【導(dǎo)讀】工作取得的研究成果。據(jù)查證，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝。我承諾，論文中的所有內(nèi)容均真實(shí)、可信。本文首先對品牌忠誠度的形成過程進(jìn)行探究，結(jié)合中國移動。動、促銷活動、終端展示、口碑傳播等方面對其品牌忠誠度產(chǎn)生的影響，其他企業(yè)的整合營銷傳播管理啟示。

　　

【正文】 中的預(yù)存話費(fèi)返還周期長達(dá) 12 個月，用戶需保證 12 個月在網(wǎng)，不能選擇其他運(yùn)營商，也不能轉(zhuǎn)換中國移動其他品牌，否則中國移動將停止每月向用戶返還話費(fèi)，這大有“綁架”消費(fèi)者不讓其轉(zhuǎn)網(wǎng)的嫌疑。 （ 3）“動感地帶”的用戶宣傳沒有為消費(fèi)者詳細(xì)列明活動的條款細(xì)則，剝奪了消費(fèi)者的知情權(quán)。早前“動感地帶”在向其動感地帶用戶宣傳活動時(shí)，采用了短信通知的方式，但是短信通知并沒有向用戶明示該活動所有的附加條款，而只是說明“詳見 動感地帶網(wǎng)站”，使消費(fèi)者不明不白地進(jìn)行活動消費(fèi)，此舉也被懷疑涉嫌欺詐消費(fèi)。 （ 4）“動感地帶”廣告宣傳的載體、內(nèi)容、口號等等迎合了年輕消費(fèi)者的個性特點(diǎn)，引起了共鳴，但同時(shí)個性張揚(yáng)的宣傳會引發(fā)青春叛逆期的消費(fèi)者更加追求自我，過于個性化，無法聽取他人的意見，從而走進(jìn)性格塑造誤區(qū)，這對于發(fā)育中的青春少年有不好的影響。 這些都是“動感地帶”進(jìn)行整合營銷傳播時(shí)所忽略而遺留卻不能忽視的問題。 五、對其他企業(yè)的啟示 現(xiàn)代消費(fèi)者的生活正在向著個性化和多元化發(fā)展，積累豐富的消費(fèi)者資料是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的需 要。想要通過整合營銷傳播更好地強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，提升品牌忠誠度，必須要在營銷活動開展之前了解消費(fèi)者的需求與變化。數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容包括如下：消費(fèi)者的基本信息（年齡、收入等）、購買習(xí)慣、重復(fù)購買率、品牌轉(zhuǎn)換率、生活方式、對品牌的認(rèn)知等等。通過建立在消費(fèi)者資料庫的基礎(chǔ)上，供其所需，開展有針對性的整合營銷活動，才能有效提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。 企業(yè)在進(jìn)行整合營銷傳播的時(shí)候，必須與顧客保持良好的雙向溝通，使企業(yè)與顧客之間建立密切的顧客關(guān)系，這樣有助于企業(yè)得到顧客的擁護(hù)，從而建立品牌忠誠。 [14]例如企業(yè)針對其目標(biāo)消費(fèi)者建立俱樂部業(yè)務(wù)，定時(shí)或者不定時(shí)地組織公關(guān)聯(lián)誼活動，適時(shí)地向目標(biāo)群體送上節(jié)日的祝福與優(yōu)惠活動等等。這些做法有利于企業(yè)與顧客及時(shí)、有效地進(jìn)行互動溝通，同時(shí)也可以及時(shí)消除顧客的疑慮與不滿，知道廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 11 顧客的真實(shí)想法與需求，從而更好地改良其產(chǎn)品與服務(wù)，也增進(jìn)了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，更好地建立品牌忠誠。 企業(yè)在實(shí)施整合營銷傳播過程中，傳播的綜合性、一致性、統(tǒng)一性、持續(xù)性、全員性、針對性等特性要求企業(yè)從單一的傳播手段變成多種傳播手段的綜合。但是面臨各種各樣的傳播手段，企 業(yè)不可能全部都包攬下來。因此，有目的性地選擇合適的傳播方式，然后將其整合起來，才能有效提高傳播的效率。 [12]因此，在選擇傳播方式前，企業(yè)必須開展有關(guān)目標(biāo)消費(fèi)者所喜愛傳播方式的市場調(diào)查，根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)，分析出消費(fèi)者的行為特征、消費(fèi)心理，從而有所針對性地選擇適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，這樣才能保證信息明確、快速地傳播到消費(fèi)者身邊，把傳播效果最大化，從而提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌形象的認(rèn)知度，久而久之讓消費(fèi)者產(chǎn)生習(xí)慣感，從而提升品牌忠誠度。 “口號”進(jìn)行傳播 整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于以“一個聲音”說話。 [1]而以口號 進(jìn)行傳播則有效地傳遞“一個聲音”?？谔柡啙嵜髁?，能把品牌的內(nèi)涵、個性匯總于讓消費(fèi)者朗朗上口、銘記于心的一句話中。企業(yè)在進(jìn)行整合營銷傳播的過程中， 由于消費(fèi)者所聽到的是一句簡潔明了的口號，他們更加能準(zhǔn)確地得到清晰明了的傳播信息，從而有效接受其所傳播的信息，準(zhǔn)確認(rèn)識其品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提升品牌認(rèn)知度，有效地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，與消費(fèi)者形成長期的營銷關(guān)系，建立與提升品牌忠誠度。同時(shí)，對于企業(yè)來說，以“口號”傳播有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其在相對較低的成本投入得到較高的效益。 整 合營銷傳播是集合廣告、公關(guān)、促銷、終端、口碑等營銷傳播手段的整合活動，是一種更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程。想要通過整合營銷傳播有效達(dá)成目的，必須注重傳播活動之間的相互反饋與溝通，互相協(xié)調(diào)，加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，強(qiáng)調(diào)傳播過程中，各個獨(dú)立的傳播手段能夠同心協(xié)力，協(xié)同行動，一致朝著同一個目標(biāo)、同一個方向發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用，從而使整個的整合營銷傳播活動有著一個系統(tǒng)性、規(guī)范性的傳播。因此，在進(jìn)行多種傳播手段時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)它們之間的相互反饋，有系統(tǒng)性、規(guī)范性以及一致性地進(jìn)行傳播方案，同時(shí)對出現(xiàn)的問題進(jìn)行分享與共同解決，這樣 更能使整合營銷傳播活動的傳播效益最大化。 廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 12 結(jié)論 面對市場競爭變得越來越激烈，消費(fèi)者的需求也變得越來越高，很多公司都在想盡一切辦法維持顧客的忠誠。同時(shí)，市場時(shí)代已逐漸從價(jià)格競爭向著品牌資產(chǎn)競爭發(fā)展。而整合營銷傳播手段在品牌忠誠度形成的過程中所帶來的效益的確比傳統(tǒng)營銷方式要大得多。因此，走出傳統(tǒng)營銷觀念，利用整合營銷傳播去提升其品牌資產(chǎn)，建立品牌忠誠，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力是企業(yè)的必經(jīng)之路。 本文響應(yīng)企業(yè)未來發(fā)展的需求，分析了品牌忠誠度的形成過程，通過“動感地帶”運(yùn)用整合營銷傳播提升品牌忠誠度的成功案例，展示 其廣告宣傳、公關(guān)活動、促銷活動、終端展示以及口碑傳播等五個營銷傳播手段。并通過研究這五個營銷手段為“動感地帶”所帶來的效益成績，找出其對提升品牌忠誠度產(chǎn)生的具有正相關(guān)影響，使“動感地帶”這個品牌更加深入目標(biāo)消費(fèi)者的生活中，為建立品牌忠誠度奠定強(qiáng)大的基礎(chǔ)，使“動感地帶”擁有一群忠實(shí)的粉絲。同時(shí)根據(jù)“動感地帶”在整合營銷傳播中所體現(xiàn)的成功之處，為通訊行業(yè)提出有效的基于提升品牌忠誠度的整合營銷傳播管理啟示。 但是，本文也發(fā)現(xiàn)整合營銷傳播為企業(yè)所帶來的巨大效益的同時(shí)也帶來了一些不容忽視的遺留問題，如過度消費(fèi)、限制消 費(fèi)者權(quán)益等問題。因此，企業(yè)在進(jìn)行提升品牌忠誠度的整合營銷傳播的過程中要兼顧各個方面的問題，秉承整合營銷的內(nèi)涵理念，讓企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展的道路。 廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 13 參考文獻(xiàn) ［ 1］何軍．淺析我國企業(yè)如何實(shí)施整合營銷傳播［Ｊ］中國集體經(jīng)濟(jì)， 20xx， (1):6263． ［ 2］吳丹妮．基于提升品牌忠誠度整合營銷傳播研究 以中國移動動感地帶為例［Ｄ］ :碩士學(xué)位論文．湖北 :華中科技大學(xué)， 20xx． ［ 3］高運(yùn)鋒 .整合營銷傳播（ＩＭＣ） :概念及實(shí)踐特征探析［Ｊ］．商業(yè)研究， 20xx，（ 363） :9799． ［ 4］白東蕊．論整合營銷傳播理論［Ｊ］．山西科技， 20xx， (1):3637． ［ 5］周玫，王樂飛．品牌忠誠度及其形成過程探究［Ｊ］．社會科學(xué)報(bào)刊， 20xx,6（ 173） :160164． ［ 6］刁新軍，楊德禮，王建軍．中國移動“動感地帶”的品牌營銷［Ｊ］．管理案例研究與評論， 20xx， 1(3):7688． ［ 7］俞妙獎．動感地帶個性化分析［Ｊ］．科技經(jīng)濟(jì)市場， 20xx，（ 4）： 200201． ［ 8］王玉梅．基于顧客消費(fèi)價(jià)值鏈的動感地帶營銷策略分析［Ｊ］．經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，20xx， (24):228230． ［ 9］孫皓 ,任俊生 ,宋平平．營銷溝通方式與顧客忠誠 :一個研究綜述［Ｊ］．現(xiàn)代管理科學(xué)， 20xx， (01):2729． ［ 10］劉洋．談如何在公關(guān)與整合營銷中的塑造企業(yè)形象［Ｊ］．科技風(fēng)， 20xx， (14)：273． ［ 11］劉俊杰，張玉強(qiáng)．促銷對品牌建設(shè)的影響及其策略研究［Ｊ］．現(xiàn)代商業(yè)， 20xx，(36):158． ［ 12］張文添．從中國移動探析通訊產(chǎn)業(yè)的整合營銷［Ｊ］．商業(yè)文化， 20xx， (7):7879． ［ 13］龍準(zhǔn)，柴緒兵．顧客忠誠與口碑效應(yīng)的互動［Ｊ］．企業(yè)家天地下半月 刊， 20xx，(11):4950． ［ 14］黃鎮(zhèn)武．論客戶忠誠度通訊企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)［Ｊ］．科技資訊， 20xx， (31):188189． 廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 14 致 謝