【正文】 古城乳業(yè)整合營(yíng)銷策劃 方 案 我們的口號(hào)：五人行，我看行！ 第 1 頁(yè) 共 38 頁(yè) 目錄 前 言 ........................................................ 2 第一部分 古城乳業(yè)概況 ......................................... 3 第二部分 環(huán)境分析 ............................................ 4 一、宏觀環(huán)境分析 ................................................ 4 二、微觀環(huán)境分析 ................................................ 7 三、環(huán)境分析總結(jié)（ SWOT 分析） .................................... 9 第三部分 市場(chǎng)分析 ........................................... 10 一、當(dāng)前市場(chǎng)狀況 ............................................... 10 二、市場(chǎng)細(xì)分 ................................................... 11 三、確定目標(biāo)市場(chǎng) ............................................... 11 四、市場(chǎng)定位 ................................................... 11 第四部分 產(chǎn)品分析 ........................................... 12 第五部分 消費(fèi)者分析 .......................................... 13 一、消費(fèi)者定位 ................................................. 13 二、消費(fèi)者的特征 ............................................... 13 三、消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷分析 ......................................... 14 四、消費(fèi)者分析總結(jié) ............................................. 17 第六部分 整合營(yíng)銷策劃 ........................................ 17 一、營(yíng)銷策劃目標(biāo) ............................................... 17 二、戰(zhàn)略規(guī)劃 ................................................... 17 三、營(yíng)銷創(chuàng)意策略 ............................................... 18 （一）提高消費(fèi)者信心策略 ............................................................................... 18 （二）銷售策略 ................................................................................................... 25 四、廣告策略 ....................................................................................................... 27 （一）廣告策劃的目標(biāo) ....................................................................................... 27 （二）大眾媒體策劃 ........................................................................................... 27 （三）小眾媒體策劃 ........................................................................................... 30 第七部分 營(yíng)銷策劃預(yù)算 ........................................ 31 第八部分 風(fēng)險(xiǎn)控制與預(yù)測(cè) ...................................... 32 第九部分 附錄 ............................................... 33 附錄一：調(diào)查問(wèn)卷 ............................................... 33 附錄二：媒體報(bào)價(jià) ............................................... 35 附錄三： POP 廣告樣式 ............................................ 37 附錄四：宣傳冊(cè)樣式 ............................................. 38 第 2 頁(yè) 共 38 頁(yè) 前 言 “生活就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗，誰(shuí)都可能暫時(shí)失去勇氣，要改變命運(yùn)，先改變自己，男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)?！边@句廣告語(yǔ)風(fēng)風(fēng)火火地傳遍了大江南北。它啟示我們，面臨生活的困境，只有去選擇戰(zhàn)斗，才能改變命運(yùn)。對(duì)于正處于成長(zhǎng)期的古城乳業(yè)來(lái)說(shuō)，在最近三個(gè)月中一直籠罩 在 “問(wèn)題奶粉事件”的 陰影 中 ，難以超越自我。人們對(duì)乳制品 抱有 不信任和觀望 的 態(tài)度，使得古城乳業(yè)的形象受損。 對(duì)于這些 不利于古城乳業(yè)發(fā)展的因素，古城只有勇敢地去戰(zhàn)斗，才能改變企業(yè)的命運(yùn)。 面對(duì)著變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都在使盡渾身解數(shù)地 進(jìn)行 營(yíng)銷策劃。在乳 制品行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。在山西省市場(chǎng)，乳制品企業(yè)暫 分成兩個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)，即伊利和 蒙牛 品牌 。第二梯隊(duì)，即古城、光明等 品牌 。整個(gè)行業(yè)深受負(fù)面事件的影響，每個(gè)企業(yè)都盡全力地苦練內(nèi)功，打算在最短的時(shí)間內(nèi)恢復(fù)元?dú)?。?duì)于古城乳業(yè)來(lái)說(shuō)，此次事件既是一次挑戰(zhàn)，又是一種機(jī)遇，關(guān)鍵是古城如何運(yùn)用正確 的方法與技巧去營(yíng)銷策劃。 我們五人行策劃團(tuán)隊(duì) 通過(guò) 市場(chǎng)調(diào)研，從實(shí)際出發(fā)，掌握全局動(dòng)向，以“ 在 最短的時(shí)間內(nèi)，利用有限的資金，迅速提高消費(fèi)者對(duì)古城乳業(yè)的信心，進(jìn)一步恢復(fù)原有的銷售量，并抓住機(jī)遇占領(lǐng) 競(jìng)爭(zhēng)者的 市場(chǎng)”為營(yíng)銷策劃目標(biāo)。 充分發(fā)揮古城乳業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)，博采眾長(zhǎng)，積極配合整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。并通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，提高企業(yè)的品牌形象，為古城乳業(yè)提供更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。 營(yíng)銷策劃是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題的過(guò)程，我們五人行策劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研與分析，為古城乳業(yè)找到一條獨(dú)到的營(yíng)銷策略道路。在 務(wù)實(shí) 的營(yíng)銷策略指導(dǎo)下，愿古城乳業(yè)能披 荊斬棘，迎風(fēng)向前，像展翅的雄鷹一樣在商海這片天空自由翱翔。 第 3 頁(yè) 共 38 頁(yè) 第一部分 古城乳業(yè)概況 山西古城乳業(yè)集團(tuán)有限公司組建于 1997 年 10 月，是山西省最大的集奶牛養(yǎng)殖、乳品加工、銷售、科研、商貿(mào)于一體的乳制品專業(yè)企業(yè)，公司的前身是 始建于 1982 年的山陰城奶粉廠 ， 公司現(xiàn)擁有總資產(chǎn) 億元，生產(chǎn)加工設(shè)備選用符合國(guó)內(nèi)食品行業(yè) GMP 質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，采用國(guó)際同行業(yè)先進(jìn)工藝 操作流程 ，日處理鮮奶能力達(dá)到 800 噸，生產(chǎn)的主導(dǎo)產(chǎn)品有古城牌奶粉系列和滅菌奶系列、酸奶、乳酸菌飲料系列，共七十多個(gè)品種。 先進(jìn)的管理模式，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)，一流的生產(chǎn)工藝設(shè)備、恒優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)為古城乳品贏得廣闊的市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞。古城牌系列乳制品97 年系列產(chǎn)品全部通過(guò)了“綠色食品”認(rèn)證， 2021 年首批取得系列嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)許可證， 2021 年 4 月率先通過(guò)食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入 QS 認(rèn)證。 而面對(duì)“ ”乳業(yè)大地震 的危機(jī)，山西古城乳業(yè)集團(tuán)承諾并 逐步 踐行 “ 負(fù)責(zé)任地應(yīng)對(duì)當(dāng)前危機(jī)，更要負(fù)責(zé)任地應(yīng)對(duì)未來(lái)企業(yè)發(fā)展 ”。 古城乳業(yè)訂購(gòu)了專項(xiàng)檢測(cè) “ 三聚氰胺 ” 的儀器，投資 50 多萬(wàn)元購(gòu)買了 3 臺(tái)酶標(biāo)儀、檢測(cè)試劑，并選拔、培訓(xùn)了專門的 檢驗(yàn) 人員。 他們還嚴(yán)格抽樣管理，確保樣品具有代表性，對(duì)于生產(chǎn)的每一批產(chǎn)品均留樣，送省質(zhì)檢中心進(jìn)行 “ 三聚氰胺 ” 專檢。 古城乳業(yè)將繼續(xù)秉承“誠(chéng)信、敬業(yè)、創(chuàng)新、發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持“質(zhì)量高于一切”的方針，從源頭抓起，合理優(yōu)化配置資源， 平穩(wěn) 發(fā)展，繼續(xù)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的特色經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，為帶動(dòng)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展起好步，建立健全乳（食）品生產(chǎn)的安全體系， 繼續(xù)堅(jiān)持 科學(xué)養(yǎng)殖、精心加工、深入研究的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步加強(qiáng)制度化、多元化、信息化建設(shè)，積極實(shí)施換腦工程、素質(zhì)工程、 CIS 工程、環(huán)境工程，發(fā)展系列液態(tài)奶、小雜糧系列食品深加工、精包 裝，形成品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)品、奶源基地、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)五大可依托優(yōu)勢(shì)，從而為古城乳業(yè)做大做強(qiáng)、沉著應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)夯實(shí)基礎(chǔ)，為促進(jìn)山陰縣縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收，強(qiáng)化市民營(yíng)養(yǎng)做出我們應(yīng)有的貢獻(xiàn)。 第 4 頁(yè) 共 38 頁(yè) 第二部分 環(huán)境分析 一、宏觀環(huán)境分析 （一）、人口環(huán)境分析 山西省現(xiàn)有人 口 3392． 58 萬(wàn)人（據(jù) 2021 年底省統(tǒng)計(jì)局的抽樣統(tǒng)計(jì)）。其中，城鎮(zhèn)的人口為 萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?%；居住在鄉(xiāng)村的人口為 萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?55． 97%； 男性為 1735． 34 萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?%；女性為 萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?%；全省共有家庭戶 993． 21 萬(wàn)戶，平均每個(gè)家庭戶人口為 人。 人民健康水平提高，死亡率保持較低水平 。 從人口預(yù)期壽命看， 2021 年“ 五普 ” 時(shí)已達(dá)到 71． 97 歲，比 1990 年 “ 四普 ” 時(shí)的 。與此相應(yīng)的是人口死亡率大幅度下降， 1949 年山西人口死亡率為 ‰ ，到1990 年下降到 ‰ ，到 2021 年又下降到 ‰ 。 20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)山西人口各年齡段死亡率都有不同程度下降。 總?cè)丝谛詣e結(jié)構(gòu)趨于正常，低年 齡組性別比偏高 。從全省分年齡性別比看， 15 歲以上各年齡組性別比基本正常，而少年兒童組的性別比高達(dá) ，反映出近年來(lái)出生人口性別比偏高的問(wèn)題。出生人口性別比的持續(xù)偏高，將影響未來(lái)的人口結(jié)構(gòu)，人口年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)入老年型，總體向優(yōu)化發(fā)展 2021 年全省總?cè)丝谥校?0－ 4 歲人口比重為 %， 15－ 64 歲人口比重為 %， 65 歲及以上人口比重為 %。按照國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)衡量，山西人口年齡構(gòu)成已進(jìn)入老年型。 婚姻生育觀念明顯轉(zhuǎn)變，家庭戶繼續(xù)向小型化演變 。 2021 年全省育齡婦女的一般生育率為 ‰ ， 與 1990 年的 ‰ 相比，下降了近 40 個(gè)千分點(diǎn)。由于觀念轉(zhuǎn)變，生活條件尤其是居住條件改善，家庭規(guī)模漸趨縮小，家庭結(jié)構(gòu)向一代戶、核心化發(fā)展。 2021 年全省家庭規(guī)模為每戶 人。從家庭類別看，三代及以上戶占全部家庭戶總數(shù)的 %。 （二） 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 第 5 頁(yè) 共 38 頁(yè) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去 10 年，中國(guó)乳業(yè)的平均增速一直保持在 20%以上。 2021 年，我國(guó)奶類總產(chǎn)量 3650 萬(wàn)噸 ， 奶牛存欄 1470 萬(wàn)頭， 乳制品產(chǎn)量 1787 萬(wàn)噸，工業(yè)總產(chǎn)值 億元， 原料乳產(chǎn)量 3600 萬(wàn)噸左右。從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)的乳品消費(fèi)在全球范 圍內(nèi)都位列前茅的。曾有專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，中國(guó)在 2021 年和 2020年奶類產(chǎn)量將分別達(dá)到 3800 萬(wàn)噸和 6000 萬(wàn)噸，年遞增速度將達(dá) %。然而，三聚氰胺事件的曝光，卻使得中國(guó)乳業(yè)遭受重創(chuàng)，消費(fèi)大幅下滑。 乳品競(jìng)爭(zhēng)格局將被改寫。據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事王丁棉介紹，按照往年的情況，現(xiàn)在正是奶粉銷售旺季，但今年受“三鹿事件”影響，乳品市場(chǎng)急劇萎縮。有乳業(yè)專家分析認(rèn)為，事件將直接促成國(guó)內(nèi)乳業(yè)原有發(fā)展模式的變革，但也不可避免地將給未來(lái)的乳品市場(chǎng)格局帶來(lái)一些懸念。 我國(guó)城鎮(zhèn)居民平均乳制品消費(fèi)量 26 千克 。 農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)高 鴻賓說(shuō)，近幾年來(lái)，我國(guó)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展， 2021 年我國(guó)奶類總產(chǎn)量約 3650 萬(wàn)噸 ， 奶牛存欄1470 萬(wàn)頭 ， 乳制品產(chǎn)量 1787 萬(wàn)噸，工業(yè)總產(chǎn)值 億元 ， 全國(guó)城鎮(zhèn)居民平均乳制品（鮮乳、奶粉、酸奶）消費(fèi)量 26 千克，農(nóng)村居民奶類消費(fèi)量也有較大幅度增長(zhǎng)。 中國(guó) CPI 指數(shù)【 20211111 】 時(shí)間 中國(guó) CPI 指數(shù) 2021年一月份 % 2021年二月份 % 2021年一季度 8% 2021年四月份 % 2021年五月份 %