【正文】 目 錄引言第一部分 市場解構基本描述項目SWOT分析目標市場定位與分析第二部分 客戶分析目標市場定位與分析目標消費群購買心理及行為分析第三部分 產品策略策劃思路產品規(guī)劃賣點梳理第四部分 價格策略價格策略價格結構價格預期第五部分 營銷通路營銷展示中心接待中心VIP營銷第六部分 營銷推廣推廣策略及遵循原則案名與LOGO推廣總精神營銷推廣工作階段劃分與工作要點一期市場和策略整體營銷戰(zhàn)略入市策略推廣策略推廣部署階段銷售周期劃分及策略附錄引 言對于華府項目的市場研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力及復雜性，決定了本次《華府項目營銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的沖擊力：如何將如此龐大而復雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數及不確定的風險？如何構架一個從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術到戰(zhàn)役一氣呵成，打動市場的市場攻擊體系？如何建立一個戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺，實現項目高中低多種推廣平臺的立體推廣體系？一個項目的推廣成功，需經多方面努力及細致鋪排，而這些工作必須經多方面的專業(yè)人士擔當，本項目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴謹地執(zhí)行。本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時調整。房產是開發(fā)商品牌的載體，產品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經營理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、感動六安”作為華府項目的開發(fā)理念?！坝眯摹笔瞧髽I(yè)行為的準則，也是立足業(yè)界、長遠發(fā)展的根本；“感動六安”是開發(fā)理念的核心，指對人性的關注，體現在建筑設計、功能配套等方面對人需求的關懷；“品位”指產品質量方針和品質保障。策劃目的 1．樹立產品品牌，體現華府項目的三個價值：中心區(qū)——六安政務文化核心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū)；升值空間——華府項目及項目區(qū)域具有很大的升值潛力；新生活與個人價值、身份體現——個人、家庭在精神層面的成功感受。2．使產品具有較高的市場認可度，保證產品順利去化。3．以成功的項目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。策劃思路 詳細請參閱《六安華府項目整合營銷推廣系統(tǒng)方案邏輯圖》第一部分 市場解構基本描述 六安市地理位置優(yōu)越，臨近合肥市，為皖西地區(qū)的中心城市，區(qū)域人口規(guī)模較大，城區(qū)人口近30萬；六安歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區(qū)，在政策上得到國家的傾斜和支持；六安交通便捷，寧西鐵路的貫通將有力帶動區(qū)域經濟的發(fā)展，對本項目產生極大的利好；六安經濟平穩(wěn)增長，增速較低，%，在安徽省各地級市中處于第三集團，經濟實力及居民消費能力有限，2003年城鎮(zhèn)居民可支配收入5139元，為安徽省最低水平，；六安是勞務輸出大市，全市外出務工人員達到107萬人，其務工所得為六安市居民的一個重要收入來源，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體；舊城改造以及行政新區(qū)的建設是六安城市建設的推動力；也是推動當地房地產業(yè)迅速發(fā)展的主要動力。項目介紹 1．地塊四至北面：北依佛子嶺路與27萬方的天盈星城相望；西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城；東面：東接天盈星城新地塊和六安行政服務中心；南面：南靠312國道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼六安火車站；2．主要規(guī)劃指標土地面積：261931平方米。用地性質：住宅用地。容 積 率：。建筑退讓：退讓佛子嶺路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商業(yè)僅沿解放路布置，其他道路不得布置對外的商業(yè)門面。3．地塊周邊規(guī)劃項目所處位置為南部新區(qū)，除規(guī)劃建有市府辦公區(qū)外，還將建設一所小學、體育運動中心、華山綜合城、汽車南站及312國道旁森林公園等公共設施，項目旁安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城正在建設，東面天盈星城新地塊也準備建造一高端產品——別墅住宅小區(qū)。4．周邊配套設施檔次與項目檔次存在差異，有待提高1． 目前地塊周邊商業(yè)沒有大型市場和超市和商業(yè)經營，無法滿足項目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升；2． 項目距市中心3公里，7路和201路公交車將本項目和市區(qū)相連。項目的外部交通優(yōu)勢很明顯，緊靠312國道，向東可達合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，而且車站近期開通客運將大大帶動本項目周邊的人氣；3． 教育、醫(yī)療等社會配套嚴重不足。4． 其他配套設施現狀；①． 政府機構：項目東面臨近六安行政服務中心和市委市政府新辦公大樓。②． 教 育：項目北面有六安六中、交通小學和國防科技學校。③． 醫(yī) 院：項目向西北磨子潭路上有六安市第二醫(yī)院。④． 娛 樂：項目對面是在建的五星級沃爾特酒店。⑤． 景 觀：項目向北是沿河的城市公園。5．環(huán)境分析：1． 區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務新區(qū)，火車站廣場附近，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向，周邊新建住宅項目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。2． 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域為新區(qū)，交通條件便利通達，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場對居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負性影響。3． 景觀環(huán)境：項目南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀優(yōu)勢。4． 商業(yè)環(huán)境：火車站的客運開通將為本項目制造一定的商業(yè)氣氛，尤其是住宿、餐飲產業(yè)等。5． 競爭環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項目，后期市場競爭環(huán)境比較激烈。6． 類比環(huán)境：目前區(qū)域市場新增樓盤定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃有部分別墅產品。SWOT分析 1．優(yōu)勢（STRENGTH）⑴．地段優(yōu)勢項目地塊位于城南新區(qū)，近接火車站，該區(qū)域為六安市未來建設重點，尤其是市政府遷移到本區(qū)域，各種新建項目和配套設施將逐步完善成熟。⑵．交通優(yōu)勢項目地塊緊鄰火車站和312國道，火車站客運業(yè)務將于近期運營，對外交通便捷。 ⑶．后發(fā)優(yōu)勢本項目所在區(qū)域為新建城區(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個較高的起點進行，而無任何歷史遺留的負擔，這樣可以使設計、規(guī)劃從一個科學合理的角度出發(fā)。⑷．規(guī)模優(yōu)勢本項目用地面積超過了26萬平方米，社區(qū)規(guī)模在六安本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢，規(guī)模推廣優(yōu)勢，各種配套諸如商場、幼兒園等在社區(qū)內部就可實現，滿足區(qū)內居民各種生活需求。同時大型居住社區(qū)也為區(qū)內商業(yè)設施帶來了大量的終端消費者。2．劣勢（WEAKNESS）⑴．項目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設施及居民日常生活配套設施。同時本地居民對老城區(qū)還有一定的依賴度，因此目前本項目所在區(qū)域人氣尚顯不足。⑵．毗鄰火車站及312國道，對居住區(qū)產生噪聲影響較大。3．機會點（opportunity）⑴．六安社會經濟發(fā)展迅速，外出務工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購買力得到了有效的提高。⑵．目前當地住宅、商業(yè)房產市場產品較為單一，雷同性大，這就為本案細分目標市場，提供差異化產品、順利入市提供了較大的契機。⑶．六安本地家庭代際數少，年輕人成家多會另購新房，為市場提供了有效的客源.⑷．本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產市場的發(fā)展提供了有力的支撐。4．威脅點（threaten）1． 六安本身對周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近合肥，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。2． 近年來六安經濟有了很大的發(fā)展，但相對而言六安本地居民對房價的承受力還相當受限。而購買力較強的客源選擇在合肥投資購房可能性較大。3． 2005年為六安大盤開發(fā)上市最集中的一年，同時也是市場供應量放大關鍵時期，市場供給方將會重視對客戶的爭奪，稀缺的客戶資源將會加劇市場激烈的競爭局面，將使本項目面臨較大的市場壓力。本案附近天盈星城已經先期入市，且預計在本案開盤時該案恰好已經全部竣工，安徽水利開發(fā)的和順名都城體量在24萬方左右，因此現有個案將會對本案的銷售會產生一定影響。4． 區(qū)域住宅三級市場并不活躍，購房自用仍然是六安市民的主要購房目的，同時對房產的增值保值作用無明確認識，房地產投資意識薄弱。5． 宏觀調控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對房地產市場調控力度的加大，市場操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房價遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現。第二部分 客戶分析目標市場定位與分析 1．目標消費群定位先前（市場分析及產品建議報告中）經過我們的闡述，已經確定了產品走中檔偏高的路線，而作為一個中高檔樓盤，它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。由消費群金字塔的結構也可以看出，中高檔消費群數量并不為多，但要求并不為低，可以說對于“質”與“價”的平衡與協(xié)調，他們是幾類消費群體中最頭痛的族群。介于本項目為大盤屬性，市場客戶定位方面應盡可能擴大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網打盡式客戶定位，現從區(qū)域上作逐一分析：⑴．客源區(qū)域①．一級區(qū)域：六安主城區(qū)內；②．二級區(qū)域：六安主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在1小時內的周邊城鎮(zhèn)。⑵．客源職業(yè)①． 私營業(yè)主、個體經營者；②． 六安在外務工者；③． 六安本地政府公務員；④． 企業(yè)高級管理人員；⑤． 學校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；⑥． 六安本地效益較好的企業(yè)職工；⑦． 富裕進城的農民。⑶．客源購房目的①． 新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出務工返鄉(xiāng)購房；②． 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的；③． 工作型：因為工作原因來六安，為了工作方便的人群。⑷．吸引客源種類①． 以個體買家為主，集團客戶為輔；②． 立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。2．主力客源分析年齡職業(yè)年收入家庭結構25歲以下公務員12萬獨身2535歲公務員13萬獨身或新婚夫婦或有未獨立子女家庭3645歲公務員24萬有未獨立子女或獨立子女家庭46歲以上公務員4萬以上有獨立子女家庭或子女已成家本案體量35萬平方米，客源定位為公務員階層、當地富裕階層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定以公務員階層為客源群體的引導者，以吸引帶動主力群體和其他購買力群體的購買，從而達到提升本案品質形象和順利去化目的。⑴．公務員階層①．收入狀況：公務員階層在當地屬于中高收入人群，年收入如上圖。②．居住現狀：目前公務員居住環(huán)境以單位自建經濟適用房和定向公務員商品房為主，中心區(qū)域內徽商集團開發(fā)國貿中心住宅客源定向公務員，住宅體量5萬平方米左右，不對外發(fā)售，公務員購買享有政府補貼政策，現已結構封頂，二次交易價格18002050元/平方米。③．未來居住需求： 25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經濟基礎薄弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時沒有考慮購買商品房，少數在父母經濟支持的情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。 25－35歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經濟支持的情況下，打算購買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨自生活。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90110平方米。 最需要關注的人群是3645歲的年齡段群體：這類人群事業(yè)已經穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經有了較為牢靠的經濟基礎，開始打算購買商品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現實的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110120平方米。 另一較為值得關注的人群是46歲以上人群：他們多在國家機關部門擔任領導職務，家庭年收入一般在4萬元以上，收入水平在六安屬于高層階級，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產品。 年齡職務年收入家庭結構3045歲企事業(yè)中層干部34萬新婚夫婦或有未獨立子女家庭46歲以上企事業(yè)領導4萬以上有未獨立子女家庭或獨立子女家庭2545歲私營主3萬以上獨身、新婚夫婦或有未獨立子女家庭⑵．富裕階層：①．收入狀況：富裕階層包括私營主、事業(yè)單位領導、中層干部和效益好企業(yè)的領導、中層干部等。年收入如圖。②．居住現狀：企事業(yè)領導及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現已有相當數量的企事業(yè)領導及中層干部購買了商品房。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質，購買商品房的比例逐年增加。③．未來居住需求： 企事業(yè)領導家庭年收入一般在4萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改善居住品質的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產品。 企事業(yè)中層干部收入相對已步入穩(wěn)定期，因此存在購買大面積戶型的經濟實力，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導致在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大，面積110130平方米。 私營主家庭年收入3萬元以上，由于年齡結構及收入的不等，需求戶型也不盡相同。2535歲區(qū)間相對需求戶型以三房為主，面積110平方米