【正文】 括品牌的覆蓋都是產(chǎn)品的一種細(xì)節(jié)體現(xiàn)。例如葡萄酒就是嚴(yán)格的按照生產(chǎn)地劃分的，甚至精確到緯度?！坝⑿鄄粏柍錾恚莩奁芬串a(chǎn)地”，幾乎所有奢侈品品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴(yán)格，如伏特加、紅酒等更是將其原料特性演繹得爐火純青，將其細(xì)致到地點(diǎn)、氣候等細(xì)節(jié)特征，最大限度地傳遞給受眾精益求精的直接感覺。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。如馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝。比如強(qiáng)調(diào)盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔選擇。而象服裝等一些耐用消費(fèi)品，每寸多少針、經(jīng)過了多少道工序都是其營銷訴求的重點(diǎn)。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致，讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系。奢侈品必須具有唯一性和不可復(fù)制性，這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般品牌的標(biāo)簽，也是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會(huì)想到尊貴。提到阿瑪尼馬上想到簡潔。提到LV馬上想到經(jīng)典。提到積家表馬上想到精準(zhǔn)??？這就是營銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對的，但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、奉為信條的品質(zhì)。奢侈品的營銷過程就是不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特品質(zhì)的過程。四、匹配媒體奢侈品品牌在媒介選擇上也有獨(dú)到之處，幾乎天生就明白分眾和市場細(xì)分的重要意義。我們一般只能在高檔雜志期刊上，特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯(cuò)口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會(huì)主動(dòng)通過這樣的雜志來尋求他們喜愛的奢侈品品牌信息。不僅如此，許多奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志，百達(dá)翡麗在1996年10月正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發(fā)行。那么對于該奢侈品公司旗下的雜志我們也更應(yīng)該必須認(rèn)真閱讀?？梢哉莆盏谝皇之a(chǎn)品信息以及消息，以及公司對于該品牌的獨(dú)特的文化解釋，這樣都是可以讓你從根本上了解整個(gè)奢侈品牌的內(nèi)涵。包括對未來商品的預(yù)知，可以提高受眾購買的熱情，這樣可以不斷的深化交流，可以達(dá)到完美的營銷目的。從營銷過程的源頭——商品，到銷售中間環(huán)節(jié)，再到銷售終端，奢侈品營銷都有著自成一派的獨(dú)門絕技。“我是最好的，我是最貴的，我是最值得你擁有的！”這個(gè)核心營銷信息的有力傳達(dá)是奢侈品營銷百年不敗的奧秘。相關(guān)專業(yè)的招生要求：一 條件: 根據(jù)市場調(diào)查以及相關(guān)人力資源經(jīng)理的要求。對于營銷相關(guān)專業(yè)的生源提出以下要求。：男：175CM以上。女：165CM以上。：身體勻稱，苗條纖細(xì)。給人以視覺上的親和。：能夠熟練的運(yùn)用淡妝進(jìn)行自我塑造。：普通話。（尤其是方言問題）：說話得體大方，肢體語言優(yōu)美有親和力。：要有一定的文化素養(yǎng)，能與不同層次的人交流。：要熟知奢侈品牌的文化以及內(nèi)容。：要明白市場營銷，把握消費(fèi)者的心理，適當(dāng)?shù)那腥胭徺I點(diǎn)。能夠自如的和消費(fèi)者交流，熟練運(yùn)用營銷策略。因此，我們在招生的時(shí)候要考慮這樣嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。二 招生范圍：年齡在十八歲以上，符合相關(guān)國家政策，沒有違反法律的前科。三 培養(yǎng)機(jī)制 ，選擇相關(guān)符合條件的學(xué)生，在自愿基礎(chǔ)上進(jìn)行培養(yǎng)。：在社會(huì)上招收相關(guān)符合條件的學(xué)生?？梢越o與畢業(yè)證或者代培證等相關(guān)證書。，就業(yè)處代為推薦。相關(guān)學(xué)科建設(shè)的合作，在營銷一線有卓越業(yè)績的人。（免費(fèi)合作，挑選人員。）基礎(chǔ)學(xué)科建設(shè)： （營銷心理，消費(fèi)心理，） （含化妝） 第五篇：中國奢侈品及其市場營銷策略分析.2009年第3期LNGZ LNGZ 中國經(jīng)濟(jì)快速成長,高收入人口大量增加,奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)也大幅增加。全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所于2005年所發(fā)布的研究報(bào)告預(yù)測:未來幾年,中國的奢侈品銷售將以年均10%~20%的速度增長,到2015年,中國將取代美國成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。屆時(shí),中國奢侈品市場的年銷售額將超過115億美元,約占全球奢侈品消費(fèi)總量的29%,規(guī)模將僅次于日本。潛在成長空間巨大的中國市場已經(jīng)成為眾多奢侈品廠家關(guān)注之地。一、奢侈品的含義及其特點(diǎn)(一奢侈品的含義沃夫?qū)睦赵凇渡莩迬砀蛔恪分羞@樣定義奢侈:奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式。奢侈品一詞起源于拉丁文Lux ,即“光”,顧名思義,所謂的“奢侈品”,意即“閃光的、明亮的、美好的東西”。而在現(xiàn)代商品社會(huì),奢侈品不同于一般的品牌產(chǎn)品,奢侈品的概念愈來愈趨向于復(fù)雜和專業(yè)化,世界品牌實(shí)驗(yàn)室用四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來定義奢侈品:價(jià)值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購買欲求。(二奢侈品的特征突出的文化與個(gè)性特征奢侈品品牌都擁有著悠久的歷史和傳奇故事,被賦予了非凡的文化內(nèi)涵和個(gè)性特征,與眾不同。奢侈品一般具有惟一性和不可復(fù)制性,這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般品牌的標(biāo)簽,也是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。例如,當(dāng)年卡地亞公司為溫莎公爵夫人設(shè)計(jì)了四款首飾,分別是“獵豹”胸針、“BIB ”項(xiàng)鏈、“老虎”長柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。品牌的歷史和傳奇需要時(shí)間來撰寫。以時(shí)尚品牌為例,只有在具有了一定的穩(wěn)定性和持久性時(shí),才能慢慢擁有奢侈品品牌的地位。悠久的傳統(tǒng)和動(dòng)人的歷史故事使奢侈品具有極強(qiáng)的文化性特征,奢侈品消費(fèi)實(shí)際上也表現(xiàn)為對一種文化的崇拜。如同文物一樣,悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予品牌無法取代的內(nèi)涵,使奢侈品具有強(qiáng)烈的獨(dú)特風(fēng)格,營造出與眾不同的產(chǎn)品形象。卓越的品質(zhì)與超高的價(jià)格奢侈品工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致,讓奢侈品享受者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系,并轉(zhuǎn)化成個(gè)人優(yōu)雅與高貴的內(nèi)涵。一個(gè)奢侈品牌代表了該類別所有產(chǎn)品的最高水準(zhǔn),一流的品質(zhì)、超凡細(xì)膩的手工、對品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設(shè)計(jì)理念,以及設(shè)計(jì)大師的匠心獨(dú)運(yùn)、用料考究,使奢侈品精致而唯美。而這些都決定了奢侈品超高的銷售價(jià)格。例如,1875年創(chuàng)立的愛彼表,以自制復(fù)雜機(jī)芯和精細(xì)手工打磨而聞名于世。愛彼表現(xiàn)在年產(chǎn)量不到三萬枚,因?yàn)槊恳恢粣郾吮韽念^到尾都是由手工打造完成的,包括制作最小及最薄的機(jī)械,哪怕是螺絲的邊緣,全部用手工打磨。奢侈品追求與眾不同的獨(dú)特和精致造就了它的稀缺性,如果喪失其稀缺性則也不能成為奢侈品。稀缺性能增加商品的消費(fèi)者期望價(jià)值和購買欲望,更彰顯其奢華中國奢侈品及其市場營銷策略分析 □肖爽(哈爾濱商業(yè)大學(xué),黑龍江哈爾濱 150076 摘要:奢侈品是指具有價(jià)值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購買欲求的特殊商品,具有個(gè)性化、高價(jià)位特征。隨著中國經(jīng)濟(jì)快速成長,奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)大幅增加。其營銷策略包括特色產(chǎn)品策略、品牌營銷策略、價(jià)格營銷策略、借鑒國際奢侈品牌經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)及實(shí)施中國式親民法規(guī)等。關(guān)鍵詞:奢侈品。營銷。策略。文化。品質(zhì)中圖分類號(hào): 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B 文章編號(hào):1009—7600(200903—0110—03 收稿日期:2009—02—06 作者簡介:肖爽(1980—,女,遼寧昌圖人,助教、碩士研究生。1102009年第3期 LNGZ LNGZ 的本性,鑄就高端的價(jià)格。二、奢侈品的營銷策略(一特色產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體是指通過交換能滿足顧客某種需要和利益的有形物體和無形服務(wù)的總和,包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。奢侈品是品牌產(chǎn)品中的特殊產(chǎn)品,在很大程度上是“炫耀性消費(fèi)”。如果奢侈品經(jīng)營者為了滿足更多人的需求,追求更高的銷售額和利潤,而模糊了產(chǎn)品獨(dú)一無二的品牌形象,那么產(chǎn)品線的延伸將最終稀釋自身的品牌,腐蝕企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢。例如,作為高端品牌的法拉利轎車曾經(jīng)是“有錢也難買到的奢侈品”,而現(xiàn)在它卻是“有錢就能買到”的豪華車。法拉利放棄了“讓法拉利成為少數(shù)人的夢想”和“產(chǎn)量永遠(yuǎn)比市場需求少一輛”的祖訓(xùn),從超級(jí)奢侈品的溢價(jià)延伸到了高端和中端市場。法拉利傳承已久的“限產(chǎn)3500輛”的祖訓(xùn)也被打破,成了一個(gè)普通的高端跑車品牌,品牌的“不專一”性導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離。稀缺性是成為奢侈品的一個(gè)關(guān)鍵因素。供大于求,市場竟?fàn)幘蜁?huì)激烈,產(chǎn)品價(jià)格自然就會(huì)走低。供小于求,產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)高于成本和自身價(jià)值,成為高端產(chǎn)品。而供遠(yuǎn)小于求,才能成為競相購買的奢侈品。(二品牌營銷策略品牌是消費(fèi)者購買奢侈品的原動(dòng)力,是奢侈品的生存之本。先進(jìn)的營銷理念和市場化運(yùn)作是品牌的發(fā)展的動(dòng)力源泉。作為奢侈品經(jīng)營者應(yīng)始終保持關(guān)注顧客需求的變化,充分地了解他們的需求,不遺余力地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。品牌發(fā)展主要是提供差異化產(chǎn)品來占領(lǐng)市場。一是突出奢侈品的鑒賞收藏,加強(qiáng)和展示自己的品味與眼光獨(dú)到。二是彰顯個(gè)性,秀出獨(dú)特個(gè)性、引導(dǎo)時(shí)尚的需要。三是營造奢侈品的善待自己理念追求,實(shí)現(xiàn)內(nèi)心滿足、自我享受、獲得特別體驗(yàn)的需要。四是關(guān)注奢侈品產(chǎn)品類別存在一定差異和兼容。經(jīng)營者需要確定想要定位的細(xì)分市場,進(jìn)而開發(fā)出特色奢侈產(chǎn)品。真正的奢侈品廠商都會(huì)致力于品牌的建設(shè)和維護(hù),因?yàn)檫@是奢侈品的生命之源。他們像制造他們的產(chǎn)品一樣,品牌建設(shè)也是精雕細(xì)琢,用先進(jìn)的營銷理念和市場化運(yùn)作為品牌的發(fā)展注入活力,既保持已有的產(chǎn)品風(fēng)格,又為顧客量身打造更新的價(jià)值組合,向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價(jià)值,培養(yǎng)品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。(三價(jià)格營銷策略當(dāng)一位富豪駕駛著自己價(jià)值28萬美元的法拉利456在高速路上全速狂飆時(shí),卻發(fā)現(xiàn)另一輛法拉利跑車從身旁掠過,仔細(xì)一看,卻是法拉利355。一部售價(jià)僅16萬美元的跑車,竟然分享著與自己的跑車同樣的快感,剎那間, 他的心中的優(yōu)越感蕩然無存。與法拉利相對應(yīng)的例子SKII ,其原本是一個(gè)名不見經(jīng)傳的日本區(qū)域小品牌,在進(jìn)入中國大陸市場后以高出其他高端日化產(chǎn)品30%的定價(jià)策略,既表明產(chǎn)品品質(zhì),同時(shí)也吸引了消費(fèi)者的眼球,如今其銷售成績已在高端化妝品前列。價(jià)格本身并不是豪華產(chǎn)品的銷售依據(jù),但卻是定位因素。(四借鑒國際經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn),實(shí)施中國式親民法規(guī)基于中國消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)態(tài)度,很多國際奢侈品經(jīng)銷商開始放下矜持,制定“親民”營銷策略。TESIRO 通靈中國區(qū)運(yùn)營總監(jiān)伯納得說:“進(jìn)駐中國市場之初,我們就把如何培養(yǎng)品牌知曉度,為客戶創(chuàng)造愉悅的零售體驗(yàn),并在廣闊的市場上把握渠道的布局,通過先進(jìn)的技術(shù)手段高效地挖掘潛在客戶、管理現(xiàn)有客戶等問題作為重中之重。在不失品牌格調(diào)的同時(shí),我們要做到營銷方式的親民性。”培育品牌知曉度炫耀式消費(fèi)態(tài)度決定了一個(gè)奢侈品牌的知名度。在西方國家,在頂級(jí)奢侈品和時(shí)尚雜志上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段。在中國,這些雜志普及率還很有限,一些奢侈品牌開始通過大眾媒體、地段、時(shí)尚雜志等綜合方式,建立品牌的知曉度。TESIRO 通靈首選央視人氣極高的財(cái)經(jīng)欄目“對話”、“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”作為品牌的傳播平臺(tái)。因?yàn)檫@些欄目形象高端、人氣高,目標(biāo)受眾群是社會(huì)精英人群,與品牌特性一致,彌補(bǔ)了時(shí)尚雜志的不足。強(qiáng)調(diào)“原產(chǎn)地”的重要性原產(chǎn)地會(huì)成為中國消費(fèi)者選擇奢侈品牌的重要參考條件。例如,中國消費(fèi)者普遍認(rèn)為高檔的汽車要產(chǎn)自德國,奢華的手表來自瑞士,頂級(jí)的香水在法國,有了“原產(chǎn)地”作為保證,最起碼的“奢侈”屬性才能得到保證,這也是中國消費(fèi)者的一個(gè)重要的奢侈認(rèn)知。公關(guān)手段高調(diào)營造奢侈奢侈品牌在保持自身矜持優(yōu)雅的儀態(tài)同時(shí),也希冀成為更多媒體的焦點(diǎn)。TESIRO 通靈會(huì)趁新店開張舉辦奢華的珠寶秀或晚會(huì),這樣的活動(dòng)在中國常常代表著一個(gè)特別的時(shí)機(jī),公司可以借此宣揚(yáng)品牌,慎重邀請貴賓,但要獲得廣泛的媒體報(bào)導(dǎo)。從TESIRO 通靈、卡地亞等這些國際奢侈品牌邀請的媒體名單里,不僅可以看到高端的時(shí)尚媒體,也看到一些平民化的都市媒體。這些品牌都設(shè)立內(nèi)部自身的新聞中心,每次開展公關(guān)活動(dòng)時(shí),他們會(huì)積極主動(dòng)配合形形色色的大小媒體,架構(gòu)全方位立體式的宣傳平臺(tái),形成媒體轟動(dòng)效應(yīng),給很多無緣親臨現(xiàn)場的人創(chuàng)造無限的遐想空間。悉心傾聽,注重商業(yè)思維奢侈品生產(chǎn)商必須把設(shè)計(jì)靈感、客戶需求以及商機(jī)三 1112009年第3期 LNGZ LNGZ 一級(jí) 指標(biāo)一級(jí)權(quán)重二級(jí)指標(biāo) 二級(jí)權(quán)重指標(biāo)解讀 考評(píng)等級(jí)A B C D 實(shí)際動(dòng)手操作能力 產(chǎn)品(樣品設(shè)計(jì)、用途、熟練程度工具使用維修能力 相關(guān)軟件使用能力、軟件運(yùn)用程度網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)用、 實(shí)際問題解決能力、問題解決效果實(shí)訓(xùn)設(shè)備維修、維護(hù)能力 、維修證明實(shí)訓(xùn)試驗(yàn)指導(dǎo)能力 對實(shí)訓(xùn)單位生產(chǎn)流程、有關(guān)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)原理的熟悉程度 、試驗(yàn)重要程度對實(shí)訓(xùn)學(xué)生技能的指導(dǎo)能力 、指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)能力 科研發(fā)展能力 科研項(xiàng)目來源、等級(jí)與經(jīng)費(fèi)數(shù)額 、合同、協(xié)議完成情況、實(shí)際效果、項(xiàng)目運(yùn)用鑒定與企業(yè)單位合作科研緊密程度 項(xiàng)目鑒定表、項(xiàng)目鑒定證明情況反饋、證明材料、社會(huì)反響 應(yīng)事先做出明確的規(guī)定,對教師專業(yè)技術(shù)職務(wù)及相應(yīng)的實(shí)踐能力,提出明確的要求,發(fā)揮專業(yè)技術(shù)職務(wù)評(píng)聘辦法的杠桿作用。高職院校對教師應(yīng)實(shí)行嚴(yán)格的考核,并突出對教師實(shí)踐能力的要求,按實(shí)現(xiàn)要求的程度,來推薦參加教師職稱資格評(píng)審,從而鍛煉出一支既有理論知識(shí)又有實(shí)踐能力的“雙師型”教師隊(duì)伍。同時(shí),高職院校內(nèi)部也要重視實(shí)踐教學(xué)的評(píng)估,制定相關(guān)的激勵(lì)措施,在教師進(jìn)修培養(yǎng)、職務(wù)晉升、工資福利待遇等方面,向“懂理論、會(huì)技能”的教師傾斜。做到理論與實(shí)踐并行,知識(shí)與技能并重,促進(jìn)與推動(dòng)專業(yè)課教師的實(shí)踐能力不斷提高,為高職教育事業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)?！獏⒖嘉墨I(xiàn): [1]張傳義,[M].大連:大連出版社,1999.[2][M].上海:華東師范大學(xué)出版社,2005.[責(zé)任編輯,遼信職院:張憲立] 者緊密結(jié)合起來。在中國市場,根據(jù)市場脈動(dòng)開展設(shè)計(jì)是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步。TESIRO 通靈每年都要花巨資進(jìn)行深入、細(xì)致的市場調(diào)研。為了更好地響應(yīng)顧客的需求,很多奢侈品牌采用客戶關(guān)系管理(CRM 等工具。杰尼亞(ErmenegildoZegna 就利用數(shù)據(jù)來細(xì)分和跟蹤消費(fèi)行為以及制定相關(guān)決策,在美國和意大利重視購買經(jīng)典西裝的男士,在中國側(cè)重于相對年輕的時(shí)尚人士。業(yè)務(wù)拓展,由代理到直控20世紀(jì)90年代,一些奢侈品牌主要通過香港的代理商率先進(jìn)入中國,賣點(diǎn)設(shè)置在國際化程度較高的城市的豪華酒店,瞄準(zhǔn)的是那里的外國顧客,而非中國消費(fèi)者。90年代末,不少奢侈品牌對省會(huì)城市的零售業(yè)態(tài)采取直接控制的方式,二、三線城市業(yè)務(wù)才交給代理商管理。2004年,這些奢侈品牌在政策允許的前提下,開始拋開合伙人,自主的擴(kuò)張,日益稀缺的黃金地段成為競爭的重點(diǎn)。孤傲、高貴是奢侈品與生俱來的共性,因此,親民不可媚俗,貴族氣質(zhì)必須堅(jiān)守,親民的背后是為了抓住更多想成為“貴族”、有潛力成為“貴族”的中國消