【正文】 時(shí)，其新任掌門(mén)人所做的第一件事情就是—收回過(guò)多的特許經(jīng)銷(xiāo)店、收縮產(chǎn)品線(xiàn)，讓它再一次脫離大眾生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴寶莉后來(lái)的掌門(mén)人戲言的，“高貴的牌子從來(lái)都不需要那么多人關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)?！薄俺沁@些品牌停止試探大眾市場(chǎng)，否則它們很有可能重蹈古奇的覆轍?！卑灿腊l(fā)布的《中國(guó)：新的奢華風(fēng)潮》報(bào)告中這樣認(rèn)為。頻頻“越位”的背后奢侈品的消費(fèi)群體是較為固定的，并且產(chǎn)品數(shù)量很有限。而奢侈品市場(chǎng)向來(lái)是隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化略有變化，不像大眾型產(chǎn)品受廣告、營(yíng)銷(xiāo)、傳播等手段和方式的影響那么大。法拉利（Ferrari）的一位銷(xiāo)售人員表示，“市場(chǎng)進(jìn)展有點(diǎn)緩慢！”位于北京東方廣場(chǎng)的萬(wàn)寶龍（Mont blanc）的店員也說(shuō)，她們的商店有時(shí)一天都賣(mài)不掉一支鋼筆。顯然，這對(duì)生意人來(lái)說(shuō)是不能容忍的。他們需要更大的市場(chǎng)份額、更多的消費(fèi)者、更大的利潤(rùn)和股東回報(bào)。對(duì)利潤(rùn)的追求和生意人的金錢(qián)欲望，是大多數(shù)奢侈品不再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事長(zhǎng)湯姆福特所認(rèn)為的，“奢侈品行業(yè)一味地追求市場(chǎng)份額，正在侵蝕它傳統(tǒng)的高端地位?！睅缀跛械钠放贫荚跀U(kuò)大自己的市場(chǎng)份額和生產(chǎn)規(guī)模。路易威登(Louis Vuitton)計(jì)劃在中國(guó)原有的12家商店的基礎(chǔ)上再開(kāi)3家。古奇也將新增3家。其他奢侈品牌也都有即將開(kāi)店或正在開(kāi)店的打算。一直被認(rèn)為是奢華品牌的寶姿，在中國(guó)已經(jīng)有200多家門(mén)店，而且門(mén)店的數(shù)量還將繼續(xù)增加。一個(gè)擁有如此規(guī)模的品牌還能被稱(chēng)為奢侈品嗎？這個(gè)問(wèn)題一直困擾著寶姿。在中國(guó)，寶姿正面臨著從奢華品牌中“再降級(jí)”的危險(xiǎn)。不斷擴(kuò)大的規(guī)模和越來(lái)越充足的產(chǎn)品供給在遭到人們?cè)嵅〉耐瑫r(shí)，也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：奢侈品牌的規(guī)模多大才算大？產(chǎn)品供給多少才算合理？萬(wàn)寶龍的鋼筆是每款生產(chǎn)一支還是100支或者1000支？阿瑪尼（ARMANI）的一款西裝只做一套嗎？對(duì)于這樣的問(wèn)題，私營(yíng)企業(yè)與上市公司的態(tài)度是完全不同的。比如，寶姿作為上市公司，它必須提高業(yè)績(jī)來(lái)取悅股東，因此要搶占更多的市場(chǎng)份額。而沒(méi)有遭到“自我貶值”指責(zé)的品牌香奈爾（Chanel），完全是一家私營(yíng)的企業(yè)。這也就不難理解，為何那么多奢侈品牌冒著“貶值”的危險(xiǎn)，去擴(kuò)大市場(chǎng)份額，去搶占中高端甚至低端市場(chǎng)了。然而，就當(dāng)一些奢侈品牌在往大眾“越位”的同時(shí)，另一些不為人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。意大利的高級(jí)成衣品牌麥克絲瑪娜（Maxmara），它既不是設(shè)計(jì)師品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顧客大部分是中年婦女，或者是穿衣保守人士。但是，調(diào)整了風(fēng)格進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，麥克絲瑪娜一流的店面、一流的Model，選擇一流的雜志做廣告，這讓它的品牌形象提升非常大。其市場(chǎng)推廣經(jīng)理張國(guó)紅說(shuō)，“我們沒(méi)有刻意拔高產(chǎn)品形象，只是消費(fèi)者混淆了概念?！倍诤芏嘀袊?guó)人眼里，這個(gè)品牌已是與香奈爾、克里斯蒂迪奧齊名的奢侈品牌。對(duì)正在或即將走下“神壇”的奢侈品牌極度失望的時(shí)尚教父—湯姆福特，他決定推出自己的“超級(jí)奢侈品牌”。這一品牌將是限量、限人群的。這個(gè)讓奢侈品回歸“神壇”的努力能否成功，還需拭目以待。（來(lái)源：《市場(chǎng)圈》）第五篇：奢侈品白酒營(yíng)銷(xiāo)之路奢侈品白酒營(yíng)銷(xiāo)之路中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)正呈現(xiàn)三個(gè)顯著特點(diǎn)：結(jié)構(gòu)性提升是白酒構(gòu)建產(chǎn)品體系的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，向中高端延伸是中國(guó)白酒最后一根救命稻草具有現(xiàn)實(shí)意義；資源競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)是高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)驅(qū)力；高端白酒，尤其是奢侈品白酒競(jìng)爭(zhēng)，成為一二名酒與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌角力市場(chǎng)的主導(dǎo)。本文試圖從消費(fèi)趨勢(shì)出發(fā)，通過(guò)以企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)為導(dǎo)向的價(jià)格帶營(yíng)銷(xiāo)，闡述奢侈品白酒營(yíng)銷(xiāo)之路。五個(gè)主流價(jià)格帶從目前中國(guó)白酒企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)性體系及其市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)白酒存在五個(gè)主流價(jià)格帶。第一個(gè)價(jià)格帶，低端價(jià)格帶，以老村長(zhǎng)、龍江家園為代表，零售價(jià)格在5元—10元；由于受到成本以及白酒區(qū)域化文化影響，這個(gè)價(jià)格帶品牌全國(guó)化難度逐步加大。第二個(gè)中低端價(jià)格帶，以各地縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)白酒品牌為代表，零售價(jià)格在15元－50元價(jià)格帶；由于受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化雙重影響，這是區(qū)域中小品牌賴(lài)以生存的主要價(jià)格帶。第三個(gè)中高檔價(jià)格帶，以區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌為代表，零售價(jià)格在60元－200元價(jià)格帶，這個(gè)價(jià)格帶對(duì)品牌以及資源整合的要求較大，成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)力的主要價(jià)格帶，譬如迎駕貢酒、白云邊、宋河等。第四個(gè)次高端價(jià)格帶，以瀘州老窖、劍南春、洋河等二名酒為代表，零售價(jià)格在200元－500元價(jià)格帶。第五個(gè)高端價(jià)格帶：以茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573為代表，零售價(jià)格在500元以上，這個(gè)價(jià)格帶是可以實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化的價(jià)格帶，也是一線(xiàn)品牌與二名酒以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌角逐的主要價(jià)格帶。中國(guó)白酒價(jià)格帶分布呈現(xiàn)兩個(gè)特征，一是“總體上移性”，也就是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷向上發(fā)展，與之關(guān)聯(lián)的消費(fèi)升級(jí)，使得低端白酒價(jià)格帶呈現(xiàn)不斷上移的趨勢(shì)，這就是為什么低端價(jià)格帶龍江家園、老村長(zhǎng)不斷向上升級(jí)，而茅臺(tái)、五糧液、洋河夢(mèng)之藍(lán)等價(jià)格帶不斷上延的緣故。其次是“價(jià)格帶多元化”，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡以及二元區(qū)域經(jīng)濟(jì)特性的影響，中國(guó)白酒在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依然呈現(xiàn)價(jià)格帶多元化趨勢(shì)，關(guān)鍵是看企業(yè)能否鎖定特定的價(jià)格帶并將其打造成體系化營(yíng)銷(xiāo)。價(jià)格帶營(yíng)銷(xiāo)的“起點(diǎn)”白酒企業(yè)必須把握價(jià)格帶營(yíng)銷(xiāo)的“三個(gè)基點(diǎn)”。一是基于中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展為導(dǎo)向的消費(fèi)價(jià)值變遷趨勢(shì)；白酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，受消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)與變遷的影響深刻；白酒逐步從物質(zhì)利益的功能屬性向精神層面的功能屬性過(guò)渡，白酒價(jià)格標(biāo)桿性作用凸顯。而對(duì)于高端政商務(wù)用酒，更是如此。茅臺(tái)、五糧液“量?jī)r(jià)齊升”充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。洋河酒業(yè)在2010年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：其銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)，主要得益于省內(nèi)市場(chǎng)洋河天之藍(lán)與夢(mèng)之藍(lán)的持續(xù)性增長(zhǎng)；洋河成功崛起更是其有效地撬動(dòng)了從100元主流中高端價(jià)格帶到200元天之藍(lán)的次高端價(jià)格帶，再到500元以上夢(mèng)之藍(lán)高端價(jià)格帶?；c(diǎn)二是中國(guó)宏觀產(chǎn)業(yè)政策為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)術(shù)行為。自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)以投資與出口主導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型以?xún)?nèi)需為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。后金融危機(jī)時(shí)代，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)，未來(lái)五年左右居民消費(fèi)率有可能提高510個(gè)百分點(diǎn)。與之相適應(yīng)的是以下四個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的改革將推進(jìn)：一是收入分配體制改革將推進(jìn)，國(guó)民收入分配格局將會(huì)發(fā)生調(diào)整，居民在整個(gè)國(guó)民收入中的比重將大幅度提高。二是社會(huì)保障體制改革也將有較大的改革，城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化和居民消費(fèi)傾向?qū)?huì)強(qiáng)化。三是財(cái)稅和金融體制轉(zhuǎn)型將會(huì)加快，公共財(cái)政體制改革和消費(fèi)型金融體制將逐步建立。四是投資體制改革將會(huì)加速推進(jìn)，投資結(jié)構(gòu)重點(diǎn)將由生產(chǎn)性投資向消費(fèi)性投資轉(zhuǎn)變。這對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)將產(chǎn)生兩大影響。一方面是刺激消費(fèi)，新富階層的“炫富性消費(fèi)”直接影響到次高端以及高端白酒的產(chǎn)銷(xiāo)量，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市普通白酒政商務(wù)消費(fèi)價(jià)格也突破200元的次高端價(jià)格帶；第二方面是國(guó)家的宏觀產(chǎn)業(yè)政策促使資本對(duì)白酒行業(yè)的覬覦，高端資本白酒不斷涌現(xiàn)，四川文君酒、湖北黃山頭酒均有資本白酒的影子?；c(diǎn)三是白酒企業(yè)必須把握以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的渠道（終端）變遷趨勢(shì)?！皟r(jià)格帶營(yíng)銷(xiāo)”的背后其實(shí)是“重構(gòu)渠道與消費(fèi)者價(jià)值鏈條”。隨著產(chǎn)業(yè)集中化程度不斷提高，白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度也呈現(xiàn)白熱化階段。白酒企業(yè)，尤其是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌必須不斷構(gòu)建“上移價(jià)格帶”，以有效狙擊來(lái)自于一線(xiàn)名酒和二名酒的市場(chǎng)沖擊。迎駕貢酒、白云邊、稻花香、衡水老白干、西風(fēng)酒均推出200－500元的次高端名酒帶，以抵制二名酒競(jìng)品的“市場(chǎng)攔截”。價(jià)格帶營(yíng)銷(xiāo)的背后凸顯的就是這兩個(gè)價(jià)值體系互為依存的關(guān)系，白酒企業(yè)最為核心的戰(zhàn)略思考就是基于這兩維分析之后構(gòu)建的“價(jià)格帶占位”。高端白酒行業(yè)面臨新機(jī)遇，次高端白酒進(jìn)入“井噴期”。高端白酒將呈現(xiàn)“金字塔”效應(yīng)。任何國(guó)家任何消費(fèi)品的價(jià)位發(fā)展規(guī)律均呈現(xiàn)“金字塔”效應(yīng)，中國(guó)也是這樣。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)和白酒的高度“面子消費(fèi)”進(jìn)一步壯大了中國(guó)高端白酒消費(fèi)模式。中國(guó)高端白酒有望繼續(xù)十年的高歌猛進(jìn)，但白酒行業(yè)的格局和發(fā)展模式將有所不同。領(lǐng)袖企業(yè)的持續(xù)性漲價(jià)將無(wú)法被繼續(xù)接受，200元500元次高端酒的消費(fèi)層級(jí)將迅速形成。預(yù)計(jì)次高端品牌在未來(lái)的發(fā)展中有望保持30%以上的高速增長(zhǎng)，這給一些品牌提供了發(fā)展機(jī)遇。超高端白酒的迅速漲價(jià)，為200元－500元的次高端白酒讓出了市場(chǎng)，但因?yàn)槭袌?chǎng)轉(zhuǎn)變得比較快，以汾酒、劍南春為代表的中高端全國(guó)品牌未能反應(yīng)過(guò)來(lái)，做出相應(yīng)調(diào)整，而洋河、郎酒等地方中高端品牌抓住機(jī)遇，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。以此為代表的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、郎酒、安徽口子窖等中高端白酒均呈現(xiàn)100%以上的增長(zhǎng)。奢侈品價(jià)格帶營(yíng)銷(xiāo)的“支點(diǎn)”白酒企業(yè)必須把握合適的“時(shí)間點(diǎn)”和“空間點(diǎn)”來(lái)進(jìn)行價(jià)格帶的構(gòu)建與升級(jí)。未來(lái)三年左右時(shí)間，是中國(guó)白酒新整合時(shí)代，也給次高端價(jià)格帶來(lái)新機(jī)遇。次高端價(jià)格帶必須要抓住機(jī)遇，立足創(chuàng)新。成功源于創(chuàng)新，持續(xù)成功，必須顛覆創(chuàng)新。高端白酒正從“品牌梯隊(duì)模式”向“多香并立”“文化壁壘”“技術(shù)創(chuàng)新”模式轉(zhuǎn)型。白酒，不是越高價(jià)越好賣(mài)，而是越高端越好賣(mài)。高端白酒賣(mài)什么？一句話(huà)，高價(jià)不等于高端，要賣(mài)身份，賣(mài)文化，賣(mài)收藏，賣(mài)符號(hào)，賣(mài)價(jià)值。次高端白酒，尤其是高端白酒，如何從“價(jià)格帶營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)為“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”是白酒企業(yè)最為重要的課題。次高端白酒，對(duì)企業(yè)的資源要求非常高，尤其是品牌文化內(nèi)核品牌基因；以及對(duì)企業(yè)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新要求極高。從某種程度上來(lái)說(shuō)，次高端價(jià)格帶以上白酒，是強(qiáng)勢(shì)白酒品牌構(gòu)建的價(jià)值體系，或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，或二名酒企業(yè)。次高端白酒品牌是“有錢(qián)人玩的游戲”，對(duì)中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有概念的高價(jià)白酒，不能支撐高端白酒的可持續(xù)性增長(zhǎng)。中國(guó)有句古話(huà)：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件，從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，次高端、高端價(jià)格帶，是稀缺造成的價(jià)值；而文化與技術(shù)造成的壁壘，卻是稀缺文化的兩大核心支撐，文化基因是品牌內(nèi)核文化，是根本，技術(shù)基因是支撐。而作為身份外顯特征的奢侈品白酒，高端定制白酒、限量版白酒、純手工釀造卻是奢侈品推廣的衍生物。文化稀缺性具有不可替代性，是與生俱來(lái)的品牌基因，這是次高端白酒價(jià)值支撐的核心要素，文化可以挖掘，文化可以傳承，但文化不能杜撰。作為奢侈品文化演繹，一個(gè)重要的方向就是將高端奢侈品白酒推廣“生活方式化”，更多地是追求的一種新生活方式，是一種品質(zhì)。人類(lèi)對(duì)美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素之一。技術(shù)（工藝）稀缺性是支撐次高端白酒崛起的核心要素之一，也是“新高端白酒”成功與否的關(guān)鍵。強(qiáng)勢(shì)白酒品牌能夠在技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新上走在行業(yè)前沿，依托以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建新的次高端價(jià)格帶。魯酒“高端芝麻香”；劍南春“純糧固態(tài)發(fā)酵工藝”、“揮發(fā)系數(shù)鑒定年份酒”“國(guó)窖1573的國(guó)寶窖池釀造”“古井貢酒年份原漿”技術(shù)等等，都是從技術(shù)創(chuàng)新角色構(gòu)建新的次高端價(jià)格帶。扳倒井提出的“復(fù)糧芝麻香”工藝；泰山特曲“小窖釀造工藝”；一品景芝中國(guó)芝麻香鼻祖很好地嫁接了工藝壁壘，為企業(yè)高端芝麻香產(chǎn)品奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。消費(fèi)者選擇白酒從“價(jià)位、品牌”消費(fèi)向“香型”消費(fèi)轉(zhuǎn)型，香型高端化、多樣化的格局開(kāi)始來(lái)臨。國(guó)外酒類(lèi)已完成了“香型”消費(fèi)及以香型為基礎(chǔ)的價(jià)位多樣化消費(fèi)的選擇過(guò)程。國(guó)內(nèi)酒類(lèi)消費(fèi)將逐步向“香型”選擇方向轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)濃香型、醬香型品類(lèi)的高端化已逐步完成，如今，以魯酒為代表的芝麻香、以牛欄山、紅星為代表的清香型品類(lèi)的高端化趨勢(shì)將逐步形成，同時(shí)將有一大批區(qū)域品牌高端酒也在迅速崛起。洋河夢(mèng)之藍(lán)、紅花郎、汾酒等次高端品牌增長(zhǎng)明顯。而茅臺(tái)、五糧液以“產(chǎn)能稀缺性”作為價(jià)格帶營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷拉升價(jià)格帶，本身也是基于工藝、技術(shù)層面的深度演繹；當(dāng)然，茅臺(tái)、五糧液等不斷向上延伸，為200－500元次高端價(jià)格帶留出了巨大的市場(chǎng)空間，為二名酒與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌帶來(lái)了巨大的增長(zhǎng)空間；雖然五糧液也推出了次高端品牌“六和液”，但次高端品牌的銷(xiāo)售渠道、目標(biāo)人群等完全不一樣，公司應(yīng)該重新找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)定位，否則只會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣。文 ◇ 北京方德智業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 王 健