論基于接觸點(diǎn)研究的整合營(yíng)銷傳播策略-資料下載頁
2025-06-23 02:26本頁面
【正文】 從這一群體的媒體接觸點(diǎn)來看，互聯(lián)網(wǎng)的使用幾乎從上午9點(diǎn)到深夜12點(diǎn)貫穿全天，這與企業(yè)/公司中高層管理者依賴網(wǎng)絡(luò)的工作習(xí)慣有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)的使用始終伴隨著工作、休閑的全過程，因此不可能完全是有意注意。在需要時(shí)投入注意，在不需要時(shí)處于在線停留的閑置狀態(tài)，這是絕大多數(shù)企業(yè)/公司中高層管理者的網(wǎng)絡(luò)使用狀態(tài)。由于超過50%的人依賴小汽車作為交通工具，因此需要自己駕駛時(shí)，他們收聽廣播僅僅是一種伴隨的媒介接觸，這和目光所觸及的戶外廣告一樣，都處于無意注意的狀態(tài)。即便無需自駕車，在嘈雜的街頭，廣播的收聽效果也大打折扣，在匆忙趕路的過程中，人們對(duì)于戶外廣告的關(guān)注度也有限。因此，上下班路途中接觸的廣播、戶外廣告等媒體，不適合用來承載過多信息，也不適合做理性訴求。報(bào)紙的閱讀高峰分別是上午上班時(shí)和晚上回家后，這兩個(gè)時(shí)段相對(duì)而言是大腦較為興奮、信息吸收狀態(tài)好的時(shí)候，而報(bào)紙又需要調(diào)動(dòng)眼睛和大腦，讀報(bào)的過程不能再調(diào)動(dòng)眼睛去做別的，因此處于有意注意狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，信息量大、復(fù)雜、理性的信息可以通過報(bào)紙廣告或內(nèi)容來傳播。雜志與中午和晚飯后的閑暇時(shí)間緊密聯(lián)系，這些時(shí)間段同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒體的接觸高峰時(shí)段，因此盡管雜志和報(bào)紙一樣閱讀時(shí)需要有意注意，但是雜志的閱讀注意力會(huì)被牽扯。雜志這一接觸點(diǎn)是否運(yùn)用到傳播計(jì)劃中，需要根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)來確定，對(duì)雜志類型也需要結(jié)合品牌的形象來加以挑選。電視集中在晚上，幾乎完全處于伴隨收看的狀態(tài)，如果不能以特別的東西吸引注意力，電視和廣播一樣也不適合用于大信息量的傳播。不過，電視作為滲透率最高的媒體，在品牌的傳播中仍然占有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。鑒于互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)/公司中高層管理者幾乎全天候接觸的媒體，并且互聯(lián)網(wǎng)有別于其他媒體的特點(diǎn)在于信息傳播的互動(dòng)性，因此，互聯(lián)網(wǎng)可以作為最主要的接觸點(diǎn)。在進(jìn)一步研究這一群體的互聯(lián)網(wǎng)使用特征后，發(fā)現(xiàn)有三點(diǎn)值得注意。第一，這一群體使用互聯(lián)網(wǎng)最多的活動(dòng)的收發(fā)電子郵件和搜索信息；第二，這一群體是所有職業(yè)群體中網(wǎng)絡(luò)購物比例最高的；第三，該群體中使用互聯(lián)網(wǎng)搜索信息者的網(wǎng)絡(luò)購物比例顯著高于不使用信息搜索功能者。根據(jù)這些網(wǎng)絡(luò)使用特點(diǎn)，可以圍繞網(wǎng)絡(luò)搜索功能來制定整合營(yíng)銷的傳播策略。以廠家網(wǎng)站為主要的傳播平臺(tái)，整合產(chǎn)品形象展示和功能介紹、產(chǎn)品在線購物、CRM管理以及收集反饋意見的系統(tǒng)等，把品牌形象的塑造與展示、銷售和客戶管理集成起來，形成新型的整合營(yíng)銷傳播體系。報(bào)紙和電視等媒體的報(bào)道或廣告則在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，注意拋出關(guān)鍵詞，吸引處于網(wǎng)絡(luò)伴隨接觸狀態(tài)的人們上網(wǎng)搜索，從而有效地傳遞產(chǎn)品信息和品牌形象。20080511 18:07:529 / 9
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