品牌塑造與新整合營(yíng)銷傳播(存儲(chǔ)版)
【正文】 ，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :01:1904:01:19February 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 發(fā)明家、企業(yè)家、各種點(diǎn)子的創(chuàng)造者似乎都認(rèn)為，他們好的想法都只需要專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的幫助。 ? 搖擺法則 ： 當(dāng)資金拮據(jù)時(shí)，品牌會(huì)飛掉。 ” 聯(lián)想手機(jī)還特意為 P780用戶提供了獨(dú)特的個(gè)性化影雕的增值服務(wù)，用戶盡可以按照自己的喜好，在酷意十足的金屬外殼雕刻上中意的文字、圖片或照片，增加屬于自己的時(shí)尚圖騰。 ? 產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)是由生產(chǎn)它的時(shí)間決定的。 57 四、多贏：合作伙伴分析 水平聯(lián)盟 案例：麥當(dāng)勞與 M—ZONE 中國(guó)石化賣漢堡 58 四、多贏：合作伙伴分析 媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒 案例：北大女博士可否代言橄欖油？ 討論： 北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國(guó)外橄欖油，會(huì)有什么有利和不利的地方？ 59 四、多贏：合作伙伴分析 媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒 案例：北大女博士可否代言橄欖油？ 康樂氏 橄欖油 60 四、多贏：合作伙伴分析 媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒 ? 我們通過(guò)引導(dǎo)媒體方向，制造熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物、創(chuàng)造新奇概念，挖掘提煉新聞，介入重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國(guó)際博覽會(huì)以及其他重大社會(huì)新聞事件，進(jìn)行媒體炒作，捕獲消費(fèi)者注意力，能夠迅速提高知名度和美譽(yù)度，成為獨(dú)特的高效提升品牌的策略。 ? 13 對(duì)比定位 ? 14 概念定位。 ? 5 形象定位。 32 一、凝聚：企業(yè)自身分析 案例綜合：零點(diǎn)啤酒 1 命名是傳播的起步 4 質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ) 2 共鳴是消費(fèi)者依賴的關(guān)鍵 3 包裝是品牌的外衣 500ML異形瓶，深藍(lán)底色主色調(diào) 盲測(cè)選定口感較淡、香味較濃的口味 5 差異是傳播的亮點(diǎn) 零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的 DB成份，保證啤酒更爽口 33 二、共鳴：消費(fèi)者分析 消費(fèi)者變遷 11 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化：手機(jī)、家電 消費(fèi)能力和消費(fèi)地位 背景和蛻變 風(fēng)格和頻率 營(yíng)銷元素 12 主流文化變化中的主流消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴 80后 34 二、共鳴：消費(fèi)者分析 一級(jí)市場(chǎng) 北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)能力最強(qiáng)； 區(qū)域信息 、 亞文化 和 主流消費(fèi)能力 的市場(chǎng)劃分 二級(jí)市場(chǎng) 其余的省會(huì)城市、計(jì)劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個(gè)直轄市； 三級(jí)市場(chǎng) 全國(guó)的地級(jí)市和浙江、江蘇、廣東省的縣級(jí)市； 四級(jí)市場(chǎng) 其余地區(qū)的縣級(jí)市和全國(guó)的縣； 五級(jí)市場(chǎng) 全國(guó)的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。香格里拉 ） ? 1 好聽。 新 媒體： 14 品牌塑造全過(guò)程： 5A分析體系 自身資源分析 消費(fèi)群體分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 合作伙伴分析 社會(huì)環(huán)境分析 凝聚 agglomerate 共鳴 resonate 勝出 breakthrough 多贏 cooperate 成勢(shì) apply 15 品牌塑造 成勢(shì)： 社會(huì)趨勢(shì)分析 共鳴： 消費(fèi)者分析 凝聚： 企業(yè)自身分析 多贏： 合作伙伴分析 勝出： 競(jìng)爭(zhēng)者分析 品牌塑造全過(guò)程： 5A分析體系 16 B 品牌塑造全方位分析 17 ? 挑戰(zhàn)與方針 ? 11 問題 :賣豆子 討論： 行業(yè)豐收時(shí)，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？ 一、凝聚：企業(yè)自身分析 18 ? 12 解決 ? １）如何讓同樣的資源產(chǎn)生不同的產(chǎn)品？ ? ２）如何將同樣的產(chǎn)品賣出不同的價(jià)值？ 挑戰(zhàn)與方針 3）從客戶角度看： 品牌塑造的起點(diǎn)在哪里？怎樣組織有效的品牌塑造，從而讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青？ 一、凝聚：企業(yè)自身分析 19 一、凝聚：企業(yè)自身分析 13 品牌塑造方針 :創(chuàng)新差異 創(chuàng)新差異 世上本來(lái)就有路，走的人多了，就沒有路。過(guò)去的成功不見得可以復(fù)制和沿用。品牌之道 —— 品牌塑造與新整合營(yíng)銷傳播 2023年 如果產(chǎn)品是一個(gè)活生生的人，他 /她應(yīng)該是怎樣的？ 8 品牌認(rèn)知 24 品牌利益 ? 功能物理利益 ? 社會(huì)性利益 ? 情感性利益 ? 文化性利益 ? 心理價(jià)值利益 23 產(chǎn)品的價(jià)值 功能價(jià)值 感性價(jià)值 9 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營(yíng)銷傳播 過(guò)去成功的經(jīng)營(yíng)模式，遭遇到經(jīng)營(yíng)環(huán)境的大幅改變時(shí)，原來(lái)賴以生存的經(jīng)營(yíng)模式可能馬上失效。 整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新 11 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營(yíng)銷傳播 31 整合營(yíng)銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系 整合營(yíng)銷傳播：既是理念又是流程 12 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與整合營(yíng)銷傳播 32 整合營(yíng)銷傳播工具：從接觸點(diǎn)到促銷 廣告 直接營(yíng)銷 公共宣傳 銷售促進(jìn) 人員推銷 事件及贊助 客戶服務(wù) 營(yíng)銷傳播媒介 包裝 營(yíng)銷傳播組合：
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