【正文】 的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營銷奠定基礎(chǔ)。奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價路線，也不僅僅是倡導(dǎo)什么稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種表現(xiàn)，來自市場的，來自廣告的，來自公關(guān)的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰(zhàn)略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了在消費(fèi)者心智中的經(jīng)典形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點(diǎn)。再如波爾多地區(qū)非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復(fù)制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽(yù)。給產(chǎn)品一個概念，在奢侈品看來非常必須而且經(jīng)典，這個概念是出乎自然，順理成章，重復(fù)講述，動人心弦。故事，是奢侈品品牌營銷的靈魂。廣告是對奢侈品的視覺傳達(dá)。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺上的壟斷。奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯口碑的雜志。翻閱《中國企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財經(jīng)》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告霸占了價格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關(guān)注的報紙、電視特定欄目上，他們出入的機(jī)場、星級酒店、高爾夫球場、商務(wù)會所等地方各種富有尊貴、個性的各種廣告幾乎也是無孔不入，時刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場細(xì)分的一目了然。奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據(jù)了顧客的第一心智，當(dāng)你想消費(fèi)時不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。當(dāng)然對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進(jìn)購買的因素。奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一、廣告第二”的原則。絕大多數(shù)奢侈品更傾向于通過公關(guān)這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費(fèi)者深入了解品牌的文化內(nèi)涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關(guān)對象。雇用專業(yè)的公關(guān)公司設(shè)計、策劃一個完整的、新穎的公關(guān)活動，全面展示品牌的歷史和文化內(nèi)涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。情景營銷就是在銷售過程中，運(yùn)用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。在奢侈品消費(fèi)中，人們追求的核心價值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”,即物品的象征性利益。消費(fèi)者對奢侈品象征性利益的這種追求為情景營銷的成功奠定了基礎(chǔ)。名貴鐘表、高檔香水、珠寶首飾等奢侈品極為珍貴，受到消費(fèi)者的重視程度與普通商品差別甚大，因此顧客對擁有奢侈品后能達(dá)到的期望值也會更高。情景營銷的應(yīng)用有三個原則：一、情景營銷要以“心理體驗”為核心。珠寶、名貴鐘表等奢侈品消費(fèi)不同于一般消費(fèi)，顧客不僅消費(fèi)商品本身，更希望借助消費(fèi)行為來表達(dá)和傳遞某種意義和信息，他們希望表達(dá)、傳遞的內(nèi)容包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認(rèn)同等等。銷售人員在運(yùn)用情景營銷的手段時，就需要圍繞顧客的這種核心訴求，用富有感情色彩的語句勾勒出美好的圖景，以最大程度地滿足顧客的心理體驗要求。二、需要逐步激發(fā)顧客的想像力。事實上，顧客在決定購買奢侈品之前，就已經(jīng)對所要購買的商品有了很多的期待。他們在進(jìn)入專賣店之前，就收集了關(guān)于此商品的品牌影響力、售后服務(wù)等各種訊息。威廉詹姆斯認(rèn)為，“心理學(xué)最偉大的發(fā)現(xiàn)莫過于我們可以借由改變我們內(nèi)在的世界而達(dá)到改變我們外在的世界?！倍N售人員需要特別關(guān)注的，就是要在銷售的“臨門一腳”中運(yùn)用各種句式。三、情景營銷必須“因人而異”。在情景營銷的實際運(yùn)用中，并不是隨意的情景描繪都可以激發(fā)顧客的想像，無論多好的語言，都不可能適用于每一位顧客，因此是否了解顧客情況與心境至關(guān)重要，對情景營銷能否成功具有決定性的作用。銷售人員應(yīng)該明白，描繪顧客在擁有珠寶、名貴鐘表等奢侈品之后所能享受到的美好生活，幫助顧客實現(xiàn)夢想，這就是場景描繪的內(nèi)容。隨著我國奢侈品消費(fèi)時代的來臨，奢侈品品牌在加緊搶灘各大城市的同時，應(yīng)針對目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣實施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關(guān)鍵。結(jié)束語隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會進(jìn)步，社會的結(jié)構(gòu)、人們的思想觀念以及制度環(huán)境都發(fā)生著巨大的變遷，人們的消費(fèi)行為和觀念都發(fā)生了很大的改變，中國涌現(xiàn)出了一大批的奢侈品牌消費(fèi)者。中國奢侈品市場已經(jīng)形，已然成為全球高級時裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費(fèi)國，并且發(fā)展?jié)摿薮?。奢侈品牌是指產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、工藝等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品的其他品牌，其帶給消費(fèi)者的無形效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品本身的實際功能對消費(fèi)者產(chǎn)生的效用，是社會各個階層公認(rèn)的頂級品牌。本文針對中國消費(fèi)群體的特殊性，借鑒西方知名奢侈品品牌的營銷經(jīng)驗，提出了奢侈品在中國的整合營銷策略，并指出奢侈品應(yīng)該從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及品牌推廣四個方面進(jìn)行營銷整合。隨著我國奢侈品消費(fèi)時代的來臨，奢侈品品牌應(yīng)針對目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣實施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關(guān)鍵。中國目前的奢侈品市場主要是在外資品牌的文化熏陶下培育起來的，而缺乏民族的奢侈品品牌。民族品牌中僅僅是在煙酒茶等行業(yè)中，有一些品牌由中國深厚的文化淀積及市場基礎(chǔ)。而中國的奢侈品市場如此巨大又有良好的發(fā)展前景，民族品牌勢必要崛起。期望本文的研究能夠?qū)ν赓Y奢侈品在中國市場的營銷以及中國民族奢侈品品牌的發(fā)展起到指導(dǎo)作