【正文】 們一直遵守“部位選料法”的獨特制作工藝，用儲存期長達12年的山毛櫸木來制作箱板和箱內(nèi)的衣架，用一種稱作Cabboon的木材制作箱蓋和箱底，用白楊木制作箱子的框架和邊角，在箱子的每一面都覆上經(jīng)過植物性處理的、整塊的輕巧帆布，該帆布是畫油畫的布料，使皮箱表面平滑且防水。皮包的皮革必須是法國和德國的牛皮，每個皮包都用一塊完整的皮子做成，絕不拼湊。同時這些皮子很少有蚊蟲叮咬的疤痕，加之嚴格苛刻的鞣制和加工，使其不可能有一模一樣的包面。第二，工藝方面。他們不受高新技術和現(xiàn)代化設備的誘惑，一直堅持著手工縫制的傳統(tǒng)工匠式生產(chǎn)，不減少任何一道工序和每道工序規(guī)定的制作時間。例如，每個旅行箱外面用多達800枚銅釘來加固邊和角，保證堅固和美觀。同時每道工序時間不得縮短，制作時間比其他廠高出30%，例如制作一把銅鎖不得少于兩小時，一個箱包把手不得少于一個半小時制造一只標準LV字母手袋大約需要23天。在LV的質(zhì)量檢測室，然后將之拋落；只有經(jīng)得起連續(xù)4天的高空拋擲試驗，才能出廠。為了檢測拉鏈的耐用程度，拉鏈要經(jīng)過5000次的反復開合檢測路易威登的箱包設計也是出類拔萃的，隨著交通工具的變化不斷進行創(chuàng)新調(diào)整。在馬車時代，行李箱是拱形頂，但是到了火車時代不便于羅列擺放，他們推出了帆布平面行李箱；在郵輪遠洋的時代，為了適合長期旅行帶大量衣物的需要，推出了流動衣柜，以及流動衣柜中的裝衣袋；在汽車進入家庭的時代，專門開發(fā)出汽車行李箱和帆布工具箱；在航空時代，第三，形態(tài)方面。一是通過色彩和圖形的合理搭配，達到藝術化的效果，其箱包表面漂亮耐看。具體圖案包括四種類型：LV、一朵四葉花、一顆四角星和一顆菱形的四角星。二是通過外形設計使旅行者的行李攜帶更加便利。例如，為了車上容易擺放，將傳統(tǒng)的拱形皮箱改為平型；為了滿足乘飛機需要，推出機艙行李架可以擺得下的箱包等?？v觀路易威登的箱包，形狀各異，大小不同，軟硬皆有，都是為了實現(xiàn)實用和藝術的結合。（2）外在屬性。在品牌和服務兩個方面，路易威登同樣都為精致、耐用、便利和藝術四個抽象屬性做出了貢獻（）。路易威登早期備有十幾匹馬，用馬車把顧客定制和購買的旅行箱送到顧客的家里。他們一直堅持為客戶提供永久的保養(yǎng)服務，無論什么時候你把產(chǎn)品拿來修理養(yǎng)護，專賣店都盡心盡力予以幫助，以保證產(chǎn)品代代相傳。顧客只要買了路易威登的行李箱，名字便會被傳送到巴黎的廠里，每一個顧客都有一個屬于自己的專用密碼，絕不會有其他顧客的密碼與他相同。這樣，只要有一把鑰匙，就可以開啟他所有路易威登行李箱。任何顧客進入路易威登專賣店中都會受到一位服務人員的專門接待，從咨詢、看樣品目錄、介紹價格、購物、開票、交款、包裝、取貨，直到把顧客送到大門外，自始至終都是由同一名員工陪同服務的。（3）組合屬性。在寬度和深度兩個方面，路易威登都進行了有效的拓展和延伸。除了經(jīng)營皮具之外，還推出了腕表、珠寶、太陽鏡、男女成衣系列、鞋、書寫工具等產(chǎn)品線。在箱包方面，依據(jù)前述的四個經(jīng)典圖案類型，推出了四個產(chǎn)品系列，滿足不同目標顧客的需求。第一，以最為經(jīng)典的Monogram系列滿足奢侈品鐘愛者的心理需求，他們帶有明顯的炫耀訴求，因此該系列箱包上LV標志醒目而張揚。雖然該系列產(chǎn)品在款式、顏色和材質(zhì)上各不相同，卻能讓人第一眼就認出是路易威登這一品牌。第二，以Multicolore系列滿足奢侈品跟隨者的心理需求，他們帶有炫耀和潮流的雙重訴求，因此該系列將Monogram圖案中的LV縮寫字樣與33種色彩完美地結合，在展現(xiàn)前衛(wèi)、流行效果的同時更凸顯出了路易威登品牌的炫耀性。第三，以Epi和Taiga兩個系列來滿足奢侈品消費的思考者的心理需求，他們注重奢侈品的良好品質(zhì)、悠久歷史，以及實用、人性化的設計的特點，因此這兩個系列把耀眼的LV標志淡化處理，產(chǎn)品的款式也更趨于成熟和實用。同時，定制化的服務進一步延伸了路易威登的產(chǎn)品線。1854年以定制起家，一直堅持下來。在路易威登的定制博物館里陳列著各種各樣的定制化產(chǎn)品，包括皮具箱、棋盤盒、腕表箱、珠寶箱、生日蛋糕盒、音樂指揮棒盒、球拍套、雪茄箱、餐具盒、相機袋、奶瓶盒、酒箱、茶盒等等。綜上所述，我們可以得出路易威登依定位形成的更為具體的產(chǎn)品規(guī)劃路線圖2．價格要素價格不是路易威登的定位點，那么價格的規(guī)劃必須為定位點做出自己的貢獻，即價格策略的選擇必須與定位相匹配。受路易威登品牌定位的制約，它采取的是穩(wěn)定高價的策略。一個鑰匙包2000多元人民幣，一個錢包3000多元，手包大多都在萬元以上。一個網(wǎng)友說：真是奢侈品價格，一個錢包都可以買一頭牛了。通過典型商品價格表可以看出路易威登的高價策略。3．分銷要素分銷也不是路易威登的定位點，同樣分銷規(guī)劃必須為定位點作出自己的貢獻，即分銷策略的選擇必須與定位相匹配。一方面在網(wǎng)絡建設方面，采取的短而窄的渠道，通過自設的專賣店銷售，人們只有到路易威登的專賣店才能買到真正的路易威登產(chǎn)品，在一定程度上體現(xiàn)產(chǎn)品的稀缺性。2007年福布斯公布的一項調(diào)查結果顯示：路易威登在全球一共開有368家專賣店1992年路易威登進入中國，至今已經(jīng)16年了，在中國共開有15家店鋪，采取非常穩(wěn)健的開店策略，保持購買場所的高端性和稀少性。另一方面，在店鋪裝飾和設計方面，體現(xiàn)出產(chǎn)品的高雅和貴族化的藝術特色，香榭麗舍大街的旗艦店就是一個代表。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年，路易威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴增兩倍，特地制作兩個超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面。店中有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱展示，旗艦店七層設有LV美術館，篩選了一群尖端藝術家的作品，在店內(nèi)做永久性的陳列，其中一件由白女人裸體構成的字母“L”和黑女人裸體構成的“V”組成的圖案作品，彰顯了路易威登的時尚前沿性。同時在旗艦店的長廊里，還有美國藝術家詹姆斯的燈飾雕塑，丹麥概念藝術家奧拉弗專門為路易威登設計的作品等。旗艦店簡直就是一個當代藝術館。4．促銷要素產(chǎn)品定位：LV2010年春夏女士新款包幾乎包含了80年代的所有時尚元素——不同顏色和材質(zhì)的拼接占了主流，復古的設計，動物皮毛與印第安的流蘇裝飾都是這季的重點，夸張的大包設計將單肩和雙肩的旅行袋效果發(fā)揮到了極致，顏色艷麗的粉紅與亮綠色的動物皮毛更是將奢華與休閑完美結合。本季產(chǎn)品的宣傳重點在于：復古的設計，簡潔與性感結合，清新的田園氣息，色彩斑斕，風格趨于年輕化，給人以春天般生機勃勃的感覺。LV2010年春夏男士新款包少了經(jīng)典logo花紋，取而代之的是以手提包概念所改良的后背包款。設計上都是相當簡潔。卻有可以帶出高質(zhì)感皮革以及大容量實用感的功能；在皮革方面鴕鳥皮也是本次的重點，而經(jīng)典包型郵差包（MessengerBag）的出現(xiàn)則更加顯得路易威登近兩年設計靈感不斷取經(jīng)街頭的趨勢。廣告對象：目前路易威登的顧客已經(jīng)延伸至城市中產(chǎn)階級和一些服務的成功人士。這次廣告目標主要針對的是中國的奢侈品消費群體。其次，是那些雖然沒有奢侈品消費能力，卻對奢侈品表現(xiàn)出極大興趣且對奢侈品不夠了解的消費群體。第一，中國的奢侈品消費群體。中國的奢侈品消費群體主要包括兩大類，一類是資產(chǎn)過百萬的富有的消費者，一類是年收入12萬以上年輕的白領“上班族”，其中以外企公司的雇員最為典型。中國大陸的奢侈品消費者目前已占總人口的13％，大部分是年齡在25～50歲之間的白領人士、私企老板、社會名流。其中有1000萬～1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們選購的產(chǎn)品主要包括手表、箱包、時裝以及等個人。有學者估計，在這些人中，至少有30萬人是私人財產(chǎn)超過千萬元的富豪。第二，奢侈品潛在消費群體。此一類消費群體主要是那些年齡在2235歲之間的年輕群體，他們對奢侈品表現(xiàn)出極大興趣，但是以他們現(xiàn)有的收入是不能夠負擔起奢侈品的。他們的年收入一般在8萬元以下。這類消費群體約占人口總數(shù)的45%，他們具有很強的消費奢侈品的潛力。5．溝通要素在早期，路易威登清晰和準確地傳播“便利和舒適的旅行”的定位點，所有傳播活動都發(fā)出同一種聲音：使你更為便利的旅行，即精致、簡單和舒適的旅行哲學。后來，路易威登的傳播沒有了語言，直接用畫面來體現(xiàn)自己的品味和價值，讓目標顧客自己去感受路易威登的價值。在傳播過程中，主要采取廣告和公共關系活動來體現(xiàn)確定的利益和價值定位點在溝通過程中，為了突出尊貴的價值定位，路易威登公司重點宣傳頂級用戶和品牌歷史故事。第一，宣傳頂級客戶?；适屹F族和社會名流的消費方式，常常會引導人們的購買行為，使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，對消費者有著更強大的感召力。路易威登不斷地通過各種媒介傳播自己的頂級顧客，以及純正的貴族血統(tǒng)。例如顧客有香奈兒夫人、印度皇后和法國總統(tǒng)，他們購買的都是以大型行李箱為主，行李件數(shù)可多達五十件。后來貴族顧客逐漸延伸至好萊塢與娛樂圈，飾演公主的奧黛莉赫本在電影《羅馬假期》拿著一個LV旅行箱出走；自覺是樂壇貴族的艾爾頓，每次巡回演唱，都帶著四五十件LV行李箱過海關。第二，傳播品牌故事。最好的方式是編纂有意思和價值的故事，讓人們口碑傳播，故事自然與傳播定位價值或利益有關。廣泛傳播的路易威登故事是：在1911年，英國豪華郵輪泰坦尼克號沉沒海底，一件從海底打撈上岸的LV硬型皮箱，竟然沒有滲進半滴海水，LV因此聲名大噪。另一則故事是：有位LV的顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨一只LV MonogramGlace包，外表被熏黑變形了，內(nèi)里物品卻完整無缺。為什么路易威登產(chǎn)品防水、防火？因為它采用一種油畫用、名為Canvas的帆布材料，外加一層防水的PVC，讓皮包歷久彌新，不易磨損。6．整合重要資源路易威登實現(xiàn)關鍵流程的主要資源，就是設計師和工匠。每一位進入到這個家族企業(yè)的設計師和其他工作人員也都必須了解路易威登的歷史，真正地從中領悟它特有的文化，以及精致、品質(zhì)和舒適的旅行哲學，并在設計和制作中將其發(fā)揚光大。第一，必須尋求世界上最好的設計師。第二，造就全球最好的工匠。路易威登從事流水線作業(yè)的工人，全都是經(jīng)過3年職業(yè)學校訓練、有5~10年經(jīng)驗積累的熟練工人。在他們手里，每一個產(chǎn)品都是獨一無二的經(jīng)過精雕細琢的藝術品。三、結論和討論從前面的分析中，我們可以看出：由于奢侈品所具有的特性，使其定位戰(zhàn)略也有著自己的一些獨特的規(guī)律性，路易威登的定位正是適應了這些規(guī)律性，才取得了與眾不同的效果。首先是明確了“旅行便利”的利益定位，然后圍繞著“精致、品質(zhì)和舒適”這一旅行哲學進行產(chǎn)品規(guī)劃和設計。一是突出“原產(chǎn)地”概念，在歐洲生產(chǎn)，使用優(yōu)質(zhì)的原材料和本地傳統(tǒng)工匠，使顧客感受到奢侈品的原汁原味。二是凝練“制造工藝”，超過行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時間，堅持手工制造，選用稀有的原材料，加上工序的繁復，實現(xiàn)產(chǎn)品的精致和稀有。三是彰顯“藝術”特質(zhì)，奢侈品就是消費品和藝術品的合一，將產(chǎn)品加入藝術的元素，會增添產(chǎn)品的時尚性和尊貴性。當然，今天路易威登的目標顧客已經(jīng)不是王室和貴族了，為了迎合現(xiàn)代人奢侈品的新需求，路易威登努力地在保留傳統(tǒng)的時候，進行創(chuàng)新調(diào)整，融入更加時尚和前衛(wèi)的元素。這一切從品牌的設計師都是現(xiàn)代藝術家和代言人都是時尚人士可以得出。其前景如何，還需要市場的檢驗。34 / 34