【正文】 標(biāo)成為“代表先進(jìn)文化的前進(jìn)方向”的典范，創(chuàng)建社區(qū)獨(dú)有的文化價(jià)值，并有條不紊地貫徹實(shí)施，以會所為文化載體，以客戶服務(wù)與社會活動為渠道，加以傳播導(dǎo)入。真正讓客戶感受到買的不僅是房子，同時(shí)是一種嶄新的生活型態(tài)和生活價(jià)值觀，一個(gè)心中渴望已久的和諧、優(yōu)雅、尊貴的生活方式。第二節(jié) 營銷策略一、“TOWNHOUSE帶動平層”策略正如廣告大師瑞夫斯所言：“一個(gè)階層的人總是喜歡購買代表比自己更高階層的品牌，這是永恒的人性”，碧水華庭推廣的切入點(diǎn)是TH，但重點(diǎn)與難點(diǎn)卻是平層住宅。引入“純正TOWNHOUSE社區(qū)”概念，實(shí)行以TH帶動平層策略是項(xiàng)目推廣中的一個(gè)核心策略。TH社區(qū)為客戶定義出的身份、精神和社區(qū)價(jià)值，從市場銷售角度，TH的熱銷是必然的。受市場供應(yīng)狀況的影響，本項(xiàng)目的平層將面臨較大的市場壓力。如何借好TH熱銷的勢，同時(shí)給平層業(yè)主創(chuàng)造比競爭對手更多更豐富的文化心理滿足，是TH能否帶動平層的關(guān)鍵?！凹冋齌OWNHOUSE生活社區(qū)”代表一種嶄新居住型態(tài)和優(yōu)雅成熟的生活方式。碧水華庭賣的不只是TOWNHOUWE這一產(chǎn)品，更主要的是推廣、引導(dǎo)、創(chuàng)造一種TOWNHOUSE的生活方式?！凹冋齌OWNHOUSE社區(qū)不僅對TOWNHOUSE的業(yè)主有意義，對社區(qū)中的多層、小高層的業(yè)主也具有同樣意義。或者說你可能沒有能力居住在TOWNHOUSE，但是你可以居住在TOWNHOUSE社區(qū)，和TOWNHOUSE業(yè)主一樣享受同樣的成熟優(yōu)雅生活。這無疑將帶給碧水華庭平層購買者巨大的心理滿足。我們提出了“純正TOWNHOUSE生活社區(qū)”價(jià)值觀與生活內(nèi)涵：創(chuàng)造藝術(shù)的生活空間，推進(jìn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演進(jìn)應(yīng)用新科技，使居家生活更方便愛環(huán)境，崇尚自然與人的和諧倡導(dǎo)健康文明的生活習(xí)慣倡導(dǎo)孝敬父母的東方傳統(tǒng)價(jià)值觀尊重兒童好奇心和想象力，在自然環(huán)境中培養(yǎng)其健康成長倡導(dǎo)健康和諧的街坊鄰里關(guān)系熱愛社區(qū)、參與社區(qū)、享受社區(qū) 二、項(xiàng)目與企業(yè)品牌聯(lián)動策略四通置業(yè)在秦皇島已開發(fā)了碧水園住宅項(xiàng)目，以產(chǎn)品創(chuàng)新贏得了客戶，也受了同行的尊重，企業(yè)一把手錢茂森在同業(yè)也建立起了“有想法，有實(shí)力”的良好口碑。在碧水華庭的推廣中要實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累，做到出效益、出品牌；在項(xiàng)目前期推廣中也要考慮借用此前已有的企業(yè)品牌資源尤其是客戶資源。如推出四通客戶俱樂部計(jì)劃，將客戶資源盤活。在制定項(xiàng)目推廣主題、促銷方案、視覺表達(dá)時(shí)均符合四通企業(yè)品牌規(guī)劃。三、“低開高走、穩(wěn)中有升”價(jià)格策略不論是按優(yōu)先控制風(fēng)險(xiǎn)原則，還是按優(yōu)先實(shí)現(xiàn)利潤最大原則定價(jià)；項(xiàng)目推廣價(jià)格均需要采取低開高走、穩(wěn)中有升、靈活機(jī)動、隨行就市的策略，在市場實(shí)踐中去調(diào)整實(shí)現(xiàn)最合理的定價(jià)。由于本項(xiàng)目產(chǎn)品線較長，項(xiàng)目規(guī)模大，不同產(chǎn)品型態(tài)、不同景觀朝向、不同樓層所導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)素差距較大，因此在均價(jià)確定后，不同單位的定價(jià)應(yīng)充分考慮各種因素，避免同價(jià)不同質(zhì)，或同質(zhì)不同價(jià)的情況發(fā)生。四、推盤策略在遵循“TH帶平層”策略前提下，推盤宜采用“多重分期、小幅放盤、多次推出”的推盤策略。即將2003年所推產(chǎn)品人為地分為幾期推出，每次推出數(shù)量均不多，各種品種產(chǎn)品搭配，保障熱銷產(chǎn)品如TH的推盤節(jié)奏，充分發(fā)揮帶動作用，同時(shí)“多次推出”容易在市場中營造熱銷氣氛，也有利于隨行就市的運(yùn)用好價(jià)格策略。讓市場始終對項(xiàng)目保持熱度。五、“循序漸進(jìn)”的訴求策略項(xiàng)目訴求從賣TOWNHOUSE產(chǎn)品（一種新的住宅產(chǎn)品，賣產(chǎn)品、賣品質(zhì)）→TOWNHOUSE生活（一種新的居住型態(tài)，賣環(huán)境，賣品牌）→TOWNHOUSE社區(qū)型態(tài)（一種新的生活價(jià)值觀，賣文化、賣思想）的過程。以競爭性、權(quán)威性、關(guān)聯(lián)性原則發(fā)掘本項(xiàng)目的五個(gè)概念性賣點(diǎn)：純正TOWNHOUSE社區(qū)概念開發(fā)區(qū)核心(門戶)地帶概念親水住宅概念歐洲小鎮(zhèn)概念成熟優(yōu)雅生活概念從推盤和客戶接受角度，首先導(dǎo)入的純正TOWNHOUSE社區(qū)概念和開發(fā)區(qū)核心(門戶)地帶概念。前者是項(xiàng)目的特色，也是產(chǎn)品最本質(zhì)的特征，后者是項(xiàng)目的地理概念，以強(qiáng)化區(qū)域形象，消除置業(yè)的障礙心理。最后導(dǎo)入的親水住宅概念，在強(qiáng)銷期是重點(diǎn)打好環(huán)境牌，實(shí)現(xiàn)與競爭者的有效區(qū)隔。當(dāng)小區(qū)基本成熟時(shí)，有人入伙后開始導(dǎo)入歐洲小鎮(zhèn)與成熟優(yōu)雅生活概念，重在生活方式與生活品質(zhì)的傳播，充分發(fā)揮人際傳播的作用。六、“四輪驅(qū)動”的渠道策略由于項(xiàng)目規(guī)模大，推盤時(shí)間長，在渠道選擇上一方面要重視見效快、影響力淺的渠道，如報(bào)紙與電視廣告。同時(shí)更應(yīng)重視事件行銷、社區(qū)活動等見效慢、影響深的渠道。采用四輪驅(qū)動策略，即報(bào)紙廣告、軟文與新聞、事件行銷（客戶活動）、社區(qū)雜志四個(gè)主要的傳播渠道。報(bào)紙廣告的功能重在樹立知名度和項(xiàng)目基礎(chǔ)信息的傳播；軟文與新聞的功能在于維持市場對項(xiàng)目的持久關(guān)注，并適當(dāng)發(fā)揮促銷作用；事件行銷的主要目的在于維護(hù)企業(yè)與客戶的關(guān)系，激發(fā)人際傳播，發(fā)揮口碑效應(yīng)，讓每一個(gè)客戶都成為項(xiàng)目的義務(wù)宣傳員。社區(qū)雜志在項(xiàng)目形象到位后（最好是在客戶入住前一個(gè)月）推出，承擔(dān)社區(qū)文化的建設(shè)與傳播職能。前期可以以業(yè)主?？男问匠霈F(xiàn)。第三節(jié) 執(zhí)行步驟一、預(yù)熱期（內(nèi)部認(rèn)購階段）2003年3月15號左右開始持續(xù)到4月底按照工作目標(biāo)、工作內(nèi)容及主要措施、實(shí)施步驟的條理工作目標(biāo)：為項(xiàng)目入市進(jìn)行預(yù)熱，對定價(jià)進(jìn)行驗(yàn)證，鎖定部分客戶，為開盤積聚人氣工作內(nèi)容：準(zhǔn)備和進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購、進(jìn)行項(xiàng)目預(yù)熱宣傳，為開盤做好準(zhǔn)備時(shí)間安排：內(nèi)部認(rèn)購建議3月15日開始至4月30日，其中，具體時(shí)間及工作安排見《開盤前工作執(zhí)行方案》二、強(qiáng)銷期自開盤起至正式發(fā)售后一個(gè)月，以5月上、中旬為重點(diǎn)工作目標(biāo)：進(jìn)行項(xiàng)目集中宣傳，快速提升銷售率，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力工作內(nèi)容： 宣傳推廣方面：開盤的營銷活動、開盤前后的集中宣傳。此階段的宣傳重點(diǎn)以項(xiàng)目影響力/知名度的進(jìn)一步提升、項(xiàng)目口碑的確立、項(xiàng)目賣點(diǎn)的集中展示為主要內(nèi)容，以報(bào)紙廣告硬廣告、軟性文章和新聞報(bào)道為主要形式。做好現(xiàn)場管理和客戶接待工作。由于強(qiáng)銷期大量的客戶接待任務(wù)，現(xiàn)場的規(guī)范和高效率的管理是保證此階段工作順利開展的關(guān)鍵，同時(shí)也將為后續(xù)工作的持續(xù)、穩(wěn)定開展奠定基礎(chǔ)。此階段工作的重點(diǎn)是建立規(guī)范和合理的工作流程和工作習(xí)慣，形成良好的現(xiàn)場工作“慣性”。銷售資料的整理分析、合同簽署、按揭辦理、房款收取及銷售員的繼續(xù)培訓(xùn)。作為現(xiàn)場工作的重要內(nèi)容，同時(shí)也是作為給予策劃營銷重要支持的工作，以及銷售總結(jié)、提升的要求，此工作是長期、瑣碎但又重要的銷售基礎(chǔ)支持工作，需要堅(jiān)持持續(xù)地進(jìn)行。時(shí)間安排：2003年5月1日至5月底，具體時(shí)間計(jì)劃另行擬定三、持續(xù)期正式發(fā)售后第24個(gè)月，大致為2003年6－8月工作目標(biāo)：利用和保持銷售慣性，維持和延續(xù)項(xiàng)目的熱銷態(tài)勢，盡可能延長項(xiàng)目的熱銷期，重點(diǎn)進(jìn)行客戶維系，充分發(fā)揮口碑傳播的作用工作內(nèi)容：項(xiàng)目持續(xù)宣傳、客戶溝通和關(guān)系維系、現(xiàn)場銷售接待和管理時(shí)間安排：此階段從2003年6月到8月底，具體時(shí)間安排另行擬定四、提升期9－10月上中旬工作目標(biāo)：避免銷售頹勢的過早出現(xiàn)，充分發(fā)揮口碑傳播對項(xiàng)目成交的作用，建立和深化社區(qū)文化，充分利用“十一”新的銷售高峰擴(kuò)大成交量工作內(nèi)容：以客戶溝通和關(guān)系維系為重點(diǎn)，在已有客戶積累的基礎(chǔ)上，加大客戶維系、客戶溝通工作的力度，業(yè)主（社區(qū)）刊物開始導(dǎo)入，TOWNHOUSE社區(qū)形態(tài)開始形成，宣傳圍繞TH社區(qū)形態(tài)進(jìn)行，繼續(xù)尋求加強(qiáng)口碑傳播的作用。時(shí)間安排：2003年9月—10月中旬五、消化期工作目標(biāo)：進(jìn)行尾盤消化，著重進(jìn)行品牌強(qiáng)化，做好客戶維系和社區(qū)文化工作，為項(xiàng)目入住進(jìn)行前期準(zhǔn)備，對年度營銷工作進(jìn)行清理和總結(jié)工作內(nèi)容：繼續(xù)辦好社區(qū)刊物、舉辦業(yè)主活動，擬定和執(zhí)行尾盤促銷方案，進(jìn)行年度營銷工作總結(jié)時(shí)間安排：10月中旬以后至二期項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購前夕，具體時(shí)間計(jì)劃另行擬定附表一：研究樓盤信息表 樓盤名稱數(shù)據(jù)分類碧海云天青馨家園大秦世家世紀(jì)家園規(guī)劃用地M178。12萬29萬156畝189畝總建筑面積M178。25萬25萬18萬13萬容積率2綠化率47%42%37%建筑類型小高層、辦公、商業(yè)TH、多層多層、小高層、高層、TH多層建筑層高（層）1126+17總戶數(shù)（戶）13002000主力面積（M2 ）15018011TH155300 主力戶型三室兩廳三室兩廳三室兩廳三室兩廳均價(jià)（元）3800多層1760、TH300021501700物業(yè)管理費(fèi)（元）付款方式一次付款銀行按揭一次付款銀行按揭一次付款銀行按揭一次付款銀行按揭入伙時(shí)間6月、9月2003年12月2003年9月2003年10月促銷舉措樣板房、形象宣傳樣板房、形象宣傳交樓標(biāo)準(zhǔn)毛坯房毛坯房、裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯房毛坯房主要賣點(diǎn)城市中心區(qū)TOWNHOUSE生活形態(tài)原生態(tài)度假景觀社區(qū)開發(fā)區(qū)核心地帶智能化監(jiān)控防御系統(tǒng)、寬頻網(wǎng)絡(luò)布線監(jiān)控防御系統(tǒng)、寬頻網(wǎng)絡(luò)布線監(jiān)控防御系統(tǒng)、寬頻網(wǎng)絡(luò)布線智能化監(jiān)控、電子巡更配套泛會所泛會所、學(xué)校會所、幼兒園會所口號巨變的中央生活區(qū)港城第一居所首席高尚人文社區(qū)這是最后的香格里拉開發(fā)商安岳地產(chǎn)興龍地產(chǎn)電力地產(chǎn)世紀(jì)星地產(chǎn)建筑設(shè)計(jì)河北省建筑設(shè)計(jì)院華磊設(shè)計(jì)北京首鋼設(shè)計(jì)歐森設(shè)計(jì)園林規(guī)劃美國EDAW天津園規(guī)于董環(huán)境藝術(shù)天津大學(xué)物業(yè)管理開發(fā)商開發(fā)商和安物業(yè)開發(fā)商售樓電話305998832541118503111850288857 / 57