【正文】 時，其新任掌門人所做的第一件事情就是—收回過多的特許經(jīng)銷店、收縮產(chǎn)品線，讓它再一次脫離大眾生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴寶莉后來的掌門人戲言的，“高貴的牌子從來都不需要那么多人關(guān)注、購買?！薄俺沁@些品牌停止試探大眾市場，否則它們很有可能重蹈古奇的覆轍?！卑灿腊l(fā)布的《中國：新的奢華風(fēng)潮》報告中這樣認為。頻頻“越位”的背后奢侈品的消費群體是較為固定的，并且產(chǎn)品數(shù)量很有限。而奢侈品市場向來是隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化略有變化，不像大眾型產(chǎn)品受廣告、營銷、傳播等手段和方式的影響那么大。法拉利（Ferrari）的一位銷售人員表示，“市場進展有點緩慢！”位于北京東方廣場的萬寶龍（Mont blanc）的店員也說，她們的商店有時一天都賣不掉一支鋼筆。顯然，這對生意人來說是不能容忍的。他們需要更大的市場份額、更多的消費者、更大的利潤和股東回報。對利潤的追求和生意人的金錢欲望，是大多數(shù)奢侈品不再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事長湯姆福特所認為的，“奢侈品行業(yè)一味地追求市場份額，正在侵蝕它傳統(tǒng)的高端地位?！睅缀跛械钠放贫荚跀U大自己的市場份額和生產(chǎn)規(guī)模。路易威登(Louis Vuitton)計劃在中國原有的12家商店的基礎(chǔ)上再開3家。古奇也將新增3家。其他奢侈品牌也都有即將開店或正在開店的打算。一直被認為是奢華品牌的寶姿，在中國已經(jīng)有200多家門店，而且門店的數(shù)量還將繼續(xù)增加。一個擁有如此規(guī)模的品牌還能被稱為奢侈品嗎？這個問題一直困擾著寶姿。在中國，寶姿正面臨著從奢華品牌中“再降級”的危險。不斷擴大的規(guī)模和越來越充足的產(chǎn)品供給在遭到人們詬病的同時，也帶來一個問題：奢侈品牌的規(guī)模多大才算大？產(chǎn)品供給多少才算合理？萬寶龍的鋼筆是每款生產(chǎn)一支還是100支或者1000支？阿瑪尼（ARMANI）的一款西裝只做一套嗎？對于這樣的問題，私營企業(yè)與上市公司的態(tài)度是完全不同的。比如，寶姿作為上市公司，它必須提高業(yè)績來取悅股東，因此要搶占更多的市場份額。而沒有遭到“自我貶值”指責(zé)的品牌香奈爾（Chanel），完全是一家私營的企業(yè)。這也就不難理解，為何那么多奢侈品牌冒著“貶值”的危險，去擴大市場份額，去搶占中高端甚至低端市場了。然而，就當(dāng)一些奢侈品牌在往大眾“越位”的同時，另一些不為人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。意大利的高級成衣品牌麥克絲瑪娜（Maxmara），它既不是設(shè)計師品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顧客大部分是中年婦女，或者是穿衣保守人士。但是，調(diào)整了風(fēng)格進軍中國市場后，麥克絲瑪娜一流的店面、一流的Model，選擇一流的雜志做廣告，這讓它的品牌形象提升非常大。其市場推廣經(jīng)理張國紅說，“我們沒有刻意拔高產(chǎn)品形象，只是消費者混淆了概念。”而在很多中國人眼里，這個品牌已是與香奈爾、克里斯蒂迪奧齊名的奢侈品牌。對正在或即將走下“神壇”的奢侈品牌極度失望的時尚教父—湯姆福特，他決定推出自己的“超級奢侈品牌”。這一品牌將是限量、限人群的。這個讓奢侈品回歸“神壇”的努力能否成功，還需拭目以待。（來源：《市場圈》）第五篇：奢侈品白酒營銷之路奢侈品白酒營銷之路中國白酒競爭正呈現(xiàn)三個顯著特點：結(jié)構(gòu)性提升是白酒構(gòu)建產(chǎn)品體系的出發(fā)點和落腳點，從這個意義上來說，向中高端延伸是中國白酒最后一根救命稻草具有現(xiàn)實意義；資源競爭與品牌競爭是高端產(chǎn)品競爭的內(nèi)驅(qū)力；高端白酒，尤其是奢侈品白酒競爭，成為一二名酒與區(qū)域強勢品牌角力市場的主導(dǎo)。本文試圖從消費趨勢出發(fā)，通過以企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)為導(dǎo)向的價格帶營銷，闡述奢侈品白酒營銷之路。五個主流價格帶從目前中國白酒企業(yè)產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)性體系及其市場表現(xiàn)來看，中國白酒存在五個主流價格帶。第一個價格帶，低端價格帶，以老村長、龍江家園為代表，零售價格在5元—10元；由于受到成本以及白酒區(qū)域化文化影響，這個價格帶品牌全國化難度逐步加大。第二個中低端價格帶，以各地縣級區(qū)域市場白酒品牌為代表，零售價格在15元－50元價格帶；由于受到區(qū)域經(jīng)濟與文化雙重影響，這是區(qū)域中小品牌賴以生存的主要價格帶。第三個中高檔價格帶，以區(qū)域強勢品牌為代表，零售價格在60元－200元價格帶，這個價格帶對品牌以及資源整合的要求較大，成為區(qū)域強勢品牌發(fā)力的主要價格帶，譬如迎駕貢酒、白云邊、宋河等。第四個次高端價格帶，以瀘州老窖、劍南春、洋河等二名酒為代表，零售價格在200元－500元價格帶。第五個高端價格帶：以茅臺、五糧液、國窖1573為代表，零售價格在500元以上，這個價格帶是可以實現(xiàn)品牌全國化的價格帶，也是一線品牌與二名酒以及區(qū)域強勢品牌角逐的主要價格帶。中國白酒價格帶分布呈現(xiàn)兩個特征，一是“總體上移性”，也就是隨著中國經(jīng)濟不斷向上發(fā)展，與之關(guān)聯(lián)的消費升級，使得低端白酒價格帶呈現(xiàn)不斷上移的趨勢，這就是為什么低端價格帶龍江家園、老村長不斷向上升級，而茅臺、五糧液、洋河夢之藍等價格帶不斷上延的緣故。其次是“價格帶多元化”，由于中國經(jīng)濟發(fā)展不平衡以及二元區(qū)域經(jīng)濟特性的影響，中國白酒在很長一段時間內(nèi)依然呈現(xiàn)價格帶多元化趨勢，關(guān)鍵是看企業(yè)能否鎖定特定的價格帶并將其打造成體系化營銷。價格帶營銷的“起點”白酒企業(yè)必須把握價格帶營銷的“三個基點”。一是基于中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展為導(dǎo)向的消費價值變遷趨勢；白酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，受消費結(jié)構(gòu)性升級與變遷的影響深刻；白酒逐步從物質(zhì)利益的功能屬性向精神層面的功能屬性過渡，白酒價格標(biāo)桿性作用凸顯。而對于高端政商務(wù)用酒，更是如此。茅臺、五糧液“量價齊升”充分說明了這一點。洋河酒業(yè)在2010年上半年業(yè)績報告顯示：其銷售額大幅增長，主要得益于省內(nèi)市場洋河天之藍與夢之藍的持續(xù)性增長；洋河成功崛起更是其有效地撬動了從100元主流中高端價格帶到200元天之藍的次高端價格帶，再到500元以上夢之藍高端價格帶?；c二是中國宏觀產(chǎn)業(yè)政策為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)術(shù)行為。自2008年經(jīng)濟危機后，中國經(jīng)濟以投資與出口主導(dǎo)型的經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)型以內(nèi)需為主導(dǎo)的經(jīng)濟增長方式。后金融危機時代，隨著消費結(jié)構(gòu)的升級和消費的不斷增長，未來五年左右居民消費率有可能提高510個百分點。與之相適應(yīng)的是以下四個相關(guān)領(lǐng)域的改革將推進：一是收入分配體制改革將推進，國民收入分配格局將會發(fā)生調(diào)整，居民在整個國民收入中的比重將大幅度提高。二是社會保障體制改革也將有較大的改革，城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化和居民消費傾向?qū)娀?。三是財稅和金融體制轉(zhuǎn)型將會加快，公共財政體制改革和消費型金融體制將逐步建立。四是投資體制改革將會加速推進，投資結(jié)構(gòu)重點將由生產(chǎn)性投資向消費性投資轉(zhuǎn)變。這對中國白酒行業(yè)將產(chǎn)生兩大影響。一方面是刺激消費，新富階層的“炫富性消費”直接影響到次高端以及高端白酒的產(chǎn)銷量，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市普通白酒政商務(wù)消費價格也突破200元的次高端價格帶；第二方面是國家的宏觀產(chǎn)業(yè)政策促使資本對白酒行業(yè)的覬覦，高端資本白酒不斷涌現(xiàn)，四川文君酒、湖北黃山頭酒均有資本白酒的影子?；c三是白酒企業(yè)必須把握以競爭為導(dǎo)向的渠道（終端）變遷趨勢?！皟r格帶營銷”的背后其實是“重構(gòu)渠道與消費者價值鏈條”。隨著產(chǎn)業(yè)集中化程度不斷提高，白酒企業(yè)競爭程度也呈現(xiàn)白熱化階段。白酒企業(yè)，尤其是區(qū)域強勢品牌必須不斷構(gòu)建“上移價格帶”，以有效狙擊來自于一線名酒和二名酒的市場沖擊。迎駕貢酒、白云邊、稻花香、衡水老白干、西風(fēng)酒均推出200－500元的次高端名酒帶，以抵制二名酒競品的“市場攔截”。價格帶營銷的背后凸顯的就是這兩個價值體系互為依存的關(guān)系，白酒企業(yè)最為核心的戰(zhàn)略思考就是基于這兩維分析之后構(gòu)建的“價格帶占位”。高端白酒行業(yè)面臨新機遇，次高端白酒進入“井噴期”。高端白酒將呈現(xiàn)“金字塔”效應(yīng)。任何國家任何消費品的價位發(fā)展規(guī)律均呈現(xiàn)“金字塔”效應(yīng)，中國也是這樣。中國經(jīng)濟的高增長和白酒的高度“面子消費”進一步壯大了中國高端白酒消費模式。中國高端白酒有望繼續(xù)十年的高歌猛進，但白酒行業(yè)的格局和發(fā)展模式將有所不同。領(lǐng)袖企業(yè)的持續(xù)性漲價將無法被繼續(xù)接受，200元500元次高端酒的消費層級將迅速形成。預(yù)計次高端品牌在未來的發(fā)展中有望保持30%以上的高速增長，這給一些品牌提供了發(fā)展機遇。超高端白酒的迅速漲價，為200元－500元的次高端白酒讓出了市場，但因為市場轉(zhuǎn)變得比較快，以汾酒、劍南春為代表的中高端全國品牌未能反應(yīng)過來，做出相應(yīng)調(diào)整，而洋河、郎酒等地方中高端品牌抓住機遇，迅速占領(lǐng)市場。以此為代表的洋河藍色經(jīng)典系列、郎酒、安徽口子窖等中高端白酒均呈現(xiàn)100%以上的增長。奢侈品價格帶營銷的“支點”白酒企業(yè)必須把握合適的“時間點”和“空間點”來進行價格帶的構(gòu)建與升級。未來三年左右時間，是中國白酒新整合時代，也給次高端價格帶來新機遇。次高端價格帶必須要抓住機遇，立足創(chuàng)新。成功源于創(chuàng)新，持續(xù)成功，必須顛覆創(chuàng)新。高端白酒正從“品牌梯隊模式”向“多香并立”“文化壁壘”“技術(shù)創(chuàng)新”模式轉(zhuǎn)型。白酒，不是越高價越好賣，而是越高端越好賣。高端白酒賣什么？一句話，高價不等于高端，要賣身份，賣文化，賣收藏，賣符號，賣價值。次高端白酒，尤其是高端白酒，如何從“價格帶營銷”轉(zhuǎn)為“價值營銷”是白酒企業(yè)最為重要的課題。次高端白酒，對企業(yè)的資源要求非常高，尤其是品牌文化內(nèi)核品牌基因；以及對企業(yè)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新要求極高。從某種程度上來說，次高端價格帶以上白酒，是強勢白酒品牌構(gòu)建的價值體系，或區(qū)域強勢品牌，或二名酒企業(yè)。次高端白酒品牌是“有錢人玩的游戲”，對中小白酒企業(yè)來說，只有概念的高價白酒，不能支撐高端白酒的可持續(xù)性增長。中國有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件，從這個層面上來說，次高端、高端價格帶，是稀缺造成的價值；而文化與技術(shù)造成的壁壘，卻是稀缺文化的兩大核心支撐，文化基因是品牌內(nèi)核文化，是根本，技術(shù)基因是支撐。而作為身份外顯特征的奢侈品白酒，高端定制白酒、限量版白酒、純手工釀造卻是奢侈品推廣的衍生物。文化稀缺性具有不可替代性，是與生俱來的品牌基因，這是次高端白酒價值支撐的核心要素，文化可以挖掘，文化可以傳承，但文化不能杜撰。作為奢侈品文化演繹，一個重要的方向就是將高端奢侈品白酒推廣“生活方式化”，更多地是追求的一種新生活方式，是一種品質(zhì)。人類對美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素之一。技術(shù)（工藝）稀缺性是支撐次高端白酒崛起的核心要素之一，也是“新高端白酒”成功與否的關(guān)鍵。強勢白酒品牌能夠在技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新上走在行業(yè)前沿，依托以消費者需求為導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建新的次高端價格帶。魯酒“高端芝麻香”；劍南春“純糧固態(tài)發(fā)酵工藝”、“揮發(fā)系數(shù)鑒定年份酒”“國窖1573的國寶窖池釀造”“古井貢酒年份原漿”技術(shù)等等，都是從技術(shù)創(chuàng)新角色構(gòu)建新的次高端價格帶。扳倒井提出的“復(fù)糧芝麻香”工藝；泰山特曲“小窖釀造工藝”；一品景芝中國芝麻香鼻祖很好地嫁接了工藝壁壘，為企業(yè)高端芝麻香產(chǎn)品奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。消費者選擇白酒從“價位、品牌”消費向“香型”消費轉(zhuǎn)型，香型高端化、多樣化的格局開始來臨。國外酒類已完成了“香型”消費及以香型為基礎(chǔ)的價位多樣化消費的選擇過程。國內(nèi)酒類消費將逐步向“香型”選擇方向轉(zhuǎn)變。國內(nèi)濃香型、醬香型品類的高端化已逐步完成，如今，以魯酒為代表的芝麻香、以牛欄山、紅星為代表的清香型品類的高端化趨勢將逐步形成，同時將有一大批區(qū)域品牌高端酒也在迅速崛起。洋河夢之藍、紅花郎、汾酒等次高端品牌增長明顯。而茅臺、五糧液以“產(chǎn)能稀缺性”作為價格帶營銷手段，不斷拉升價格帶，本身也是基于工藝、技術(shù)層面的深度演繹；當(dāng)然，茅臺、五糧液等不斷向上延伸，為200－500元次高端價格帶留出了巨大的市場空間，為二名酒與區(qū)域強勢品牌帶來了巨大的增長空間；雖然五糧液也推出了次高端品牌“六和液”，但次高端品牌的銷售渠道、目標(biāo)人群等完全不一樣，公司應(yīng)該重新找準(zhǔn)細分市場定位，否則只會給競爭對手做嫁衣。文 ◇ 北京方德智業(yè)咨詢機構(gòu)總經(jīng)理 王 健