【導(dǎo)讀】(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 1 膃莃袆蒁莂蟻肂莇莂螄裊芃蒁袆肀腿蒀薆袃肅葿蚈肈蒄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螄膅肈蒅袇羈莆薄薆膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃袇荿薀螅肅芅蕿袈裊膁薈薇肁肇蚇蝕襖莆蚆螂聿芁蚅襖袂膇蚄蚄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蝕膄膀羋螃羇肆莇裊膂蒞莆薅羅芁蒞螇膁芇莄衿肅膃莃袆蒁莂蟻肂莇莂螄裊芃蒁袆肀腿蒀薆袃肅葿蚈肈蒄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螄膅肈蒅袇羈莆薄薆膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃袇荿薀螅肅芅蕿袈裊膁薈薇肁肇蚇蝕襖莆蚆螂聿芁蚅襖袂膇蚄蚄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蝕膄膀羋螃羇肆莇裊膂蒞莆薅羅芁蒞螇膁芇莄衿肅膃莃袆蒁莂蟻肂莇莂螄裊芃蒁袆肀腿蒀薆袃肅葿蚈肈蒄蒈袀袁莀蕆羃膇芆蒆螞罿膂蒆螄膅肈蒅袇羈莆薄薆膃節(jié)薃蠆羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃袇荿薀螅肅芅蕿袈裊膁薈薇肁肇蚇蝕襖莆蚆螂聿芁蚅襖袂膇蚄蚄肇膃蚄螆羀蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蝕膄膀羋

　　

【正文】 夢寐以求的理想家園。 客戶定位 根據(jù)區(qū)域環(huán)境周邊物業(yè)的分析，以及本案的市場定位原則，我們認(rèn)為本案的地理區(qū)位較佳，交通便利，因此能吸引市區(qū)的居民前來認(rèn)購，其客戶層的表現(xiàn)為： 在各類公司任職的白領(lǐng)階層，及部分成功之私企業(yè)主，家庭月收入在 40006000 元及以上者。 這群客戶在選擇新居時一般除了考慮戶型外，還大都講究物業(yè)的品質(zhì)，功能及環(huán)境、景觀的設(shè)置。希望能在一種返璞歸真的環(huán)境中，擺脫工作中、生活中的心理壓力，尋求自然和諧的居家環(huán)境，體現(xiàn)自我的價值。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 38 主要客戶來源： 由于本案地處閔行區(qū)地鐵沿線，因此其所面對的目標(biāo)客戶相對較廣，西南地區(qū)購房消費者的比例，較高，其來源可大致分為以下幾類： A)地鐵沿線區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動遷居民； B)在本案周邊工作的穩(wěn)定收入人士； C)在地鐵沿線上班的穩(wěn)定收入家庭； D)比較注重交通配套的居民； E) 比較注重周邊配套的客戶； F) 素質(zhì)較佳的私營業(yè)主； G) 周邊區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動遷居民； H) 外地來滬打工的青年白領(lǐng)。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 39 價格定位 考慮到本案的地理位置，交通條件、小區(qū)規(guī)劃、客戶定位、周邊物業(yè)競爭等各方面因素，本案的價格應(yīng)控制在 28003600 元的單方價格上。通過拉開優(yōu)劣樓層、套型之間的價差，及早消化較差的房源，吸引人氣，產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”。同時控制各樓層的價格系數(shù)，使本案均價控在32003300 元 /M2 左右。特別注重本案的外觀包裝，使其視覺價值超越實際價格，以期產(chǎn)生價格勢能，并為后期的價格調(diào)升提供基礎(chǔ)。 （具體的價格控制系統(tǒng)，詳見以后的專題報告書） (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 40 第四部分 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 41 一、 建筑風(fēng)格對市場效果的影響 建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，主要達到使用和美觀兩個目的。由于風(fēng)格總是和形式聯(lián)系在一起，因而它成了建筑不可或缺的組成部分。從這個意義上說，風(fēng)格對住宅開發(fā) 具有重要意義。這主要表現(xiàn)在三個層面： （ 1） 從建筑本身來說，是通過建筑風(fēng)格來取得兩種效果：一是美觀，二是識別（如同 CI 設(shè)計） （ 2） 從市場的角度來講，良好的建筑風(fēng)格對樓盤促銷是有積極意義的，也是樓盤推廣的賣點之一。 （ 3） 對消費者來說，有風(fēng)格的建筑能獲得他們的認(rèn)同，引致精神上的愉悅。特別是針對特定消費對象的樓盤，更要在風(fēng)格上與目標(biāo)客戶的心理特征相符。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 42 一段時間以來，在滬上樓市刮起了一股“歐陸風(fēng)”，其主要特征是以粘貼古希臘、古羅馬藝術(shù)符號為標(biāo)記。在建筑外形上較多地出現(xiàn)山花尖頂、飾花柱式、寶瓶和通花欄桿、石膏線腳飾 窗等處理。具有強烈的裝飾效果。在色彩上多以粉紅色及淺色線腳相結(jié)合，三段式的表象特征。在“歐陸風(fēng)”刮起的初期，在市場引起消費者的注目與喜愛。當(dāng)所有的建筑風(fēng)起云涌、屢見不鮮時，“歐陸風(fēng)”不再時尚、受寵了，一些有先見之明的開發(fā)商開始另辟蹊徑，于是又出現(xiàn)了“古典主義”與“現(xiàn)代主義”相結(jié)合的建筑風(fēng)格，這種風(fēng)格的建筑外觀，吸取了類似“歐陸風(fēng)格”的一些元素處理手法，但加以簡化或局部使用，在色彩上以大面積淺色為主，裝飾味相對簡化、追求一種輕快、清新、典雅的氣氛。目前，這種風(fēng)格的住宅建筑群較多，屬“主導(dǎo)性”的建筑風(fēng)格。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 43 我們認(rèn)為，建筑風(fēng)格的選用，應(yīng)與本身樓盤目標(biāo)客戶的定位有直接的聯(lián)系，一般來說，文化、知識水準(zhǔn)較高的人，容易接受較為含蓄和抽象的造型和色彩；普通文化水準(zhǔn)的人較容易接受具體的，較為艷麗、醒目、直觀的建筑風(fēng)格和色彩。 鑒于本案的客戶定位是一批收入較高的白領(lǐng)階層及事業(yè)成功人士。這批人不論是知識面還是見識閱歷，都較深、較廣。因此，本案的建筑風(fēng)格不宜“繁文縟節(jié)”。 建筑風(fēng)格的界定 —— 具有個性化、簡潔化的建筑風(fēng)格最能吸引這批消費群體。因此，我們建議： 本案的建筑風(fēng)格應(yīng)選用，沒有過分裝飾， 一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構(gòu)圖明確美觀，強調(diào)建筑外觀明快，簡潔的“現(xiàn)代主義”建筑風(fēng)格，以求適應(yīng)目標(biāo)消費群的文化心理。讓客戶在建筑風(fēng)格上感覺到歸屬感、自豪感和榮譽感。我們的樓盤就成了人格化的建筑物，就有了極強的生命力和號召力。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 44 色彩、立面造型處理 —— 現(xiàn)代生活追求簡潔的居家風(fēng)格與平和的居家氣氛。本案的建筑風(fēng)格要與審美時尚相一致，在立面、色彩的設(shè)計中力求以簡約的手法體現(xiàn)出建筑本身所具有的美感。在外墻色彩處理上，要拋棄歐陸風(fēng)格的粉紅，咖啡紅的浮躁，采用清凈、平和的淺米色，少了一份城市的 喧囂，多了一份居家的寧靜。 我們建議在設(shè)計上采用整個小區(qū)架空層設(shè)計，每幢樓架空的底部的綠化與公用綠化地連成一片，既提供了小區(qū)居民進行交流溝通的巨大場所，增大的綠化地，更有效的改善了本案地型所帶來視覺缺憾。真正體現(xiàn)了人與人、人與自然的交流與溝通。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 45 二、 環(huán)境與綠化景觀設(shè)計 景觀設(shè)計在重視人與自然的融洽統(tǒng)一的同時，還將根據(jù)我們自身項目的特性，制定最合理的景觀設(shè)計方案，并在營銷過程中充分兌現(xiàn)其最大價值。我們首先應(yīng)界定兩點： （ 1） 利用項目現(xiàn)有的外部景觀資源，為本案景觀作鋪墊，形成外部景觀獨有的延續(xù)與補充，與本 案形成對景，相得益彰。 （ 2） 營造本項目自身的景觀效果，挖掘項目中可利用的景觀最高價值，提高景觀在營銷中的附加值。 圍繞這二點，我們即可看出，與本案毗鄰的西側(cè)是一條疏浚以后的橫瀝港，水質(zhì)情況良好，是通黃浦江的活水源，依傍在本項目的西側(cè)，無疑為本案增添了一道自然景觀。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 46 根據(jù)我們對市場消費者的了解，有 80%以上的人對自然河景非?？粗?。因此，各種各樣的“親水住宅”應(yīng)運而生，有自然河資源的充分利用，無自然河資源的不惜化費工本挖掘人工湖泊來增加賣點。這一新動向說明，要營造一個生態(tài)居住小區(qū)，在規(guī)劃設(shè)計 中要充分注重保護自然資源，利用天然的地貌地勢，營造一個舒適宜人的生態(tài)小區(qū)。 由于本項目的地型呈狹長型，較難布置綠化景觀，但如果我們能在現(xiàn)有的地形狀態(tài)下創(chuàng)造出一個自然、生態(tài)的怡人綠化景觀，我們同樣能滿足消費者對陽光、自然的渴望，亦同樣能創(chuàng)造出一個頗具個性化的小區(qū)園景。 我們建議小區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計要以三個基本要素作為小區(qū)景觀綠化設(shè)計的藍本： (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 47 a、“點” —— 每棟住宅前后應(yīng)有組團獨立的景觀。由于現(xiàn)代居住環(huán)境中居住者的結(jié)構(gòu)，不再是以原來的家庭、血緣為基礎(chǔ)，而僅僅是為獲取同一居住空間而“恰巧”走到一起。因此，人們的職業(yè)、文化程度、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等各有差異，生活方式也不盡相同，凝聚力明顯減小。每個人的家成為他的“城市堡壘”。于是，長期的壓制使人們對環(huán)境監(jiān)控的安全感，對居住環(huán)境擁有的領(lǐng)域感、歸屬感與認(rèn)同感，呼聲日高。人們更加期望情感的溝通與相互了解、交往的必要。在組團景觀設(shè)計時，可以將組團以不同的形式圍繞某種內(nèi)向性綠化庭院，使外向性道路完全分開，其間可設(shè)置涼亭、 桌凳、花架、花圃、水池等。這些小品要同周圍綠化環(huán)境相協(xié)調(diào)，可以模擬自然、再生自然，從而實現(xiàn)人類回歸自然的本能屬性。 人們可以在休閑時間在組團綠化中閑聊、下棋、健身、曬太陽等，形成既便于交往，又極具領(lǐng)域感的鄰里交往空間環(huán)境，使深處其中的居民有一種親切感。每個組團的景觀綠化可以適當(dāng)加以變化，以形成各自的特點，突出其空間個性， (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 48 增強識別性。 b、“線” —— 除了“面”的組團綠化，小區(qū)還將通過“線”的綠化把各組團連結(jié)起來，形成有序、連貫的統(tǒng)一。 路網(wǎng)系統(tǒng)盡可能做到人車分流，這也是未來住宅的發(fā)展趨勢，小區(qū)主 要有一條縱貫?zāi)媳钡闹鞲傻乐猓溆嗟恼拔莺蟮牡缆?