【正文】 目 錄引言第一部分 市場解構(gòu)基本描述項(xiàng)目SWOT分析目標(biāo)市場定位與分析第二部分 客戶分析目標(biāo)市場定位與分析目標(biāo)消費(fèi)群購買心理及行為分析第三部分 產(chǎn)品策略策劃思路產(chǎn)品規(guī)劃賣點(diǎn)梳理第四部分 價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格預(yù)期第五部分 營銷通路營銷展示中心接待中心VIP營銷第六部分 營銷推廣推廣策略及遵循原則案名與LOGO推廣總精神營銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn)一期市場和策略整體營銷戰(zhàn)略入市策略推廣策略推廣部署階段銷售周期劃分及策略附錄引 言對于華府項(xiàng)目的市場研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力及復(fù)雜性，決定了本次《華府項(xiàng)目營銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的沖擊力：如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動市場的市場攻擊體系？如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推廣平臺的立體推廣體系？一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時(shí)調(diào)整。房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、感動六安”作為華府項(xiàng)目的開發(fā)理念。“用心”是企業(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“感動六安”是開發(fā)理念的核心，指對人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)、功能配套等方面對人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。策劃目的 1．樹立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)華府項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值：中心區(qū)——六安政務(wù)文化核心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū)；升值空間——華府項(xiàng)目及項(xiàng)目區(qū)域具有很大的升值潛力；新生活與個(gè)人價(jià)值、身份體現(xiàn)——個(gè)人、家庭在精神層面的成功感受。2．使產(chǎn)品具有較高的市場認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。3．以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。策劃思路 詳細(xì)請參閱《六安華府項(xiàng)目整合營銷推廣系統(tǒng)方案邏輯圖》第一部分 市場解構(gòu)基本描述 六安市地理位置優(yōu)越，臨近合肥市，為皖西地區(qū)的中心城市，區(qū)域人口規(guī)模較大，城區(qū)人口近30萬；六安歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區(qū)，在政策上得到國家的傾斜和支持；六安交通便捷，寧西鐵路的貫通將有力帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對本項(xiàng)目產(chǎn)生極大的利好；六安經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長，增速較低，%，在安徽省各地級市中處于第三集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力及居民消費(fèi)能力有限，2003年城鎮(zhèn)居民可支配收入5139元，為安徽省最低水平，；六安是勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到107萬人，其務(wù)工所得為六安市居民的一個(gè)重要收入來源，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體；舊城改造以及行政新區(qū)的建設(shè)是六安城市建設(shè)的推動力；也是推動當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要動力。項(xiàng)目介紹 1．地塊四至北面：北依佛子嶺路與27萬方的天盈星城相望；西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城；東面：東接天盈星城新地塊和六安行政服務(wù)中心；南面：南靠312國道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼六安火車站；2．主要規(guī)劃指標(biāo)土地面積：261931平方米。用地性質(zhì)：住宅用地。容 積 率：。建筑退讓：退讓佛子嶺路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商業(yè)僅沿解放路布置，其他道路不得布置對外的商業(yè)門面。3．地塊周邊規(guī)劃項(xiàng)目所處位置為南部新區(qū)，除規(guī)劃建有市府辦公區(qū)外，還將建設(shè)一所小學(xué)、體育運(yùn)動中心、華山綜合城、汽車南站及312國道旁森林公園等公共設(shè)施，項(xiàng)目旁安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城正在建設(shè)，東面天盈星城新地塊也準(zhǔn)備建造一高端產(chǎn)品——別墅住宅小區(qū)。4．周邊配套設(shè)施檔次與項(xiàng)目檔次存在差異，有待提高1． 目前地塊周邊商業(yè)沒有大型市場和超市和商業(yè)經(jīng)營，無法滿足項(xiàng)目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升；2． 項(xiàng)目距市中心3公里，7路和201路公交車將本項(xiàng)目和市區(qū)相連。項(xiàng)目的外部交通優(yōu)勢很明顯，緊靠312國道，向東可達(dá)合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，而且車站近期開通客運(yùn)將大大帶動本項(xiàng)目周邊的人氣；3． 教育、醫(yī)療等社會配套嚴(yán)重不足。4． 其他配套設(shè)施現(xiàn)狀；①． 政府機(jī)構(gòu)：項(xiàng)目東面臨近六安行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓。②． 教 育：項(xiàng)目北面有六安六中、交通小學(xué)和國防科技學(xué)校。③． 醫(yī) 院：項(xiàng)目向西北磨子潭路上有六安市第二醫(yī)院。④． 娛 樂：項(xiàng)目對面是在建的五星級沃爾特酒店。⑤． 景 觀：項(xiàng)目向北是沿河的城市公園。5．環(huán)境分析：1． 區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，火車站廣場附近，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向，周邊新建住宅項(xiàng)目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。2． 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)樾聟^(qū)，交通條件便利通達(dá)，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場對居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負(fù)性影響。3． 景觀環(huán)境：項(xiàng)目南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀優(yōu)勢。4． 商業(yè)環(huán)境：火車站的客運(yùn)開通將為本項(xiàng)目制造一定的商業(yè)氣氛，尤其是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。5． 競爭環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項(xiàng)目，后期市場競爭環(huán)境比較激烈。6． 類比環(huán)境：目前區(qū)域市場新增樓盤定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃有部分別墅產(chǎn)品。SWOT分析 1．優(yōu)勢（STRENGTH）⑴．地段優(yōu)勢項(xiàng)目地塊位于城南新區(qū)，近接火車站，該區(qū)域?yàn)榱彩形磥斫ㄔO(shè)重點(diǎn)，尤其是市政府遷移到本區(qū)域，各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。⑵．交通優(yōu)勢項(xiàng)目地塊緊鄰火車站和312國道，火車站客運(yùn)業(yè)務(wù)將于近期運(yùn)營，對外交通便捷。 ⑶．后發(fā)優(yōu)勢本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。⑷．規(guī)模優(yōu)勢本項(xiàng)目用地面積超過了26萬平方米，社區(qū)規(guī)模在六安本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢，規(guī)模推廣優(yōu)勢，各種配套諸如商場、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來了大量的終端消費(fèi)者。2．劣勢（WEAKNESS）⑴．項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。同時(shí)本地居民對老城區(qū)還有一定的依賴度，因此目前本項(xiàng)目所在區(qū)域人氣尚顯不足。⑵．毗鄰火車站及312國道，對居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響較大。3．機(jī)會點(diǎn)（opportunity）⑴．六安社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，外出務(wù)工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購買力得到了有效的提高。⑵．目前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。⑶．六安本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會另購新房，為市場提供了有效的客源.⑷．本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場的發(fā)展提供了有力的支撐。4．威脅點(diǎn)（threaten）1． 六安本身對周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近合肥，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。2． 近年來六安經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對而言六安本地居民對房價(jià)的承受力還相當(dāng)受限。而購買力較強(qiáng)的客源選擇在合肥投資購房可能性較大。3． 2005年為六安大盤開發(fā)上市最集中的一年，同時(shí)也是市場供應(yīng)量放大關(guān)鍵時(shí)期，市場供給方將會重視對客戶的爭奪，稀缺的客戶資源將會加劇市場激烈的競爭局面，將使本項(xiàng)目面臨較大的市場壓力。本案附近天盈星城已經(jīng)先期入市，且預(yù)計(jì)在本案開盤時(shí)該案恰好已經(jīng)全部竣工，安徽水利開發(fā)的和順名都城體量在24萬方左右，因此現(xiàn)有個(gè)案將會對本案的銷售會產(chǎn)生一定影響。4． 區(qū)域住宅三級市場并不活躍，購房自用仍然是六安市民的主要購房目的，同時(shí)對房產(chǎn)的增值保值作用無明確認(rèn)識，房地產(chǎn)投資意識薄弱。5． 宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對房地產(chǎn)市場調(diào)控力度的加大，市場操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房價(jià)遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。第二部分 客戶分析目標(biāo)市場定位與分析 1．目標(biāo)消費(fèi)群定位先前（市場分析及產(chǎn)品建議報(bào)告中）經(jīng)過我們的闡述，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線，而作為一個(gè)中高檔樓盤，它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。由消費(fèi)群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說對于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費(fèi)群體中最頭痛的族群。介于本項(xiàng)目為大盤屬性，市場客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：⑴．客源區(qū)域①．一級區(qū)域：六安主城區(qū)內(nèi)；②．二級區(qū)域：六安主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在1小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。⑵．客源職業(yè)①． 私營業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營者；②． 六安在外務(wù)工者；③． 六安本地政府公務(wù)員；④． 企業(yè)高級管理人員；⑤． 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；⑥． 六安本地效益較好的企業(yè)職工；⑦． 富裕進(jìn)城的農(nóng)民。⑶．客源購房目的①． 新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購房；②． 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的；③． 工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺砹?，為了工作方便的人群。⑷．吸引客源種類①． 以個(gè)體買家為主，集團(tuán)客戶為輔；②． 立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。2．主力客源分析年齡職業(yè)年收入家庭結(jié)構(gòu)25歲以下公務(wù)員12萬獨(dú)身2535歲公務(wù)員13萬獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭3645歲公務(wù)員24萬有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭46歲以上公務(wù)員4萬以上有獨(dú)立子女家庭或子女已成家本案體量35萬平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動主力群體和其他購買力群體的購買，從而達(dá)到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。⑴．公務(wù)員階層①．收入狀況：公務(wù)員階層在當(dāng)?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?，年收入如上圖。②．居住現(xiàn)狀：目前公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟(jì)適用房和定向公務(wù)員商品房為主，中心區(qū)域內(nèi)徽商集團(tuán)開發(fā)國貿(mào)中心住宅客源定向公務(wù)員，住宅體量5萬平方米左右，不對外發(fā)售，公務(wù)員購買享有政府補(bǔ)貼政策，現(xiàn)已結(jié)構(gòu)封頂，二次交易價(jià)格18002050元/平方米。③．未來居住需求： 25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時(shí)沒有考慮購買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。 25－35歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下，打算購買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨(dú)自生活。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90110平方米。 最需要關(guān)注的人群是3645歲的年齡段群體：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開始打算購買商品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110120平方米。 另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國家機(jī)關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在4萬元以上，收入水平在六安屬于高層階級，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 年齡職務(wù)年收入家庭結(jié)構(gòu)3045歲企事業(yè)中層干部34萬新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭46歲以上企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)4萬以上有未獨(dú)立子女家庭或獨(dú)立子女家庭2545歲私營主3萬以上獨(dú)身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭⑵．富裕階層：①．收入狀況：富裕階層包括私營主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。年收入如圖。②．居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當(dāng)數(shù)量的企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購買了商品房。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購買商品房的比例逐年增加。③．未來居住需求： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入一般在4萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 企事業(yè)中層干部收入相對已步入穩(wěn)定期，因此存在購買大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大，面積110130平方米。 私營主家庭年收入3萬元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。2535歲區(qū)間相對需求戶型以三房為主，面積110平方米