【正文】 進化，需要二十年的時間，結果不到十年的時間，中國彩電市場就基本完成了這一別人認為要二十年的轉化。 （二） 中國市場的善變性 中國市場的變化更迭速率足以將整合營銷傳播的發(fā)展速度比下去，可以用瞬息萬變來形容中國市場。這便是中國的特色，相當長的一個時期內，國內的“ 強媒體、弱創(chuàng)意”、“強央視、弱整合” [7]的局面不會被改觀，這一點中國本土的企業(yè)家會很容易融會貫通的理解，也能夠應用自如，但是對于一些“水土不服”的國際知名品牌而言，在采用整合營銷傳播進行傳播的時候當然會感覺不可思議，卻又無計可施。像腦白金、哈藥六廠這樣的完全不講整合的策略肆意的進行單項媒介傳播的品牌，遠遠比只在高雅雜志上投放的路易威登或范思哲所達到的傳播效果要好。例如某些國際性的名牌雖然投入了巨大的營銷和傳播的費用，但是由于消費檔次的限制，該企業(yè)不可能在平民消費區(qū)域投放過多的奢侈品牌廣告。 9 三、 整合營銷傳播在我國現(xiàn)階段所面臨的問題 （一）中國市場的特殊性 整合營銷傳播，在傳入中國之前是在西方成熟的市場上所建立的，這個前提在激活中國市場的同時也導致了對不發(fā)達市場缺乏足夠的認識，對不發(fā)達的市場中所發(fā)生的問題很難做到隨機應變、當機立斷。再者就是企業(yè)的硬件方面，生產力度跟不上，所創(chuàng)造出的價值也跟不上，整合營銷傳播也就隨之沒有了意義。這些人往往把企業(yè)的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找一個一個的代理商。另外，在營銷傳播的管理者和媒體或者和受眾來打交道的時候， 企業(yè)中負責某一功能 性溝通的人員往往幾乎不知道其他種類的溝通工具。營銷部門往往只注重銷售，不可能向企業(yè)價值鏈的上游，也就是生產和研發(fā)等環(huán)節(jié)有效延伸與控制，給受眾一種只把傳統(tǒng)的銷售部門理解成為營銷部門的印象。 許多美國國企業(yè)很早就注重市場研究，并積蓄了多方面的市場知識和信息，但一般我國的 企業(yè)還未達到這一點，包括大型企業(yè)和中小型企業(yè)。其次，企業(yè)信用狀況差，消費者對訂購形式存在強烈的不信任感，資料庫營銷只傾向于對顧客信息的收集，仍舊無法正確利用信息指導實際的營銷傳播活動。不過最近，中國也以 外資企業(yè)為中心開始重視資料庫的建立，但仍舊存在諸多的問題。此外，我國對媒體的監(jiān)督十分嚴格，這對商業(yè)性的營銷傳播戰(zhàn)略也會產生一定的影響。 中國地大物博，而媒體市場同樣也是多樣的，連中小城市也有自己的電臺、電視臺和報紙，并且其內容大部分都有地方特色。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強，這并不是說海爾每年有多少技術專利的申請，而是海爾品牌旗下的產品總能夠開發(fā)出消費者新的消費 欲望，把握市場走向并引領市場的時尚。 整合營銷傳播對于企業(yè)品牌創(chuàng)新來說，是在于企業(yè)的創(chuàng)新活動，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術、產品、營銷方式、治理模 式等某一方面或多個方面進行創(chuàng)新。而以被分配到銷售 或者推廣部門 的促銷經(jīng)費來看，各位銷售分支機構的負責人也可能 都會 以本單位的特殊性為 擋箭牌，來 爭取得到 相對 高于平均數(shù)的分攤數(shù)額。因此許多企業(yè)的營銷決策過程中，往往形成了各部門負責人各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后 只能夠 由企業(yè)的最高領導 來獨斷的 解決問題。 其中 每一位 的 分管不同方面工作的溝通 專家都在強調自己工作的 相對 重要性， 并且為 自己力爭更多的促銷預算。與其做一個好品牌，不如先從好的產品做起。 第二，商家認為廣告宣傳是品牌建設的最好手段，企業(yè)只注重媒體宣傳，不重視樹立良好的品牌形象。表面上看，價格降低了，有更多的商品被賣出去了，正如中國一句古話：“薄利多銷”，但盡管如此，這并不意味著消費者對這個品牌的需求增加了。 所謂整合營銷傳播策略，可以理解為品牌策略，而品牌策略不當便是有些小企業(yè)品牌建設中所普遍中存在的問題，其主要表現(xiàn) 為以下兩個主要方面： 第一，有些中小企業(yè)在進行品牌建設的過程中，很擅長使用價格手段，經(jīng)常以低廉的價格來提高市場占有率。 定位品牌是建立或者塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，也就是為自己品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。更有 甚者，面對競爭非常激烈的市場，對如何建設品牌還處于困惑狀態(tài)，不考慮品牌建設的問題。因此，只有滿足暫時產品有銷路即可的市場營銷短期思想，而不去考慮企業(yè)的長期發(fā)展，品牌意識淡薄。 所以，我國大企業(yè)在做這方面已經(jīng)相對嫻熟，但是有很大一部分的中小企業(yè)，他們的規(guī)模一般較小，資金不充足，治理水平相對落后，企業(yè)生產依然停留在生產產品的觀念上，忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)的視野中，消費者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對6 象，一旦脫離了這個位置，消費者就再也不是注視的中心了。經(jīng)過對文獻的研究，和對中 國當今中小企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來分析發(fā)現(xiàn)，從整合營銷傳播在中國的初步形成的 20 世紀末到發(fā)展十幾年來的如今的中國企業(yè)的現(xiàn)狀總得概括為一下七點： 作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導思想必須一致。 （二） 整合營銷傳播在我國企業(yè)中運用的現(xiàn)狀 中國的企業(yè)在整合營銷傳播中的現(xiàn)狀是不容樂觀的，筆者著重來分析中小企業(yè)，因為中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟發(fā)展中占有著極其卓越的位置，達到了如上文所說的 99%，為中國的國民生產總值也做出不可磨滅的貢獻。今天的“中國制造”與 50 年代 的“日本制造”情形可以說是完全相似，如何才能改進人們對“中國制造”的看法，目前國內的市場競爭中有的中小企業(yè)也有所建樹。中國的企業(yè)小打小鬧的發(fā)展格局在21 世紀的商業(yè)市場危在旦夕，沒有發(fā)展前途。整合營銷傳播理論實際強調以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合地、協(xié)調地使用各種形式 的傳播方式，以實現(xiàn)統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品銷售目標。舒爾茨認為整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃。 50年代，日本在經(jīng)歷了近一個世紀的侵略戰(zhàn)爭后，經(jīng)濟可以說百廢待興，在進一步擴展中循序漸進。 E一個企業(yè)的品牌塑造，應當放置在首席位置，比企業(yè)的發(fā)展 ______________________________ [3]衛(wèi)軍英 . 整合營銷傳播典例 [M]. 浙江大學出版社 ,. [4]施嘉岳 . 兼并與收購 [M].中國人民大學出版社， 5 更為重要，因為，品牌塑造將是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的唯一標識。但是，據(jù)報道，我國中小企業(yè)近 5年的淘汰率為 70%，其中處于虧損狀態(tài)的約為 30%左右。此外，朱宏任表示，目前，中國 65%的發(fā)明專利、 75%以上的企業(yè)技術創(chuàng)新、 80%以上的新產品開發(fā)，都是由中小企業(yè)完成的，以中小企業(yè)為代表的非公有制經(jīng)濟在中國經(jīng)濟社會發(fā)展中的地位和作用不斷增強。占全國企業(yè)總數(shù) 99%的中小企業(yè)，提供了全國 80%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，上繳的稅收約為國家稅收總額的