【正文】 高，人們對(duì)自己的生活品質(zhì)也同步有了更高的追求。MSN白領(lǐng)網(wǎng)民系列調(diào)查，已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注中國(guó)白領(lǐng)階層生態(tài)的主要品牌和風(fēng)向標(biāo)。本次MSN白領(lǐng)網(wǎng)民系列在線調(diào)查，延續(xù)了MSN中文網(wǎng)一直以來(lái)關(guān)心都市白領(lǐng)工作和生活的宗旨，對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后白領(lǐng)人群的購(gòu)物心態(tài)和生活狀態(tài)進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，并得出極具參考價(jià)值的寶貴結(jié)論。本次調(diào)查是MSN中文網(wǎng)聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)對(duì)將近2萬(wàn)名MSN白領(lǐng)網(wǎng)民進(jìn)行的深度問(wèn)卷調(diào)查，從白領(lǐng)人群對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣、品牌認(rèn)知度和收入情況進(jìn)行了不同程度的問(wèn)卷，結(jié)合對(duì)白領(lǐng)人群工作和生活形態(tài)持續(xù)不斷的洞察和研究，為廣大都市白領(lǐng)人群提供豐富實(shí)用的資訊和服務(wù)。奢侈品調(diào)查報(bào)告5一、前言隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的縱深發(fā)展，在大眾傳媒影響力日益擴(kuò)展的背景下， 當(dāng)代大學(xué)生作為社會(huì)中一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，具有比較特殊的消費(fèi)心理。他們既是當(dāng)前消費(fèi)主體之一，有著獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，也是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者, 他們的消費(fèi)觀念更為直接的受到名人/影視作品等的影響。大學(xué)生針對(duì)奢侈品的消費(fèi)特征通常被認(rèn)為具有雙重性：一方面，他們?cè)谡加蒙鐣?huì)資源方面居于劣勢(shì)，經(jīng)濟(jì)能力尚未獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約。另一方面，又有著旺盛的消費(fèi)需求和相對(duì)超前的消費(fèi)觀念。這兩方面的矛盾使得他們的消費(fèi)行為存在不少問(wèn)題。大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)狀況、消費(fèi)觀念與消費(fèi)模式，對(duì)未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品消費(fèi)文化的構(gòu)建都會(huì)產(chǎn)生極其重要的影響。為真實(shí)了解當(dāng)代大學(xué)生奢侈品的消費(fèi)水平、狀況，把握大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)大學(xué)生形成科學(xué)、理性、文明、責(zé)任的新消費(fèi)理念，促使他們成為新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的踐行者、推動(dòng)者，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。二、調(diào)查目的大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題正逐年為高校及國(guó)人所重視，作為收入很少的學(xué)生群體其購(gòu)買(mǎi)力卻在逐年增加，奢靡攀比之風(fēng)日益增長(zhǎng)，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力是否合理發(fā)人深省，我既是以此為出發(fā)點(diǎn)，以問(wèn)卷調(diào)查及采訪等形式確定高校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)情況調(diào)查與分析為課題的社會(huì)實(shí)踐，其意義和目的在于通過(guò)對(duì)部分高校的實(shí)地調(diào)研及調(diào)查、研究、分析。三、采訪概況及分析為了對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)情況有比較全面準(zhǔn)確地了解，我們開(kāi)展了研究。并對(duì)商丘工學(xué)院在校大學(xué)生進(jìn)行了奢侈品消費(fèi)情況的問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷45份，收回有效問(wèn)卷45 份，有效率為100%。其中男性大學(xué)生占53%，女性大學(xué)生占47%。調(diào)查問(wèn)題主要包括客觀選擇題，設(shè)計(jì)費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出情況及其消費(fèi)觀等多個(gè)方面。旨在讓同學(xué)們了解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)、理財(cái)。本次調(diào)查雖然抽樣比例較小，但我們可以窺一斑而知全貌。在購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型方面，沖動(dòng)型的占38%，理智型的占44%，盲目型的占18%，這說(shuō)明大學(xué)生并沒(méi)有完全清楚自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和狀況，沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣的制約，使大學(xué)生的盈虧狀況不同，見(jiàn)到熱衷的東西，半數(shù)以上的人卻表現(xiàn)出較弱的自我控制性。當(dāng)然畢竟是同齡人，消費(fèi)中自然也表現(xiàn)出了不少相同點(diǎn)。據(jù)調(diào)查，%的同學(xué)在拿到一個(gè)時(shí)期的生活費(fèi)時(shí)，不會(huì)做什么安排，隨意取用。占調(diào)查調(diào)查人數(shù)的大多數(shù)大學(xué)生無(wú)預(yù)期的計(jì)劃和目標(biāo)。從未思考過(guò)錢(qián)應(yīng)該怎么花、花多少，而且消費(fèi)的隨意性很強(qiáng)，面對(duì)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、打折等促銷(xiāo)手段容易沖動(dòng)，不知不覺(jué)就把錢(qián)都花了。在調(diào)查中，%的大學(xué)生選擇先存一定數(shù)額的錢(qián)，剩下的當(dāng)作此時(shí)期生活費(fèi)，所以說(shuō)大學(xué)生儲(chǔ)蓄觀念并不強(qiáng)。由調(diào)查不難看出，城鎮(zhèn)比鄉(xiāng)村的大學(xué)生消費(fèi)要高些，但這主要決定于城鄉(xiāng)傳統(tǒng)的家庭收入落差，由此可以看出制約其消費(fèi)的是家庭經(jīng)濟(jì)狀況。另外，城市大學(xué)生遇到自己想買(mǎi)的東西但沒(méi)錢(qián)會(huì)向家里要或找朋友借，而農(nóng)村大學(xué)生則干脆不買(mǎi)或存錢(qián)自己來(lái)買(mǎi)。這是個(gè)值得深思的問(wèn)題，對(duì)不同物品的選擇反映了其不同的心理。在對(duì)消費(fèi)的態(tài)度和顧慮方面，農(nóng)村大學(xué)生的行為也體現(xiàn)了中國(guó)的老話(huà)窮人的孩子早當(dāng)家，他們消費(fèi)原則多是能省則省，10人一個(gè)月要進(jìn)行一次奢侈品的消費(fèi)。 13人三個(gè)月會(huì)進(jìn)行一次。9人一年進(jìn)行一次。也有13人要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的計(jì)劃后才會(huì)做出是否要進(jìn)行消費(fèi)的決定。四、調(diào)查結(jié)果我組也同時(shí)采取了訪談法的方式進(jìn)行調(diào)查，對(duì)大一同學(xué)進(jìn)行隨機(jī)采訪。我們其采訪內(nèi)容包括月平均消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)來(lái)源、消費(fèi)用途、消費(fèi)習(xí)慣、奢侈品消費(fèi)理念以及對(duì)自身奢侈品消費(fèi)的看法等。通過(guò)調(diào)查得知，他們平均一月消費(fèi)大約在550元左右，這其中包括了日常生活用品、伙食費(fèi)、零食費(fèi)、電話(huà)費(fèi)、交通以及上網(wǎng)的費(fèi)用，其中三分之一人并沒(méi)有用于奢侈品的花銷(xiāo)。這是一種良好的消費(fèi)心態(tài)，他們對(duì)消費(fèi)奢侈品的看法是要堅(jiān)持勤儉節(jié)約，該買(mǎi)的就買(mǎi)能省的就省，不買(mǎi)奢侈品，科學(xué)消費(fèi)綠色消費(fèi)。五、大學(xué)生奢侈品消費(fèi)狀況原因與分析從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的奢侈品消費(fèi)觀念。當(dāng)前大學(xué)生在奢侈品消費(fèi)的`錯(cuò)誤觀念等問(wèn)題，既與社會(huì)大環(huán)境的負(fù)面影響有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)有關(guān)。今天的大學(xué)生生活在沒(méi)有圍墻的校園里，全方位的與社會(huì)接觸，當(dāng)某些大學(xué)生受到享樂(lè)主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣的侵襲時(shí)，如果沒(méi)有及時(shí)得到家長(zhǎng)老師及學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的正確引導(dǎo)，容易形成心理趨同的傾向。當(dāng)學(xué)生家庭可以在經(jīng)濟(jì)上滿(mǎn)足較高的消費(fèi)條件時(shí)，這些思想就會(huì)在潭門(mén)的消費(fèi)行為上充分體現(xiàn)。更糟糕的是，有些家庭狀況不允許高消費(fèi)的學(xué)生，為了滿(mǎn)足自己的消費(fèi)欲望及心理，做出一些有悖社會(huì)道德設(shè)置是違法的事。另外也有一些原因決定了當(dāng)代大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的觀念與行為：其一，價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素其二，社會(huì)建設(shè)范疇中缺少大學(xué)生勤儉節(jié)約生活消費(fèi)觀的內(nèi)容。其三，大學(xué)生深受社會(huì)影響其深、大部分學(xué)生消費(fèi)屬理性(一)在校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特性：1)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的地區(qū)不平衡性2)年級(jí)不同而導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)觀和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不同3)性別不同導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異(二)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在的問(wèn)題：1)消費(fèi)差巨拉大，出現(xiàn)兩極分化2)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，存在攀比心理3)人際交往奢侈品消費(fèi)增多4)奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)的不合理性 (例如：攀比心理作怪)六、問(wèn)題分析及解決針對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在的問(wèn)題，我們應(yīng)從以下四個(gè)方面進(jìn)行改善和解決：社會(huì)方面、學(xué)校方面、家庭方面、個(gè)人方面。(一)社會(huì)方面相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)大學(xué)生的理財(cái)仍是一個(gè)非常薄弱的環(huán)節(jié)。大學(xué)生作為獨(dú)立的個(gè)體，持幣的額度越來(lái)越大，支配金錢(qián)的空間愈來(lái)愈寬泛。然而，對(duì)于大學(xué)生而言，一方面他們絕大部分人還不能擁有更多的金錢(qián)，另一方面他們的消費(fèi)欲望則越來(lái)越大?？蛇@二者之間的矛盾以及理財(cái)觀念的淡薄，通常使他們對(duì)待金錢(qián)沒(méi)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)于科學(xué)理財(cái)更是知之甚少。(二)學(xué)校方面學(xué)校重視培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)意識(shí)和理財(cái)觀念社會(huì)：(1)學(xué)?？稍O(shè)立專(zhuān)門(mén)的理財(cái)教育課堂，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行輔導(dǎo)和培訓(xùn)，讓他們?cè)缛諛?shù)立正確科學(xué)的理財(cái)觀念。(2)對(duì)追求時(shí)髦和趕潮流的學(xué)生，應(yīng)給予高度重視。(3)對(duì)于貧困的學(xué)生，學(xué)校要多關(guān)心，多提供勤工助學(xué)崗位，多關(guān)注生活狀況，學(xué)習(xí)狀況。給予幫助，不歧視，塑造和諧校園生活。(三)家庭方面家庭應(yīng)變無(wú)私奉獻(xiàn)為適度供給，父母擴(kuò)無(wú)私奉獻(xiàn)助長(zhǎng)了有些大學(xué)生奢侈浪費(fèi)之風(fēng)。過(guò)分溺愛(ài)，導(dǎo)致自理能力低下，過(guò)分依賴(lài)他人。做到勤儉持家。(四)個(gè)人方面強(qiáng)化大學(xué)生自身的管理和監(jiān)控(1)錢(qián)要花在刀刃上。(2)學(xué)會(huì)記帳和編制預(yù)算。(3)遵守一定的生活消費(fèi)和理財(cái)原則。(4)嚴(yán)禁杜絕攀比、追星、過(guò)分追求時(shí)尚與個(gè)性。七、結(jié)束語(yǔ)通過(guò)這次調(diào)查，我們基本掌握了當(dāng)代大學(xué)生奢侈品消費(fèi)心理趨勢(shì)及現(xiàn)狀。大學(xué)生的基本生活消費(fèi)大體上是現(xiàn)實(shí)的、合理的。但離散趨勢(shì)明顯，個(gè)體差異大，這主要是生源來(lái)自全國(guó)各地，由于家庭情況的不同和消費(fèi)習(xí)慣的差異造成的。在以寄生性消費(fèi)為主的大學(xué)生中，培養(yǎng)獨(dú)立的理財(cái)能力、科學(xué)的價(jià)值觀和信用概念應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急?？傊?，我們希望所有大學(xué)生都能靜下來(lái)想想自己的消費(fèi)合理嗎，有多少用于購(gòu)買(mǎi)奢侈品，這些奢侈品對(duì)我們有什么積極意義嗎?更希望社會(huì)各界都能從實(shí)處關(guān)心大學(xué)生，用社會(huì)的力量引導(dǎo)大學(xué)生健康合理的奢侈品消費(fèi)，為我們未來(lái)?xiàng)澚旱淖聣殉砷L(zhǎng)保駕護(hù)航。奢侈品調(diào)查報(bào)告6奢侈品，被認(rèn)為是富貴人家的象征。而在中國(guó)，“面子”的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。近日，據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，去年我國(guó)消費(fèi)者境外人均消費(fèi)1508歐元，是歐美的35倍。中國(guó)人購(gòu)走了全球近半奢侈品，僅27%是在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。兩大免稅店業(yè)績(jī)大增財(cái)富品質(zhì)研究院是中國(guó)第一個(gè)關(guān)于富豪生活方式的專(zhuān)業(yè)研究、顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。從去年全球排名前十的免稅集團(tuán)公布的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)可看出，主要免稅集團(tuán)去年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，多數(shù)公司保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，較前年增長(zhǎng)了25%。這得益于亞洲，特別是中國(guó)大陸游客這一龐大消費(fèi)群體及其強(qiáng)勁的消費(fèi)力。另外，我國(guó)的兩家免稅公司也取得較大發(fā)展：，較上年增長(zhǎng)了37%，全球排名12位；中免集團(tuán)排名第14位，較前年增長(zhǎng)22%。其中三亞為中免帶來(lái)持續(xù)利益，增幅達(dá)到40%。奢侈品73%外流數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析顯示，去年我國(guó)消費(fèi)者境外人均消費(fèi)1508歐元，全球第一。去年國(guó)人買(mǎi)走全球47%的奢侈品，合計(jì)約1020億美元。但只有280億美元的消費(fèi)留在境內(nèi)，外流73%。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)計(jì)，今年中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)將進(jìn)一步轉(zhuǎn)向境外，港澳地區(qū)（30%）、歐洲（22%）、美國(guó)（21%）是中國(guó)人海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品最主要的`三大地區(qū)。其中，美國(guó)同比增長(zhǎng)7%，歐洲增長(zhǎng)6%，歐美逐步取代中國(guó)港澳地區(qū)成大陸人境外購(gòu)物的重鎮(zhèn)。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者在大陸購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例較去年減少了2%，港澳地區(qū)銳減14%。關(guān)稅大幅降低與往年不同的是，盡管中國(guó)消費(fèi)者仍喜歡在免稅店購(gòu)買(mǎi)奢侈品，但工廠體驗(yàn)消費(fèi)更受青睞。此次的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)消費(fèi)者免稅店購(gòu)物在境外購(gòu)物消費(fèi)中所占比重從去年的65%下降到今年的62%，并呈現(xiàn)進(jìn)一步降低的態(tài)勢(shì)。工廠體驗(yàn)消費(fèi)正愈發(fā)受到高端消費(fèi)者的青睞，并逐漸成為新型旅游購(gòu)物項(xiàng)目。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免稅行業(yè)也會(huì)集體快速向網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。但因受政策等因素制約，網(wǎng)絡(luò)免稅店不會(huì)形成氣候。全球范圍來(lái)看，免稅行業(yè)的并購(gòu)將快速加劇，大型免稅集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)其優(yōu)勢(shì)將更加明顯，小型免稅公司便更難存活。通過(guò)被收購(gòu)可以借助大型免稅公司的貨源優(yōu)勢(shì)以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)得以存活和發(fā)展。對(duì)于我國(guó)免稅市場(chǎng)的發(fā)展前景，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示，中國(guó)免稅市場(chǎng)短期內(nèi)格局不會(huì)有太大改變。日上免稅行與中免集團(tuán)將繼續(xù)壟斷中國(guó)免稅市場(chǎng)，不會(huì)產(chǎn)生真正的第三極。從政策層面上看，國(guó)家會(huì)通過(guò)自貿(mào)區(qū)等形式的免稅試點(diǎn)和適當(dāng)開(kāi)放網(wǎng)購(gòu)監(jiān)管驗(yàn)證放開(kāi)稅收政策的優(yōu)劣利弊，以通過(guò)適當(dāng)政策進(jìn)一步減少消費(fèi)外流。對(duì)于海南島免稅國(guó)家會(huì)進(jìn)一步放開(kāi)，但不會(huì)將該模式放開(kāi)到其他城市和地區(qū)，即不會(huì)放開(kāi)市內(nèi)免稅店政策。對(duì)于一直備受業(yè)界和消費(fèi)者關(guān)注的奢侈品關(guān)稅問(wèn)題，周婷認(rèn)為，中國(guó)奢侈品關(guān)稅將在未來(lái)23年內(nèi)大幅降低，并在將來(lái)可能被取消“奢侈品稅”。奢飾品的消費(fèi)，會(huì)受到地區(qū)的影響。而關(guān)于關(guān)稅的問(wèn)題，也是消費(fèi)者們普遍比較關(guān)心的問(wèn)題。對(duì)于關(guān)稅要如何調(diào)整，這需要政府相關(guān)部門(mén)去解決。更多市場(chǎng)調(diào)查，就上！奢侈品調(diào)查報(bào)告7[20xx年10月26日]整合性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)咨詢(xún)公司樸睿鉑爾（PCG），正式發(fā)布《20xx奢侈品營(yíng)銷(xiāo)啟示錄》研究報(bào)告。本次調(diào)研是樸睿鉑爾自20xx年以來(lái)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為進(jìn)行的系列研究之一，也是繼《20xx年中國(guó)都市青年生活態(tài)度調(diào)研》和《9500—Z世代生活場(chǎng)景報(bào)告》后，基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的全面調(diào)研、深入研究和以往調(diào)研經(jīng)驗(yàn)完成并，期待更加全面、多元的理解消費(fèi)者的奢侈品認(rèn)知及消費(fèi)觀念，為品牌提供新時(shí)期下的營(yíng)銷(xiāo)啟示。中國(guó)已經(jīng)成為全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)當(dāng)之無(wú)愧的驅(qū)動(dòng)力。深入了解國(guó)內(nèi)奢侈品的消費(fèi)圈層顯得尤為重要。作為服務(wù)大量世界頂級(jí)奢侈品品牌的本土咨詢(xún)公司——樸睿鉑爾希望從營(yíng)銷(xiāo)人的視角，去向不同圈層的消費(fèi)者求證：當(dāng)下那些熱門(mén)的、新興的、甚至主流的傳播策略，適用于奢侈品嗎？樸睿鉑爾報(bào)告項(xiàng)目小組采取實(shí)證研究的模式，先制定調(diào)研命題及范圍，再聯(lián)合專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查公司Credamo見(jiàn)數(shù)，在20xx年6月至7月間通過(guò)線上方式通過(guò)500份問(wèn)卷Pretest，根據(jù)Pretest結(jié)果再篩選城市、年齡、性別、學(xué)歷收入等因素，最終從所有問(wèn)卷中選取有效樣本份，調(diào)研了來(lái)自超一線、新一線和二線共24個(gè)城市的85后、90后和95后消費(fèi)者，力求總樣本量能精準(zhǔn)呈現(xiàn)出TA們的真實(shí)畫(huà)像。Consumer和Marketer生來(lái)就是一對(duì)。針對(duì)“中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)”這個(gè)大課題，樸睿鉑爾也從這兩條線并行索驥。什么是公眾心目中奢侈品的典范？不論是最喜歡的還是擁有最多的品牌，香奈兒都遙遙領(lǐng)先，不愧是“奢侈品”。愛(ài)馬仕緊隨其后。近半數(shù)受訪者愿意花“30%的月薪”購(gòu)買(mǎi)奢侈品，理性消費(fèi)占主導(dǎo)。關(guān)于什么品類(lèi)才是消費(fèi)者心目中必要的奢侈品，排名前三的是：珠寶、腕表和包袋。從性別來(lái)看，男性首選腕表，其次是珠寶和成衣；而女性則把珠寶放在首位，其次是包袋和腕表?？梢?jiàn)，男人選腕表，女人愛(ài)珠寶。購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要因素中，超過(guò)6成的受訪者看重“設(shè)計(jì)和品質(zhì)”，近一半受訪者選擇“性?xún)r(jià)比高”，奢侈品是“身份的象征”占37%。其中，“8590”人群最易被朋友圈種草，“9095”人群最看重身份的優(yōu)越感，而Z世代人群最有主見(jiàn)，也最懂得獎(jiǎng)勵(lì)自己。超過(guò)半數(shù)受訪者認(rèn)為輕奢品牌影響了其對(duì)傳統(tǒng)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)欲望；還有近1/3的受訪者認(rèn)為兩者并沒(méi)有強(qiáng)替代關(guān)系，而是依款式而定。選擇電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的首要因素是電商平臺(tái)上的品牌及產(chǎn)品SKU更豐富。此外，電商平臺(tái)的售前及售后服務(wù)、價(jià)格及貨品的真實(shí)性也是消費(fèi)者選擇電商平臺(tái)的主要原因。不過(guò)，仍有近4成受訪者仍?xún)A向于線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，認(rèn)為門(mén)店的體驗(yàn)感更好。超過(guò)4成的受訪者曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)二手奢侈品。其中，近6成是因?yàn)橐患?jí)市場(chǎng)上買(mǎi)不到心儀的經(jīng)典款或限量款，而選擇在二手市場(chǎng)交易。另有近3成的受訪者是出于價(jià)格更便宜的因素。有過(guò)購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品經(jīng)歷的受訪者中，3/4的人會(huì)考慮保值度，盡量選擇保值率高的經(jīng)典款式。在最值得購(gòu)買(mǎi)的二手奢侈品品類(lèi)中，“珠寶”、“腕表”和“包袋”排名前三。品牌官方雙微仍是消費(fèi)者了解奢侈品的最主要渠道（超過(guò)8成消費(fèi)者選擇），但被社交媒體種草和自媒體推薦在獲取信息和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的環(huán)節(jié)上作用顯著。在品牌選擇代言人的問(wèn)題上，45%的受訪者選擇“各界名人（如運(yùn)動(dòng)員、鄭商名流等）”，另有1/3的受訪者選擇實(shí)力派演員，選擇“當(dāng)紅偶像Idol”的比例為17%，即便在“9500”人群中，流量明星的占比也未過(guò)20%。可見(jiàn)，各行各業(yè)的實(shí)力精英（包含演員）是受訪者的主流選擇。跨界營(yíng)銷(xiāo)的選擇上，受訪者更