【導(dǎo)讀】隨著消費(fèi)者的市場(chǎng)地位不斷的上升，各企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈。時(shí)，傳播媒介也呈現(xiàn)“零細(xì)化”的趨勢(shì)。昂的重復(fù)浪費(fèi)和無(wú)效工作，正所謂，“方向不對(duì)，努力白費(fèi)”。鑒于此，為了實(shí)現(xiàn)。該書(shū)的作者是在廣告界極富盛名的美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者田。該書(shū)出版后，隨即引起極大的反響。的闡釋?zhuān)顮I(yíng)銷(xiāo)界為之耳目一新，這種營(yíng)銷(xiāo)的方法就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。子深”的觀念，要實(shí)現(xiàn)主動(dòng)出擊，否則將會(huì)面臨被市場(chǎng)所遺棄的危機(jī)。以通用機(jī)械行業(yè)為例，在絕大部分應(yīng)。信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供明確的、連續(xù)性一致的和最大的傳播影響力。級(jí)的市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的統(tǒng)一傳播目標(biāo)。市場(chǎng)銷(xiāo)售以來(lái)一直以“分享”的廣告策略來(lái)塑造品牌的形象。并且運(yùn)用廣告、公共關(guān)系和促銷(xiāo)等手段來(lái)推波助瀾，也有形象代言人孫越助威，同年，麥斯威爾可隨身攜帶的小包?？Х蠕N(xiāo)量比上年同比增長(zhǎng)50%。營(yíng)銷(xiāo)組合思想，提出更為合理的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論策略。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，整

　　

【正文】 場(chǎng)行為都必須圍繞著一個(gè)核心，在這個(gè)過(guò)程中整合的重點(diǎn)則在于改革及加強(qiáng)外圍傳播活動(dòng)的動(dòng)作、傳遞及有效性。 綜上所述，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最終目的是通過(guò)統(tǒng)一企業(yè)的所有行為，使之能夠?yàn)榱艘粋€(gè)主題，而以最大可能?chē)@這個(gè)主題，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，使在消費(fèi)者心目中的特定的細(xì)分市場(chǎng)形成唯一性，從而早就企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的也就是為了自己能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，采用的手段是通過(guò)統(tǒng)一企業(yè)的行為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天早就差異化，形成了企業(yè)想要的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在一系列的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 （三） 明確整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的校驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn) 13 每一種整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式或方法都對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)產(chǎn)生一定的影響和不同的效果，這樣的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)才是有一定的作用的。所以在如何評(píng)估傳播的效果以及營(yíng)銷(xiāo)傳播之前 的傳播計(jì)劃實(shí)施的有效性與合理性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播具有重大的意義。之前一般采用到達(dá)率、認(rèn)知率、收視率以及行為和偏好衡量、品牌回憶和認(rèn)可等技術(shù)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)估 [9]。 隨著大眾化媒體的效率較低，成本卻不斷增加，人們由此會(huì)慢慢發(fā)覺(jué)，雖然這種評(píng)估的辦法表面上看來(lái)似乎符合“傳播預(yù)算和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)成正比”這一原則，但實(shí)際并非如此，因?yàn)樗⒉粌H能反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的成本效益，也對(duì)實(shí)際的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)難以提供足夠的指導(dǎo)和評(píng)判依據(jù)，然而隨著差異化傳播的實(shí)施，這樣籠統(tǒng)且模糊的統(tǒng)計(jì)和評(píng)估就更難以適應(yīng)企業(yè)的要求。 在整合中營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)中尋求發(fā)展。通過(guò) 對(duì)各種傳播手段的財(cái)務(wù)成本和收益評(píng)估，使企業(yè)更加清晰每個(gè)傳播行為、甚至于針對(duì)每一個(gè)特定的顧客的效果和成本。 從而更加有效和有針對(duì)性地調(diào)整傳播策略、組合傳播方式及企業(yè)資源 的 配置。同時(shí)，通過(guò)這些真實(shí)的交易數(shù)據(jù)，組織 或某部門(mén) 就 可以 將關(guān)注的焦點(diǎn)從產(chǎn)出結(jié)果轉(zhuǎn)到真實(shí)的業(yè)務(wù)成果上來(lái)， 如此一來(lái)， 企業(yè)就 能夠 將自身 的 優(yōu)勢(shì)資源和高利潤(rùn)顧客的需求滿足結(jié)合起來(lái)，而對(duì)于其他的顧客和期望顧客，所有的傳播投資預(yù)算都應(yīng)根據(jù)他們的短期和長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)潛力進(jìn)行仔細(xì)的校準(zhǔn)。 （四） 結(jié)合企業(yè)實(shí)際逐步提高整合的層級(jí) 由于我國(guó)的特殊背景及獨(dú)特的發(fā)展態(tài)勢(shì)，中小型企業(yè)占據(jù) 中國(guó)所有企業(yè)的99%， 甚 至以上，所以對(duì)于我國(guó)大部分的企業(yè)而言，也可以說(shuō)成是針對(duì)中小型企業(yè)而言， 整合多種營(yíng)銷(xiāo) 的 推廣模式，是 企業(yè)發(fā)展 現(xiàn)實(shí) 中 的可行之路。 如今， 我國(guó)現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要工具有：電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體，專(zhuān)業(yè)雜志等專(zhuān)業(yè)媒體，事件營(yíng)銷(xiāo)，口碑傳播，形象展示，公共關(guān)系管理，電話營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等 [10]，如果 能夠做到 靈活運(yùn)用， 做到順手拈來(lái)， 還 是 可以起到立竿見(jiàn)影的效果 的 。但 我國(guó)現(xiàn)在正處于的階段 僅僅是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的初級(jí)準(zhǔn)備階段。 在 真正意義上 ， 實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，就必須 考慮到 企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略 ，并與之相 結(jié)合起來(lái) 。要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，設(shè)定自己的發(fā)展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技術(shù)能力，將企業(yè)的使命和市場(chǎng)需要 進(jìn)行 對(duì)接，進(jìn)行整合傳播。 嚴(yán)格意義上說(shuō)，14 沒(méi)有核心能力的企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，只能稱之為炒作或者跟風(fēng)。但同時(shí)，也要避免只顧埋頭于自己的研發(fā)和管理本身，而疏于傳播的問(wèn)題 ，因?yàn)閭鞑サ某晒εc否會(huì)直接影響到前期的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或企業(yè)的整型階段，二者也有著相互制約，也是相互聯(lián)系的 。比如，通訊領(lǐng)域的華為，在公眾眼中，在 2020年前，就曾經(jīng)是非常神秘的，結(jié)果也引發(fā)了公眾對(duì)華為的各種各樣的猜疑 ， 這是與任正非行事極為低調(diào)有關(guān)的，但這 不符合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求。 有的甚至猜疑華為的前路渺茫，但是才 2020年中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的 3G營(yíng)業(yè)牌照獲批，隨著中國(guó)的通信步入 3G時(shí)代，華為也有了本土的生產(chǎn)，在與三大運(yùn)營(yíng)商有 3G網(wǎng)絡(luò)制式合作，生產(chǎn)出貼近中國(guó)老百姓價(jià)格的 3G手機(jī)，由此發(fā)展比之前幾年較為迅猛 。 所以， 華為在改變 ，任何中小企業(yè)都在改變 ?？傊瑢?shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)永遠(yuǎn)值得追求的，艱難的目標(biāo)，是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的，與企業(yè)戰(zhàn)略、與企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)休戚相關(guān)的事業(yè)。 根據(jù)本文的闡述，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)中已有了不可代替的中堅(jiān)地位，大 到中國(guó)的中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，小到一家市級(jí)超市或者小店鋪，都離不開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。 從一般訴求宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理進(jìn)行管理，從企業(yè)一般產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者態(tài)度與印象進(jìn)行管理。這種由手段到目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，便是營(yíng)銷(xiāo)溝通和管理的一大突破?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳播需要建立一個(gè)能整合企業(yè)資源的有機(jī)系統(tǒng)。當(dāng)公司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是顧客。企業(yè)的任務(wù)是向市場(chǎng)提供有贏利價(jià)值的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是公司生產(chǎn)產(chǎn)品，然后才是銷(xiāo)售?，F(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)傳播開(kāi)始于業(yè)務(wù)計(jì)劃過(guò)程之前，業(yè)務(wù)過(guò)程是由價(jià) 值創(chuàng)造和隨后的價(jià)值傳遞組成。 企業(yè) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的部分合管理首先明確企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，其次是根據(jù)不同時(shí)期企業(yè)發(fā)展的不同目標(biāo)給企業(yè)不同的定位，最后就是根據(jù)企業(yè)相應(yīng)時(shí)期的定位運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)管理的模式來(lái)整合企業(yè)內(nèi)外部資源來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)相應(yīng)時(shí)期的目標(biāo)；企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo) 傳播 外部分合經(jīng)營(yíng)首先是要明確社會(huì)需要什么，市場(chǎng)有什么需求，特別要關(guān)注那潛在的需求，那是企業(yè)發(fā)展的再青春。其次是根據(jù)這些需求進(jìn)行市場(chǎng)定位。最后是整合社會(huì)、國(guó)家、企業(yè)資源于市場(chǎng)，進(jìn)行企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)操盤(pán)。最后再以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略對(duì)外進(jìn)行溝通，求得受眾的支持，而這正逐漸成 為現(xiàn)代企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的核心。 15 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的產(chǎn)生是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)傳播思維模式變革的結(jié)果，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)充其內(nèi)涵與外延。我國(guó)企業(yè)要尋求發(fā)展。就應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際情況，引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，合理進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。 營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念的整合、傳播媒介的整合、組織機(jī)構(gòu)的整合和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的整合一同體現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的精髓所在。自中國(guó)加入 WTO以后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，企業(yè)是主要的中心力量。對(duì)我國(guó)企業(yè)而言，既要做好倡導(dǎo)的基礎(chǔ)性工作，又要吸收整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的精華，不管理論新舊，一切為我 所用，從實(shí)際出發(fā)，能有效地解決自身的問(wèn)題才是關(guān)鍵所在。 參考文獻(xiàn) [1]唐?舒爾茨 ,海蒂?舒爾茨 . 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟 [M].中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社 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