基于提升品牌忠誠(chéng)度的整合營(yíng)銷傳播研究畢業(yè)論文(存儲(chǔ)版)
【正文】 聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用，從而使整個(gè)的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)有著一個(gè)系統(tǒng)性、規(guī)范性的傳播。同時(shí)根據(jù)“動(dòng)感地帶”在整合營(yíng)銷傳播中所體現(xiàn)的成功之處，為通訊行業(yè)提出有效的基于提升品牌忠誠(chéng)度的整合營(yíng)銷傳播管理啟示。 本文響應(yīng)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的需求，分析了品牌忠誠(chéng)度的形成過(guò)程，通過(guò)“動(dòng)感地帶”運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播提升品牌忠誠(chéng)度的成功案例，展示 其廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、終端展示以及口碑傳播等五個(gè)營(yíng)銷傳播手段。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，以“口號(hào)”傳播有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其在相對(duì)較低的成本投入得到較高的效益。 企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，傳播的綜合性、一致性、統(tǒng)一性、持續(xù)性、全員性、針對(duì)性等特性要求企業(yè)從單一的傳播手段變成多種傳播手段的綜合。 這些都是“動(dòng)感地帶”進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)所忽略而遺留卻不能忽視的問(wèn)題。 （ 1）“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)的多元化受到了眾多年輕消費(fèi)者的青睞的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些過(guò)度的消費(fèi)。 [13]因此在顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的決策構(gòu)成中，口碑傳播的推薦起著一個(gè)非常重要的作用。因此，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：企業(yè)在進(jìn)行提升品牌忠誠(chéng)度的促銷活動(dòng)時(shí)，必須針對(duì)其鎖定的消費(fèi)群體的個(gè)性特征，根據(jù)其需求、喜好、標(biāo)準(zhǔn)而有所針對(duì)性進(jìn)行促銷活動(dòng)，吸引他們對(duì)品牌形成忠誠(chéng)。因此，促銷活動(dòng)開展得越多越豐富，品牌忠誠(chéng)度就越高。 （ 1）廣告宣傳對(duì)提升品牌忠誠(chéng)度的影響 “動(dòng) 感地帶”通過(guò)鋪天蓋地、全方位的廣告?zhèn)鞑シ绞叫麄?，同時(shí)根據(jù)目標(biāo)受眾的媒體偏好，有重點(diǎn)性地提高宣傳到達(dá)率，對(duì)已有品牌進(jìn)行溝通，告知消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)的特征，同時(shí)廣告的效果會(huì)在消費(fèi)者心目中建立一定的印象或觀念，提升了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和品牌形象，間接提升了顧客忠誠(chéng)。這既是對(duì)硬廣告投放的主題造勢(shì)，同時(shí)也是一次非常經(jīng) 典的公關(guān)活動(dòng)。特別是在校園新生開學(xué)的時(shí)候，“動(dòng)感地帶”的促銷活動(dòng)更是鋪天蓋地了，多不勝數(shù)。 [9]周杰倫、潘瑋柏、蔡依林、 SHE 等時(shí)尚明星的代言，節(jié)奏感強(qiáng)，創(chuàng)意十足的廣告風(fēng)格，使“動(dòng)感地帶”的廣告很輕易地在廣大消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，也使其“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性日漸深入人心，“我的地盤，我做主”的品牌口號(hào)更是迎合了年輕消費(fèi)群體的追求自我個(gè)性的心態(tài)，與當(dāng)代年輕人的思想與追求引起了共鳴。同一個(gè)方向、同一個(gè)聲音和同一個(gè)目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，從而產(chǎn)生“動(dòng)感地帶”品牌傳播的積累效果，使其在相對(duì)較低的成本投入擁有較高的 效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，“動(dòng)感地帶”推出的僅僅 15 個(gè)月中，就迅速擁有了超過(guò) 20xx 萬(wàn)年輕用戶數(shù) 量，也就是說(shuō)平均每三秒就有一個(gè)動(dòng)感地帶新用戶誕生。在消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意感有多次強(qiáng)化后，其購(gòu)買此特定品牌產(chǎn)品的行為就會(huì)形成且持續(xù)下來(lái)，在較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)反復(fù)出現(xiàn)，從而逐漸成為品牌忠 誠(chéng)度。 消費(fèi)者最初選擇購(gòu)買其特定品牌的產(chǎn)品是一種基于信息檢索和決 策基礎(chǔ)上的嘗試。 20xx 年馬援根據(jù)整合營(yíng)銷傳播提出了品牌整合營(yíng)銷傳播的概念，以整合營(yíng)銷傳播為理論，以品牌運(yùn)營(yíng)的角度，以整合各種傳播要素為手段，以建立和維系品牌關(guān)系為過(guò)程，以提升品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)為目標(biāo)，探究品牌整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐摸索。 Michael A. Belch 出版了《 Introduction to Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective》，從此整 合營(yíng)銷傳播理論的研究開始在全世界擴(kuò)展。甚至有人認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播不過(guò)是各種經(jīng)營(yíng)管理理論模式的大雜燴。我承諾，論文中的所有內(nèi)容均真實(shí)、可信。 [關(guān)鍵詞 ] 整合營(yíng)銷傳播 ； 品牌忠誠(chéng)度 ； 動(dòng)感地帶 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） Analysis on Integrated Marketing Communication Based on Brand Loyalty Improved —— Take China Mobile “MZone” for Example Abstract： In the petitive environment of the market in twentyfirst Century, varied from minute to minute, learning to use the Integrated Marketing Communication to build brand successfully and build Brand Loyalty is one of the important methods that promote enterprises sustainability. First, this paper probe into the process of Brand Loyalty. Secondly, according with the successful case China Mobile MZone, it makes analysis on the effect of MZone’s Integrated Marketing Communication in advertising, public relations, sale promotion, terminal, public praise and other aspects on Brand Loyalty, and gets the effective bonding point from Integrated Marketing Communication and Brand Loyalty. At the same time, it points out the problems of MZone’s Integrated Marketing Communication. At last, according to the research results, the paper makes some suggestions about the Integrated Marketing Communication based on Brand Loyalty improved to other panies. Keywords： Integrated Marketing Communication ； Brand Loyalty ； MZone 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 目 錄 一、引言 ....................................................................................................... 1 ............................................................................................................................ 1 ............................................................................................................................ 1 ............................................................................................................................ 1 二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) ................................................................. 2 ............................................................
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