【導(dǎo)讀】“生活就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗，誰都可能暫時(shí)失去勇氣，要改變命運(yùn)，先改變自己，男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。這句廣告語風(fēng)風(fēng)火火地傳遍了大江南北。們，面臨生活的困境，只有去選擇戰(zhàn)斗，才能改變命運(yùn)。對(duì)于正處于成長(zhǎng)期的古。人們對(duì)乳制品抱有不信任和觀望的態(tài)度，使得古城乳業(yè)的形象受損。面對(duì)著變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都在使盡渾身解數(shù)地進(jìn)行營(yíng)銷策劃。乳制品行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。一梯隊(duì)，即伊利和蒙牛品牌。面事件的影響，每個(gè)企業(yè)都盡全力地苦練內(nèi)功，打算在最短的時(shí)間內(nèi)恢復(fù)元?dú)?。用正確的方法與技巧去營(yíng)銷策劃。原有的銷售量，并抓住機(jī)遇占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)”為營(yíng)銷策劃目標(biāo)。乳業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)，博采眾長(zhǎng)，積極配合整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。提高企業(yè)的品牌形象，為古城乳業(yè)提供更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。的市場(chǎng)調(diào)研與分析，為古城乳業(yè)找到一條獨(dú)到的營(yíng)銷策略道路。

　　

【正文】 2）報(bào)紙廣告計(jì)劃 ① 廣告階段： 2021121至 202131 ② 廣告方式：軟文廣告 ③ 廣告媒體：《太原晚報(bào)》 ④ 廣告版面： 半版 23 16； A疊， 3版， 黑白 ⑤ 軟文內(nèi)容： 標(biāo)題：古城溫暖暖古城 正文： 12 月 3 日上午，古城乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一行人早早就來到了太原聾啞人學(xué)校，與同學(xué)們共度節(jié)日。因?yàn)榻裉焓鞘澜鐨埣踩巳铡? 大家共聚一堂，氣氛非?；钴S，并且組織了小節(jié)目表演?？吹礁吲d時(shí)，古城領(lǐng)導(dǎo)還主動(dòng)跟同學(xué)們一起表演了節(jié)目。然后古城乳業(yè)向該校的學(xué)生和工作人員贈(zèng)送了棉被等過冬物 資。 古城負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，殘疾人同學(xué)同樣是祖國(guó)的花朵，我們更應(yīng)該將溫暖的陽光散向他們。古城乳業(yè)作為一個(gè)山西的知名品牌，一定會(huì)秉承晉商的優(yōu)良傳統(tǒng)美德，積極加入到社會(huì)公益事業(yè)中去。另外他還表示，他們的這個(gè)活動(dòng)會(huì)一直延續(xù)下去，每年都會(huì)來這里走一走，看一看，看他們?nèi)笔裁?，盡最大努力幫助他們。 記者事后了解到，古城乳業(yè)作為山西知名品牌，一直著秉承晉商精神，回報(bào)社會(huì)。從這個(gè)事情可以看到，現(xiàn)代企業(yè)在不斷發(fā)展的同時(shí)，社會(huì)責(zé)任感也在不斷的提高。古城 第 29 頁(yè) 共 38 頁(yè) 正文： 12 月 3 日上午，古城乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一行人早早就來到了太原聾啞人學(xué) 校，與同學(xué)們共度節(jié)日。因?yàn)榻裉焓鞘澜鐨埣踩巳铡? 大家共聚一堂，氣氛非?；钴S，并且組織了小節(jié)目表演?？吹礁吲d時(shí)，古城領(lǐng)導(dǎo)還主動(dòng)跟同學(xué)們一起表演了節(jié)目。然后古城乳業(yè)向該校的學(xué)生和工作人員贈(zèng)送了棉被等過冬物資。 古城負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，殘疾人同學(xué)同樣是祖國(guó)的花朵，我們更應(yīng)該將溫暖的陽光散向他們。古城乳業(yè)作為一個(gè)山西的知名品牌，一定會(huì)秉承晉商的優(yōu)良傳統(tǒng)美德，積極加入到社會(huì)公益事業(yè)中去。另外他還表示，他們的這個(gè)活動(dòng)會(huì)一直延續(xù)下去，每年都會(huì)來這里 看望需要幫助的人。 記者事后 通過采訪 了解到，古城乳業(yè)作為山西知名品 牌，一直著秉承晉商精神， 在精心經(jīng)營(yíng)企業(yè)的同時(shí)，也在不斷地回報(bào)社會(huì)。不斷地為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。隨后記者走訪了幾家超市，通過導(dǎo)購(gòu)員的介紹，發(fā)現(xiàn)近些天來，古城牛奶逐漸恢復(fù)了原有的銷售量，這說明廣大的消費(fèi)者還對(duì)古城乳業(yè)仍抱有積極樂觀的態(tài)度。從中體現(xiàn)了古城乳業(yè)在不斷發(fā)展的同時(shí)，社會(huì)責(zé)任感也在不斷的提高。 ⑥ 廣告媒體報(bào)價(jià)： 36800RMB（一 個(gè) 季度） （ 詳 見附錄 二 ） 廣播 （ 1）采用廣播媒體進(jìn)行廣告宣傳的原因在于以下幾個(gè)方面 ① 廣播是一種簡(jiǎn)便迅捷、時(shí)效性強(qiáng)的廣 告媒體。廣播媒體信息制作周期短，傳播迅速。古城乳業(yè)的發(fā)展迄今 仍伴隨著許多不確定性的因素，特別在特別時(shí)期的今天，采用廣播廣告 配合企業(yè)的宣傳策略與營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ② 廣播媒體廣告覆蓋面廣、受眾廣泛、費(fèi)用低廉。由于古城牛奶要目標(biāo)市場(chǎng)主要在山西省和陜西省，采用農(nóng)村市場(chǎng)到城市市場(chǎng)的戰(zhàn)略。而在經(jīng)濟(jì)收入不高的農(nóng)村等偏遠(yuǎn)的地區(qū)，廣播 十分 普及，對(duì)農(nóng)民有著特別的訴求力，因而成為擁有受眾最多的廣告?zhèn)髅?。古城乳業(yè)可以充分利用廣播傳播及時(shí)的產(chǎn)品信息與企業(yè)的觀念。另外，廣播媒體的費(fèi)用低廉，對(duì)于處于成長(zhǎng)期、資金不 足的古城乳業(yè)來說，大大降低了廣告宣傳成本，達(dá)到事半功倍的效果。 （ 2）廣播廣告計(jì)劃 ① 廣告階段： 2021121至 202121 第 30 頁(yè) 共 38 頁(yè) ② 廣告方式：廣播廣告 ③ 廣告投放媒體： （小 A； 10 次 /日） ； （銀牌套播，全天播出 12 次） ④ 廣告媒體報(bào)價(jià)： ： 11000RMB（兩個(gè)月） （詳 見附錄 二 ） ： 9000RMB（一個(gè)月） （ 詳 見附錄 二 ） A．山西交通廣播的廣告 ： 時(shí)間： 5秒 文案： － ：“ 古城乳業(yè)提醒司機(jī)朋友安全駕車，放心飲奶。 ” 文案： “古城乳業(yè)集團(tuán)恭賀全省人民新春快樂 。 ” B．山西音樂廣播廣告： 時(shí)間： 15 秒 文案： “ 肚量大一點(diǎn)，脾氣小 一點(diǎn)，效率高一點(diǎn)，微笑露一點(diǎn)，平時(shí)干凈一點(diǎn)，疾病就會(huì)離您遠(yuǎn)一點(diǎn)！ 古城乳業(yè)祝您身體健康，平安幸福。 ” （三）小眾媒體策劃 POP 廣告（即售點(diǎn)廣告） POP 廣告具有引導(dǎo)消費(fèi)的作用。有數(shù)據(jù)表明，一般目的非常明確的購(gòu)買只占總購(gòu)買行 為的 28%－ 30%，多數(shù)消費(fèi)者往往是在銷售場(chǎng)所才臨時(shí)做出購(gòu)買的決定的。制作精致的 POP 廣告，具有很強(qiáng)的直觀性，對(duì)消費(fèi)者有很大的誘惑力，能使消費(fèi)者迅速產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感；能為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用，方便消費(fèi)者的購(gòu)買；也能改變一些消費(fèi)者的原來的設(shè)想和購(gòu)買習(xí)慣，做出有利于本企業(yè)的購(gòu)買決策。同時(shí)，銷售點(diǎn)廣告也可以營(yíng)銷銷售氣氛，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，直接提高購(gòu)買率和購(gòu)買量。 此外，古城乳業(yè)還可以通過售點(diǎn)廣告將自身形象向社會(huì)傳播，擴(kuò)大商店或企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前古城在大眾面前的負(fù)面形象。 POP 廣告計(jì)劃： ① 廣告投放區(qū)域：各大超市及終端銷售商店 招貼。 ② POP 廣告設(shè)計(jì) 樣式 ：（見附錄 三 ） 第 31 頁(yè) 共 38 頁(yè) 第七部分 營(yíng)銷策劃預(yù)算 費(fèi)用預(yù)算 序號(hào) 支出項(xiàng)目 預(yù)算金額 百分比 備注 1 廣 告 費(fèi) 用 報(bào)紙廣告 36800 元 1（季度）＝ 36800 元 % 2 宣傳冊(cè) 元 10000 冊(cè) =8000 元 3 POP 廣告 元 5000 張＝ 6000 元 4 山西交通廣播 5500 元 2 月＝ 11000 元 山西音樂廣播 9000 元 1 月＝ 9000 元 5 活動(dòng)費(fèi)用 平安夜晚會(huì) 2021 元 10 所＝ 20210 元 % 6 研討會(huì) 12021 元 7 “殘疾人日”送溫暖活動(dòng) 8000 元 費(fèi)用合計(jì) 110800 元 具體費(fèi)用合計(jì)根據(jù)市場(chǎng)情況可略有變動(dòng) 第 32 頁(yè) 共 38 頁(yè) 第八部分 風(fēng)險(xiǎn)控制與預(yù)測(cè) 一 、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) （一） 、產(chǎn)品需求風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)策略 風(fēng)險(xiǎn)：由于受“問題奶粉事件”的影響，部分消費(fèi)者抱有觀望的態(tài)度，這個(gè)時(shí)期導(dǎo)致了乳制品的需求不夠旺盛，需求明顯下降，出現(xiàn)供過于求的狀況。 控制：為了提高消費(fèi)者的信任，促進(jìn)乳 制品的銷售，古城乳業(yè)應(yīng)該采取一系列提高消費(fèi)者信心的同時(shí)，認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查，明確市場(chǎng)當(dāng)前狀態(tài)，使得供需平衡。 （二） 、產(chǎn)品 質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn) 及應(yīng)對(duì)策略 風(fēng)險(xiǎn)：在與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過程中，會(huì)產(chǎn)生因?yàn)闇p少成本而降低產(chǎn)品質(zhì)量的事情發(fā)生。比如這次的“奶粉事件”就是一個(gè) 很好 的例子。 控制：要抱有“放長(zhǎng)線，釣大魚”的思想。一定要保證高質(zhì)量，才能讓消費(fèi)者對(duì)我們的品牌信任，才能建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的固定的消費(fèi)群體，為企業(yè)將來的發(fā)展拓寬道路。古城乳業(yè)要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，引進(jìn)高科技檢測(cè)設(shè)備進(jìn)行多方面檢測(cè)，確保乳制品的 100%合格，讓消費(fèi)者放心喝放心 奶。 （三） 、產(chǎn)品 促銷 風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì) 風(fēng)險(xiǎn)：促銷活動(dòng)最大的風(fēng)險(xiǎn)是投入大，回報(bào)小，銷售量不上去。古城乳業(yè)應(yīng)該避開價(jià)格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)。因?yàn)椋?它 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如：伊利、蒙牛和光明都在資金和企業(yè)品牌影響力大于古城乳業(yè)。 控制：古城應(yīng)該利用規(guī)范的渠道建設(shè)，適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，實(shí)行多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。并在大量的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，明確消費(fèi)者的心理需求，根據(jù)他們的喜好進(jìn)行促銷，達(dá)到事半功倍的效果。 二 、市場(chǎng)替代品風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì) 風(fēng)險(xiǎn)：根據(jù)我們調(diào)查，此次“奶粉事件”的影響是巨大的。其中對(duì)于消費(fèi)者的選擇上來看，一部分消費(fèi)者開始從選擇乳制 品的消費(fèi)習(xí)慣中，轉(zhuǎn)移到了其他的代替品上，比如：豆奶粉、營(yíng)養(yǎng)快線和小洋人等。 第 33 頁(yè) 共 38 頁(yè) 控制：古城乳業(yè)面對(duì)此次事件，應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)，通過公關(guān)與公益活動(dòng)等手段，提高消費(fèi)者消費(fèi)乳制品的信心，逐漸恢復(fù)原有的乳制品的市場(chǎng)份額。 三 、分銷商風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì) 風(fēng)險(xiǎn)： 在進(jìn)行開發(fā)渠道時(shí)，也許會(huì)出現(xiàn) 企業(yè)和分銷商之間的利用和被利用 的現(xiàn)象。這就 為未來爆發(fā)的危機(jī)埋下了定時(shí)炸彈。 控制：做好和分銷商的溝通和合作是非常必要的。為了不影響企業(yè)的產(chǎn)品銷量和企業(yè)形象，古城乳業(yè)進(jìn)行選擇各類營(yíng)銷中介時(shí)，應(yīng)該選擇地理位置好、信用度高、銷售條 件好、具有好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的分銷商。 四、 廣告風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)：廣告風(fēng)險(xiǎn)主要就是擔(dān)心所做的廣告沒有達(dá)到預(yù)期的效果，如果在投放的時(shí)間、地點(diǎn)和頻道上達(dá)不到恰當(dāng)?shù)慕M合，也許會(huì)導(dǎo)致了投放多，傳播效果低的現(xiàn)象。 控制： 為了避免廣告達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果，廣告部應(yīng)做出一個(gè)明確的計(jì)劃，按計(jì)劃 刊播 出各類廣告。選擇媒體組合時(shí)，應(yīng)盡量以低成本、高效率為原則，每一策劃階段都采取一種組合，進(jìn)行促銷活動(dòng)宣傳時(shí)，應(yīng)事先 處理 好時(shí)間 安排 、費(fèi)用預(yù)算等一些細(xì)節(jié)問題。 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理過程中，如果風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，會(huì)耗費(fèi)企業(yè)的大量人物、物力和財(cái)力。所以 預(yù)期做好風(fēng)險(xiǎn)控制十分關(guān)鍵。企業(yè)既要隨時(shí)關(guān)注當(dāng)前的市場(chǎng)變化，又要協(xié)調(diào)好各部門的工作，保持各個(gè)部門的信息暢通，保障企業(yè)得以健康、有序的發(fā)展。 第九部分 附錄 本章節(jié)主要涵蓋以下內(nèi)容：古城乳業(yè)調(diào)查問卷、廣告媒體報(bào)價(jià) 、 POP 廣告 設(shè)計(jì)樣式 、廣告宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)樣式。 附錄一： 調(diào)查問卷 第 34 頁(yè) 共 38 頁(yè) 尊敬的 先生 /女士： 您好！我們是山西財(cái)經(jīng)大學(xué)五人行營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)的成員。為了了解山西太原的目前消費(fèi)者對(duì)牛奶的消費(fèi)情況，以此調(diào)查來預(yù)測(cè)山西太原未來的牛奶市場(chǎng)狀況，故進(jìn)行本次實(shí)踐調(diào)查， 想客觀地了解一下您的意見，希望能得到您的幫助。對(duì)于您 的個(gè)人資料我們會(huì)嚴(yán)格保密，決不外泄。 一、請(qǐng)?zhí)顚懩膫€(gè)人資料 您的性別： □ 男 □ 女 您的年齡： □ 20歲以下 □ 20歲 30歲 □ 30歲 40歲 □ 40歲以上 您的職業(yè)： □公司職員 □學(xué)生 □工人 □教師 /醫(yī)生 □其他 您的受教育程度： □ 高中以下 □ 高中中專 □ 大專及本科 □ 本科以上 二、乳制品行業(yè)消費(fèi)者調(diào)查 1. 您有使用乳制品的習(xí)慣嗎？ □ 經(jīng)常 □ 有時(shí) □ 偶爾 □ 從不 2. 如果使用，您會(huì)選擇以下哪幾種乳制品？ [可多選 ] □ 牛奶 □ 酸奶 □ 奶粉 □ 乳飲料 □ 其他 3. 您一周喝乳制品的次數(shù)是？ □ 幾乎不喝 □ 1－ 3 □ 3－ 7 □ 7次以上 ？ [可多選 ] □ 電視廣告 □ 報(bào)紙雜志廣告 □ 網(wǎng)絡(luò)信息 □ 超市促銷廣告 □ 朋友介紹 □ 其他 ？ [可多選 ] □ 超市 □ 牛奶站 □ 便利店 □ 其他 ？ [可多選 ] □ 古城 □ 蒙牛 □ 伊利 □ 光明 □ 雀巢 □ 其他 ，您在購(gòu) 買乳制品時(shí)考慮的因素有哪些？ [可多選 ] □ 口感口味 □ 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 □ 價(jià)格 □ 包裝 □ 衛(wèi)生安全 □ 廣告促銷 □ 其他 “問題奶粉事件”對(duì)您造成的影響如何？ □ 不再飲用乳制品 □ 信心尚存，抱觀望心態(tài) □ 照常飲用乳制品 ，以下乳制品廣告宣傳中，最能吸引您的是哪一種 ? [可多選 ] □ 絕對(duì)不含三聚氰胺 □ 草原的，健康的 □ 促銷活動(dòng) □ 放心奶大行動(dòng) □ 其它 10. 您對(duì)未來奶制品行業(yè)前景的看法是？ □ 行業(yè)一蹶不振，持續(xù)低迷 □ 依舊平穩(wěn) 發(fā)展 □ 整頓之后，前景一片光明 □ 與我無關(guān) 三、古城乳業(yè)消費(fèi)者調(diào)查 ？ □ 了解 □ 不了解 ？ □ 使用過 □ 經(jīng)常使用 □ 很少使用 □ 沒使用過 ？ □ 很好 □ 一般 □ 不好 ？ [可多選 ] □ 品質(zhì)好 □ 口碑好 □ 價(jià)格合理 □ 其它 ！ 五人行營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì) 第 35 頁(yè) 共 38 頁(yè) 附錄二： 媒體報(bào)價(jià) 山西交通廣播報(bào)價(jià) 山西音樂廣播報(bào)價(jià)： 第 36 頁(yè) 共 38 頁(yè) 太原晚報(bào)報(bào)價(jià) 第 37 頁(yè) 共 38 頁(yè) 附錄三： POP廣告 樣式 第 38 頁(yè) 共 38 頁(yè) 附錄四：宣傳冊(cè)樣式 正面 封皮的樣式 宣傳冊(cè)展開 正面的 樣式 宣傳冊(cè) 展開背面的樣式 正 面 封 面 的 樣 式