【正文】 際 高爾夫球場 國際雙語 幼學區(qū) 大管家 總督制物管 濱海風情 商業(yè)街 白金 五星級酒店 落蔭 木棧道 國賓級 高爾夫大宅 全體系 室內精裝 生態(tài) 商務區(qū) 貴族 游艇會 12公里 純美海岸線 山地體育 運動公園 10國風情 溫泉谷 洞察人性和世界真正解讀產(chǎn)品對位并塑造消費者價值觀 雕塑品牌核心價值和客群精神層面心有靈犀 項目定位 項目分析 價值體系 定位依據(jù)與標尺 富有穿透力 與競爭對手明顯區(qū)隔 富有感召力和創(chuàng)意空間 案 名 雅居樂 〃 清水灣 案名詮釋 雅居樂 〃 清水灣 包容性強，能涵含所有的度假形態(tài)； 清水兩個字喻意美好，灣則展示海的最美一面； 香港清水灣同樣蜚聲海外，可予以借勢。 中國旅游地產(chǎn)品牌項目競爭占位分析 ?深圳華僑城－－花園中建造城市 ?成都芙蓉古城－－中國傳統(tǒng)民居大成 ?魯能三亞灣－－濱海旅游地產(chǎn)先行者 ?廣州東方夏灣拿－－拉丁風情小鎮(zhèn) ?南寧嘉和城－－歐洲城邦，一世悠然 每一個成功的項目，都有自己獨特的品牌占位。 ?三亞已深入人心，相反陵水無論認可度還是知名度都偏低。 ?十一五重點工程，有政策和相關部門大力協(xié)助。 ?總體而言，海南旅游地產(chǎn)遠未發(fā)展成熟，尤其是具綜合優(yōu)勢的復合型旅游地產(chǎn)更是稀缺，另一方面，旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式和推廣策略比較雷同。海棠灣將被打造成國家海岸，香水灣定位為珍珠海岸，亞龍灣、三亞灣相對成熟，清水灣蓄勢待發(fā)。 ?清水灣項目站在海南未來發(fā)展趨勢的高度，建立在海南與亞洲、世界對話的平臺之上。 ?旅游客源結構發(fā)生變化。 ?海南旅游度假地產(chǎn)，其外銷性非常明顯，外銷區(qū)域也在逐步擴大。而雅居樂初次涉及海南旅游地產(chǎn)市場，開發(fā)、管理經(jīng)驗不具優(yōu)勢。 ?東環(huán)鐵路、國際旅游島、國家級別海岸等諸多利好，項目可整合利用資源空間較大。 ?定位同樣缺乏高度，且差異化不強，相應未來開發(fā)市場前景雖然樂觀但市場細化不夠，市場容量遠未激發(fā)出來。 他們的 度假居住理想 優(yōu)越的 自然環(huán)境 或稀缺資源 交通暢達 完善配套 與物業(yè)管理 優(yōu)秀的 建筑品質 高素質的 居住氛圍 可接受的 合理價格 值得信賴的 發(fā)展商品牌 第一類 主力客戶 第二類 外圍客戶 第三類 遠距客戶 各區(qū)域客戶消費需求分析 A. 核心城市：上海、廣州、北京等大城市，有效消費力充足，有意置業(yè)或投資海南；消費力分流明顯，由于爭奪這批客戶的對手太多，導致競爭異常激烈 B. 雅居樂高端業(yè)主：品牌忠誠度高， ，老客戶的財富積累明顯，且對雅居樂品牌認同度相對較高 A. 二線城市：其對海南旅游地產(chǎn)市場較為關注，但選擇范圍較多，預計未來，本項目也會吸納不少本類客戶，將消費洋房為主 B. 東北：因東北天氣寒冷，秋冬季節(jié)來海南過冬的客戶量不少，合適的產(chǎn)品可滿足其過冬和度假的需求 C. 珠三角、港澳：有一定比例傾向于置業(yè)海南，側重于度假及投資 A. ?？?、三亞：城市中上班，周末渡假為輔（以 5+2形式為主） B. 來海南旅游較多的國際客戶：俄羅斯、日韓等 C. 其它：預計項目將吸納少部分與東海岸各項目有業(yè)務聯(lián)系的生意人來此置業(yè) 主力客戶 外圍客戶 遠距客戶 精耕細作 內拉外推 資源借助 前期重點消化雅居樂高端業(yè)主和核心城市，為項目后續(xù)推廣搭建核心客戶平臺 依靠區(qū)域影響力和外圍推廣拉力帶動，以及與珠三角品牌攻勢合力夾擊 對本土與其它各地客戶主要借助其它可利用銷售資源與品牌戰(zhàn)略以及區(qū)域影響力等進行綜合帶動 各區(qū)域客戶推廣策略指引 項目分析 價值體系 項目定位 小結 ?綜合項目的 SWOT分析和地塊要素分析，本項目是一個多元豐富、系統(tǒng)復合開發(fā)的泛地產(chǎn)項目。 全球度假勝地的中國樣板 都市的、生活的濱海新城 這里，更有自然之上的新城市生活形態(tài)，大到你在普通社區(qū)中看不到的電影院、海洋體驗展覽館、橫街窄巷式的商業(yè)街區(qū)、集中廣場式的商業(yè)中心 ，小到供應新鮮蔬菜水果的超市，你最喜歡的書店咖啡館，和鄰居、朋友經(jīng)常聚餐的粵菜館 ；加上更加成熟完善的教育、銀行、醫(yī)療等基礎配套，不遜于中心城市的都會灣區(qū)生活在此與自然和諧的融匯在一起 人文的 濱海新城 這里，有和你品位相近，志同道合的鄰居，你們可以從一次清晨碰面的問候，一次高爾夫球場上的交鋒進而成為親近默契的朋友，時間久了，你會發(fā)現(xiàn)這樣的鄰居越來越多 …… 全球度假勝地的中國樣板 首期產(chǎn)品定位 雅居樂清水灣首期高爾夫別墅 三亞之上，國際海居 首期產(chǎn)品定位詮釋 前面有言，只有三亞具備真正的認可度與知名度，陵水相對太弱，如捆綁三亞，可迅速被認可。 7月 [清水灣 ]營銷推廣實操性部署 6月 8月 12月 9月 11月 10月 區(qū)域核心 價值炒作 雅居樂品牌 整合傳播 推廣要素 配合要素 6月 7月 板塊概念 ，參與其組織的省外海南推介活動 1. 策劃“發(fā)現(xiàn)海南之美”活動，組織主流媒體參觀報導及炒作本項目。 同時策劃“發(fā)現(xiàn)海南之美”考察活動，組織專題報導。但又絕非簡單的捆綁，以 “ 三亞之上 ”的姿態(tài)進行宣傳推廣 。 [清水灣 ]營銷推廣實操性部署 關鍵策略運用 6：創(chuàng)新銷售模式 :多元化多渠道蓄客與內部登記認購 基于項目體量較大，但首次開盤，針對的又是國內分散的細分市場，在人力時間都有所欠缺的情況下，宜整合各種銷售渠道和資源。 總體而言 :盡快搭建起國內銷售網(wǎng)絡，建立樣板市場，摸索出一套成熟的新市場拓展模式。 針對客群大多為島外人士，部分再來海南不便，可創(chuàng)新開盤儀式，在重點目標市場搞開盤分儀式，與清水灣現(xiàn)場開盤活動聯(lián)動，形成全國各地共慶本項目開盤的壯舉。 關鍵策略運用 1：穩(wěn)步拉升，機動推貨，迅速撇脂 12月 關鍵策略運用 2：新一輪蓄客推廣 基于本項目貨量巨大，相當一部分市場要靠創(chuàng)造和激發(fā)，形成持續(xù)旺銷，且抓住海南冬天銷售旺季時機，在內部認購和開盤后須第一時間總結分析，厘清最有效的客群及相應推廣途徑，立馬進行新一輪針對性推廣，展開新一輪蓄客。 使用建議：第一選擇： 《 海南日報 》 ② 雜志類 使用原則： 選擇全國性高端商務雜志，與報紙媒體一起進行強勢推出形象宣傳廣告，增強價值認同度，營造項目的高端形象，建立起全國性的品牌知名度，吸引分眾客群。 ?創(chuàng)意性推廣：網(wǎng)上體驗館（網(wǎng)站） 總體媒體組合建議 宣傳渠道 媒體主要效用 所占總費用比例 電視廣告 （含拍攝費用及發(fā)布費用） 雅居樂品牌、項目品牌 推廣銷售信息 約 18% 報紙廣告 項目品牌 推廣銷售信息 約 15% 戶外廣告（含島內外） 展示點 雅居樂品牌、項目品牌 推廣銷售信息 約 15% 雜志廣告 項目品牌 推廣銷售信息 約 7% 公關活動 口碑傳播、項目品牌 約 20% 銷售物料 項目品牌、推廣銷售信息 約 7% 現(xiàn)場包裝 雅居樂品牌、項目品牌 推廣銷售信息 約 8% DM、短信 推廣銷售信息 約 3% 網(wǎng)絡 雅居樂品牌、項目品牌 推廣銷售信息 約 5% 其它 項目品牌 銷售信息 約 2% 附 2：現(xiàn)場包裝構思 a、項目現(xiàn)場重點包裝 使用原則： 首先是著重于項目外圍包裝指引，給人一種 “ 已進入雅居樂清水灣區(qū)域 ” 氣場強烈感覺；而項目現(xiàn)場建議采納西方頂級奢侈品設計的概念，增加自然元素的應用，適當可采取園藝、裝飾符號、空間元素等創(chuàng)新包裝，并結合現(xiàn)場的物料裝飾，達到傳播項目設計理念及高尚元素的目的。 2023/2/142023/2/142023/2/14Feb2314Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023/2/142023/2/142023/2/142/14/2023 8:28:38 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023/2/142023/2/14Tuesday, February 14, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/2/142023/2/14February 14, 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 14日星期二 2023/2/142023/2/142023/2/14 ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 2023/2/142023/2/142023/2/142/14/2023 ? 1行動出成果，工作出財富。選派銷售精英進行專項培訓，并以現(xiàn)場贈送小禮品或小型活動或講座等形式，吸引更大關注度。 ④ 電視類 使用原則： 在項目認購及銷售期適當選擇本地電視臺以及香港電視臺、鳳凰衛(wèi)視進行短期高密度播出，迅速建立項目形象及傳達細節(jié)主張。 ?強調運用的差異度與創(chuàng)造性，在媒體的選