【導(dǎo)讀】斷提升，市民們對服飾的追求也越來越多樣化。在這種情況下，重慶地區(qū)的服裝。其中，以美特斯邦威品牌服飾為代表的休閑服飾行業(yè)的競爭。本文利用市場營銷推廣原則，運(yùn)用相關(guān)調(diào)研統(tǒng)計(jì)工具，對重慶市美特。想，圍繞基本營銷目標(biāo)擬定出了一份營銷策劃文案，以供大家參考評議。場形成了一股潮流。截至2020年這種現(xiàn)象已然有所好轉(zhuǎn)，雖然或多或少的還存在著一。但截至2020年初，我國國內(nèi)服裝市場已然再次出現(xiàn)高度復(fù)蘇的勢頭。特斯邦威重慶公司為例，撰寫一份方案，以供參閱。美特斯邦威成立于1994年，創(chuàng)立之初只是溫州的一家小工廠。產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國邦之威、故邦之威。在社會(huì)各界及廣大消費(fèi)者的關(guān)心與支持下，美特斯邦威集團(tuán)迅速發(fā)展壯。美特斯邦威的產(chǎn)品以年輕人的服飾為主，張揚(yáng)個(gè)性、時(shí)尚，休閑。的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格是其產(chǎn)品的主要競爭核心。經(jīng)過近十年的長足發(fā)展，重慶服裝產(chǎn)業(yè)從小到大，由弱到強(qiáng)，無論是

　　

【正文】 以 46 61 87 818 四線為主，這樣基本可以輻射主城大部分商業(yè)區(qū)）。 投遞報(bào)價(jià)選擇與計(jì)算： ①移動(dòng)電視廣告：時(shí)段： 08:00— 09:00；時(shí)長： 15 秒 /次；價(jià)位： 1800 元 /次；次數(shù)：一年 3 次，每次五天。計(jì)算： 1800 3 5=27000（元 /年）。 ②公交車身： 42500 媒體費(fèi)（人民幣 /4車 /月） 3（月） =127500（元 /年）。 例如 2： 輕軌 2號線吊旗廣告 。 投放地點(diǎn)：根據(jù)每個(gè)站點(diǎn)的客流量及“美邦”店面的分布點(diǎn)，主要選擇在臨江門站廳、楊家坪站廳、較場口站廳以及牛角沱站廳這四 點(diǎn)進(jìn)行投放。 投遞報(bào)價(jià)計(jì)算： {（ 4+4++） /周 } 3（ 3 次 /年） 7=（萬元 /年）。 例如 3： 重慶步行街廣場商圈 LED 彩屏媒 體廣告。 投放地點(diǎn)： 解放碑商業(yè)大廈 LED。 第 26 頁 （共 31 頁） 投遞報(bào)價(jià)選擇與計(jì)算： {30 秒（ 93， 000 元 /60 次 /周） } 3 次（ 3 次 /年）=279000（元 /年）。 例如 4：一些 報(bào)類刊物。 像城市畫報(bào)、歌壇、潮流生活、校園報(bào)告、英語沙龍等。 投放主要刊物：潮流生活與校園報(bào)告上。 （另注釋：以上所有廣告媒體主要運(yùn)用在具體的促銷活動(dòng)、渠道拓展以及品牌宣傳推廣上。其中，電視、網(wǎng)絡(luò)媒體 廣告主要是針對公關(guān)促銷活動(dòng)與“新品試銷”上。 ) 綜上所述， 2020 年“美邦”重慶分公司在重慶市場的營銷策略將在其業(yè)務(wù)經(jīng)營模式基礎(chǔ)上， 運(yùn)用整合營銷策略思想，圍繞基本營銷目標(biāo)，將一切營銷策略工具與活動(dòng)一體化，確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的營銷傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的營銷實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的品牌拓展要求，形成營銷拓展新高潮，打一場總體戰(zhàn)。在具體的營銷策略上采用了產(chǎn)品策略、品牌策略、渠道策略、促銷策略以及媒體組合策略的結(jié)合，在不同的營銷活動(dòng)中運(yùn)用相應(yīng)的策略。 （ 5）相關(guān) 媒體費(fèi)用預(yù)算統(tǒng)計(jì)表 注釋：可參見營銷總預(yù)算表。 七、過程控制與評估預(yù)測 控制與監(jiān)督 “美邦”重慶公司營銷總監(jiān)為 2020 年度營銷工作的總負(fù)責(zé)人，由其負(fù)責(zé)整個(gè)營銷方案的具體實(shí)施和管理。要求各項(xiàng)工作都落實(shí)到個(gè)人，做好相關(guān)工作的事前、事中和事后的控制與監(jiān)督。制定嚴(yán)格而詳細(xì)的周、月工作計(jì)劃，按期召開工作例會(huì)，總結(jié)營銷過程中的經(jīng)驗(yàn)與得失，并適時(shí)對工作中所遇到的相關(guān)問題進(jìn)行有效解決，及時(shí)糾正工作中的錯(cuò)誤，彌補(bǔ)相關(guān)不足。 媒體 費(fèi)用 /年 （元） 頻率 廣告量化 電視媒體 790， 500 每年 3次，持續(xù)一周 /次 時(shí)長 15秒 /次 網(wǎng)絡(luò)媒體 0855， 000 （ 5天 /次）（ 3 次 /年） 3萬 /天與 平面廣告媒體 25， 000 每季度 2 次 若干 /次 其它宣傳媒體 678， 000 合計(jì) 2， 348， 500 第 27 頁 （共 31 頁） 具體來講，包括以下幾點(diǎn)： （ 1）組織人員及內(nèi)部管理 員工是一個(gè)企業(yè)賴以生存的基本營銷操作實(shí)施單位，如何做好企業(yè)內(nèi)部人員管理對于任何企業(yè)來說都十分重要。對于“美邦”重慶公司的員工管理事宜，具體將從企業(yè)眾多營銷工作人 員的工作態(tài)度、工作能力以及業(yè)績水平等因素為參照點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的評估與管控。具體的措施有以下四個(gè)方面： 一是制定嚴(yán)格的規(guī)章制度，要求工作人員遵守工作規(guī)則。 二是實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰并行的工資制度，以達(dá)到激勵(lì)與控制的效果。 三是要求銷售人員做好銷售記錄與匯總并定期向上級匯報(bào)。 四是定期做工作人員培訓(xùn)工作，培養(yǎng)他們的工作能力。 五是積極塑造企業(yè)文化氛圍，讓員工有歸屬感，從而能夠全力以赴工作，形成對企業(yè)的忠誠。 （ 2）市場監(jiān)測 ① 市場狀況的掌控 重慶服裝市場現(xiàn)今亦是一個(gè)競爭十分激烈的市場，對于“美邦”來說這個(gè)市場充滿著機(jī)遇， 但也面臨著各種挑戰(zhàn)。因此，在現(xiàn)實(shí)營銷操作過程中，我們應(yīng)隨時(shí)掌控市場信息，包括競爭者策略、潛在競爭者舉動(dòng)、消費(fèi)者滿意度、政府政策等市場信號，為企業(yè)做戰(zhàn)略調(diào)整與策略選擇提供依據(jù)，并能在突發(fā)情況下靈活應(yīng)變。此外，企業(yè)的戰(zhàn)略決策者應(yīng)該及時(shí)捕捉市場機(jī)會(huì)，有效的支持產(chǎn)品的升級，滿足消費(fèi)者的需求，以擴(kuò)充產(chǎn)品線，使得“美邦”品牌深入到更廣泛的細(xì)分市場。 ②消費(fèi)者跟進(jìn)及相關(guān)信息反饋 市場是基地，但顧客卻是上帝。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須是能夠迎合市場需求的才能生存，而市場需求特點(diǎn)很大一部分是需要通過市場調(diào)研得知，因此產(chǎn)品售出之后的消 費(fèi)者反饋顯得尤為必要。一方面它能提供新的市場需求信息，另一方面還能在某種程度上提供顧客對企業(yè)目前產(chǎn)品最真實(shí)、最具體的滿意度，從而為產(chǎn)品的升級換代提供市場需求導(dǎo)向基礎(chǔ)。 具體的實(shí)施過程，我們可在消費(fèi)者購買“美邦”品牌系列產(chǎn)品時(shí)附加一張問卷調(diào)查表，并告知其在使用一段時(shí)間后填完問卷交回體驗(yàn)店獲取小禮品一份，另外可在網(wǎng)絡(luò)營銷一塊同樣設(shè)置購后問卷調(diào)查，在消費(fèi)者購買產(chǎn)品后一段時(shí)間提醒消費(fèi)者填寫問卷。通過這兩種直觀的方式獲取一些有用的反饋信息。 第 28 頁 （共 31 頁） 評估與調(diào) 整 營銷策略實(shí)施是檢驗(yàn)方案成效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其過程中的資源、質(zhì)量、進(jìn)度、風(fēng)險(xiǎn)等控制是保證企業(yè)在計(jì)劃的航道上順利前行的重要工具。因此，應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行公司制定的營銷策略，并根據(jù)實(shí)際情況加以評估和調(diào)整，使方案趨于完善。 （ 1）營銷評估 一方面， 對年度 營銷 目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算按產(chǎn)品、地區(qū)、時(shí)段分解，并在 營銷策略 實(shí)施過程中 進(jìn)行全程 監(jiān)控，以保證年度計(jì)劃與預(yù)算目標(biāo)的達(dá)成 。同時(shí)制定相應(yīng)的營銷活動(dòng)評估表，分第二季度、第三季度、第四季度進(jìn)行相應(yīng)的評估預(yù)測。通過相應(yīng)的評估分析，在對相應(yīng)的營銷方案進(jìn)行修正，從而提升營銷方案創(chuàng)意水平 、執(zhí)行能力和營銷效果，最終得以實(shí)現(xiàn)銷量和企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值的雙重提升。 （ 2）相關(guān)問題解決方案 階段 性的 營銷 評估，不但需要調(diào)整和修正，更需要 看是否 達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)沒有 。因此，本方案在得以實(shí)施的后期，如果具體的營銷效果 達(dá)到了 預(yù)期目標(biāo)，我們 接下 來的任務(wù)就是在對 2020 年度營銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上 ， 積極拓展 2020年的營銷目標(biāo)，向企業(yè)的長期目標(biāo)繼續(xù)奮進(jìn)。如果營銷方案最終未 達(dá)到 我們想要的結(jié)果 ， 那么我們還是得進(jìn)行相關(guān)的總結(jié)，總結(jié)失敗的教訓(xùn)，找出 問題 的關(guān)鍵所在，并及時(shí)地給予糾正，為下一年度的規(guī)劃投好“問路石”。 值得強(qiáng)調(diào)的 一點(diǎn)就是，我們在遇到長期戰(zhàn)略目標(biāo)與短期的營銷目標(biāo)發(fā)生沖突的問題時(shí)， 為了 實(shí)現(xiàn) 長期的 營銷 戰(zhàn)略以及目標(biāo)，可以放棄短期的促銷和推廣。 總的來說， 所有的 營銷 方案 的制定與實(shí)施都 必須要為長期的 營銷 戰(zhàn)略服務(wù)。 八、營銷方案執(zhí)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)表 營銷計(jì)劃時(shí)間表 季度 活動(dòng)主題 活動(dòng)時(shí)間 重點(diǎn)工作 活動(dòng)方式 第 29 頁 （共 31 頁） 營銷總 預(yù)算表 第 二 季 度 春季新款試銷 4 月 2日 至 4月中旬 新款產(chǎn)品的宣傳與推廣，顧客的聯(lián)系與溝通。 反饋會(huì)員及新老顧客，“新款搶先穿 ” 店面購買或網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 “五一” 節(jié)日促銷 5 月 1日 至 5月 7日 活動(dòng)宣傳，活動(dòng)設(shè)置及現(xiàn)場管理。 戶外促銷活動(dòng)，主要是人員促銷 “美邦”邀你攜手共秀 “個(gè)性自我” 6 月 1日 前期活動(dòng)宣傳，場地選 擇，“賽事”設(shè)定等。 “街頭賽事時(shí)裝秀” 春末夏初 “換季折銷” 6 月 15 日 至 6月 25 日 春季服裝的促銷工作以及夏季服飾的上市準(zhǔn)備。 打折促銷、加送季末增值服務(wù) 第 三 季 度 夏季新款試銷 6 月 22 日 至 7月初 新款產(chǎn)品的宣傳與推廣，顧客的聯(lián)系與溝通 反饋會(huì)員及新老顧客，“新款搶先穿 ” 店面購買或網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 淡季服裝促銷 7 月中旬 至 8月中旬 做好主動(dòng)營銷，事必親躬，將有限的資金用在刺激消費(fèi)的促銷上。 打折促銷及相關(guān)產(chǎn)品搭配銷售 “美邦” 扶貧愛心之旅 9月初第 2周 企業(yè)針對重慶市相關(guān)貧困山區(qū)進(jìn)行的一項(xiàng)“獻(xiàn)愛心、送混暖”的公益籌備活動(dòng)。 捐贈(zèng)衣物，公關(guān)形象推廣 夏末秋初 “換季折銷” 9 月 15 日 至 9月 25 日 夏季服裝的促銷工作以及秋季服飾的 上市準(zhǔn)備。 打折促銷、加送季末增值服務(wù) 第 四 季 度 秋裝新款試銷 9 月 22 日 至 10 月初 新款產(chǎn)品的宣傳與推廣，顧客的聯(lián)系與溝通。 反饋會(huì)員及新老顧客，“新款搶先穿 ” 店面購買或網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 “國慶 amp。中秋” 雙節(jié)促銷 9 月 30 日 至 10月 7 日 促銷前期的宣傳工作，以及促銷現(xiàn)場管理工作。 戶外促銷活動(dòng)，主要是人員促銷，節(jié)日優(yōu)惠形式 “元旦”促銷 13 年 1月 1日至 3日 年度產(chǎn)品的甩銷，庫存清理，為完成本年度營銷目標(biāo)做最后努力。 戶外促銷活動(dòng)，主要是人員促銷，節(jié)日優(yōu)惠形式 序號 項(xiàng)目 項(xiàng)目計(jì)費(fèi)方式說明（計(jì)算試） 項(xiàng)目費(fèi)用約為（元） 第 30 頁 （共 31 頁） 注釋：具體預(yù)算細(xì)節(jié)主要是參見文中的相關(guān)活動(dòng)預(yù)算進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)與估算。 參考文獻(xiàn) [1]《營銷文案寫作：技巧與實(shí)例》， 史常青 ， 鄒莉 ， 廣西人民出版社 ； [2]《商務(wù)策劃文案寫作》， 楊德慧 等，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社； [3]《整合營銷傳播》（美）唐舒爾茨 (Don )著，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版1 前期市場調(diào)查 市場調(diào)查分析相關(guān)預(yù)算 5， 000 2 廣告 宣傳 電視 媒體 （ 25400+27300）（時(shí)長 30秒 /晚的時(shí)段收費(fèi)價(jià)） 3（ 3次 /年）（ 5天 /次） 0 790， 500 網(wǎng)絡(luò) 媒體 {3萬 （每天） 5（ 5天 /次） 3（ 3次 /年） }+{ 萬 （每天） 5（ 5天 /次） 3（ 3次 /年） } 855， 000 平面 媒體 大型平面廣告、店內(nèi)海報(bào)、促銷傳單等制作與打印費(fèi)用 162， 000 其他 移動(dòng)電視媒體、車身廣告、校園刊物等其他廣告刊登費(fèi)用合計(jì)（ 342500 3+22500） 678， 000 3 公關(guān)關(guān)系 “扶貧”公益活動(dòng)費(fèi)用（ 711560） +“公關(guān)”宣傳活動(dòng)費(fèi)用（ 12060） 732， 620 4 渠道建設(shè) 渠道拓展費(fèi)用 +供貨物流費(fèi)用 +渠道維護(hù)費(fèi)用 500， 000 5 經(jīng)營 費(fèi)用 人員 培訓(xùn) 臨時(shí)促銷人員招聘、就業(yè)培訓(xùn)及工資 9（主城九區(qū)） 10（ 10 人 /區(qū)） 3（ 3次 /年新品上市活動(dòng)） 50（ 1人 /天） 5（ 5天 /次） 67， 500 基本 工資 6 促銷 成本費(fèi)用 銷售促進(jìn)系列活動(dòng)成本費(fèi)用（參見上文相應(yīng)的活動(dòng)預(yù)算） 206， 600 7 其他營銷成本費(fèi)用 庫存管理成本、代言成本等 212， 500 8 合計(jì) 4,209,720 第 31 頁 （共 31 頁） 社出版； [4]重慶美特斯邦威企業(yè)網(wǎng)站： [5] 周成建．財(cái)富人生：不走尋常路 [Z]．第一財(cái)經(jīng)財(cái)富人生； [6]周成建．借雞生蛋，借網(wǎng)捕魚 —— 美特斯邦威定牌生產(chǎn)，特許經(jīng)營雙管齊下[J]．連鎖與特許； [7]中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局 網(wǎng)站： [8]重慶市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站： [9]《 2020 年中國服裝市場發(fā)展趨勢分析及觀察研究預(yù)測報(bào)告》，【出版日期】 2020 年 12 月，中研普華管理咨詢公司版權(quán)； [10]重慶時(shí)尚網(wǎng) — 重慶服裝網(wǎng)： [11]中國銀河證券研究所．品牌服飾行業(yè)報(bào)告 [R]．北京：中國銀河證券股份有限公司， 2020； [12]中國市場研究協(xié)會(huì)網(wǎng)站： [13]余玫、任?。腊罘?飾連鎖管理經(jīng)營特色分析 [J]．連鎖特許， 2020(11)：3032； [14]《市場營銷策劃》，孟韜 ，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社； [15]《戰(zhàn)略品牌管理》，（美） 凱勒 ， 中國人民大學(xué)出版社 ； [16]“試論服裝運(yùn)營中的目標(biāo)市場定位”（ 《江蘇紡織》 2020 年 第 11 期 ）， 中文科技期刊數(shù)據(jù)庫 出版； [17]《金牌策劃》，廖燦等，中國經(jīng)濟(jì)出版社； [18]重慶市廣告發(fā)布網(wǎng)： [19]百度知道： [20]《營銷管理》（最新第 13 版），菲利普科特勒 ， 格致出版社 ； [21]《 2020 年老人手機(jī)進(jìn)軍重慶主城市場的營銷推廣方案》，柴成軍等，重慶工商大學(xué)營銷策劃研究會(huì)，“六賽”檔案； 附錄 （略）