整合營銷策劃書(doc17)-營銷策劃(已修改)
2025-08-24 14:23 本頁面
【正文】 整合營銷策劃書 序 言 我國是寵物飼養(yǎng)歷史悠久的國家，在中國犬、貓、鳥作為寵物在古書中已有記載，古時曾把犬列為六畜之一，據(jù)史料記載公元前秦代時就山現(xiàn)了宮廷養(yǎng)狗，最早見于史記。花鳥魚蟲等作為出現(xiàn)在宮廷和達官貴人中已是司空見慣，并且也走入了尋常百姓家。同時，我國還有珍貴的犬種資源，如北京犬、獅子犬、拉薩山羊犬，沙皮犬、巴哥犬等深受愛犬人士的喜愛。 進入 21 世紀(jì)，寵物不僅僅被看作是有錢有閑（空閑時間）階級的身份象征。在國外，健康而且溫馴的寵物已經(jīng)成為城市文明的一項重要內(nèi)容，甚至成為衡量一個城市發(fā) 達文明與否的標(biāo)志之一?，F(xiàn)代社會中伴侶動物對于人類健康與幸福有著非常重要的意義。早在 1990 年世界各國相關(guān)團體正式組成了「人與動物互動關(guān)系組織」 [簡稱 IAHAIO ]， 以致力于 [促進人們了解與尊重人與動物的互動關(guān)系。 隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展 ,人們的精神需求也不斷升高?；B魚蟲 ,琴棋書畫已成為人們業(yè)余生活的一部分。人與動物間的和諧互動，對人類、動物和環(huán)境有莫大益處。隨著時間的推移，越來越多證據(jù)顯示，地球上雖有不同的文化、社群和不同的物種種類，而人與動物的關(guān)系，卻深深影響著人類的健康、環(huán)境與生活品質(zhì) 。我們?nèi)粝霃娜伺c動物的緊密關(guān)系中受益，就還需要多方面的努力，特別是負責(zé)任的寵物飼養(yǎng)。這不僅僅是一個寵物者人的責(zé)任，更需要我們?nèi)鐣墓餐P(guān)注。 第一部分 產(chǎn)品上市五個一工程 潮起潮落 …… 多少商業(yè)英雄跌倒在新產(chǎn)品上市的 “陷阱 ”里？哪個企業(yè)在新產(chǎn)品上市時不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰？ 記得有一期對話節(jié)目，南北 “二郭 ”談營銷、談管理， “北郭 ”哈磁集團的老板提出 “哈磁經(jīng)過很多失敗才明白，哈磁只有能力同時做兩個新產(chǎn)品，以前同時推出十個八個新產(chǎn)品純粹是幼稚行為，基層員工根本忙不過來，一定會失敗 ”。 通信行業(yè)的老大目前是摩托羅拉，它的新產(chǎn)品上市就比較成功。摩托羅拉有專門班子來操辦所有新產(chǎn)品上市，所以摩托羅拉每年沒有多少型號的新手機投入市場，但摩托羅拉的新產(chǎn)品很少失敗，少品種大批量地銷售使摩托羅拉取得了很好的效益。新產(chǎn)品小組專門負責(zé)產(chǎn)品在上市三個月內(nèi)市場方面的所有事情，并強令禁止在新產(chǎn)品上市期間做促銷活動，這樣的措施往往導(dǎo)致了代理商的無奈，但確保了摩托羅拉的產(chǎn)品形象，使產(chǎn)品有比較長的生命周期。 當(dāng)然，不同行業(yè)、不同新產(chǎn)品上市的方式會不一樣。新產(chǎn)品上市是個系統(tǒng)工程，本部分簡單談一下艾卡犬產(chǎn)品上 市的五個一系統(tǒng)工程： 了解一個市場； 開發(fā)一個產(chǎn)品； 制定一個策略 溝通一個信息； 占領(lǐng)一個終端。 SLT（銷售領(lǐng)導(dǎo)小組）更注重于策略， FSF（實地銷售隊伍）更注重于操作，前三個一以 SLT 為主，后兩個一以 FSF 為主。 一、 了解一個市場 新產(chǎn)品推向市場有兩種方式，一種是新產(chǎn)品做新市場，另一種是新產(chǎn)品做老市場。據(jù)調(diào)查，一般來說新產(chǎn)品做新市場失敗的可能性比較大，和新產(chǎn)品做老市場相比，失敗的比例在 5： 1 以上。 了解市場就是要對市場進行準(zhǔn)確的評估和定位：了解目標(biāo)消費者是誰、市場到底有多大、消費者的哪些需求沒有 滿足、通路狀況如何、競爭對手是誰、潛在的競爭對手是誰等等，其中最容易被忽略的是對潛在競爭對手的調(diào)查。 調(diào)查市場就是要找到市場機會，就是要知道為什么行業(yè)老大沒有動手，是老大的核心技術(shù)不行、是老大在等待市場機會、還是老大不屑于做這個市場。 槍桿子里出政權(quán)，調(diào)查研究出策略，沒有調(diào)查就沒有可能去談策略。沒有策略就沒有一切。 二、 制定一個策略 策略是企業(yè)的生命，如果策略對頭而戰(zhàn)術(shù)上有一些失誤，企業(yè)還可以承受；如果策略失誤，好的戰(zhàn)術(shù)只能讓產(chǎn)品死得更快。打江山困難，要靠實力和機會，守江山更困難，要靠策 略。 制定策略要考慮很多方面：社會背景、政治因素、法律因素、宏觀經(jīng)濟因素、行業(yè)因素、企業(yè)自身因素等等，不考慮這些因素，新產(chǎn)品策略就可能失敗。 三、開發(fā)一個產(chǎn)品 產(chǎn)品是主菜，其余的 3P（渠道、促銷、價格）都是為產(chǎn)品服務(wù)的?？梢蚤_發(fā)全新的產(chǎn)品，也可以挖掘老產(chǎn)品的賣點或在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。 開發(fā)全新的產(chǎn)品。
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