【文章內(nèi)容簡介】 第一，有些中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，很擅長使用價(jià)格手段，經(jīng)常以低廉的價(jià)格來提高市場占有率。商家總以為消費(fèi)者最在乎的是價(jià)錢，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價(jià)值。表面上看，價(jià)格降低了，有更多的商品被賣出去了，正如中國一句古話：“薄利多銷”，但盡管如此，這并不意味著消費(fèi)者對這個(gè)品牌的需求增加了。這種并非基于消費(fèi)者需求和對品牌認(rèn)可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費(fèi)者來講，單純的價(jià)格優(yōu)勢已不再有強(qiáng)大的吸引力，對消費(fèi)者而言“低價(jià)”有時(shí)還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名 ______________________________ [5]舒爾茨等 . 整合營銷溝通 [M].上海人民出版社， . 7 詞。 第二，商家認(rèn)為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段，企業(yè)只注重媒體宣傳，不重視樹立良好的品牌形象。在市場的整合營銷中，廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度，但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有樹立一個(gè)好形象，在消費(fèi)者心中沒有美譽(yù)度，同樣得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。與其做一個(gè)好品牌，不如先從好的產(chǎn)品做起。 3.“諸侯割據(jù)，各自為政” 這種“三國紛爭”的狀態(tài) 尤其 出現(xiàn) 在一些大型企業(yè) 中 。 其中 每一位 的 分管不同方面工作的溝通 專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的 相對 重要性， 并且為 自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的 、并且 能干的銷售員；其中 廣告部門經(jīng)理 或者負(fù)責(zé)推廣的各經(jīng)理 可能 都 會計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果 ，并不能客觀的給出一些難以出現(xiàn)的紕漏 ；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此許多企業(yè)的營銷決策過程中，往往形成了各部門負(fù)責(zé)人各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后 只能夠 由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo) 來獨(dú)斷的 解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人 經(jīng)常是出現(xiàn)“諸侯割據(jù)”的形式 ，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi) 來相對“公平”地分給各個(gè)部門 [5]。而以被分配到銷售 或者推廣部門 的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也可能 都會 以本單位的特殊性為 擋箭牌，來 爭取得到 相對 高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此， 在 各自為政 的 條件下 能夠 形成的 “ 平均主義 ” 的資金分配 ，來 使得有限的促銷 經(jīng)費(fèi)顯得 根本不 可 能得到有效的使用。 整合營銷傳播對于企業(yè)品牌創(chuàng)新來說，是在于企業(yè)的創(chuàng)新活動，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、治理模 式等某一方面或多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。我國的中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌，現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán)，甚至從消費(fèi)者視野里、競爭激烈的市場上消失了，這其中一個(gè)重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強(qiáng)，這并不是說海爾每年有多少技術(shù)專利的申請，而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費(fèi)者新的消費(fèi) 欲望，把握市場走向并引領(lǐng)市場的時(shí)尚。不注重品牌創(chuàng)新的企業(yè)，品牌建設(shè)注定要失敗。 中國地大物博，而媒體市場同樣也是多樣的，連中小城市也有自己的電臺、電視臺和報(bào)紙，并且其內(nèi)容大部分都有地方特色。 如此多的傳播媒體對整合營銷8 的媒介選擇提供了很大的空間，但同時(shí)也加大了企業(yè)選擇和控制的難度。此外，我國對媒體的監(jiān)督十分嚴(yán)格，這對商業(yè)性的營銷傳播戰(zhàn)略也會產(chǎn)生一定的影響。 整合營銷傳播戰(zhàn)略重視與消費(fèi)者之間的雙向溝通，其實(shí)現(xiàn)辦法就是建立準(zhǔn)確完備的資料庫，美國通過以資料庫為基礎(chǔ)的直復(fù)營銷，在一年之內(nèi)購買的山品和服務(wù)的總價(jià)值就達(dá)到了上千億美元。不過最近，中國也以 外資企業(yè)為中心開始重視資料庫的建立，但仍舊存在諸多的問題。首當(dāng)其沖的便是企業(yè)很難得到特定產(chǎn)品購買集團(tuán)和個(gè)人的資料。其次，企業(yè)信用狀況差，消費(fèi)者對訂購形式存在強(qiáng)烈的不信任感，資料庫營銷只傾向于對顧客信息的收集，仍舊無法正確利用信息指導(dǎo)實(shí)際的營銷傳播活動。再次，由于信息化建設(shè)的滯后性，企業(yè)對消費(fèi)者資料的收集整理不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力、周期較長，而且常常漏洞百出甚至出現(xiàn)互相矛盾的現(xiàn)象，難以及時(shí)支持企業(yè)營銷決策。 許多美國國企業(yè)很早就注重市場研究，并積蓄了多方面的市場知識和信息，但一般我國的 企業(yè)還未達(dá)到這一點(diǎn)，包括大型企業(yè)和中小型企業(yè)。他們不僅缺乏能夠擔(dān)當(dāng)營銷傳播管理者的比較專業(yè)的人員，而且也忽視了營銷傳播管理者的重要性。營銷部門往往只注重銷售，不可能向企業(yè)價(jià)值鏈的上游，也就是生產(chǎn)和研發(fā)等環(huán)節(jié)有效延伸與控制，給受眾一種只把傳統(tǒng)的銷售部門理解成為營銷部門的印象。我國企業(yè)應(yīng)該在整合營銷傳播理論的基礎(chǔ)上結(jié)合中國實(shí)際并加以靈活的運(yùn)用，對涉及企業(yè)營銷傳播活動的方方面面進(jìn)行由外而內(nèi)、由淺入深的徹底整合，走出一條中國式的營銷傳播道路。另外，在營銷傳播的管理者和媒體或者和受眾來打交道的時(shí)候， 企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能 性溝通的人員往往幾乎不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少， 而 當(dāng)需要與企業(yè)外部 有所交涉時(shí) ，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部 的 專業(yè)代理 來進(jìn)行更深層次的 交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找一個(gè)一個(gè)的代理商。 從以上對中國中小企業(yè)的七點(diǎn)可以看出，中國中小企業(yè)的整合營銷傳播做的并不是恰到好處，尤其是在品牌建設(shè)和對于外在的媒體的復(fù)雜性沒有徹頭徹尾的認(rèn)識。再者就是企業(yè)的硬件方面，生產(chǎn)力度跟不上，所創(chuàng)造出的價(jià)值也跟不上，整合營銷傳播也就隨之沒有了意義。對于這七個(gè)方面的不足之處，也鑒于對文獻(xiàn)的理解，筆者認(rèn)為，中國中小企業(yè)的品牌建設(shè)和整合營銷傳播的核心價(jià)值亟待被體現(xiàn)。 9 三、 整合營銷傳播在我國現(xiàn)階段所面臨的問題 （一）中國市場的特殊性 整合營銷傳播，在傳入中國之前是在西方成熟的市場上所建立的，這個(gè)前提在激活中國市場的同時(shí)也導(dǎo)致了對不發(fā)達(dá)市場缺乏足夠的認(rèn)識，對不發(fā)達(dá)的市場中所發(fā)生的問題很難做到隨機(jī)應(yīng)變、當(dāng)機(jī)立斷。以廣告的媒體和傳播為例，在研究后發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)采用的 整合營銷傳播理論的產(chǎn)品以及品牌，其效果可能還不如一些隨意投放的一些隨意投放的品牌。例如某些國際性的名牌雖然投入了巨大的營銷和傳播的費(fèi)用，但是由于消費(fèi)檔次的限制，該企業(yè)不可能在平民消費(fèi)區(qū)域投放過多的奢侈品牌廣告。同樣是做了傳播的整合，卻達(dá)不到傳播的效果。像腦白金、哈藥六廠這樣的完全不講整合的策略肆意的進(jìn)行單項(xiàng)媒介傳播的品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比只在高雅雜志上投放的路易威登或范思哲所達(dá)到的傳播效果要好。此處說的效果，是受眾得到信息的多少，并非是受眾在看到廣告之后所做出的某些舉動。這便是中國的特色，相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，國內(nèi)的“ 強(qiáng)媒體、弱創(chuàng)意”、“強(qiáng)央視、弱整合” [7]的局面不會被改觀，這一點(diǎn)中國本土的企業(yè)家會很容易融會貫通的理解，也能夠應(yīng)用自如，但是對于一些“水土不服”的國際知名品牌而言，在采用整合營銷傳播進(jìn)行傳播的時(shí)候當(dāng)然會感覺不可思議，卻又無計(jì)可施。