智能達整合營銷策劃大綱(已修改)
2025-01-31 07:30 本頁面
【正文】 整合營銷策劃大綱智能達項目組2000/5/17目錄一、 市場綜述二、 SWOT分析三、 問題點分析四、 策略思考五、 推廣策略及方案一、市場綜述（一） 市場現(xiàn)狀（復讀機） 行業(yè)背景分析復讀機成型產(chǎn)品出現(xiàn)在80年代末期，限于當時的工藝條件和技術條件，產(chǎn)品的成本較高（是目前的兩倍），復讀時間短，音質差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術方面有了重大突破，在經(jīng)過三年左右的發(fā)展，激烈的市場競爭淘汰了一批資質較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴大自己的市場份額。而且隨著教育部對高考制度的改革，以及中國將要到來的“入世”所產(chǎn)生的對人才外語素質的要求，使復讀機行業(yè)處于一種迅速增長的階段，整個行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。 讀機發(fā)展趨勢復讀機的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機械自動倒帶式復讀，進而發(fā)展到運用單片語音芯片，可以存儲20秒左右的內(nèi)容，且音質較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以東芝的8831語音處理芯片為代表，運用DRAM作為存儲器，可以存儲20~400秒的內(nèi)容，頻響在3K以內(nèi)，基本滿足語言學習的要求，最新代表為帶LCD中文顯示，具有數(shù)碼搜索和提取功能。第三代是用復讀機專用芯片的純CPU防真，質量穩(wěn)定，復讀音質可隨意調(diào)節(jié)，對動態(tài)存儲器的適應性更強，頻響可做到4K，目前智能達已有產(chǎn)品下線，帶LCD的同類產(chǎn)品季內(nèi)會出現(xiàn)。第四代將以MP3壓縮技術為突破點，大大加大復讀的頻響范圍，可高達8K，而且高效率的固體儲存技術以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的MP3資訊，對復讀機的應用將有巨大的影響。 競爭品牌分析 復讀機市場的牌子較多，但真正有競爭力的品牌并不多，只有步步高在行業(yè)中處于強勢地位； 因復讀機行業(yè)發(fā)展的歷程較短，行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢并不明朗，起初涉足該行業(yè)的均是小型企業(yè)，實力不大，沒有品牌意識，雖然在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定的資金，但在一些大企業(yè)以其強勢品牌介入該領域時，明顯感到力不從心，無法與其抗衡，最終導致淡出市場。目前復讀機行業(yè)呈現(xiàn)出步步高、TCL、永華、萬信等幾個強勢品牌，步步高以其品牌優(yōu)勢及完善的網(wǎng)絡體系，加以強大的廣告攻勢，在行業(yè)中處于領導者的位置，TCL也借助其強大的品牌優(yōu)勢，迅速成為該行業(yè)的新星，永華、萬信以其較系統(tǒng)的推廣方式及較完善的市場網(wǎng)絡，占有一席之地，行業(yè)的其他品牌，在品牌的推廣及完善上都缺乏力度和系統(tǒng)性。 行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準 復讀機行業(yè)缺乏標準體現(xiàn)在： A、 行業(yè)缺乏統(tǒng)一的技術標準；B、 復讀機優(yōu)良的評價指標較為混亂；C、 消費者對復讀機的選購缺乏衡量指標；D、 目標消費群對復讀機的認識存在偏差 行業(yè)前景目前市場上復讀機產(chǎn)品并未形成消費規(guī)模，行業(yè)的發(fā)展前景較為寬廣復讀機的目標消費群較為集中，學生占了復讀機市場的95%左右，且市場容量巨大，從國家統(tǒng)計的資料顯示，目前我國在校學生數(shù)量已達18，632萬人（包括大學在內(nèi)），而9899年的復讀機累計銷售量僅為1050萬臺，復讀機擁有率不足6%，遠未達到市場飽和點，消費還未成規(guī)模，當市場人均占有率突破10%時，會形成一個量的飛躍。以及高考、中考制度的改革都為復讀機行業(yè)的發(fā)展提供了機遇。 （二） 消費者狀況 標消費群的構成 在目標消費群的構成中小學生占了40%，中學生占了45%，占整個消費群的85%，大學生占了10%，也就是說整個學生市場占了整個復讀機市場的95%，是我們主要的目標消費群，也是我們市場投放的著眼點。主要目標消費群分析：目前復讀機消費市場以學生為主體，對其分析與掌握是市場策劃的前提與關鍵，現(xiàn)國家《1999年統(tǒng)計年鑒》的一些基本數(shù)據(jù)做一個初步的整理分析。從圖表中可以看出，小學生人數(shù)與中學生人數(shù)存在較大的差距，其原因在于很多農(nóng)村的小學生無法升入中學，我們的目標消費群主要集中在縣一級以上的小學，該部分的人數(shù)大約在5000萬左右，，。從復讀機目標消費群的構成可以做進一步的分析：目前復讀機市場中學生占了45%，小學生占了40%，大學生占了10%，而整個復讀機行業(yè)從9899年的累計銷售額為1050萬臺，以次可計算出：中學生現(xiàn)有復讀機擁有人數(shù)=1050*45%=大學生現(xiàn)擁有復讀機的人數(shù)=1050*10%=小學生現(xiàn)擁有復讀機的人數(shù)=1050*40%=420中學生現(xiàn)人均擁有率=大學生人均擁有率=（+）=%小學生人均擁有率=420/5000=%上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結論：在目標消費群中，%，是一個消費相對成熟的市場，對復讀機的認同度相當高，具有一定的消費慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式，抓住其消費心態(tài)，市場的拓展將會較順利；%，其市場的開發(fā)潛力相當大，一旦突破一個臨界值（大約為15%），將會形成一個量的突破；%，隨著全社會學習外語的氛圍不但增強，父母更加重視孩子的外語教育，在這方面的投資將不斷增加，
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