【正文】 觀在營銷中的附加值。我們的樓盤就成了人格化的建筑物，就有了極強的生命力和號召力。目前，這種風格的住宅建筑群較多，屬“主導性”的建筑風格。 （ 3） 對消費者來說，有風格的建筑能獲得他們的認同，引致精神上的愉悅。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 39 價格定位 考慮到本案的地理位置，交通條件、小區(qū)規(guī)劃、客戶定位、周邊物業(yè)競爭等各方面因素，本案的價格應控制在 28003600 元的單方價格上。自本案向東已逐漸出現(xiàn)了一批新建住宅，而本案位置最佳，有較大的潛力。企業(yè)的優(yōu)質品牌，為物業(yè)品牌的建立奠定了背景基礎。因此，在策劃上就應盡量避免規(guī)模上的劣勢，用個性化的思路對本案進行唯一性包裝，營造其他物業(yè)難以模仿，難以逾越的市場壁壘，以求“畢其功于一役”。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 33 問題點的彌補方式 針對上述影響到本案銷售的問題點，我們將設法彌補，盡量避免這些問題點在銷售中產(chǎn) 生過多的負面影響，從而影響到整體的營銷。 a、 本案占地 2 萬平方米左右，呈南北長 350米，東西寬 6570 米的狹長條形。 c、 房型及配比尚未定稿，設計中仍存在較大的可變性。 b、 消費者的購買行為日趨理性，對于房源的選擇已擺脫前兩年跟風走的狀況，簡單的配套與戶型已不能滿足其購買的要求。莘城的“蓮浦新苑”等新盤的推出，進一步加快了莘莊地區(qū)的商品住宅建設，全新的營銷理念沖擊著莘莊房地產(chǎn)市場，而如莘城苑、莘南花苑等 一批落伍的住宅，只能靠降價來茍延殘喘。目前該區(qū)域的銷售價格在 3200— 4500 元 / m2之間，部分滯銷樓盤已運用多達 30%的降價幅度進行“甩盤”。 自滬上出現(xiàn)商品房消費以來，閔行區(qū)這一住宅基地的消費量就一直位于全市前列，其區(qū)域內(nèi)物業(yè)之所以受到廣大消費者的青睞，主要是 因為本區(qū)域的交通便利。就中近期而言， 2020 年乃至2020 年，本市樓市將繼續(xù)穩(wěn)步小 幅度攀升，呈現(xiàn)“兩極分化”現(xiàn)象：優(yōu)秀的概念新盤受到市場熱烈追捧；兩年以上的舊樓盤以較大幅度的“平倉”價格爭奪市場份額。隨著上海疆域的拓展，也隨著商機的不斷增加，預計那時上海的人 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 11 口將達到 2020 萬人左右，對住宅的需求將保持一種穩(wěn)步上升的趨勢。 從規(guī)劃設計、建筑施工、園林綠化、物業(yè)管理、市場推廣等各項專業(yè)資源進行挑選、集聚、整合，打通專業(yè)化分工帶來的壁壘和隔閡 ，將各環(huán)節(jié)合作的成本降到最低，并為各專業(yè)環(huán)節(jié)提供高效的運作平臺，使它們能夠最大限度地發(fā)揮作用。 市場推廣有效性下降。 買家消費越趨成熟、理性。在資源整合下的概念引導將成為一種必然趨勢，最大限度地挖掘和釋放生產(chǎn)力，把內(nèi)、外部資源進行最優(yōu)化的組合。 鑒于上海未來的城市建設 規(guī)劃，我們可以預見到中心城區(qū)及兩條環(huán)線內(nèi)的土地資源將急劇匱乏，外環(huán)線外側 5 公里之內(nèi)的土地資源將成為今后上海住宅發(fā)展的黃金地帶。他們將以敏銳的洞察力，先知先覺，預先生產(chǎn)符合客戶市場的產(chǎn)品，以滿足消費者不斷提升的各種需求。 2020 年區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)市場在政府各項政策的扶持下，繼續(xù)保持良好的發(fā)展趨勢。早期開發(fā)的物業(yè)中，除“ 萬科城市花園”之外，其他商品房均處于相對滯銷階段，如明泉公寓，南國花園，萬泰公寓等，而近期開發(fā)的“古鎮(zhèn)名邸”、“疊彩人家”卻均有不俗的銷售業(yè)績。進入 21 世紀，莘莊地區(qū)正在向成熟的衛(wèi)星城市發(fā)展，世紀名門、裕興花園、陽明國際花苑等一批高品質住宅應運而生。 外部資源： a、 市政配套的大興土木，亞洲第一立交橋的建立以及地鐵一號線、外環(huán)線，豐富了本案地域的立體交通網(wǎng)絡系統(tǒng)，閔行區(qū)獨有的良好的公共綠化系統(tǒng)使本案的發(fā)展前景更加誘人。 b、 目前暫定 的規(guī)劃為小高層建筑，比較符合消費者的居住需求及接受能力，因此在規(guī)劃上具 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 30 有一定的先天優(yōu)勢。因此在對本案進行策劃之前，必須明確地把這些問題點尋找出來，予以剖析。因此本案在規(guī)模上缺乏競爭優(yōu)勢。 d、 由于本案規(guī)模尚小，較難與大型樓盤進行正面抗爭。首先本案的開發(fā)商是聲譽卓著的國營企業(yè)，擁有相當雄厚的經(jīng)濟實力。 我們認為：本案毗鄰春申路，靠近滬閔路，屬于莘城范圍內(nèi)較好的地段。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 38 主要客戶來源： 由于本案地處閔行區(qū)地鐵沿線，因此其所面對的目標客戶相對較廣，西南地區(qū)購房消費者的比例，較高，其來源可大致分為以下幾類： A)地鐵沿線區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動遷居民； B)在本案周邊工作的穩(wěn)定收入人士； C)在地鐵沿線上班的穩(wěn)定收入家庭； D)比較注重交通配套的居民； E) 比較注重周邊配套的客戶； F) 素質較佳的私營業(yè)主； G) 周邊區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動遷居民； H) 外地來滬打工的青年白領。這主要表現(xiàn)在三個層面： （ 1） 從建筑本身來說，是通過建筑風格來取得兩種效果：一是美觀，二是識別（如同 CI 設計） （ 2） 從市場的角度來講，良好的建筑風格對樓盤促銷是有積極意義的，也是樓盤推廣的賣點之一。當所有的建筑風起云涌、屢見不鮮時，“歐陸風”不再時尚、受寵了，一些有先見之明的開發(fā)商開始另辟蹊徑，于是又出現(xiàn)了“古典主義”與“現(xiàn)代主義”相結合的建筑風格，這種風格的建筑外觀，吸取了類似“歐陸風格”的一些元素處理手法，但加以簡化或局部使用，在色彩上以大面積淺色為主，裝飾味相對簡化、追求一種輕快、清新、典雅的氣氛。讓客戶在建筑風格上感覺到歸屬感、自豪感和榮譽感。我們首先應界定兩點： （ 1） 利用項目現(xiàn)有的外部景觀資源，為本案景觀作鋪墊，形成外部景觀獨有的延續(xù)與補充，與本 案形成對景，相得益彰。由于現(xiàn)代居住環(huán)境中居住者的結構，不再是以原來的家庭、血緣為基礎，而僅僅是為獲取同一居住空間而“恰巧”走到一起。每個組團的景觀綠化可以適當加以變化，以形成各自的特點，突出其空間個性， (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 48 增強識別性。人們更加期望情感的溝通與相互了解、交往的必要。因此，各種各樣的“親水住宅”應運而生，有自然河資源的充分利用，無自然河資源的不惜化費工本挖掘人工湖泊來增加賣點。在外墻色彩處理上，要拋棄歐陸風格的粉紅，咖啡紅的浮躁，采用清凈、平和的淺米色，少了一份城市的 喧囂，多了一份居家的寧靜。這批人不論是知識面還是見識閱歷，都較深、較廣。在建筑外形上較多地出現(xiàn)山花尖頂、飾花柱式、寶瓶和通花欄桿、石膏線腳飾 窗等處理。特別注重本案的外觀包裝，使其視覺價值超越實際價格，以期產(chǎn)生價格勢能，并為后期的價格調(diào)升提供基礎。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 37 根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，我們可以用比較提煉的語句，將本案定義為： 集景觀園林化、戶型功能化、配套智能化、服務立體化、價格平民化于一體的現(xiàn)代多功能中檔住宅小區(qū)，是閔行區(qū)新世紀小康住宅建設的樣板，是一部分中產(chǎn)者夢寐以求的理想家園。 根據(jù)上述三個基礎的立論，我們可以運用差異化競爭策略，將本案的獨特性塑造成一個其他 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 36 競爭對手無法逾越的市場壁壘，并運用“價格勢能”原理，使本案成為新世紀西南樓市的領頭羊。首先我們需要建立物業(yè)的品牌，創(chuàng)造“熱島”效應。 b、 在宣傳上著重突出本案的地域優(yōu)勢與環(huán)境優(yōu)勢，強調(diào)距莘莊成熟商業(yè)區(qū)僅 700 米之遙，毗鄰國家級花園 —— 莘城中央花園，緊靠風光秀麗的橫瀝港等，以彌補莘城內(nèi)目前配套尚不齊全帶來的缺憾，同時運用 小區(qū)內(nèi)景觀優(yōu)勢予以彌補?！吧虾］烦恰钡拿Q面世已有三年的歷史，對于喜新厭舊的消費者來說，這個名稱已缺乏了往日的激情與沖擊力?？梢愿鶕?jù)全新景觀理念及市場走勢，體現(xiàn)出本案獨具特色的景觀效果。周邊已建、在建項目較多，商業(yè)設施的配置稍嫌不足，但上海莘城總量 100 萬平方米的開發(fā)規(guī)模，將為本案奠定良好的形象基礎。其市場形勢不容樂觀。由于虹橋機場的原因和市場認同程度的不佳，使得該區(qū)域內(nèi)物業(yè)銷售速度總體比較緩慢。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 16 閔行區(qū)的住宅分布主要集中于下列幾個區(qū)域： 梅隴 羅陽地區(qū) 本區(qū)域原以動遷房為主。