【正文】 今的發(fā)展，其核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，來(lái)進(jìn)行再造企業(yè)第一級(jí)的生產(chǎn)行為與第二級(jí)的市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的統(tǒng)一傳播目標(biāo)。 與之銜接，狹義的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，是營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，也是確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法的戰(zhàn)略作用的一個(gè)增加價(jià)值的綜合的計(jì)劃。品牌影響力不復(fù)存在，也就預(yù)示著我們的市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展不健全的市場(chǎng)。但是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的告高速騰飛也簇?fù)碇?jìng)技模式有著翻天覆地的變化，在信息高速發(fā)招、網(wǎng)絡(luò)不斷普及的 21世紀(jì)，新時(shí)代的我們不能抱有“酒香不怕巷子深”的觀念，要實(shí)現(xiàn)主動(dòng)出擊，否則將會(huì)面臨被市場(chǎng)所遺棄的危機(jī)。具體來(lái)說(shuō)，是以利害關(guān)系者為核心，綜合協(xié)調(diào)使用各種傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)手段，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，建立與利害關(guān)系者長(zhǎng)期緊密的關(guān)系，以更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的 [1]。鑒于此，為了實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)， 20世紀(jì) 90年代初 ，全球第一部 IMC(Integrated Marketing Communications 簡(jiǎn)稱(chēng) IMC)專(zhuān)著 —— 《 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 》 在美國(guó)問(wèn)世。 關(guān)鍵詞 1：理論； 關(guān)鍵詞 2：現(xiàn)狀 。鑒于此，為了實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)， 20 世紀(jì) 90 年代初 ，全球第一部 IMC(Integrated Marketing Communications 簡(jiǎn)稱(chēng) IMC)專(zhuān)著 —— 《 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 》 在美國(guó)問(wèn)世。1 論文摘要 隨著消費(fèi)者的市場(chǎng)地位不斷的上升，各企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈。該書(shū)的 作者是在廣告界極富盛名的美國(guó)西 北大學(xué)教授唐 ?E?舒爾茨及其合作者田納本 ?勞特朋。關(guān)鍵詞 3:階段問(wèn)題； 關(guān)鍵詞 4：對(duì)策 2 一 、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論基礎(chǔ) （一） 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的涵義 隨著消費(fèi)者的市場(chǎng)地位不斷的上升，各企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈。 該書(shū)的 作者是在廣告界極富盛名的美國(guó)西北大學(xué)教授唐 ?E?舒爾茨及其合作者田納本 ?勞特朋。這里所指的利害關(guān)系者，不僅僅是指的消費(fèi)者，還包括員工、投資者、大眾媒體、政府、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等所有整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播對(duì)象，而這個(gè)思想，這個(gè)利害關(guān)系所指代的，也正是該理論的特別之處。從消費(fèi)群的角度看，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大品牌建設(shè)力度，企業(yè)形象和產(chǎn)品品 牌正悄然崛起，與跨國(guó)企業(yè) 只在伯仲之間。所以說(shuō)， 21世紀(jì)的的市場(chǎng)將是更加理性化的市場(chǎng)，我們的規(guī)則必須做到更加科學(xué)合理，否則對(duì)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將 更加殘酷。這里的計(jì)劃，可以是一般的廣告，或是直接 的反應(yīng)、促銷(xiāo)和公關(guān)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播從廣告心理學(xué)入手，著重強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸， 以達(dá)到整合與營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的，并且通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播出與企業(yè)本身相對(duì)一致的、清晰的形象。比如與“雀巢”咖啡想競(jìng)爭(zhēng)的“麥斯威爾”咖啡，是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的典型的成功者。同年，麥斯威爾可隨身攜帶的小包咖啡銷(xiāo)量比上年同比增長(zhǎng) 50%。 二 、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 （一）中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀 21 世紀(jì)以來(lái)，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。此時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域更需要新理論新策略來(lái)知道我國(guó) 企業(yè)的發(fā)展 —— 尤其是中國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展。此外，朱宏任表示，目前，中國(guó) 65%的發(fā)明專(zhuān)利、 75%以上的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、 80%以上的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，都是由中小企業(yè)完成的，以中小企業(yè)為代表的非公有制經(jīng)濟(jì)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的地位和作用不斷增強(qiáng)。一個(gè)企業(yè)的品牌塑造，應(yīng)當(dāng)放置在首席位置，比企業(yè)的發(fā)展 ______________________________ [3]衛(wèi)軍英 . 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播典例 [M]. 浙江大學(xué)出版社 ,. [4]施嘉岳 . 兼并與收購(gòu) [M].中國(guó)人民大學(xué)出版社， 5 更為重要，因?yàn)椋放扑茉鞂⑹瞧髽I(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的唯一標(biāo)識(shí)。 50年代，日本在經(jīng)歷了近一個(gè)世紀(jì)的侵略戰(zhàn)爭(zhēng)后，經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)百?gòu)U待興，在進(jìn)一步擴(kuò)展中循序漸進(jìn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論實(shí)際強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合地、協(xié)調(diào)地使用各種形式 的傳播方式，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)。今天的“中國(guó)制造”與 50 年代 的“日本制造”情形可以說(shuō)是完全相似，如何才能改進(jìn)人們對(duì)“中國(guó)制造”的看法，目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有的中小企業(yè)也有所建樹(shù)。經(jīng)過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的研究，和對(duì)中 國(guó)當(dāng)今中小企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)分析發(fā)現(xiàn)，從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)的初步形成的 20 世紀(jì)末到發(fā)展十幾年來(lái)的如今的中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀總得概括為一下七點(diǎn)： 作為營(yíng)銷(xiāo)新觀念的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想必須一致。 所以，我國(guó)大企業(yè)在做這方面已經(jīng)相對(duì)嫻熟，但是有很大一部分的中小企業(yè)，他們的規(guī)模一般較小，資金不充足，治理水平相對(duì)落后，企業(yè)生產(chǎn)依然停留在生產(chǎn)產(chǎn)品的觀念上，忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營(yíng)。更有 甚者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，對(duì)如何建設(shè)品牌還處于困惑狀態(tài)，不考慮品牌建設(shè)的問(wèn)題。 所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，可以理解為品牌策略，而品牌策略不當(dāng)便是有些小企業(yè)品牌建設(shè)中所普遍中存在的問(wèn)題，其主要表現(xiàn) 為以下兩個(gè)主要方面： 第一，有些中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中，很擅長(zhǎng)使用價(jià)格手段，經(jīng)常以低廉的價(jià)格來(lái)提高市場(chǎng)占有率。 第二，商家認(rèn)為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段，企業(yè)只注重媒體宣傳，不重視樹(shù)立良好的品牌形象。 其中 每一位 的 分管不同方面工作的溝通 專(zhuān)家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的 相對(duì) 重要性， 并且為 自己力爭(zhēng)更多的促銷(xiāo)預(yù)算。而以被分配到銷(xiāo)售 或者推廣部門(mén) 的促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也可能 都會(huì) 以本單位的特殊性為 擋箭牌，來(lái) 爭(zhēng)取得到 相對(duì) 高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強(qiáng)，這并不是說(shuō)海爾每年有多少技術(shù)專(zhuān)利的申請(qǐng)，而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者新的消費(fèi) 欲望，把握市場(chǎng)走向并引領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)尚。此外，我國(guó)對(duì)媒體的監(jiān)督十分嚴(yán)格，這對(duì)商業(yè)性的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。其次，企業(yè)信用狀況差，消費(fèi)者對(duì)訂購(gòu)形式存在強(qiáng)烈的不信任感，資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)只傾向于對(duì)顧客信息的收集，仍舊無(wú)法正確利用信息指導(dǎo)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)往往只注重銷(xiāo)售，不可能向企業(yè)價(jià)值鏈的上游，也就是生產(chǎn)和研發(fā)等環(huán)節(jié)有效延伸與控制，給受眾一種只把傳統(tǒng)的銷(xiāo)售部門(mén)理解成為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的印象。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找一個(gè)一個(gè)的代理商。 9 三、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)現(xiàn)階段所面臨的問(wèn)題 （一）中國(guó)市場(chǎng)的特殊性 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，在傳入中國(guó)之前是在西方成熟的市場(chǎng)上所建立的，這個(gè)前提在激活中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)也導(dǎo)致了對(duì)不發(fā)達(dá)市場(chǎng)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)中所發(fā)生的問(wèn)題很難做到隨機(jī)應(yīng)變、當(dāng)機(jī)