【正文】 ，手機上網(wǎng)已經(jīng)是該人群生活中不可或缺的一部分。該市場對內(nèi)容流量型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求巨大，尤其對流量以及WLAN的需求是最大的，是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)未來發(fā)展的最大市場。非重度手機網(wǎng)民市場中，人們不習(xí)慣于手機上網(wǎng)。他們僅僅把手機當(dāng)成一種通訊工具，并且大多數(shù)費重度手機網(wǎng)民的終端較低級，通過該低級的終端上網(wǎng)不方便，所以他們對流量以及WLAN并無強烈需求。定制信息型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)較適合該市場。 廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場選擇與定位分析 廣州移動該數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)市場選擇廣州移動是隸屬于中國移動，中國移動在通訊行業(yè)一直是領(lǐng)導(dǎo)者角色，是通訊行業(yè)中實力最強的企業(yè)。故其在進行目標(biāo)市場類型選時就包括了所有的細分市場—神州行市場、動感地帶市場以及全球通市場，即整體市場目標(biāo)市場類型。整體市場目標(biāo)市場類型就是指企業(yè)把所有細分市場作為目標(biāo)市場，并生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足各種不同的目標(biāo)市場消費者需求。并采用差異性市場策略，根據(jù)細分市場需求的差異性，制定不同的營銷策略。這種整體市場的目標(biāo)市場選擇策略十分適合移動這種更具有雄厚財力、物力的大型強勢企業(yè)。1） 公司定位作為三大通訊運營商中實力以及財力的龍頭，中國移動公司具有著強大的實力以及財力，并且仍然握有通訊市場的大部分客戶資源。并且移動通過其多年來在通訊領(lǐng)域的不斷努力，在通訊信號，業(yè)務(wù)服務(wù)方面都收到了廣泛的認可，在廣大消費者心目中，威信力較高。同時隨著近年來技術(shù)的發(fā)展，人們對通訊服務(wù)的需求也變得越來越多樣化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求也是逐年增加。移動應(yīng)該憑借自己強大的實力，提供更加豐富多彩，更加便民更加豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來滿足人們的需求。保持自己在通訊領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位。2）品牌與產(chǎn)品定位移動公司自己擁有三大通訊品牌，但是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并不隸屬于任何一個子品牌，所以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的品牌就是中國移動這個公司本身。移動一直始終做到以客戶為中心，注重客戶服務(wù)。近年來，手機對于人們來講已經(jīng)不僅僅是溝通的工具，更多是人們娛樂自我實現(xiàn)的工具，所以移動公司的品牌定位從最開始的“溝通從新開始”改變?yōu)?“移動改變生活”。這其中就說明其提供的業(yè)務(wù)服務(wù)已涉及人們生活的各個方面，令人們的生活更加輕松便捷，積極打造客戶身邊的“移動通訊專家”的運營商形象。并且這些年，移動的公司形象已經(jīng)深入人心，在消費者心目中公司品牌威望較高。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品特點就是滿足消費者娛樂以及自我實現(xiàn)的需求[15]。但是廣州移動對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品定位時是以公司的定位“移動改變生活”為基礎(chǔ)，根據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品特點，衍生出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的總產(chǎn)品定位—移動讓生活更輕松。該定位是根據(jù)產(chǎn)品的功能和利益定位。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)就是可以幫助顧客解決問題，帶來方便，獲得心理上的滿足。如手機支付業(yè)務(wù)可以代交手機費、電氣費用等生活繳費，省去了去營業(yè)廳的麻煩。手機報可以整理每天的時政要聞，社會熱點發(fā)給顧客，省去了賣報紙的麻煩。通訊助手提醒用戶在關(guān)機時或通話時的未接來電，溝通不延遲，省去溝通不暢的麻煩……這些業(yè)務(wù)都確實幫助客戶解決了生活中的麻煩，令客戶確實有“移動讓生活更輕松”的感受。定位其實就是對客戶的一種承諾，當(dāng)這種承諾在通過客戶本身體驗得到實現(xiàn)時，顧客就會得到強烈的滿足感，成為該業(yè)務(wù)的長期使用者。表34 主要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品定位業(yè)務(wù)名稱業(yè)務(wù)定位手機閱讀享受隨時閱讀的樂趣無線音樂鈴音響不停，音樂隨心聽創(chuàng)薪聯(lián)盟創(chuàng)薪幫友好助手，精彩業(yè)務(wù)同分享12580您身邊的養(yǎng)生專家天氣預(yù)報天氣早知道資料來源：作者搜集整理 品牌與產(chǎn)品定位分析以上的產(chǎn)品定位以及品牌定位的策略存在以下幾點問題：1）品牌與產(chǎn)品的整合度不高：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并沒有自己單獨的品牌，僅依靠于移動公司本身的企業(yè)形象作為其品牌依靠。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特點是娛樂、便民，以內(nèi)容豐富取勝，其產(chǎn)品定位為“移動讓生活更輕松”，而移動公司形象是“移動通訊專家”，二者的聯(lián)想度非常微弱，“通訊專家”的形象與內(nèi)容豐富無法令消費者建立品牌與產(chǎn)品的起聯(lián)想。這方面聯(lián)通的“沃3G”品牌與其產(chǎn)品的整合度就更優(yōu)。其品牌定位是“精彩在沃”，該定位與其數(shù)據(jù)的整合度更高，突出了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容豐富的產(chǎn)品定位，同時品牌與產(chǎn)品之間的聯(lián)想度比移動的要高很多。2）產(chǎn)品功能性定位難有共鳴：移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場定位是 “移動讓生活更輕松”，該定位僅僅突出了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)功能性的特點。對于一些對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求屬于自我實現(xiàn)的客戶來講，該定位很難令該類客戶產(chǎn)生共鳴。而聯(lián)通的“精彩在沃”的產(chǎn)品定位時從情感角度進行業(yè)務(wù)傳播業(yè)務(wù)定位，容易讓客戶記住。因為在表達上留給客戶一定的遐想空間，具有趣味性，更容易因其客戶的共鳴，從定位上也更能滿足客戶自我實現(xiàn)的需求。而移動的手機閱讀、手機游戲等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)名稱過于工具化，生硬刻板，且其定位也從功能性定位，聯(lián)想度很低，缺少共鳴，也很難在客戶心目中留有深刻的印象，導(dǎo)致無法討得客戶的接受與喜愛。 3）各產(chǎn)品定位多樣，無整合感：如表34所示，在各個業(yè)務(wù)之間獨立定位，沒有再次強調(diào)“移動讓生活更輕松”，弱化了這個整體的產(chǎn)品定位，令數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的整體定位并沒有凸顯出來。每個業(yè)務(wù)定位都根據(jù)自身特點，分別定位宣傳，這使得各個業(yè)務(wù)很分裂，沒有整合感，缺乏整合力，非常不利于客戶進行產(chǎn)品業(yè)務(wù)之間的聯(lián)想。這對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的整合營銷傳播策略是非常不利的。 本章主要闡述了廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的市場細分，市場細分評價，目標(biāo)市場選擇以及目標(biāo)市場定位的策略。詳細分析了細分市場的細分因素—人口要素以及行為要素。人口要素是指職業(yè)以及收入，而行為要素是指手機上網(wǎng)的習(xí)慣。三大品牌的細分市場可以通過職業(yè)與收入進行分析。通過行為要素可以把市分行分為重度手機網(wǎng)民市場以及非重度手機網(wǎng)民市場。細分市場評價方面筆者從客戶規(guī)模、市場潛力、消費水平、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求感度幾個方面對三大品牌細分市場品牌忠誠進行了評價。在市場選擇以及定位方面，廣州移動選擇了整體市場作為目標(biāo)市場，其市場定位屬于功能性定位。筆者認為數(shù)據(jù)定位存在品牌與產(chǎn)品的整合度不高、產(chǎn)品功能性定位難有共鳴、品定位多樣，無整合感三個問題。第四章 廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合營銷傳播策略分析 整合營銷傳播的核心內(nèi)涵有三點；以消費者為中心、傳播溝通、強調(diào)整合的概念。以客戶為核心是整合營銷傳播的重點，只有深入的了解顧客，掌握全面的客戶信息，才能挖掘到客戶真正的需求，針對需求來整合業(yè)務(wù)整合做到有效傳播。在傳播的過程中，要做到客戶信息整合、產(chǎn)品整合、媒體整合、傳播信息的整合、各種促銷工具的整合，這樣才能使傳播達到“一個聲音，一個形象”的整合營銷傳播效果。所以在進行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合營銷傳播策略分析時，將會具體從客戶信息整合策略、業(yè)務(wù)整合策略、媒體整合策略、以及SP工具整合幾個不同方面進行具體分析。有些方面值得行業(yè)借鑒，而有些方面就顯得不足之處頗多 移動數(shù)據(jù)庫現(xiàn)狀 中國移動的采用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)即：CRM系統(tǒng)。利用MISC 平臺、BOSS 系統(tǒng)作為其支持其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。MISC系統(tǒng)是中國移動“移動夢網(wǎng)”計劃中的技術(shù)支撐平臺、業(yè)務(wù)資源調(diào)度平臺，是移動在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下為客戶提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)的核心管理平臺。其功能涉及SP管理、服務(wù)管理、用戶管理、訂購管理、計費管理、統(tǒng)計分析等運營的諸多領(lǐng)域。BOSS系統(tǒng)主要分為計費及結(jié)算系統(tǒng)、營業(yè)與賬務(wù)系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)。其決策支持系統(tǒng)通過智能化地分析、處理、預(yù)測、模擬等，向各級決策管理者或?qū)I(yè)人員提供及時、科學(xué)、有效的分析報告。管理者再根據(jù)這些報告及時分析出市場需求以及潛在需求，了解消費者的消費信息，及時做出營銷策略的調(diào)整。在利用數(shù)據(jù)庫客戶信息是，用該數(shù)據(jù)庫來進行數(shù)據(jù)挖掘分析的時，決策者一般會利用交叉數(shù)據(jù)分析、定位分析、定向分析等手段了解客戶需求。交叉數(shù)據(jù)分析是根據(jù)對客戶賬單，如數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的費用比例等數(shù)據(jù)來了解客戶的該數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求程度，分析其潛在需求；定位分析可以利用自己運營商的技術(shù)優(yōu)勢，根據(jù)自己的通訊站技術(shù)來定位客戶的生活常軌跡，這樣有利于傳播時媒體的整合安排；定向分析就是可以通過客戶一般的行為比如根據(jù)某客戶撥打記錄來看客戶最近最關(guān)心的是什么，給予最及時的營銷咨詢。 數(shù)據(jù)庫整合客戶信息的優(yōu)點 1）科學(xué)有效、易發(fā)現(xiàn)潛在需求：通過數(shù)據(jù)庫整合營銷市場信息是將管理與技術(shù)的完美結(jié)合，用最科學(xué)的方法找到顧客的需求以及潛在需求，有助于企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)新市場開發(fā)新業(yè)務(wù)。移動的各個數(shù)據(jù)庫可以為決策者提供詳細的用戶 ZIP 信息、賬單信息、活動軌跡信息，將以上信息整合整理可以得到一組客戶數(shù)據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)客戶需求。同時也可以利用系統(tǒng)平臺自帶的分析功能，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求。例如，某客戶或者某類客戶最近的流量消費很大，那么可以利用該信息知曉該客戶每月的一般流量需求是多少，其手機上網(wǎng)的內(nèi)容方向是什么等，比如該客戶有通過手機上網(wǎng)看小說的需求，整合以上信息，企業(yè)通過發(fā)送系統(tǒng)短信的方式，為該客戶或該類客戶提供可以滿足其流量需求的客戶服務(wù)信息，以及提供手機閱讀訂購方式以及使用指南的服務(wù)信息。2）低成本雙向溝通：BOSS系統(tǒng)中的客服系統(tǒng)的表現(xiàn)形式之一就是10086客服電話。移動會通過10086這個客服電話來進行電話營銷，及時與客戶進行互動溝通。電話營銷是一對一的溝通營銷。如客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)認知度不高，一對一溝通就可以直接指導(dǎo)客戶使用體驗該業(yè)務(wù)。同時業(yè)務(wù)回訪也是過10086，借助自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，利用了語音網(wǎng)絡(luò)的剩余資源，解決了回訪的成本問題。并且10086在服務(wù)方面的水平一直是各界的標(biāo)桿，客戶滿意度很高，利用10086來進行電話業(yè)務(wù)回訪，可以不僅讓客戶對此次溝通信任，而且也實現(xiàn)了低成本的雙向溝通。 數(shù)據(jù)庫整合客戶信息存在的問題 移動的數(shù)據(jù)庫的分析功能以及結(jié)果只是為決策者提供一個數(shù)據(jù)分析的參考，決策者在做決策很多都需要依靠人工進行分析，這樣增加了結(jié)果的主觀性，可能會導(dǎo)致結(jié)果有偏差。而且，移動數(shù)據(jù)庫的使用權(quán)利以及決策權(quán)在中國移動總公司，由集團決策者利用數(shù)據(jù)庫信息統(tǒng)一策劃活動，再下發(fā)到各省，各省根據(jù)任務(wù)細分再分到各市，雖然從整合的層面來講，這樣全國的營銷傳播信息會保持高度的一致性，但是在具體實施的時候廣州公司因為掌握較少的客戶資料，以及沒有具體的數(shù)據(jù)結(jié)果支持，而對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的客戶無法做到科學(xué)系統(tǒng)的分析。對于完成總公司的任務(wù)，具體的實施方法往往簡單粗放，因無法準(zhǔn)確挖掘真正的客戶需求，而無法執(zhí)行準(zhǔn)確的整合營銷傳播策略。這樣整合營銷傳播的以客戶為中心就只是一句空話。此外，廣州地區(qū)客戶的消費特點以及行為特點等可能存在一定的地方特色，而集團公司的客戶面向的是整個中國地區(qū)，所以集團制定某些策略可能并不適合廣州的地區(qū)整合營銷傳播發(fā)展，粗放的執(zhí)行集團的策略，會達不到理想的整合營銷傳播效果。 業(yè)務(wù)整合策略分析 業(yè)務(wù)整合現(xiàn)狀數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的最根本的任務(wù)是為用戶提供高質(zhì)量、豐富多彩的內(nèi)容。隨著消費者對于通訊需求越來越明顯的多樣化，內(nèi)容能否真正滿足用戶的需求就是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成功的基礎(chǔ)。面對顧客多樣的需求，移動以客戶為中心，按照需求開發(fā)了一系列的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，這樣就造成了移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)現(xiàn)在的一個種類繁多，零散無整體，缺少品牌支撐的一個尷尬現(xiàn)狀。由于三大品牌的客戶需求點有較明顯的差異，廣州移動在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合傳播的時候也做了一定的努力，如表41：表41 三大品牌匹配業(yè)務(wù)包品牌全球通動感地帶神州行品牌需求點更多最貴享受更多潮流特權(quán)更多實惠匹配業(yè)務(wù)通信助手、12580健康隨行、手機投注、手機證券、天氣預(yù)報創(chuàng)薪聯(lián)盟、手機游戲、無線音樂、彩印、手機閱讀、GPRS創(chuàng)薪聯(lián)盟、天氣預(yù)報、12580、手機報、短信套餐、GPRS、手機支付資料來源：時代陽光廣告公司客戶部但是，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)傳播時，廣州移動還是最主要是進行單個業(yè)務(wù)的單獨營銷傳播。1）未真正做到“以客戶為中心” 正如表31所示，各品牌客戶的訴求點只是該品牌客戶一個粗略大方向，是企業(yè)按照自己粗略的對三大品牌客戶的理解而制定的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包。這種產(chǎn)品策略推廣方式與整合營銷傳播的“以客戶為中心”向背離。產(chǎn)品策略是指企業(yè)不顧市場的真正需求，生產(chǎn)出產(chǎn)品后硬性的推給消費者。品牌業(yè)務(wù)包的設(shè)計合理性廣州移動并沒有經(jīng)過回訪檢測就硬性的推廣給客戶，這樣就會使得一些客戶對不愿意接受的業(yè)務(wù)也沒有拒絕的權(quán)利，硬性的被動獲得。這樣很容易使客戶產(chǎn)生反感厭惡等負面情緒，對自己原有的良好的三子品牌形象造成不良影響。此外，我們可以看到神州行以及全球通用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包內(nèi)的業(yè)務(wù)類型多定制信息型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，動感地帶客戶的業(yè)務(wù)包多為內(nèi)容流量型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。但是這樣，就會使客戶規(guī)模最大的神舟行客戶中對內(nèi)容流量型有需求的就無法得到滿足，在第二種目標(biāo)市場分析中我們知道：普通公務(wù)員、年輕白領(lǐng)以及個體戶和自由職業(yè)者中手機上網(wǎng)比率較高，是重度手機網(wǎng)民，而這些人大多數(shù)都會是神州行客戶。該種策略無法滿足神州行客戶對流量內(nèi)容型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求。2）缺乏數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌進行整合各數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的傳播一般是個體傳播，處于零散狀態(tài)，所有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷傳播都是零散的，分散的，缺乏品牌整合力與品牌號召力，逐一推廣各個業(yè)務(wù)就無形增加了廣告的成本，削弱了企業(yè)的盈利能力。而聯(lián)通的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在推廣時都有品牌引導(dǎo)，聯(lián)通的“沃”品牌的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的宣傳上就利用“精彩在沃”的品牌理念。面對聯(lián)通的沃3G單一品牌推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷模式，移動的無品牌零散推廣就顯然數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的整合營銷傳播能力。移動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)缺乏品牌引導(dǎo)，各個數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷傳播的單獨的，分散的毫無聯(lián)系的。失去品牌引導(dǎo)的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)雖然有著強大的傳播力，但是各個業(yè)務(wù)之間缺乏一個品牌來整合各個業(yè)務(wù)。缺少品牌支撐，廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在各自傳播時很像在打“游擊戰(zhàn)”，相對于聯(lián)通的單一品牌“陣地戰(zhàn)”，業(yè)務(wù)間可以相互“呼應(yīng)”，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在傳播時就會顯得單薄無力。 廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)媒體整合策略分析 媒體整合現(xiàn)狀 雖然目前廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)無整，零散，傳播分散無聯(lián)系。但從各個業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況（第二章）來看，其各個業(yè)務(wù)的傳播效果還是較成功的，各數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)幾乎都保持了一定的增長速度。為了更加清晰的其媒體整合策略，筆者將感召業(yè)務(wù)分類流量型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及定制信息型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)兩大類來總結(jié)兩大塊的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)媒體整合策略。這樣做的原因是因為流量型與定制型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的區(qū)別就在是否依靠網(wǎng)絡(luò)，所以其投放媒體的重點就有所不同。在具體媒體選擇方面，廣州移動結(jié)合業(yè)務(wù)本