【文章內(nèi)容簡介】 第 13 頁 （共 31 頁） （ 2）新產(chǎn)品研發(fā) 現(xiàn)在市場上服飾企業(yè)之間競爭十分激烈，企業(yè)要想在競爭中保持優(yōu)勢，那么研發(fā)新產(chǎn)品是不可或缺的一項。 市場營銷專家們有句話叫：“永無疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品”沒有任何一個企業(yè)可以一款產(chǎn)品打到黑，企業(yè) 定期的推出新產(chǎn)品有利于提升企業(yè)的信譽以及品牌影響力。因此，“美邦”年內(nèi)需得再次開發(fā)一款適合大眾、適銷性較強的新產(chǎn)品，以求搶回因庫存問題失去的顧客以及企業(yè)自身形象。主要的新產(chǎn)品開發(fā)項目主要是針對每季節(jié)設(shè)計的各式獨特的服飾款式，例如春裝新品（ NMeamp。Spring）、夏裝新品（ NMeamp。Summer）、秋裝 (NMeamp。Autumn)、冬裝新品（ NMeamp。Winter）等“四季新裝”系列與“ Meamp。Student”系列。 （ 3）產(chǎn)品的再次細化 俗語有云：“有分必有合，有合必有分”。分合相依，張弛有度方能走得長久?！?美邦”將針對自己所銷售的服裝，配合細分市場和營銷目標，將產(chǎn)品系列分類。主要可分為主打系列和輔助系列。 ①主打系列 指“美邦”原有的系列產(chǎn)品，主要是根據(jù)它的品質(zhì)水準、銷量上是否比對手更具優(yōu)越性來確定。例如： “ Meters/bonwe”系列與“ Meamp。City”系列。 ②輔助系列 根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品品牌的風(fēng)格定位來進行劃分，如果是“美邦”暫時沒有的風(fēng)格，可以依此設(shè)計相應(yīng)的輔助系列，充分利用原有品牌的無形資產(chǎn)進行產(chǎn)品開發(fā)，使產(chǎn)品形象更為豐滿。對顧客而言，這些系列可以是價格較為便宜，而且實用性較高，對季節(jié)的流行性較不敏感的 產(chǎn)品。但在功能上或品種上，都與主打產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性而且容易被顧客接受。例如：“米喜迪 MEamp。CITY KIDS ”以及“ MooMoo”等童裝子品牌產(chǎn)品。 結(jié)合以上簡述，我們將 具體產(chǎn)品細化分類設(shè)計如下： —— 按顧客分：以 2235 歲左右的職場白領(lǐng)消費階層為主打系列，其他年齡段的為輔助系列 —— 按價格分：價格以 200800 元左右為主，其他價格為輔。 —— 按用途分：以男女休閑裝為主打，兒童套裝等為輔。 這樣，“美邦”服裝產(chǎn)品分類的結(jié) 果為：以男女休閑裝為主力，以 2235 的職場白領(lǐng)為主要顧客對象，價格主要在 200800 元之間。 第 14 頁 （共 31 頁） （ 4）產(chǎn)品組合 除了要注意產(chǎn)品的定位、新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計以及產(chǎn)品銷售細分以外，“美邦”在重慶所銷售的產(chǎn)品還必須要根據(jù)重慶市場的具體行情實事求是，要不斷地根據(jù)目標市場的需求，調(diào)整自己的產(chǎn)品組合。 首先，要實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化發(fā)展。企業(yè)將根據(jù)消費者的不同需求，設(shè)計各色款式與系列的服飾。不盲目“走不尋常路”，因為這可能導(dǎo)致產(chǎn)品的適銷性降低。 其次，提升產(chǎn)品的附加利益，即努力實現(xiàn)服飾款式的再創(chuàng)新，根據(jù)市場消費者的偏好，設(shè)計出 符合大眾潮流的新產(chǎn)品。（例如：“四季新裝”系列與“ Meamp。Student”系列。這類產(chǎn)品主要以新奇、自然、休閑、奔放、獨特款型為主。） 最后，做好已有產(chǎn)品系列的優(yōu)勢互補。 用整體產(chǎn)品營銷觀念來帶動整體產(chǎn)品的銷售，統(tǒng)籌互補，搭配銷售。對于“美邦”現(xiàn)有產(chǎn)品來說，就是要做好“ Meters/bonwe”系列與“ Meamp。City”系列的協(xié)調(diào)銷售。 品牌策略 在休閑服裝市場，品牌策略是產(chǎn)品策略最重要的組成部分，企業(yè)應(yīng)該把眼前利益和長遠利益同銷量和品牌積累結(jié)合在一起，力求建立長盛不衰的品牌。但，本方案將品牌策略脫出 產(chǎn)品策略自成一“略”，這主要是根據(jù)“美邦”近年來的營運情況以及它在重慶市場的品牌知名度來定的。本方案的品牌策略主要如下： ① 明確品牌定位。 由于在現(xiàn)實營銷過程，產(chǎn)品消費者會根據(jù)自己的需求選擇不同的產(chǎn)品。不同個性的消費者需要不同個性的品牌。美特斯邦威的品牌定位應(yīng)當(dāng)與其產(chǎn)品定位一致，也就是“最適合消費者的休閑服”。同時，考慮到“美邦”不同目標消費群體的生活方式和價值取向，我們在進行具體品牌定位時，也應(yīng)根據(jù)目標消費群體的需求進行局部靈活區(qū)分。介于此，我們將“美邦”的相應(yīng)品牌劃分為高端品牌與中低端品牌兩部分，其中高 端品牌主要以“ Meamp。City”系列為主打，其目標消費群體也就是 22— 35歲左右的中高層收入者，以上班族白領(lǐng)及以上收入階層為主；而中低端品牌主要以“ Meters/bonwe”系列為主打，其目標消費群體也就是16— 21 歲左右的中低層收入者，以在校學(xué)生為主。 ② 塑造品牌形象。 品牌形象是一個企業(yè)品牌得以延伸，得以長久發(fā)展的基石，良好的品牌形象有利于提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的影響力?！懊腊睢碑a(chǎn)品的主要品牌形象是“自由、個性、不走尋常路”，體現(xiàn)了當(dāng)今年輕一代人的心理追求。但從某些角度來看，它 第 15 頁 （共 31 頁） 的品牌形象并不十分完美，無法覆蓋所 有目標消費群體的心聲。介于此點，在2020 年度“美邦”重慶公司對于品牌形象塑造方面必須采取新的創(chuàng)新。例如，通過系列市場調(diào)查，明確消費者切實需求的基礎(chǔ)上，塑造出一種“親眾”的品牌形象，即讓消費者感覺選擇“美邦”服飾就是自己生活中的一部分，對于這一點我們將通過“互動時裝賽事秀”活動給予塑造推廣，并在此基礎(chǔ)上逐步完善。 ③ 品牌的整合宣傳。 品牌不是單一的某個方面，而是一個整合的概念，是消費者認知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗的總和。從產(chǎn)品特色、質(zhì)量、包裝、價格到專賣店形象，從服裝陳列、店面廣告、購物氣氛到導(dǎo)購員的解說和服務(wù)態(tài)度， 從企業(yè)名聲、大眾輿論、業(yè)界口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格，這些細節(jié)都會影響消費者對品牌的理解，從而影響其購買決策。美特斯邦威必須像所有成功的品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。具體情況得結(jié)合具體營銷環(huán)節(jié)加以體現(xiàn)。而本方案，對于這一點的設(shè)計主要是根據(jù)目前重慶休閑服飾的市場特點，利用電視、網(wǎng)絡(luò)及平面廣告等系列廣告宣傳媒體，以整個重慶主城九區(qū)為基點進行相關(guān)的品牌宣傳推廣活動，從而達到擴大“美邦”產(chǎn)品在主城九區(qū)的影響范圍。 價格策略 對于“美邦” 2020 年度的相關(guān)價格制定，本方案給出了以下幾點策略： （ 1）制定“開明”，適宜的價格體系 制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價與市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以協(xié)調(diào)營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商的加盟店以及企業(yè)的直營店與消費者之間的價格距離級不能過大，但也有較大的利潤空間。 （ 2）根據(jù)不同的產(chǎn)品品牌系列，推出品牌差異化定價策略。 為了適應(yīng)市場，價格政策要有一定的靈活性。但對于“品牌”經(jīng)營十分看重的企業(yè)來說價格又要顯示出一定的優(yōu)勢，因此價格只 要適宜，一旦定下就得堅挺，“美邦”既是“走不尋常路”的品牌發(fā)展之路，那么價格也就須得堅挺。介于兩者之間的矛盾，本方案根據(jù)上文“美邦”品牌策略的差異化組合構(gòu)想，設(shè)計出了相應(yīng)的“品牌差異化定價策略”，即以主打品牌的高檔系列產(chǎn)品我們定價稍高一點，而對于中低端系列產(chǎn)品我們則采取靈活性的價格策略。其中，高端系列品牌產(chǎn)品的定價，我們根據(jù)重慶市場消費能力水平暫定在 400800 元左右；而中低端產(chǎn)品的價格，可定在 150— 400 元之間，隨著具體的營銷現(xiàn)狀進行適度調(diào)整。 第 16 頁 （共 31 頁） （ 3）從營銷利潤角度出發(fā)，實行差別定價 差別定價是指企業(yè) 針對同一種產(chǎn)品采取兩種或兩種以上的價格。這種情況在服裝品牌專賣中比較少見。但由于不同市場具有不同的需求特點，這種策略能使公司在市場上獲得最大利潤。介于目前的“美邦”營銷現(xiàn)狀，本方案覺得在重慶市場“美邦”在定價環(huán)節(jié)有必要實施差別定價策略。具體設(shè)計如下： ◇細分市場定價 根據(jù)不同的消費群體設(shè)定不同的價格。而“美邦”的具體目標消費群體是16歲到 35 歲左右的年輕群體，其中又包括在校學(xué)生群體，職場白領(lǐng)兩個大的范圍。因此，我們在進行具體產(chǎn)品銷售定價時，可以對特定群體（比如在校學(xué)生）進行持證優(yōu)惠。具體優(yōu)惠折扣率大約在 — 折左右。另外，還可以對老顧客給與一定的價格優(yōu)惠。 ◇時間定價 服裝的季節(jié)性較強，在定價時可根據(jù)不同購買時期具有的不同需求強度、不同購買力而采取不同的價格。比如在淡季的時候，我們可以適當(dāng)?shù)慕档筒糠之a(chǎn)品的銷售價格，以促銷活動的形式進行銷賣；在周末及重大節(jié)假日的時候，一般都是消費者消費支出最高的時間段，這時我們可以根據(jù)消費者的具體要求，適當(dāng)調(diào)整價格，以刺激消費者進行購買。 渠道策略 根據(jù)對“美邦” 2020 年度的相關(guān)經(jīng)營情況的調(diào) 查，我們知道“美邦” 在面臨貨品賣不掉困境的同時，還需要解決的另外一個問題，那就是有些加盟商不打算繼續(xù)賣美特斯邦威的產(chǎn)品了。這對于“美邦”的分銷渠道上來說，是一重大打擊。那么面對“加盟商之死”，“美邦”又該怎樣操作自己的分銷渠道呢？本策劃方案，給出了以下幾點建議： （ 1）渠道拓展 “美邦”重慶分公司的主要渠道策略，如下圖（四）所示，總體來說就是采取以直營店銷售為主攻渠道， 加強對銷售渠道的控制權(quán)， 逐步開拓重慶主城區(qū)市場，在占據(jù)一定市場規(guī)模之后再分別開展加盟銷售和電子網(wǎng)絡(luò)銷售等銷售渠道方式開辟新的市場，并根據(jù)市場 不斷變化的行情適時開拓新的渠道，努力形成全方位的多元化銷售渠道。 第 17 頁 （共 31 頁） 圖四：“美邦”主要渠道銷售設(shè)計結(jié)構(gòu)圖 根據(jù)上圖所示，我們還可以看出，從總體而言重慶主城地區(qū)“美邦”服飾的銷售渠道覆蓋率還不是十分完善，主要渠道還只是在公司自身的直營店面銷售。因此，介于 2020 年的服裝行業(yè)發(fā)展額大好前景，公司必須開拓新的銷售渠道，在維護和發(fā)展二、三級市場優(yōu)勢經(jīng)銷商基礎(chǔ)上，積極開辟如電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)團購、特殊服飾經(jīng)銷等其他特殊渠道。 圖五：“美邦”分銷渠道設(shè)計結(jié)構(gòu)圖 故本方案在總體戰(zhàn)略渠道 模式的基礎(chǔ)上，對整個重慶市場銷售渠道進行了具體的細分，并積極拓展新的渠道。“美邦”公司在重慶市場的具體分銷渠道，本方案暫設(shè)計如上圖（圖五）所示，將根據(jù)不同的渠道側(cè)重點實施不同的經(jīng)營模式。例如“主渠道”主要是直營店面銷售；“分渠道”則包括分銷商與加盟商兩個部分。而最后還加了個“特殊渠道”，針對這一點，我們在渠道拓展上做了兩點創(chuàng)新：一是特殊服飾分銷渠道；二是電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷拓展。 第 18 頁 （共 31 頁） 渠道拓展策略一： ①渠道概述：特殊服飾渠道主要是指企業(yè)可以與一些高?；驈S商事業(yè)單位合作，生產(chǎn)他們需要的特定服飾，這樣既能實現(xiàn)企業(yè)品牌 產(chǎn)品的渠道分銷拓展，又能使得企業(yè)自身形象打上“文化”標志。另外，也方便了廣大消費者，例，如果服飾進入校園則會方便廣大學(xué)生，為他們節(jié)省更多的時間用于學(xué)習(xí)。當(dāng)然，企業(yè)必須設(shè)計和生產(chǎn)出款式優(yōu)良、質(zhì)量過硬并切實為廣大學(xué)生喜愛的服飾，同時還得實現(xiàn)多樣化經(jīng)營。介于此，本方案擬設(shè)計出一款名為“ Meamp。Student”系列產(chǎn)品，專賣針對廣大高中學(xué)歷以上的學(xué)生進行銷售，當(dāng)然“校服”也將是這款產(chǎn)品的一個子系列生產(chǎn)線之一。 ②渠道主要模式：“ Meamp。Student”系列產(chǎn)品“校園行” ③渠道拓展對象：重慶市主城區(qū)各大高校在校學(xué)生 ④ 渠道拓展范圍：重慶主城九區(qū)高中以上的校園 ⑤渠道拓展執(zhí)行時間：分階段進行：前期試點（ 6月 1日 — 9月初）與后期跟進（ 9 月后）。其中前期試點階段可以先選擇一個經(jīng)調(diào)研需求適中的學(xué)校進行。 ⑥渠道拓展活動實施：首先，通過“美邦”重慶公司營銷會議審議決定該方案的可行性，可行則由營銷部負責(zé)執(zhí)行。具體的實施過程主要分以下幾點： a. 前期試點調(diào)研，對各大高校學(xué)生的相關(guān)需求進行訪談或問卷式調(diào)研，看相關(guān)高校學(xué)生是否有這種需求。 b. 項目的商洽，與相關(guān)高校負責(zé)人進行相關(guān)協(xié)議的商洽，即要通過校方的認可，讓“美邦”服飾進駐校園。 c. 商談 成功后，達成協(xié)議并開始進行店面選擇，主要是校園周邊消費街區(qū)，分校園周邊具體的客流量以及店面租賃費用而定。 d. 具體的營銷項目活動實施推廣。 渠道拓展策略二： ①渠道概述：另外，要說的就是電子網(wǎng)購渠道。現(xiàn)在隨著“網(wǎng)購”市場的快速發(fā)展，“網(wǎng)購”的消費者逐漸形成了一個有著獨特消費習(xí)慣的群體。本方案將以“美邦”的 AMPM 服裝品牌為基點，在 網(wǎng)絡(luò)上 推出線上專供系列品牌。由于只在線上發(fā)售，因此我們需要的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新就比較多一點。而其中要提到的一點就是“網(wǎng)絡(luò)團購”，即“美邦”可以在自己的官方商城上即“邦購”網(wǎng)站或淘寶商城上進行相關(guān) 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，而在這基礎(chǔ)上可以施行“團購優(yōu)惠”策略，從而提升銷量，達到產(chǎn)品分銷的目的運營模式。 第 19 頁 （共 31 頁） ②渠道主要模式：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)團購。 ③渠道拓展對象：廣大熱愛“網(wǎng)購”的中青年群體。 ④渠道拓展執(zhí)行時間： 5月初開始運營 ⑤渠道拓展活動實施：通過一定的網(wǎng)絡(luò)宣傳措施，例如，在大渝網(wǎng)等網(wǎng)站刊登廣告，以“團購送優(yōu)惠”的形式刺激消費者進行相關(guān)購買。而公司的主要網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品以 Meters/bonwe、 MEamp。CITY（包括 MEamp。CITY Kids）、 AMPM 三大主力