【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 存在的差異。產(chǎn)品可以從以下兩方面定位：在價(jià)格上，古城可以走中端戰(zhàn)略，吸引大眾的消費(fèi)欲望。 第 13 頁 共 38 頁 第五部分 消費(fèi)者分析 市場(chǎng)是企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和整個(gè)市場(chǎng)營銷計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須深入研究消費(fèi) 需求及購買行為的變化，才能滿足消費(fèi)者需求，有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。 一、消費(fèi)者定位 經(jīng)過調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)古城 乳制品 是一種大眾消費(fèi)品，但是對(duì)購買行為起決定作用并采取購買行為的主要有兩 類 群體：一 類 是家庭主婦 ；另一類是學(xué)生，主要指 大學(xué)生以及高中學(xué)生。 二、消費(fèi)者的特征 （一）家庭主婦 特征分析 消費(fèi)需求的實(shí)惠性。家庭主婦一般上有老下有小，擔(dān)負(fù)著家庭主婦的責(zé)任，操辦和 安排著全家衣食住行的全部開銷。她們普遍具有勤儉持家、精打細(xì)算的生活習(xí)慣 ，消費(fèi)行為多以能否滿足生活的實(shí)際需要為前提，因此 ， 她們更傾向于 實(shí)惠 性的消費(fèi) 。 消費(fèi)行為的合理性。家庭主婦比較成熟的特點(diǎn)，決定了她們消費(fèi)行為的合理性。她們當(dāng)家理財(cái)，量入為出，除特殊情況外，一般決不超計(jì)劃消費(fèi)。在購物時(shí)，她們常常按照自己的習(xí)慣和愛好 采取 行動(dòng)，一般不拘泥于過去的傳統(tǒng)，而是順應(yīng)潮流，但又不完全受潮流的支配。 選擇商品的精確性。由于具備長期消費(fèi)的豐富經(jīng)驗(yàn)，家庭主婦在消費(fèi)過程中，嚴(yán)格遵循少花錢，多辦事的原則，貨比三家，耐心細(xì)致。 另外職業(yè)婦女工作和家務(wù)繁忙，因而購物一般都愿到超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)。不僅是因?yàn)檫@里的商品價(jià)格便宜，還因?yàn)樗苁辜彝ブ鲖D們一次性完成多種商品的采購，節(jié) 省時(shí)間。 （二）學(xué)生 特征分析 學(xué)生主要是大學(xué)生以及高中學(xué)生，首先他們的消費(fèi)行為或多或少的會(huì)受到家庭的影響。 作為 80 后的一類特殊群體，他們有著特別的消費(fèi)習(xí)慣。 第 14 頁 共 38 頁 抑制不住情感 的 消費(fèi) 學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為體現(xiàn)在追求新潮、時(shí)尚、情趣的特點(diǎn)。 相對(duì)其他群體而言 ， 帶有更多的情感因素。他們不僅希望商品能夠在實(shí)用性方面滿足人 們 的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。一般來說，學(xué)生更愿意購買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品，他們的消費(fèi)行為更注重感官的滿足。他們的消費(fèi)行為更容 易受到情感的支配，更容易跟著感覺走。 “行不由衷”的形象消費(fèi) 今天的莘莘學(xué)子們已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚；他們活潑感性，率性而為，消費(fèi)卻不免沖動(dòng)。在物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的 時(shí)代 里，在表現(xiàn)自我，彰顯個(gè)性的今天，他們比任何一個(gè)群體，比過去的任何一個(gè)時(shí)候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價(jià)。 搜索指導(dǎo) 的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) “80 后 ” 在海量廣告的浸泡中長大，遭受產(chǎn)品和各式信息 的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時(shí)，也擅用搜索工具尋找答案。博客、 MSN、GOOGLE 搜索等非傳統(tǒng)信息交流方式，幾乎成為 “80 后 ” 對(duì)某種產(chǎn)品、品牌最權(quán)威的消費(fèi)指導(dǎo)。 三、消費(fèi)者調(diào)查問卷分析 為了能夠準(zhǔn)確地 了解消費(fèi)者心理，掌握消費(fèi)者消費(fèi) 習(xí)慣，我們精心設(shè)計(jì)了消費(fèi)者調(diào)查問卷， 對(duì) 100 名 目標(biāo)受眾 進(jìn)行了 抽樣 調(diào)查，并對(duì)調(diào)查結(jié)果 進(jìn)行認(rèn)真分析。具體分析結(jié)果如下： 第 15 頁 共 38 頁 （ 上圖分析的結(jié)果： 消費(fèi)者對(duì)于乳品信息 的 獲得渠道有電視廣告、網(wǎng)絡(luò)信息、超市促銷廣 告、朋友介紹 ，其中主要是電視廣告和超市促銷廣告。 ） (通過上圖分析的結(jié)果：“問題奶粉事件”以后，消費(fèi)者對(duì)于乳品關(guān)注衛(wèi)生安全、營養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格、口感。其中主要是衛(wèi)生安全。 ) 三鹿事件后，消費(fèi)者購買乳制品時(shí)考慮的因素 21 31 58 17 6 3 4 % % % % % % % 0 10 20 30 40 50 60 70 A. 口感口味 B. 營養(yǎng)價(jià)值 C. 衛(wèi)生安全 D. 價(jià)格 E. 包裝 F. 廣告促銷 G. 其他 系列 1 系列 2 48 % 8 % 13 % 28 % 17 % 13 % 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 人數(shù)（人） 電視廣告 報(bào)紙雜志廣告 網(wǎng)絡(luò)信息 超市促銷廣告 朋友介紹 其他 品牌信息獲得渠道 系列 3 系列 1 第 16 頁 共 38 頁 （ 通過上圖分析的結(jié)果： 消費(fèi)者對(duì)于古城乳業(yè)的印象主要是山西的民族企業(yè)。） （通過上圖分析的結(jié)果：消費(fèi)者主要通過超市和便利店購買牛奶。） 購買牛奶的場(chǎng)所 B . 牛奶站 3% D. 其他 3% C . 便利 店 44% A . 超市 50% 1 % 1 % 16 % 53 % 13 % 0 10 20 30 40 50 60 A 品質(zhì)好 消費(fèi)者對(duì)古城乳業(yè)的印象 系列 1 系列 3 第 17 頁 共 38 頁 四、消費(fèi)者分析總結(jié) （ 一 ）機(jī)會(huì) 與威脅 “問題奶粉事件” 對(duì)整個(gè)奶粉業(yè)帶來了巨大的震蕩，幾乎所有 行業(yè)內(nèi)的 品牌都或多或少的受到了影響。如果 古城乳業(yè)能夠 做出有效的營銷策略，提高品牌認(rèn)知度和企業(yè)美譽(yù)度，擴(kuò)大銷售 市場(chǎng)，將是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。 但是，如果策略不當(dāng)，也有可能被其他品牌捷足先登，搶占了現(xiàn)有市場(chǎng)份額。 （ 二 ）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 古城奶作為山西知名品牌，集中精力主攻本土市場(chǎng)。占有了地利人和的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者具有本土區(qū)域情結(jié)，支持本土企業(yè)。 另外 ，與第一梯隊(duì)品牌相比，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度還不是很高 ，忠 誠 度不夠 高 。 第六部分 整合營銷策劃 一、營銷策劃目標(biāo) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查， 我們 發(fā)現(xiàn)受“奶粉事件”的影響，大部分 目標(biāo)受眾 對(duì) 乳制品抱有觀望的態(tài)度，暫時(shí)不會(huì)去嘗試使用乳制品。大眾對(duì)乳制品行業(yè)失去了先前的熱情與信心，這直接導(dǎo)致了成長中的古城乳業(yè)的銷售量在這三個(gè)月中急劇下降，迄今銷售量仍停滯不前，仍然籠罩在“問題奶粉事件”的陰影中。為了提高大眾對(duì)乳制品行業(yè)的信心，提升古城乳業(yè)的形象，扭轉(zhuǎn)不利的銷售局面。我們五人行策劃團(tuán)隊(duì)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與分析，進(jìn)行該項(xiàng)目的營銷策劃。 二、戰(zhàn)略規(guī)劃 計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度 廣告進(jìn)度 項(xiàng)目 進(jìn)度（一周期） POP 廣告 2021 年 12 月 1 日 — 2021 年 2月 1 日 報(bào)紙廣告 2021 年 12 月 1 日 — 2021 年 2月 1 日 第 18 頁 共 38 頁 山西交通廣播廣告 2021 年 12 月 1 日 — 2021 年 2月 1 日 山西音樂廣播廣告 2021 年 12 月 1 日 — 2021 年 1月 1 日 活動(dòng)進(jìn)度 “殘疾人日”送溫暖活動(dòng) 2021 年 12 月 3 日 生產(chǎn)車間參觀 2021 年 12 月 5 日 — 2021 年 12 月 7 日 校園促銷 2021 年 12 月 10 日 — 2021年 12 月 12 日 主題研討會(huì) 2021 年 12 月 15 日 春節(jié)促銷 2021 年 12 月 17 日 — 2021年 1 月 17日 平安夜晚會(huì) 2021 年 12 月 24 日 三、營銷創(chuàng)意策略 （一）提高消費(fèi)者信心策略 公共關(guān)系策略 （ 1）、公益活動(dòng) ① 、主辦“弘揚(yáng)晉商精神，打造誠信企業(yè)” 主題研討會(huì) 目的： 回顧晉商發(fā)展，展望省內(nèi)民族企業(yè)前景，加強(qiáng)企業(yè)間合作和溝通，并通過此次研討會(huì)提升企業(yè)形象。 時(shí)間： 20211215 地點(diǎn)：太原市迎澤賓館 主題：弘揚(yáng)晉商精神，打造誠信企業(yè) 邀請(qǐng)嘉賓：山西省工商界人士、媒體代表、省內(nèi)知名和優(yōu)秀企業(yè)代表、若干消費(fèi) 第 19 頁 共 38 頁 者代表、各級(jí)經(jīng)銷處代表等 ② “殘疾人日”送溫暖活動(dòng) 目的：給殘疾兒童及其服務(wù)人員送上溫暖，通過電視報(bào)紙等媒體報(bào)道以提升企業(yè)品牌形象 主題： 愛心送社區(qū) ,關(guān)愛殘疾人 時(shí)間： 2021123 地點(diǎn)：山西省聾啞學(xué)校 方式：古城乳業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo) 慰問 聾啞兒童及學(xué)校教職工人員并送上棉衣棉被等過冬物資 （ 2） 生產(chǎn)車間 參觀活動(dòng) 計(jì)劃在 12 月中旬（ 2021125— 2021127）邀請(qǐng) 部分消費(fèi)者、經(jīng)銷商以及媒體 參觀古城乳業(yè)生產(chǎn)車間和為嚴(yán)把質(zhì)量關(guān) 而 引進(jìn)的檢測(cè)三聚氰胺含量指數(shù)的儀器，從而加強(qiáng)企業(yè)與中間商和消費(fèi)者的關(guān)系，加強(qiáng)中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌及其乳制品的 消費(fèi)信心。（在企業(yè)的相關(guān)網(wǎng)站博客等宣傳渠道報(bào)道此事以達(dá)到預(yù)期目 標(biāo) ） （ 3） 制作并 發(fā)放宣傳冊(cè) ① 目的：宣傳健康知識(shí)， 幫助 消費(fèi)者豐富 健康知識(shí)，同時(shí)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)乳制品的營養(yǎng)價(jià)值 ，提高消費(fèi)者購買信心，從而促進(jìn)企業(yè)形象的提升和銷售的擴(kuò)大。 ② 投放地點(diǎn)：太原市各大超市門口，以及乳制品等食品貨架附近的宣傳欄 。 ③ 數(shù)量：初步制定 10000 冊(cè) ④ 內(nèi)容：宣傳健康意識(shí)，提倡合理飲食。劃分乳制品各個(gè) 不同 的 各類 以及其營養(yǎng)價(jià)值所適合的人群。 ⑤ 規(guī)格： 三面 折疊 宣傳冊(cè) ⑥ 設(shè)計(jì) 樣式 ：（ 詳 見附錄 四 ） ⑦ 預(yù)算： 元 10000 冊(cè) =8000 元 （ 詳 見附錄） 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，重視公司網(wǎng)絡(luò)公關(guān)形象的建設(shè)和宣傳 。 網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，并用相關(guān)的方式 ,方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)以更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。但是正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的廣泛交互性和開放性，企業(yè)才可以通過 第 20 頁 共 38 頁 網(wǎng)絡(luò)信息搜集監(jiān)測(cè)自身的經(jīng)營環(huán)境。 （ 1）、 古城乳業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公關(guān) 的理由 相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體成本低廉，打破了以往實(shí)力強(qiáng)大的公司壟斷媒體資源的局勢(shì)，能夠?yàn)橹行」咎峁┮粋€(gè)相對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度快、傳播度量大、傳播更具有靈活性和個(gè)性化等特性，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)、傳播效果可精確地衡量這兩個(gè)特性為中小公司廣告?zhèn)鞑チμ嵘龓砹诵碌钠鯔C(jī)。 ① 網(wǎng)絡(luò)傳播目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng) 中小公司的營銷和傳播策略講究“聚焦”，廣告目標(biāo)對(duì)象往往是某一特定細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)中小公司來說，“點(diǎn)告式”的網(wǎng)絡(luò)廣告更具有實(shí)際意義。所謂的點(diǎn)告就是以點(diǎn)而告知取代廣而告 知，即改變以往傳統(tǒng)的片面追求廣告的覆蓋面，轉(zhuǎn)而關(guān)注廣告受眾的細(xì)分以及受眾效果。中小公司可以充分利用“點(diǎn)告式”網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)定位，將恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)間，發(fā)送給恰當(dāng)?shù)娜耍梢酝ㄟ^靈活運(yùn)用有獎(jiǎng)問答等形式，以其趣味性、參與性、深入性、精準(zhǔn)性潛移默化的影響目標(biāo)受眾，極大的避免了信息的浪費(fèi)，真正做到了省錢、高效。 ② 網(wǎng)絡(luò)傳播效果可精準(zhǔn)衡量 衡量傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑バЧy度較大，一般根據(jù)媒體的到達(dá)率，如電視節(jié)目的收視率、報(bào)紙的閱讀率來判斷廣告的接觸率。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)在于能夠利用訪客流量 統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，來計(jì)算每條廣告的實(shí)際的點(diǎn)擊量，以及用戶游覽廣告的時(shí)間分布、地理分布，并能追蹤到實(shí)際交易數(shù)量。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在收費(fèi)上已經(jīng)從最初的“訂費(fèi)制”（一個(gè)固定階段收取固定的廣告費(fèi)），發(fā)展到“按效果付費(fèi)”（按客戶有效點(diǎn)擊付費(fèi)），現(xiàn)在開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告按展示次數(shù)收費(fèi)。這一特點(diǎn)可以是公司及時(shí)了解廣告效果，明確自己的廣告投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系。 （ 2）、 古城乳業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)形象的重要性及構(gòu)建措施 近年來，隨著信息科技的迅速發(fā)展，互連網(wǎng)絡(luò)日益在全球得到普及與運(yùn)用Inter 正在成為一個(gè)全球化，數(shù)字化 ，跨時(shí)空的高速增長和潛力巨大的新興市場(chǎng)，這個(gè)虛擬市場(chǎng)有著許多不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的特點(diǎn)，其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段，游戲規(guī)則和運(yùn)作方式也發(fā)生了根本的變化，同時(shí)，公司面對(duì)全新的網(wǎng)上市場(chǎng)，必須重 第 21 頁 共 38 頁 新調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略思想，探索新的網(wǎng)絡(luò)營銷之路。 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分，電子商務(wù)成為網(wǎng)上交易的主流。所以公司在互連網(wǎng)上所提供的產(chǎn)品主要在于信息的提供 ,更重要的是能以人性化與客戶導(dǎo)向的方式進(jìn)行雙向溝通交流，讓顧客在瞬間的鼠標(biāo)停留之中對(duì)公司有一個(gè)更深刻的認(rèn)識(shí)和留下一個(gè)完美的印象。 構(gòu)建這種認(rèn)識(shí)和印象的橋梁關(guān)鍵要古城乳業(yè)在自己的網(wǎng)站 上下功夫，如： ① 在古城乳業(yè)自己的網(wǎng)站建立客戶之間，客戶與公司之間的互動(dòng)討論區(qū)，建立客戶意見調(diào)查區(qū)和建立網(wǎng)上客戶自助設(shè)計(jì)區(qū)，這樣能及時(shí)了解客戶的需求動(dòng)向和公司自身需要進(jìn)一步改進(jìn)的產(chǎn)品及服務(wù)的不足，從而明確怎樣使投資及服務(wù)的達(dá)到高回報(bào)和高質(zhì)量。 ② 開發(fā)古城乳業(yè)專業(yè)的電子書報(bào)，電子雜志，電子資料庫等信息化產(chǎn)品，這樣一方面能夠滿足客戶對(duì)相關(guān)資料的需求，另一方面通過這種分享的方式吸引潛在客戶的目光，使其加深了對(duì)古城企業(yè)文化的認(rèn)