新鮮高科新凈界、82陽光夢(mèng)想，與您共享新形象 ” 中即 宣傳高科新凈界 VI新形象，也大力宣傳高科新凈界品牌理念，同時(shí)將高科新凈界的新鮮服務(wù)（ “ 以舊換新、舊機(jī)改良 ” ）發(fā)揚(yáng)光大，以此支持高科新凈界品牌塑造和高科新凈界產(chǎn)品的促銷工作。89陽光夢(mèng)想，與您共享二、產(chǎn)品（一）產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張：高科新凈界新凈界就是標(biāo)準(zhǔn)高科新凈界小海豚，提高豆?jié){香濃度％ 由于高科新凈界新凈界是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，高科新凈界新凈界就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此在傳播中突出行業(yè)性訴求，更有利于高科新凈界品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的塑造；高科新凈界小海豚做出的豆?jié){是新鮮的、天然原味的，同樣數(shù)量的豆能加工出的豆?jié){更多更濃更香。同時(shí)也要看到產(chǎn)品本身并沒有太強(qiáng)的差異和優(yōu)越的功能來支持其較高的零售價(jià)，這才是 3型和 5型成為問題產(chǎn)品的主要原因。（ 6）為了更好的增加高科新凈界和消費(fèi)者之間的親和力，建議每一臺(tái)高科新凈界新凈界里都內(nèi)置一個(gè)語音卡，在豆?jié){煮熟的時(shí)候會(huì)發(fā)出一些經(jīng)典音樂。 高科新凈界還應(yīng)該利用滲透策略，以比同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似或更低的價(jià)格來搶占和控制 B、C類市場(chǎng)，如：根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，價(jià)位在200元－ 300元之間的新凈界最受西安和濟(jì)南的消費(fèi)者青睞，在這些市場(chǎng)就可以推出一些性能價(jià)格比較高的新凈界，即競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略（可結(jié)合上頁第二點(diǎn)來做）。B、業(yè)務(wù)人員定期回訪零售商，調(diào)查市場(chǎng)的銷售狀況、庫存量及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。（ 3）高科新凈界廣告宣傳的促銷和教育消費(fèi)者的成份比較重。B、產(chǎn)品廣告以地方電視、報(bào)紙和路牌為主，報(bào)紙廣告以配合促銷、公關(guān)活動(dòng)為主，產(chǎn)品廣告的投放應(yīng)該根據(jù)各市場(chǎng)主力產(chǎn)品的不同而不同。124陽光夢(mèng)想，與您共享（二）公關(guān)策略： 高科新凈界以往公關(guān)活動(dòng)存在的問題： 高科新凈界以往不太注重公關(guān)活動(dòng)，對(duì)公關(guān)活動(dòng)缺乏整體系統(tǒng)的策劃，比較隨意，公關(guān)活動(dòng)的核心創(chuàng)意不佳，吸引力不夠，沒有形成廣泛的話題，因此執(zhí)行過的一些公關(guān)活動(dòng)的效果并不顯著，沒有起到推波助瀾的作用，對(duì)品牌形象的提升幫助也不大。為保證其良好的效果，要加強(qiáng)廣告宣傳的檔案管理和效果評(píng)估活動(dòng)。B、適度介入經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，協(xié)助經(jīng)銷商管理，特別是終端管理，促進(jìn)其銷售的積極性。盡管公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行 A、 B、 C分類管理，堅(jiān)持抓大不放小的原則來規(guī)劃各類市場(chǎng)的管理和運(yùn)作。 而小海豚（ 008和 010型）作為高科新凈界新凈界未來的明星類產(chǎn)品，可通過它的人性化和高技術(shù)的差異化達(dá)到提升高科新凈界的品牌形象，兩者作為領(lǐng)袖產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的共同增長(zhǎng)。其中完善產(chǎn)品本身的附件配備，增加產(chǎn)品的附加值就是一個(gè)好辦法如贈(zèng)送 高科新凈界豆?jié){杯 （做支架用的）和高科新凈界豆?jié){碗 （給消費(fèi)者喝豆?jié){用的，要做的精美別致，與新凈界的容量相匹配，如三口人喝的就送三個(gè)成套的高科新凈界豆?jié){碗）。 7型新凈界占據(jù)整個(gè)銷售比重的 46％， 1型新凈界占銷售比重的 29％，也是金牛類產(chǎn)品。為此，根據(jù)他們的共同點(diǎn)，我們通過不同的家庭類型對(duì)高科新凈界的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行界定。是臨時(shí)性品牌。77陽光夢(mèng)想，與您共享 小超人的特征有： 更精確，探熱器能準(zhǔn)確的探測(cè)到 80度的水溫并降溫度控制在 80度，使豆?jié){的香濃度提高。也表現(xiàn)了高科新凈界對(duì)創(chuàng)造美好生活的孜孜追求和高科新凈界公司不斷進(jìn)取向上的精神。對(duì)美的來說，這種反擊力度才是最大的，也是最有效的。（見下頁圖） 60陽光夢(mèng)想，與您共享銷量 產(chǎn)量大戰(zhàn)期 產(chǎn)品生命周期曲線 1或收 價(jià)格大戰(zhàn)期入 扭曲的 產(chǎn)品生命周期曲線n 價(jià)格曲線 n 成本曲線 n 大規(guī)模投入期 大幅度降價(jià)期 時(shí)間 銷量 產(chǎn)品生命周期曲線 2或收 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生命周期曲線入 價(jià)格曲線 成本曲線 時(shí)間 61陽光夢(mèng)想，與您共享 從上圖中我們看到，針對(duì)高科新凈界公司的產(chǎn)品線和競(jìng)爭(zhēng)的需要，我們有必要設(shè)計(jì)一種人為扭曲的產(chǎn)品生命周期模式 (參見上頁圖 )， 即在某潛力產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)初期，經(jīng)過并不復(fù)雜、快速的技術(shù)引進(jìn)或改造后，大規(guī)模投資改造生產(chǎn)制造系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)低總成本的大規(guī)模生產(chǎn)，在其它競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相大量投入模仿我們時(shí)，我方采取快速、大幅度和持續(xù)地降價(jià)行動(dòng)，并將降價(jià)產(chǎn)品打入低收入目標(biāo)群體，這樣就可以拋離美的等競(jìng)爭(zhēng)者。由于高科新凈界公司擁有超過 15項(xiàng)家用新凈界產(chǎn)品的專利權(quán)，由此，高科新凈界公司可以用“嚴(yán)正聲明 ”的方式打擊它們的信心。只要我們?cè)谡蟼鞑ブ型怀鲞@幾點(diǎn)，家用新凈界也能與這些替代品有效區(qū)別開來。另一方面，美的也可以利用其現(xiàn)有的服務(wù)體系，這會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，不過由于它是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)實(shí)際上并不可靠。最成功的防御戰(zhàn)略既要有進(jìn)攻成分也要有防御性成分。而涉及到這些活動(dòng)的各個(gè)方面如人才管理、38陽光夢(mèng)想，與您共享 資源規(guī)劃和業(yè)務(wù)操作模式以及業(yè)績(jī)管理都要與之相適應(yīng)，比如應(yīng)從高科新凈界公司現(xiàn)有人員和招聘的人才中安排三類不同特質(zhì)的人從事三個(gè)不同層面業(yè)務(wù)的工作，把執(zhí)行能力強(qiáng)的人用在第一層面的業(yè)務(wù)上，把創(chuàng)業(yè)能力強(qiáng)的人用在第二層面上，把善于洞察的愛好思考者或夢(mèng)想家用在第三層面的業(yè)務(wù)上。29陽光夢(mèng)想，與您共享 二、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)想 營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)際上是一種職能戰(zhàn)略，是企業(yè)總戰(zhàn)略的細(xì)化和升華，它必須以企業(yè)總戰(zhàn)略定位和總的發(fā)展道路為基礎(chǔ)和前提，來做好在營(yíng)銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)工作，以現(xiàn)代營(yíng)銷理論及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，營(yíng)銷戰(zhàn)略就是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，我們知道整合營(yíng)銷即要求 “Speak with one voice”, 用一種聲音和消費(fèi)者溝通，也需要企業(yè)真正貫徹以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，通過戰(zhàn)略的導(dǎo)向性和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的一元化，以達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最大化效應(yīng)的目的。22陽光夢(mèng)想，與您共享一、企業(yè)總體戰(zhàn)略設(shè)想 作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的其中一個(gè)組成部分，營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心思想必須溶于企業(yè)總戰(zhàn)略之中，與總戰(zhàn)略相適應(yīng)，并做出進(jìn)一步的延伸和升華。13陽光夢(mèng)想，與您共享在調(diào)查中我們了解到消費(fèi)者在購買新凈界時(shí)的品牌意識(shí)還很淡薄，這也表明現(xiàn)在新凈界行業(yè)沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，這既是高科新凈界的機(jī)會(huì)，也是高科新凈界的問題，更是高科新凈界今后的工作重