【導(dǎo)讀】一本雜志的市場(chǎng)定位過程，通常包括以下三個(gè)環(huán)節(jié)：目標(biāo)讀者是誰？他們有什么樣的閱讀需?！读_伯報(bào)告》的目標(biāo)讀者是美國(guó)的富翁階層。具體標(biāo)準(zhǔn)可引用其刊例中提供的數(shù)據(jù)，該刊家。所以，現(xiàn)在需要著力解決的是第二個(gè)和第三個(gè)問題。之處，以及是否存在一些值得改進(jìn)的地方；最后，提出奢侈品雜志的一個(gè)策劃草案，消費(fèi)方面有較強(qiáng)的確定性，以及對(duì)奢侈品有較高的敏感度。《羅伯報(bào)告》在產(chǎn)品選擇、版面設(shè)計(jì)、配圖等方面都極盡奢侈浮。平實(shí)是《羅伯報(bào)告》取勝的法寶之一。《羅伯報(bào)告》雜志訂閱單上的宣傳語是“讓我們幫你挑選下一。另外，《羅伯報(bào)告》通過?？⒎诸惻判邪竦确?。告》英文雜志的讀者家庭收入比重為：50萬美元以上的占49%。品牌產(chǎn)品要突出其背后的文化內(nèi)涵，通過生動(dòng)的語言貼近讀者。

　　

【正文】 3 人員推廣 主要以人員推介形式對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行展示推廣，包括傳閱形式 14 4 網(wǎng)站推廣 設(shè)立主題網(wǎng)站有條件地對(duì)刊物情況進(jìn)行展示推廣 5 展示渠道推廣 主要圍繞刊物消費(fèi)分冊(cè)進(jìn)行，在各有代表性的餐廳、休閑場(chǎng)所、會(huì)所和汽車經(jīng)銷商店面等地方進(jìn)行展示索閱 五、 刊物產(chǎn)品開發(fā) 待 刊物價(jià)值得以認(rèn)同，可有如下的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，這也將是刊物收入來源組成部分： 策劃案又名企劃案 標(biāo)簽：企劃案 第三篇 企劃案的格式 由于企劃的本質(zhì)是無中生有、變化多端的，所以原則上企劃案不應(yīng)有固定的格式、架構(gòu)或大綱。 不過對(duì)毫無經(jīng)驗(yàn)的企劃人而言，要思索出企劃案的格式或架構(gòu)是極不容易的事，因此本篇依性質(zhì)的不同，編寫出幾種常見的不同企劃案之格式，以供企劃生手撰寫企劃案時(shí)參考。其實(shí)這些企劃案的格式對(duì)企劃老手也有參考價(jià)值，企劃人可憑這些格式為基礎(chǔ)，然后依據(jù)自已的需要增減，改良出一個(gè)自己滿意的新格式。 格式 一般企劃案 （一） 企劃案各稱 企劃案的各稱必須寫得具體清楚，舉例來說，“如何防盜企劃案”這樣的各稱，就不夠完整、明確，應(yīng)該修正為“某某市 1990 年 6 月 12 月社區(qū)防盜企劃案?！? （二） 企劃者的姓名 企劃案者的姓名、隸屬單位、職位均應(yīng)一一寫明。如果是企劃群的話，每一位成員的姓名、所屬單位、職位均應(yīng)寫出。若有公司外的人員參與，亦應(yīng)一并列明。 （三） 企劃案完成日期 依企劃案完成的年月日據(jù)實(shí)填寫。如果企劃案經(jīng)過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之外，應(yīng)再加上“某年 某月某日完成”之外，應(yīng)再加上“某年某月某日修正定案”。 15 （四） 企劃案目標(biāo) 企劃案的目標(biāo)寫得愈明確、具體、愈理想。 （五） 企劃案的詳細(xì)說明 這是企劃案的本文部分，也是最重要的部分必須把企劃案的內(nèi)容，包括；企劃緣起、背景資料、問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)、創(chuàng)意關(guān)鍵等，做詳細(xì)的說明。 （六） 預(yù)測(cè)效果 實(shí)施本企劃案所需的費(fèi)用與預(yù)定的進(jìn)度，還有必須的人力、設(shè)備等，詳細(xì)列表說明。 （七） 根據(jù)手中握有情報(bào)，預(yù)測(cè)企劃案實(shí)施后的效果。一個(gè)好的企草案要，其效果是可期待、可預(yù)測(cè)的，而且其結(jié)果經(jīng)常與事先預(yù)測(cè)的 效果相當(dāng)接近。 （八） 參考的文獻(xiàn)資料 有助于完成本企劃案的各種參考文獻(xiàn)資料，包括：報(bào)紙、雜志、書籍、演講稿、企業(yè)內(nèi)部資料、政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)資料等，均應(yīng)列出，一則表示企劃者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，再則可增加企劃案的可信度。 （九） 其他備案之概要說明 由于達(dá)成 目標(biāo)的方法一定不只一個(gè)，所以在許多創(chuàng)意的激蕩之下，必定會(huì)產(chǎn)生若干方案。因此，除了必須把選定此方案的緣由詳加說肯外，也應(yīng)將其他備案一并列出，以軒不時(shí)之需。 （十） 其他應(yīng)注意事項(xiàng) 為使體企劃案能順利推展，其他重要的注意事項(xiàng)得附在企劃案上，諸 如： 執(zhí)行本企劃案應(yīng)具備的條件 必須獲得其他向全體員工說明本企劃案之意義與重要，借以培養(yǎng)群體的共識(shí)。 格式 2 行銷企劃案 行銷企劃案的架構(gòu)可分為兩大部分，一是市場(chǎng)況分析 ，一是企劃案本文。 市場(chǎng)狀況分析 為了要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模之大小以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之情勢(shì)，市場(chǎng)狀況分析必須包含一列 14 個(gè)項(xiàng)目。 整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售與銷售量值的比較分析。 16 競(jìng)爭(zhēng)品牌各營(yíng)業(yè)通路別的銷售量與銷假售值的比較分析。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。 消費(fèi)者乍齡性 別、籍貫、職業(yè)、學(xué)歷、所得、家庭結(jié)構(gòu)之分析。 名競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。 1各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售通路的比較分析。 1各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售策略的比較分析 。 1公司的行潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析。 1公司過去五年的損益分析。 企劃案本文 一份完整的行銷企劃案，除了必須有占術(shù)的詳細(xì)市場(chǎng)狀況分析資料之外，還包括公司的主 要政策、銷售目標(biāo)、推廣計(jì)劃，市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃、銷售管理計(jì)劃、損益預(yù)估等六大項(xiàng)。這六大項(xiàng)就是行銷企劃案的本文，茲分別說明于下。 （一） 公司的主要政策 企劃者在擬訂行銷企劃案之前，得與公司的高階主管，就公司未來的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入的溝通與確認(rèn)，以決定公司的主要政策。下面就是雙方要研討的細(xì)節(jié)。 確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品的定位。 銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，還是追求利潤(rùn)。 價(jià)格政策是采用低價(jià)，高價(jià)，還是追隨價(jià)格。 銷售通路是直營(yíng)，還是經(jīng)銷，或是兩者并行。 廣告表現(xiàn)與廣預(yù)算。 促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。 公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。 （二） 銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)必須達(dá)成的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。 一個(gè)完整的銷售目標(biāo)應(yīng)把目標(biāo)、費(fèi)用以及期限全部量化了。 銷售目標(biāo)量化之后，有下列的優(yōu)點(diǎn)： 可做為檢討整個(gè)行銷企劃案成敗的依據(jù)。 可做為評(píng)估績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲的依據(jù)。 可做為下一次擬訂銷售目標(biāo)之基礎(chǔ)。 （三） 推廣計(jì)劃 企劃者擬訂推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助達(dá)成前述的銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、 17 細(xì)部計(jì)劃等三大部分。 目標(biāo) 策略 （ 1） 廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定廣告的表現(xiàn)的主題，以前例來說，那么該廣告表現(xiàn)的主題須提高品牌知名度。 （ 2） 媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視收音機(jī)、傳單、戶外廣告、車廂廣告等。要選擇何種媒體？ （ 3） 促銷活動(dòng)策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)，所希望達(dá)成的效果是什么。 （ 4） 公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)活動(dòng)的種種方式，公關(guān)的對(duì)象以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，所希望達(dá)成之目的是什么。 細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說明達(dá)成每一策略所采行的細(xì)節(jié)。 （ 1） 廣告表 現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿之設(shè)計(jì)，電視廣告的 CF腳本，收音機(jī)的廣播稿等。 （ 2） 媒體運(yùn)用計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告，是選擇大眾化或是專業(yè)的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等等；電視與收音機(jī)廣告，選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。 （ 3） 促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括 POP、展覽、示范、贈(zèng)獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)關(guān)樣品、試吃會(huì)、折扣戰(zhàn)等。 （ 4） 公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、傳播媒體之聯(lián)系等。 （四） 市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 （五） 銷售管理計(jì)劃 （六） 損益預(yù)估