【正文】 C、 C類市場主要是通過中央媒體及 A、 B級市場的媒體來輻射并強化終端 POP。 而品牌塑造主要通過平面廣告和影視廣告進行提升。114陽光夢想，與您共享對經(jīng)銷商的管理與服務(wù)（推）A、 與經(jīng)銷商簽訂長期排他性的攻守同盟協(xié)議。一旦一些競爭對手出擊發(fā)牌時，高科新凈界應(yīng)該利用上文 “防御戰(zhàn)略 ”中的有關(guān)價格和子品牌方面的措施來進行應(yīng)對，對整個新凈界行業(yè)進行洗牌，將一些中小型的新凈界生產(chǎn)商清理出局。101陽光夢想，與您共享(四）產(chǎn)品開發(fā)策略 未來家用新凈界等小家電產(chǎn)品的研發(fā)思路可結(jié)合我們做的市場細分工作，從下面幾個方面著手：注重產(chǎn)品的 環(huán)保性、科技性、節(jié)能性、裝飾性、個性化細分、共享多功能和智能化 (祥見《高科新凈界品牌規(guī)劃簡綱》 )等。高科新凈界目前并沒有明星類產(chǎn)品，需要培養(yǎng)或者將問題類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明星類產(chǎn)品，如新近推出的小海豚，由于它的個性化設(shè)計和技術(shù)含量較高的特點，可以將其塑造成為明星類產(chǎn)品。根據(jù)高科新凈界提供的產(chǎn)品銷售資料，我們導(dǎo)入著名的波士頓矩陣分析法。83陽光夢想，與您共享專題四：高科新凈界公司營銷組合 考慮到產(chǎn)品力和促銷力對高科新凈界是非常重要的，因此我們在制定高科新凈界公司營銷組合策略時，就必須緊緊圍繞產(chǎn)品這個核心，將價格策略、渠道策略、促銷策略、服務(wù)策略和整合傳播策略統(tǒng)籌規(guī)劃，即要各有側(cè)重點，又要抓住產(chǎn)品力這個中心不放松，同時在各個策略的運用上，也要扎扎實實將高科新凈界品牌塑造起來。確保小海豚等高價產(chǎn)品的銷量提高和獲力能力的實現(xiàn)。為此我們建議導(dǎo)入子品牌，進行子品牌的規(guī)劃和運作。（四）品牌理念（略）（五）品牌寫真（略）70陽光夢想，與您共享二、品牌核心理念 “新鮮健康、天天向上 ”71陽光夢想，與您共享它體現(xiàn)了高科新凈界公司不斷追求的事業(yè)目標，從家用新凈界產(chǎn)品到未來事業(yè)領(lǐng)域的擴張都是以人和科技為本，不斷提高人們的生活品質(zhì)，帶給大家陽光般的生活。我們知道通常在外觀改良上技術(shù)難度并不大，高科新凈界小海豚就是一個明證。 “ 以舊換新、舊機改良 ” 的服務(wù)活動和增加贈品及廣告活動都有助于產(chǎn)生破壞效果。塑造高科新凈界專業(yè)化的品牌形象，提高高科新凈界新凈界產(chǎn)品的美譽度和忠誠度，以個性化的品牌形象與美的分庭抗禮。商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){等。挾其大品牌優(yōu)勢，必然想在品牌的美譽度和忠誠度方面壓制高科新凈界公司，同時發(fā)揮其長期積累的整合傳播上的優(yōu)勢。44陽光夢想，與您共享二、高科新凈界公司防御戰(zhàn)略思考 隨著小家電行業(yè)逐步發(fā)展成熟，行業(yè)內(nèi)的競爭正變得越來越激烈，美的等大家電品牌、中小競爭者和替代品如商業(yè)或便裝豆?jié){等都在蠶食著高科新凈界公司的核心業(yè)務(wù)－家用新凈界市場，為了保衛(wèi)和鞏固高科新凈界公司在家用新凈界市場的領(lǐng)導(dǎo)地位和市場份額，高科新凈界公司有必要設(shè)計有效的防御戰(zhàn)略，以阻擊有威脅的競爭者破壞高科新凈界的繁榮事業(yè)。37陽光夢想，與您共享 只要其中有一兩個能培育成明天新的利潤增長平臺，企業(yè)的前途就會一片光明。為解決低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間的矛盾，我們認為從高科新凈界公司現(xiàn)時的情況出發(fā)，可考慮采取以下措施。（八）怎樣通過服務(wù)創(chuàng)新來提高高科新凈界的競爭優(yōu)勢？ 以上問題，我們將在下文中詳細闡述。11陽光夢想，與您共享從市場調(diào)查的結(jié)果來看， 20％以上的受訪者打算在 1年以內(nèi)購買家用新凈界，而實際已經(jīng)購買者大約也在 20％左右（見下圖），這說明家用新凈界市場在短期內(nèi)來看也是很有潛力可挖的。在發(fā)達國家平均每戶擁有小家電 3040件，而在我國每戶僅有幾件。高科新凈界如何建立高品質(zhì)新凈界的標準并進行有效宣傳，進行服務(wù)的差異化是提高高科新凈界品牌的美譽度、贏得消費者的重要法寶。服務(wù)水平還應(yīng)該進一步提高。具體的長期發(fā)展模式可參考下文的 “ 增長的互補階梯式三層面模式 ” 。由于第36陽光夢想，與您共享 二層面的業(yè)務(wù)屬于創(chuàng)業(yè)期高成長的明星業(yè)務(wù)，目前的任務(wù)是增加收入和擴大市場份額，這需要大量的前期投資，但幾年以后，就會成為企業(yè)的主要利潤增長源泉。41陽光夢想，與您共享針對以上的戰(zhàn)略定位 ,高科新凈界公司目前的戰(zhàn)略措施可從下面幾點著手：在家用新凈界市場： 高科新凈界公司要 鞏固該市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須使自己成為家用新凈界市場的實際控制者，因此保持 “ 先發(fā)制人 ” 的一貫作風(fēng)，確保低成本領(lǐng)先優(yōu)勢的前提下，不斷增強在市場營銷（渠道）、產(chǎn)品（技術(shù)）、服務(wù)和品牌方面的優(yōu)勢，同時以差異化的價格體系和子品牌策略來阻擊一些低層次的廠商挑起價格戰(zhàn)破壞整個市場。這是最具破壞力的攻擊點和攻擊方式。食品加工機特別是食物粉碎器類。在可能的情況下，創(chuàng)立行業(yè)協(xié)會，由此制定家用新凈界市場的 “游戲規(guī)則 ” ，以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)?？紤]到費用和有效性的因素，我們一般采取局部集中式反擊。這在上文已有說明，不再贅述。高科新凈界品牌應(yīng)該是 “ 新鮮健康小家電 ” 市場上69陽光夢想，與您共享“ 新鮮健康生活的倡導(dǎo)者 ” ，并以此來豐富高科新凈界品牌的精神內(nèi)涵。不過兩大系列的區(qū)分并不明晰， 6種款式又以 JYDZ1這種復(fù)雜的型號命名，由此使高科新凈界產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)顯得非常復(fù)雜和產(chǎn)品名稱也難以記憶，十分不利于銷售推廣及消費者記憶和選擇。 （四） 小智人 －－計劃中的 9型機：計劃在 10月初推出，是下半年旺銷季節(jié)（特別是中秋節(jié)）的主推產(chǎn)品，結(jié)合高科新凈界之家評選和高科新凈界禮贊的活動，確保這一新產(chǎn)品的上市成功。在 “ 品質(zhì)篇 ” 中，還會制作有關(guān)小海豚等主打產(chǎn)品的 “ 刀、網(wǎng)篇 ” 、 “ 二次過濾篇 ”、 “ 人性化設(shè)計篇 ” 等；在 “ 打擊篇 ” 中，結(jié)合高科新凈界的防御戰(zhàn)略來做；在 “ 新鮮高科新凈界、82陽光夢想，與您共享新形象 ” 中即 宣傳高科新凈界 VI新形象，也大力宣傳高科新凈界品牌理念，同時將高科新凈界的新鮮服務(wù)（ “ 以舊換新、舊機改良 ” ）發(fā)揚光大，以此支持高科新凈界品牌塑造和高科新凈界產(chǎn)品的促銷工作。89陽光夢想，與您共享二、產(chǎn)品（一）產(chǎn)品獨特的銷售主張：高科新凈界新凈界就是標準高科新凈界小海豚，提高豆?jié){香濃度％ 由于高科新凈界新凈界是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，高科新凈界新凈界就是行業(yè)標準，因此在傳播中突出行業(yè)性訴求，更有利于高科新凈界品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的塑造；高科新凈界小海豚做出的豆?jié){是新鮮的、天然原味的，同樣數(shù)量的豆能加工出的豆?jié){更多更濃更香。同時也要看到產(chǎn)品本身并沒有太強的差異和優(yōu)越的功能來支持其較高的零售價，這才是 3型和 5型成為問題產(chǎn)品的主要原因。（ 6）為了更好的增加高科新凈界和消費者之間的親和力，建議每一臺高科新凈界新凈界里都內(nèi)置一個語音卡，在豆?jié){煮熟的時候會發(fā)出一些經(jīng)典音樂。 高科新凈界還應(yīng)該利用滲透策略，以比同類競爭對手相似或更低的價格來搶占和控制 B、C類市場，如：根據(jù)消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，價位在200元－ 300元之間的新凈界最受西安和濟南的消費者青睞，在這些市場就可以推出一些性能價格比較高的新凈界，即競爭性定價策略（可結(jié)合上頁第二點來做）。B、業(yè)務(wù)人員定期回訪零售商，調(diào)查市場的銷售狀況、庫存量及競爭對手的動態(tài)。（ 3）高科新凈界廣告宣傳的促銷和教育消費者的成份比較重。B、產(chǎn)品廣告以地方電視、報紙和路牌為主，報紙廣告以配合促銷、公關(guān)活動為主，產(chǎn)品廣告的投放應(yīng)該根據(jù)各市場主力產(chǎn)品的不同而不同。124陽光夢想，與您共享（二）公關(guān)策略： 高科新凈界以往公關(guān)活動存在的問題： 高科新凈界以往不太注重公關(guān)活動，對公關(guān)活動缺乏整體系統(tǒng)的策劃，比較隨意，公關(guān)活動的核心創(chuàng)意不佳，吸引力不夠，沒有形成廣泛的話題，因此執(zhí)行過的一些公關(guān)活動的效果并不顯著，沒有起到推波助瀾的作用，對品牌形象的提升幫助也不大。為保證其良好的效果，要加強廣告宣傳的檔案管理和效果評估活動。B、適度介入經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，協(xié)助經(jīng)銷商管理，特別是終端管理，促進其銷售的積極性。盡管公司對市場進行 A、 B、 C分類管理，堅持抓大不放小的原則來規(guī)劃各類市場的管理和運作。 而小海豚（ 008和 010型）作為高科新凈界新凈界未來的明星類產(chǎn)品，可通過它的人性化和高技術(shù)的差異化達到提升高科新凈界的品牌形象，兩者作為領(lǐng)袖產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的共同增長。其中完善產(chǎn)品本身的附件配備，增加產(chǎn)品的附加值就是一個好辦法如贈送 高科新凈界豆?jié){杯 （做支架用的）和高科新凈界豆?jié){碗 （給消費者喝豆?jié){用的，要做的精美別致，與新凈界的容量相匹配，如三口人喝的就送三個成套的高科新凈界豆?jié){碗）。 7型新凈界占據(jù)整個銷售比重的 46％， 1型新凈界占銷售比重的 29％，也是金牛類產(chǎn)品。為此，根據(jù)他們的共同點，我們通過不同的家庭類型對高科新凈界的目標消費群進行界定。是臨時性品牌。77陽光夢想，與您共享 小超人的特征有： 更精確，探熱器能準確的探測到 80度的水溫并降溫度控制在 80度，使豆?jié){的香濃度提高。也表現(xiàn)了高科新凈界對創(chuàng)造美好生活的孜孜追求和高科新凈界公司不斷進取向上的精神。對美的來說，這種反擊力度才是最大的，也是最有效的。（見下頁圖） 60陽光夢想，與您共享銷量 產(chǎn)量大戰(zhàn)期 產(chǎn)品生命周期曲線 1或收 價格大戰(zhàn)期入 扭曲的 產(chǎn)品生命周期曲線n 價格曲線 n 成本曲線 n 大規(guī)模投入期 大幅度降價期 時間 銷量 產(chǎn)品生命周期曲線 2或收 產(chǎn)品標準生命周期曲線入 價格曲線 成本曲線 時間 61陽光夢想，與您共享 從上圖中我們看到，針對高科新凈界公司的產(chǎn)品線和競爭的需要，我們有必要設(shè)計一種人為扭曲的產(chǎn)品生命周期模式 (參見上頁圖 )， 即在某潛力產(chǎn)品的市場啟動初期，經(jīng)過并不復(fù)雜、快速的技術(shù)引進或改造后，大規(guī)模投資改造生產(chǎn)制造系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)低總成本的大規(guī)模生產(chǎn)，在其它競爭者爭相大量投入模仿我們時，我方采取快速、大幅度和持續(xù)地降價行動，并將降價產(chǎn)品打入低收入目標群體，這樣就可以拋離美的等競爭者。由于高科新凈界公司擁有超過 15項家用新凈界產(chǎn)品的專利權(quán)，由此，高科新凈界公司可以用“嚴正聲明 ”的方式打擊它們的信心。只要我們在整合傳播中突出這幾點，家用新凈界也能與這些替代品有效區(qū)別開來。另一方面，美的也可以利用其現(xiàn)有的服務(wù)體系，這會增強消費者的信心，不過由于它是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)實際上并不可靠。最成功的防御戰(zhàn)略既要有進攻成分也要有防御性成分。而涉及到這些活動的各個方面如人才管理、38陽光夢想，與您共享 資源規(guī)劃和業(yè)務(wù)操作模式以及業(yè)績管理都要與之相適應(yīng)，比如應(yīng)從高科新凈界公司現(xiàn)有人員和招聘的人才中安排三類不同特質(zhì)的人從事三個不同層面業(yè)務(wù)的工作，把執(zhí)行能力強的人用在第一層面的業(yè)務(wù)上，把創(chuàng)業(yè)能力強的人用在第二層面上，把善于洞察的愛好思考者或夢想家用在第三層面的業(yè)務(wù)上。29陽光夢想，與您共享 二、營銷戰(zhàn)略設(shè)想 營銷戰(zhàn)略實際上是一種職能戰(zhàn)略，是企業(yè)總戰(zhàn)略的細化和升華，它必須以企業(yè)總戰(zhàn)略定位和總的發(fā)展道路為基礎(chǔ)和前提，來做好在營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略設(shè)計工作，以現(xiàn)代營銷理論及其實踐經(jīng)驗來看，營銷戰(zhàn)略就是整合營銷戰(zhàn)略，我們知道整合營銷即要求 “Speak with one voice”, 用一種聲音和消費者溝通，也需要企業(yè)真正貫徹以消費者為中心的營銷理念，通過戰(zhàn)略的導(dǎo)向性和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，實現(xiàn)營銷活動的一元化，以達到企業(yè)營銷活動最大化效應(yīng)的目的。22陽光夢想，與您共享一、企業(yè)總體戰(zhàn)略設(shè)想 作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的其中一個組成部分，營銷戰(zhàn)略的核心思想必須溶于企業(yè)總戰(zhàn)略之中，與總戰(zhàn)略相適應(yīng)，并做出進一步的延伸和升華。13陽光夢想，與您共享在調(diào)查中我們了解到消費者在購買新凈界時的品牌意識還很淡薄，這也表明現(xiàn)在新凈界行業(yè)沒有強勢品牌，這既是高科新凈界的機會，也是高科新凈界的問題，更是高科新凈界今后的工作重