【正文】 對我國企業(yè)而言，既要做好倡導(dǎo)的基礎(chǔ)性工作，又要吸收整合營銷傳播的精華，不管理論新舊，一切為我 所用，從實際出發(fā)，能有效地解決自身的問題才是關(guān)鍵所在。我國企業(yè)要尋求發(fā)展。其次是根據(jù)這些需求進(jìn)行市場定位。企業(yè)的任務(wù)是向市場提供有贏利價值的產(chǎn)品。這種由手段到目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，便是營銷溝通和管理的一大突破。 所以， 華為在改變 ，任何中小企業(yè)都在改變 。 嚴(yán)格意義上說，14 沒有核心能力的企業(yè)的整合營銷傳播，只能稱之為炒作或者跟風(fēng)。 如今， 我國現(xiàn)階段的營銷傳播的主要工具有：電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體，專業(yè)雜志等專業(yè)媒體，事件營銷，口碑傳播，形象展示，公共關(guān)系管理，電話營銷，服務(wù)營銷等 [10]，如果 能夠做到 靈活運(yùn)用， 做到順手拈來， 還 是 可以起到立竿見影的效果 的 。通過 對各種傳播手段的財務(wù)成本和收益評估，使企業(yè)更加清晰每個傳播行為、甚至于針對每一個特定的顧客的效果和成本。所以在如何評估傳播的效果以及營銷傳播之前 的傳播計劃實施的有效性與合理性對企業(yè)營銷傳播具有重大的意義。于是，整合傳播的手段就是將企業(yè)能夠控制的各種營銷或傳播的活動加以協(xié)調(diào)，從而形成一個連貫且自然的內(nèi)聚整體，使企業(yè)的每一個市場行為都必須圍繞著一個核心，在這個過程中整合的重點(diǎn)則在于改革及加強(qiáng)外圍傳播活動的動作、傳遞及有效性。 （二）明確整合傳播的目的 整合營銷傳播最基本目的就是通過制定的統(tǒng)一的框架來協(xié)調(diào)定制好的傳播計劃，從而使組織或企業(yè)達(dá)到“一種形象，一個聲音”的效果，以便通過整合各種傳播活動來獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。但，并不是不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量和成本方面的問題，問題不在產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，但是在現(xiàn)代的時代里，營銷已成為決勝的關(guān)鍵。 （一）明確實現(xiàn)整合營銷傳播的要求 整合營銷傳播最根本要求就是提升營銷傳播的效果，并且也控制住營銷傳播的費(fèi)用，從而有助于企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和發(fā)展 。主流媒體與強(qiáng)勢媒體而大搞媒體壟斷，某個企業(yè)則會把強(qiáng)勢媒體壟斷，之后大規(guī)模密集投放，消費(fèi)者每天就那只能看到的“哈藥六廠”，這個時候，不論其他任何產(chǎn)品如何進(jìn)行整合營銷傳播傳播效應(yīng)都為零。之所以天天大量的投放，其主要原因就是消費(fèi)者雖然嘴里說著這些品牌，但還是會去消費(fèi)其 他 產(chǎn)品。同樣概念，這種不成熟也最直觀的反應(yīng)了中國消費(fèi)者對于新的營銷傳播方式的不理解，以近年來諸多的廣告來說，幾乎沒有任何經(jīng)典的廣告面世，更不可能有任何的整合營銷傳播可言。這種企業(yè)，只把整合營銷當(dāng)作“花瓶”，并不準(zhǔn)備通過整合營銷傳播來為企業(yè)帶來效應(yīng)。但這就是的一些成熟市場的理論難以很好的執(zhí)行，比如一些企業(yè)在制定整合營銷傳播之初便碰上與自己預(yù)期所料想的有差距時，便萌生了促銷第一，手段次之的決策。相當(dāng)一部分的企業(yè)，包括一些國際知名的大中企業(yè)，都死守著市場理論，并不知道活用、變通，結(jié)果讓中國市場給他們一記重頭棒。以上說明，整合營銷傳播在針對中國市場的靈活性還不是很充足。同樣是做了傳播的整合，卻達(dá)不到傳播的效果。對于這七個方面的不足之處，也鑒于對文獻(xiàn)的理解，筆者認(rèn)為，中國中小企業(yè)的品牌建設(shè)和整合營銷傳播的核心價值亟待被體現(xiàn)。由于各個部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少， 而 當(dāng)需要與企業(yè)外部 有所交涉時 ，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部 的 專業(yè)代理 來進(jìn)行更深層次的 交往，并可能與之結(jié)成某種堅定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實施能力的大型廣告公司。他們不僅缺乏能夠擔(dān)當(dāng)營銷傳播管理者的比較專業(yè)的人員，而且也忽視了營銷傳播管理者的重要性。首當(dāng)其沖的便是企業(yè)很難得到特定產(chǎn)品購買集團(tuán)和個人的資料。 如此多的傳播媒體對整合營銷8 的媒介選擇提供了很大的空間，但同時也加大了企業(yè)選擇和控制的難度。我國的中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌，現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán)，甚至從消費(fèi)者視野里、競爭激烈的市場上消失了，這其中一個重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人 經(jīng)常是出現(xiàn)“諸侯割據(jù)”的形式 ，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi) 來相對“公平”地分給各個部門 [5]。 3.“諸侯割據(jù)，各自為政” 這種“三國紛爭”的狀態(tài) 尤其 出現(xiàn) 在一些大型企業(yè) 中 。這種并非基于消費(fèi)者需求和對品牌認(rèn)可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費(fèi)者來講，單純的價格優(yōu)勢已不再有強(qiáng)大的吸引力，對消費(fèi)者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名 ______________________________ [5]舒爾茨等 . 整合營銷溝通 [M].上海人民出版社， . 7 詞。我國中小企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，表現(xiàn)為：有的企業(yè)不考慮自己的特點(diǎn)，不 考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營銷策略等因素的制約，不能結(jié)合企業(yè)實際很好制訂自己 的品牌戰(zhàn)略，在品牌的建設(shè)和治理上是 “ 大目標(biāo)，中戰(zhàn)略，小執(zhí)行 ” [5]， 即目標(biāo)定得非常大，戰(zhàn)略上沒有基礎(chǔ)的預(yù)備工作，在實踐行為上，力度不夠，支撐體系非常?。挥械钠髽I(yè)不能在準(zhǔn)確地將產(chǎn)品市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場，在進(jìn)行品牌定位時，沒有考慮 “ 品牌個性 ” 和 “ 品牌差異化 ” ，不知道其企業(yè)品牌 “ 個性 ” 和 “ 特征 ” ，不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費(fèi)者的注重力。而有些企業(yè)起步晚，底子薄，缺乏營銷經(jīng)驗。因此，企業(yè) 的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。我們不能以偏概全，但是中國的中小企業(yè)還是可以足夠說明最基礎(chǔ)的問題的。另外，在品牌的建設(shè)和質(zhì)量管理方面，中國產(chǎn)品的質(zhì)量并不差，但中國企業(yè)必須在品牌上“超越”才能夠走向成功，因為品牌是企業(yè)和客戶之間的紐帶。此理論一提出，立即引起了營銷傳播界和 企業(yè)界的很大反響。舒爾茨在談到中國企業(yè)面臨市場的挑戰(zhàn)時，是給予了中國企業(yè)很大的期望的，依照舒爾茨所說，中國現(xiàn)在的企業(yè)和 50 年代的日本企業(yè)極為相似，都是以低價、低質(zhì)量 來照搬跨國公司，日本在當(dāng)時幾乎是垃圾貨的代名詞。這足以說明，出現(xiàn)如此驚人的淘汰率和虧損，是企業(yè)發(fā)展的一個瓶頸，原因 是多方面的，但是品牌塑造是主要原因之一。這充分表明，沒有量大面廣的 中小企業(yè)的平穩(wěn)較快發(fā)展，就沒有整個國民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)較快發(fā)展。市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場。從另一個方面來說，整合營銷傳播不僅僅只是“傳達(dá)同一個聲音，樹立鮮明的形象”如此簡 單易行，在實施的過程中還要結(jié)合市場營銷、管理科學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策，所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)，并非而且絕非僅僅是一個概念。并且運(yùn)用廣告、公共關(guān)系和促銷等手段來推波助瀾，也有形象代言人孫越助威，發(fā)起了“愛、分享、行動”的街頭義賣活動。 同時，消費(fèi)者的心理是“百變”的，在消費(fèi)者的頭腦里對一切事物都會形成一定的概念，如若能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者內(nèi)心已存在的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)和沖突，必然可以加深或改變消費(fèi)者對該概念的印象，并達(dá)到公司建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成公司所愿品牌聯(lián)想的目 的。 （ 三）整合營銷傳播的發(fā)展歷程 整合營銷傳播（ IMC）從 20世紀(jì)末舒爾茨的提出到如