【正文】 A50元以下 B50200元 C200500元 D500以上 E只要喜歡，多少都買 ,您對什么樣的品牌比較放心？ A價格高的 B穿的人多的 C廣告宣傳多的 D 質(zhì)量過硬的 ? A自己 B異性朋友 C 父母 D其他 ? A 逛街看到的 B 朋友介紹的 C 廣告看到的 D 店員推薦的 E 網(wǎng)上看到的 F 其它渠道 ？ A新貨上市 B節(jié)假日促銷打折 C換季打折 D 其他時間 25 ？ A經(jīng)常，不確定 B一個月左右 C三個月左右或以上 D從來不自己買 ？ A自己 B異性朋友 C 父母 D其它 ？ A專賣店 B商場 C 精品店 D批發(fā)市場或小攤 E網(wǎng)上 ？ A10%以下 B1030％ C3050％ D50％以上 ？ A、是 B、否 ？ A、是 B否 ，以下選項(xiàng)，您更關(guān)注哪一點(diǎn)？ A、品牌 B、代言 C、質(zhì)量 D、價格 E、銷量 F、其他 26 第五章 數(shù)據(jù)分析 樣本 本批次調(diào)查問卷一共打印 560 份在成都市區(qū)內(nèi)進(jìn)行抽樣調(diào)查， 5%左右的調(diào)查對象年紀(jì)為 10 到 20 歲的青少年， 90%為 2040 歲， 5%為 50 歲以上的。其中男女調(diào)查人群中男女比例，男士占 48% 女士為 52% 數(shù)據(jù)分析圖 年齡層次 10 歲 20 歲 20 歲 40 歲 50 歲以上（包括 50 歲） 比例 5% 95% 5% 例總數(shù) 100% 100% 100% 個例數(shù)（人） 28 532 28 表 1 年齡層次分布比例圖表 第一公因子 第二公因子 服裝的品牌的重要性 現(xiàn)在衣服的價格太貴 買衣服一定要買名牌 買衣服價格最重要 只要穿著合適，錢無所謂 單個公因子的有效程度 累積的有效程度 因子命門 價格意識 品牌效應(yīng) 表 2 消費(fèi)者對服裝品牌和價格態(tài)度量表的因子分析 27 調(diào)查結(jié)果分析 經(jīng)過問卷結(jié)果綜述可得知， jieor f 服飾的受眾主要以年輕愛時尚個性的年輕為主要消費(fèi)群體，因?yàn)楝F(xiàn)在追求個性，時尚的人們越來越多，產(chǎn)品的影響力在時尚上也越來越響亮。快速的被消費(fèi)者接納和認(rèn)可。 JIEOR 產(chǎn)品雖然價格會稍高，但是作為設(shè)計師品牌，定位為服裝藝術(shù)，人們 也漸漸的讀懂了產(chǎn)品理念，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在的價值。唯一遺憾的是 JIOER 產(chǎn)品無法通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)購買，任然需要消費(fèi)者自己到實(shí)體店進(jìn)行購買，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，這也成為 jieor 產(chǎn)品本身銷售的一個弱點(diǎn)。 28 第六章 營銷策略在服裝企業(yè)中應(yīng)用的合理化建議 通過對市場營銷策略的理論研究和對服裝市場營銷策略在服裝企業(yè)中應(yīng)用的成功案例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前的服裝企業(yè)還有許多不足之處需要改善，還有許多問題需要企業(yè)加以改善和研究。服裝企業(yè)只有積極的運(yùn)用服裝市場營銷策略，及時的發(fā)現(xiàn)服裝市場變化的趨勢，緊跟潮流，才能在競爭中制勝。 建設(shè)一流的軟硬終端 隨著消費(fèi)者時代的到來，終端為王是大勢所趨。但許多的服裝品牌終端建設(shè)十分薄弱，屬于依附性、寄生性的終端，終端與企業(yè)關(guān)系松散，生命力十分脆弱 [12]。服裝企業(yè)要打造一流的品牌，就要打造一流的終端。終端也分軟硬，終端建設(shè)不可忽視，服裝企業(yè)要雙管齊下，打造軟硬都硬的終端。 硬終端是終端的硬件配備設(shè)施，硬終端的建設(shè)主要是使終端網(wǎng)點(diǎn)的各項(xiàng)硬件措施保持與公司要求的一致性。硬終端建設(shè)是為了突出形象、提升品牌。軟終端是指終端的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)客戶忠誠度等終端文 化，軟終端建設(shè)是品牌形象塑造的核心。 營銷終端是商品到顧客手中的最后一步，營銷終端給消費(fèi)者直接的視覺、聽覺、味覺等多方面的感受。營銷終端的好壞直接影響消費(fèi)者決定是否購買產(chǎn)品，在市場經(jīng)濟(jì)的今天，企業(yè)在營銷策略中應(yīng)該更加注意營銷終端的打造。 營銷硬終端傳遞給消費(fèi)者視覺、聽覺、味覺等方面的印象決定著消費(fèi)者對該品牌的印象，因此，營銷硬終端應(yīng)該列為品牌策劃中首先需要解決的問題。營銷硬終端需要有專業(yè)化的零售終端設(shè)計、要有優(yōu)質(zhì)的服裝商品和專業(yè)的服裝陳列櫥窗。整個營銷硬終端需要反映產(chǎn)品的特色，季節(jié)特色、潮流特色和所售商品特 色。在建設(shè)營銷硬終端的時候需要遵守 AIDA 原則，即要引人注意 (Attractive)，其要引起顧客興趣 (Interest)，激發(fā)顧客的欲望 (Desire)，最后導(dǎo)致購買行動 (Action)。 營銷軟終端的建設(shè)首先要對營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培養(yǎng)和建設(shè)，以提高零售人員對顧客的服務(wù)質(zhì)量和端正零售人員的營銷態(tài)度。更要加強(qiáng)培養(yǎng)零售人員的服務(wù)方法，提高零售人員的服務(wù)水準(zhǔn)，以便最大限度的維護(hù)顧客的忠誠度。 終端銷售是大勢所趨，企業(yè)進(jìn)入終端銷售越早越好，只有擁有良好的終端系統(tǒng)，才能在正常的工作中才有的放矢。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，以顧客 為本是企業(yè)生存的法則，服裝企業(yè)只有在銷售終端加大投入力度，才能贏得消費(fèi)者，贏得市場。 在終端塑造的過程 29 當(dāng)中，硬終端可以吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注度，而軟終端可以使品牌真正深入到消費(fèi)者的內(nèi)心。因此我們應(yīng)該做到在保證硬終端建設(shè)的前提下，以軟終端建設(shè)為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的全面對接。惟有通過“軟”“硬”兼施，方能達(dá)到鍛造強(qiáng)勢品牌的目的。 品牌化售后服務(wù)的建設(shè) 售后服務(wù)是指以維護(hù)客戶利益為前提而采取的各種行為活動。良好的售后服務(wù)是樹立企業(yè)品牌和傳播企業(yè)形象的重要途徑，也是企業(yè)的競爭力之一。據(jù)有關(guān)的研究機(jī)構(gòu)證實(shí)，品 牌服務(wù)好的企業(yè)其品牌價格約高 9%,他們的市場占有率每年增加 6%，而品牌服務(wù)較差的企業(yè)市場占有率每年下降 2%。因此，優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)成了品牌之間實(shí)力懸殊的根本原因。 服裝行業(yè)的售后服務(wù)落后于其他產(chǎn)品的售后服務(wù)，但服裝售后服務(wù)將逐漸成為服裝行業(yè)競爭的要素之一。很多企業(yè)在加大品牌發(fā)展力度的同時，最注重的往往多是廣告的宣傳、產(chǎn)品的創(chuàng)新等，容易忽略售后服務(wù)的品牌化。 怎樣做到售后服務(wù)有吸引力、有個性、有特點(diǎn)，讓售后服務(wù)品牌化，是件不容易的事。如果有服裝企業(yè)所提供的售后服務(wù)能讓消費(fèi)者念念不忘，為服裝企業(yè)介紹來一個又一個消 費(fèi)者的時候，這種售后服務(wù)就可以成為品牌化售后服務(wù)。 良好的售后服務(wù)帶來良好的口碑，口碑宣傳將帶來更多的消費(fèi)者。在營銷中，誰擁有更多的消費(fèi)者誰就是勝利者。良好的售后服務(wù)可以穩(wěn)定業(yè)績，增加收入。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質(zhì)量的服裝產(chǎn)品將越來越多，人們?yōu)槭裁匆岽藫癖四?？售后服?wù)的優(yōu)劣就成了對手之間的競爭利器。售后服務(wù)的好壞直接關(guān)系著顧客的再購買和對品牌的口碑宣傳，只有擁有品牌化售后服務(wù)，才能維護(hù)和吸引更多的消費(fèi)者。隨著競爭的加劇，品牌化售后服務(wù)的作用日益凸顯，品牌化售后服務(wù)是服裝售后服務(wù)發(fā)展的必然。在產(chǎn) 品同質(zhì)化的今天，服裝企業(yè)只有加強(qiáng)品牌化售后服務(wù)的建設(shè)，才能在市場中獨(dú)樹一幟，占領(lǐng)市場的制高點(diǎn)。 品牌防偽 企業(yè)經(jīng)營的是品牌，競爭的也是品牌。服裝產(chǎn)業(yè)的知識保護(hù)力度還比較薄弱，服裝的防偽比一般產(chǎn)品的防偽更復(fù)雜。服裝行業(yè)的門檻比較低，十幾個人，幾臺機(jī)器，隨便印一些小吊牌就可以組成一個小手工作坊式的服裝企業(yè)。這就導(dǎo)致國內(nèi)服裝從業(yè)人員眾 30 多，許多企業(yè)之間進(jìn)行惡意競爭，于是服裝市場“盜板”（根據(jù)某個服裝款式模仿出相似的樣板生產(chǎn)服裝）很嚴(yán)重。 “盜板”服裝嚴(yán)重的影響了品牌服裝的形象，要想更好的維護(hù)自己的品牌形象， 服裝企業(yè)除了加強(qiáng)品牌建設(shè)外，還應(yīng)該研發(fā)服裝產(chǎn)品的防偽技術(shù)。目前最常見的防偽措施是給服裝掛吊牌 ,但這種方法最不保險 ,因?yàn)榈跖瓶梢圆稹⒖梢噪S便掛在別的產(chǎn)品上 ,所以防偽效果非常差。不影響服裝產(chǎn)品外觀和服用性能的高科技防偽是品牌防偽的研究方向。 品牌服裝應(yīng)該研發(fā)適合服裝品牌的先進(jìn)防偽技術(shù) ,使自己的品牌不容易被“盜板”，以便保護(hù)品牌 ,提升企業(yè)及品牌的形象。做好品牌防偽對維護(hù)服裝企業(yè)品牌形象的有著重要意義。 研發(fā)高科技服裝產(chǎn)品 傳統(tǒng)的服裝企業(yè)往往只是生產(chǎn)或者營銷普通服裝產(chǎn)品，隨著科技的進(jìn)步，高附加值含量和高科技 服裝會成為未來服裝產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。對目前實(shí)力比較強(qiáng)大的服裝企業(yè)而言，研發(fā)高科技服裝產(chǎn)品是一條良好的轉(zhuǎn)型路線。 隨著技術(shù)和條件的成熟，會有越來越多的企業(yè)跨入服裝行業(yè)，到時，服裝產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象將會更加嚴(yán)重。到時候，服裝企業(yè)拿什么產(chǎn)品與競爭者競爭？高科技服裝產(chǎn)品的研發(fā)是未來服裝企業(yè)占領(lǐng)市場的利器。 服裝企業(yè)的服裝產(chǎn)品不僅要有做工精美、品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品，還要在研發(fā)高科技服裝產(chǎn)品上下功夫，力求研發(fā)處高附加值、高技術(shù)含量的服裝產(chǎn)品。目前，已經(jīng)有不少服裝企業(yè)試水高科技服裝產(chǎn)品的開發(fā)，如紅豆集團(tuán)旗的碳纖維健康熱能服，穿著者 可以根據(jù)自身需要，調(diào)節(jié)該產(chǎn)品的溫度。 隨著科技的發(fā)展，高科技服裝將會逐步推廣并占領(lǐng)消費(fèi)市場，企業(yè)要有遠(yuǎn)見的產(chǎn)品開發(fā)眼光，做好高科技服裝產(chǎn)品的開發(fā)，以便在未來市場中占領(lǐng)先機(jī)。 豐富品牌的文化內(nèi)涵 品牌形象所具有的感性色彩決定了文化是品牌構(gòu)成中的一個重要因素。品牌本身就是一種文化，在品牌中注入文化因素，讓品牌凝聚深厚的文化，能夠使企業(yè)品牌形象更為豐滿，更有品味，更加獨(dú)具特色。體現(xiàn)品牌核心價值的品牌文化作為一個服裝品牌的 31 靈魂，應(yīng)該貫穿于品牌經(jīng)營管理的各個方面：產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道、廣告宣傳、店鋪零售等，每一 環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)服裝品牌文化的內(nèi)涵。 任何一個成功的品牌，都扎根于品牌文化，正是由于有文化的培養(yǎng)和孕育，才使得品牌文化具有深厚的底蘊(yùn)。許多知名品牌背后都有一個動人的故事，例如“紅豆”品牌，它借用了一首人盡皆知纏綿悱惻的古詩《相思》中的意境，令人聯(lián)想翩翩：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！币皇酌?，道盡了綿綿相思，訴盡了無數(shù)情意，其豐富的文化內(nèi)涵和纏綿的意境使得“紅豆”這一品牌也具有了豐富的內(nèi)蘊(yùn)，大大提高了其品牌形象。 一個成功的服裝品牌要有它獨(dú)特的品牌文化，品牌文化影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識和決 定是否購買該文化含義的服裝 ,未來服裝企業(yè)的競爭是品牌文化的競爭。在市場運(yùn)營中，服裝企業(yè)要注意豐富品牌的文化內(nèi)涵。 發(fā)展 B2C 電子商務(wù) B2C是英文 Business to Consumer 的縮寫，因?yàn)橛⑽闹械?2的發(fā)音同 to，所以 B to C 簡寫為 B2C，其中文簡稱為“商對客”?！吧虒汀笔请娮由虅?wù)的一種模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。 這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購買服裝習(xí)慣的形成，網(wǎng)絡(luò)購買服裝會成 為未來購買服裝的趨勢。隨著電子商務(wù)的成熟，會越來越多的傳統(tǒng)品牌商加入電商戰(zhàn)場，以搶占新市場，拓充新渠道。 服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷額在今后幾年中將會快速增長，服裝銷售網(wǎng)絡(luò)化是不可阻擋的一種趨勢，企業(yè)要注重服裝電子商務(wù)的發(fā)展。在眾多的電子商務(wù)發(fā)展模式中， B2C 電子商務(wù)模式是最有發(fā)展前景的模式， B2C電子商務(wù)模式將是服裝電子商務(wù)發(fā)展的必然。 根據(jù)艾瑞咨詢《 2022 年中國服裝電子商務(wù)發(fā)展報告》研究數(shù)據(jù)顯示， B2C 服裝網(wǎng)絡(luò)購物從 2022 年起進(jìn)入快速增長期， 2022 年 B2C 服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易總額達(dá)到 億元，增長率達(dá)到 %. 隨著市場的不斷規(guī)范，服裝 B2C電子商務(wù)將迎來更快的發(fā)展，也將面臨更激烈的競爭。在不久的將來，那些駐足觀望的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，勢必進(jìn)軍電子商務(wù)，沖擊未來服裝市場格局。想要占據(jù)服裝 B2C 電子商務(wù)的一席之地，企業(yè)必須不斷加強(qiáng)對 B2C網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，相信用不了多久，服裝 B2C就會成為服裝電子商務(wù)的主戰(zhàn)場。 32 第七章 結(jié)論 通過以上對市場營銷策略在服裝企業(yè)中應(yīng)用情況所進(jìn)行的詳細(xì)研究，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論： （ 1）在日益激烈的市場競爭中 ,品牌制勝已成了服裝企業(yè)競爭的關(guān)鍵。一流的服裝企業(yè)賣品牌 ,二流的服裝企業(yè)賣產(chǎn)品。只有 通過對市場營銷策略的合理運(yùn)用，才能使自己的品牌在競爭日益激烈的市場中有發(fā)展的空間。 （ 2）中國的服裝產(chǎn)業(yè)已跨進(jìn)了以品牌競爭為核心的新時代 ,如何創(chuàng)出自己的品牌 ,成了各服裝企業(yè)首先要解決的問題。而中國許多服裝企業(yè)在品牌運(yùn)營、建設(shè)和品牌管理上尚有許多盲點(diǎn)。這就要求企業(yè)必須建立新的運(yùn)作機(jī)制，去適應(yīng)新形勢的需要，把握市場機(jī)會，充分了解消費(fèi)者的特點(diǎn)，不斷推出適銷對路的產(chǎn)品，制定切實(shí)可行的銷售策略，去滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。 （ 3）隨著買方市場的到來，消費(fèi)者會變得越來越挑剔，企業(yè)必須以消費(fèi)者的需求為引導(dǎo)，合理的運(yùn)用市場 營銷策略來滿足消費(fèi)者的需求。 （ 4）中國的服裝本土品牌比較少，未來消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是品牌消費(fèi)，服裝企業(yè)只有合理的運(yùn)用市場營銷策略提升自己的品牌形象，爭取更多的顧客資源來提升自己品牌的競爭力。 （ 5）服裝市場同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，只有合理的運(yùn)用服裝市場營銷策略才能使自己的產(chǎn)品在競爭中獲得消費(fèi)者的青睞。 33 參考文獻(xiàn) [1]吳曉波 、 《非常營銷》，浙江人民出版社， 2022 [2]鄭麗萍 . 《國際服裝業(yè)十大實(shí)力 品牌發(fā)展戰(zhàn)略 》 . 浙