【正文】 －中國(guó)家電服務(wù)產(chǎn)品化運(yùn)做的典范》中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20020104 ）3．4C和顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)（1） 4C：整合營(yíng)銷是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷的具體化?！”?：海爾、康佳服務(wù)對(duì)比表對(duì)比內(nèi)容 海爾洗衣機(jī) 康佳彩電一、承諾 24小時(shí)上門服務(wù),5年免費(fèi)保修 同前二、產(chǎn)品1包裝 開封以后外包裝下部自動(dòng)斷開, 洗衣機(jī)自然站在地面,無(wú)須費(fèi)力從包裝箱中搬出. 開封后一個(gè)龐然大物,使人必須費(fèi)力去搬,又無(wú)從下手2附件 已配備進(jìn)水管接頭、底部護(hù)板及安裝護(hù)板用的8顆螺絲. 有遙控器無(wú)電池有電視無(wú)閉路連接線3附件標(biāo)示 螺絲的塑料包裝外已預(yù)留了開口護(hù)板上還標(biāo)明了方向以免裝錯(cuò)電源線頭部有提示:本產(chǎn)品為1類電器,必須可靠接地說(shuō)明書封面有標(biāo)簽提示:若用戶要加長(zhǎng)進(jìn)水管,請(qǐng)與當(dāng)?shù)胤?wù)部門聯(lián)系 遙控器塑料包裝隨便用透明膠布粘上, 并無(wú)規(guī)則折疊,4其它 售機(jī)同時(shí)遞上一張名片,上面寫有海爾當(dāng)?shù)胤?wù)中心的電話、服務(wù)的“五個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)目標(biāo):“質(zhì)量零缺陷,使用零煩惱,服務(wù)零抱怨” 簡(jiǎn)單送一張服務(wù)卡了之三服務(wù)1電話接通率 一接就通 等待35分鐘才可接通2響應(yīng)速度 3小時(shí)之內(nèi)上門 8次電話,4天后才來(lái)3服務(wù)流程 規(guī)范化,具體表現(xiàn)為“五個(gè)一”和回訪 沒(méi)規(guī)范,沒(méi)回訪注:海爾的“五個(gè)一”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是:遞上一張名片,穿上一雙鞋套,自帶一塊墊布,自帶一塊抹布,贈(zèng)送一份紀(jì)念品。從1994年的無(wú)搬動(dòng)服務(wù)、1995年三免服務(wù)、1996年先設(shè)計(jì)后安裝服務(wù)、1997年的24小時(shí)服務(wù)到位、1998年全國(guó)星級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)連鎖、1999年整機(jī)3年保修壓縮機(jī)6年保修、2000年的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)ISO9002認(rèn)證、星級(jí)服務(wù)e條龍和零距離服務(wù)到2001的無(wú)塵服務(wù)，8年間實(shí)現(xiàn)了全部行業(yè)領(lǐng)先的10此服務(wù)升級(jí)，平均每隔不到10月升級(jí)一次，如此快的升級(jí)速度實(shí)屬罕見，海爾空調(diào)時(shí)刻根據(jù)市場(chǎng)情況升級(jí)改進(jìn)自己的服務(wù)措施，始終使自己在行業(yè)內(nèi)保持著服務(wù)技術(shù)的領(lǐng)先。服務(wù)在海爾早已不是事務(wù)而是業(yè)務(wù)，良好的服務(wù)促進(jìn)了品牌信譽(yù)的積淀，高的品牌附加值收益有促進(jìn)了服務(wù)的持續(xù)、健康、快速的發(fā)展，這種健康的發(fā)展模式讓海爾在中國(guó)扮演了一個(gè)領(lǐng)跑者的角色，更是走在了世界同行的前端。在海爾服務(wù)不是產(chǎn)品問(wèn)題的補(bǔ)漏，服務(wù)是另外的一種新產(chǎn)品。案例2海爾優(yōu)異服務(wù)成績(jī)的取得得益于其對(duì)服務(wù)準(zhǔn)確的理論定位與實(shí)踐的創(chuàng)新。我們指的“售后”從商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移到顧客手中的那一刻開始，我們的“售后服務(wù)”也開始于這一刻。我們說(shuō)“整合營(yíng)銷傳播”以顧客為中心，很多企業(yè)都宣稱自己以消費(fèi)者為中心，但實(shí)踐上還是以“生產(chǎn)/產(chǎn)品”為中心。我們知道整體產(chǎn)品概念中最外圍的是“附加產(chǎn)品”，指運(yùn)輸、安裝、維修、承諾等。l 售后星級(jí)服務(wù)：一位推銷高手說(shuō)：“我真正的工作開始于產(chǎn)品賣出之后。后3P對(duì)于傳播企業(yè)形象和創(chuàng)造顧客滿意起著關(guān)鍵作用。其中“時(shí)”我們稱為“過(guò)程”，“空”我們稱為“實(shí)體顯示”。加上“人”的因素，構(gòu)成了一個(gè)立體三維空間。特別是在服務(wù)性行業(yè)，這項(xiàng)因素被稱為“社交因素”。重要的是培養(yǎng)出一批優(yōu)秀銷售代表和店鋪人員把產(chǎn)品售出去。也就是重心放在一線上。由于ibm從事的是計(jì)算機(jī)行業(yè)，包括硬件、軟件、程序開發(fā)、機(jī)構(gòu)機(jī)房建設(shè)和局域網(wǎng)服務(wù)，所以其工作人員個(gè)個(gè)都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)，具有專深的知識(shí)結(jié)構(gòu)。作為直接面對(duì)消費(fèi)群，進(jìn)行最“一對(duì)一”溝通交流的一線銷售人員，其專業(yè)素質(zhì)怎樣嚴(yán)格要求都不過(guò)分。這可以通過(guò)職業(yè)培訓(xùn)做到。前者更看重我們服務(wù)的專業(yè)化，后者也需要我們專業(yè)的指導(dǎo)。無(wú)論是推銷人員，有形店鋪店員，促銷人員，或是服務(wù)咨詢?nèi)藛T。l 售中專業(yè)服務(wù)：我們要明確一個(gè)觀念：人們更多地相信眼睛所見的，人們很多時(shí)候是感性的，而且第一印象的好壞會(huì)留下長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。＂（通用的前任總裁韋爾奇語(yǔ)）我們完全可以肯定，企業(yè)的準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位是進(jìn)行整合的最重要因素。 另外，從今年傳媒重點(diǎn)關(guān)注的美國(guó)能源巨頭安然破產(chǎn)案可以揭示：盲目的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型導(dǎo)致的“方向性“錯(cuò)誤是安然毀滅的核心因素之一。那它的目標(biāo)市場(chǎng)定位是什么？不知道，不明確?？傊畠r(jià)格是不高不低，也不中間。 相反的一家是“廣州王府井百貨”，它已連續(xù)幾年虧損。在深圳華強(qiáng)北路，“萬(wàn)佳”創(chuàng)下了年銷售額超過(guò)“沃爾瑪”“家樂(lè)?！眱杉抑偷挠涗洝！吧虾?guó)美”開張的時(shí)候，創(chuàng)下了消費(fèi)者擠爆玻璃門的記錄。家電連鎖殺手“北京國(guó)美”的市場(chǎng)定位：提供最低價(jià)格的家電連鎖商。目標(biāo)定位的準(zhǔn)確讓西南航空公司連續(xù)２３年保持贏利，2000年被《福布斯》評(píng)為世界最受歡迎的公司，位于微軟之上。它的平均飛行時(shí)間是一小時(shí)，平均單程票價(jià)僅為５８美元。圍繞消費(fèi)者利益調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。我們要針對(duì)明確的顧客群進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。這個(gè)系統(tǒng)包括顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、服務(wù)信息傳遞流程、顧客信息反饋流程、信息轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的流程、銷售的專業(yè)化、售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。它同時(shí)最大限度的節(jié)約了生產(chǎn)成本和物流成本（越過(guò)中間商和零庫(kù)存）（注：以上資料來(lái)源于《曲東榮：戴爾公司如何做到以客戶為中心》，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)/ ，2000－8－17；《jeff zhou:直線銷售，你準(zhǔn)備好了嗎》，《世界經(jīng)理人文摘》網(wǎng)站/ ,19999）l （消費(fèi)品行業(yè)）（傳統(tǒng)推式）：制造商 —— 代理商/批發(fā)商—－ 分散的零售商—— 分散的消費(fèi)者(10個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)) － (100個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)) － (1000個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)) － (理論上的1萬(wàn)個(gè)不同的需求)戴爾定制模式： 戴爾計(jì)算機(jī)公司——直銷部門—— 顧客1萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品/服務(wù) →訂單系統(tǒng) ← 1萬(wàn)個(gè)個(gè)性化的需求、售中、售后服務(wù)的一體性我們要明確一個(gè)宗旨：企業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)不是從售出產(chǎn)品開始的，而是從企業(yè)一建立就開始了對(duì)顧客的服務(wù)?！傲銕?kù)存”和“即時(shí)按訂單生產(chǎn)”讓戴爾的成本比任何一家計(jì)算機(jī)設(shè)備制造商都低，包括世界第一的IBM和現(xiàn)已合并的惠普－康柏（HPCOM）。這減少客戶維修計(jì)算機(jī)的麻煩，指導(dǎo)客戶進(jìn)行檢修和維護(hù)，提高故障檢查效率，減少公司維護(hù)成本。戴爾公司為生產(chǎn)的每一臺(tái)計(jì)算機(jī)都分配了一個(gè)服務(wù)序列號(hào)碼。在1995年，公司把這一部分放到網(wǎng)上，顧客可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得戴爾公司自己的技術(shù)支持知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)里的信息。既使用戶節(jié)省了電話費(fèi)，同時(shí)也使戴爾公司減輕了工作量，公司不用再為大量的查詢訂貨情況的要求而擴(kuò)充呼叫中心。 網(wǎng)上查詢訂單情況：Dell公司為等待訂貨到來(lái)的用戶提供訂貨狀態(tài)信息。只要這個(gè)城市的互聯(lián)網(wǎng)普及率和pc普及率達(dá)到一定的程度，市場(chǎng)有需求，戴爾就會(huì)開通地區(qū)的免費(fèi)銷售熱線，如：800－858－2883。這就是“定制”的比較優(yōu)勢(shì)，顧客舍得花更多的錢l 顧客服務(wù)流程：戴爾在全球范圍內(nèi)建立起自己的直銷部，如戴爾計(jì)算機(jī)（中國(guó)）有限公司直銷部（中國(guó)廈門金尚路2386號(hào)）。因?yàn)橥耆穷櫩蛡€(gè)性化的計(jì)算機(jī)，“就算花再多的錢，我也要把從加拿大運(yùn)回來(lái)?；蛘呒磿r(shí)按顧客（一般是機(jī)構(gòu)集團(tuán)用戶）要求生產(chǎn)