【正文】 了高爾夫運(yùn)動(dòng)的聯(lián)想，把自己納入一個(gè)更接近消費(fèi)者的新奢侈體系，勞力士沒有絲毫提到自己的科技，高爾夫選手安尼卡索倫斯坦與品牌的聯(lián)系被定義成為“Dependable(可靠的)”。夢境的要素?zé)o論是勞力士還是百達(dá)裴麗，這些手表行業(yè)的奢侈品品牌都各自具有深厚而各異的文化內(nèi)涵，但他們在不同的故事敘述里卻制造了相似的夢境: 沉靜，持久，高雅。這些有關(guān)于時(shí)光的夢境里并沒有強(qiáng)烈的戲劇沖突，即使定位在高檔運(yùn)動(dòng)的豪雅(Tag Heuer)，也表現(xiàn)著沉穩(wěn)的動(dòng)感，而不是像大眾消費(fèi)品那樣的色彩繽紛，充滿汗水和熱情的運(yùn)動(dòng)。形而上的符號(hào)團(tuán): 愛情、永恒、藝術(shù)、態(tài)度??這些形而上的意象與手表的直接所指“時(shí)間”凝結(jié)成了復(fù)雜而曖昧的符號(hào)團(tuán)，這個(gè)時(shí)候關(guān)于時(shí)光的夢境變成了可以承載更多的空間，這種深邃的空間感制造了一個(gè)若即若離的距離——他們并沒有因?yàn)楦邇r(jià)而徹底遠(yuǎn)離與你，你幻想它給的許諾，你能夠得到它的符號(hào)價(jià)值: 愛情或者優(yōu)雅。少即是多: 這個(gè)夢境首先是寬闊的，一幅精美的圖片抵得上千言萬語，一句曖昧的文案就足夠用來玩味。凝固細(xì)節(jié): 細(xì)節(jié)也是奢侈的理由，哪怕是一個(gè)細(xì)小的設(shè)計(jì)或者不同的改變。永遠(yuǎn)的名人: 無法想象“Real Beauty Campaign(真美戰(zhàn)役)”會(huì)出現(xiàn)在奢侈品品牌的廣告中，無論手表或者高級(jí)時(shí)裝，它一邊為消費(fèi)者提供夢境，又一邊嚴(yán)格保持自己的矜持。奢侈感本身是完美的，而不是日常的、可得的，在手表的廣告里，我們看到的永遠(yuǎn)是名人最美麗的瞬間。從廣告策略來看，比起其它類型的品牌，奢侈品品牌的核心信息更需要被精確提煉，精準(zhǔn)表述。品牌間的差異化，往往來自于細(xì)節(jié)的設(shè)置，所以它講述的故事也需要經(jīng)過精心打磨。只有這樣，故事才夠強(qiáng)壯，氛圍才夠到位，而廣告里營造的夢境才會(huì)讓人心甘情愿的長睡不醒。案例二：走下“神壇”的奢侈品牌那些曾經(jīng)風(fēng)靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化——它們想做的或許是走下高臺(tái)，向大眾靠攏對于普通消費(fèi)者來說，奢侈品牌永遠(yuǎn)都高居神壇，常常與明星政要、富翁巨賈聯(lián)系在一起。盡管全世界稱得上奢侈品牌的并不多，但2005年它們卻創(chuàng)造了1740億美元的銷售額。然而，那些曾經(jīng)風(fēng)靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化—它們想做的或許是走下高臺(tái)，向大眾靠攏。但這并不是個(gè)好兆頭，猶如英國《金融時(shí)報(bào)》記者預(yù)言的那樣，“在這個(gè)行業(yè)爆炸式增長的成功里，正埋藏著毀滅的種子。”或許，奢侈品牌走下“神壇”之日，就是它的死亡之時(shí)?！拔ｋU(xiǎn)”的大眾化“當(dāng)我看到雅詩蘭黛（Estee Lander）的美女廣告出現(xiàn)在北京地鐵站時(shí)，真的很驚訝?！奔涯芄疽晃豢釔勖频呐鞴苷f。在她看來，這個(gè)世界頂級(jí)的化妝品牌的廣告，似乎投錯(cuò)了地方。至少，像她一樣有消費(fèi)能力的外企白領(lǐng)，幾乎不以地鐵為交通工具。這位女主管的驚訝不無道理。在乘坐地鐵的人群中，或許有奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，但這個(gè)比例估計(jì)是微乎其微的。“指望那些普通寫字樓的上班族購買雅詩蘭黛，是非?；闹嚨??？赡芩齻兣紶枙?huì)嘗試買一支雅詩蘭黛的眼霜?！痹谘旁娞m黛打出地鐵廣告后不久，克里斯蒂迪奧(Christian Dior)的廣告也現(xiàn)身地鐵站。這些對于大眾來說相當(dāng)遙遠(yuǎn)的品牌，頻頻出現(xiàn)在都市類的媒體上。奢侈品牌這種突破高檔市場與大眾市場界限的“越位”行為，在國外也頻頻上演。即將面市的新書Delux的作者達(dá)納托馬斯撰文稱：“我駕車從邁阿密經(jīng)由I95高速公路前往棕櫚灘，看到了一個(gè)巨大卡地亞(Cartier)戒指的廣告牌，我當(dāng)即驚訝得目瞪口呆?！彼踔良怃J地批評(píng)道，“一個(gè)最時(shí)尚的法國品牌，居然在高速公路旁做廣告。他們想要招攬什么顧客？是貨車司機(jī)還是公路維修者？這種做法使他們的品牌形象大打折扣?！倍谀俏慌鞴芸磥恚@些所謂的奢侈品牌已經(jīng)越來越向大眾靠近了。它們越來越多地出現(xiàn)在可能出現(xiàn)的地方，不斷加大在大眾中的宣傳力度，甚至經(jīng)常搞一些特賣會(huì)來吸引普通消費(fèi)者。對于一個(gè)奢侈品牌來說，它們顯然在慢慢貶值。“貶值”的奢侈品讓奢侈品牌悄然貶值的不僅僅是廣告。數(shù)月前，在北京王府飯店舉行的普拉達(dá)（PRADA）特賣會(huì)亂成了一團(tuán)。特賣會(huì)吸引了無數(shù)的時(shí)尚男女前來瘋搶，以致店家采用放號(hào)的方式輪流入場，而且入場者逗留時(shí)間不得超過15分鐘。那些平時(shí)高貴的普拉達(dá)商品被到處亂丟，有的被踩在地上，弄得烏七八糟。如果幾個(gè)人同時(shí)看中一件衣服，那么大家就開始瘋搶?？吹竭@樣的場面，沒有人會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)奢侈品牌店。寶姿（PORTS）去年在瑞士酒店舉行的一次特賣會(huì)，讓任職于某使館的張宇薇至今還心有余悸。當(dāng)從報(bào)紙上得知特賣會(huì)的消息后，她難得的在周六起了個(gè)大早，雖然開車趕到瑞士酒店時(shí)還不到8點(diǎn)鐘，但門口的長隊(duì)已經(jīng)排到了樓下。賣場開門后，人們瘋了一樣地沖進(jìn)去。瘦小的張宇薇，差點(diǎn)被擠倒在地，費(fèi)了好大的勁才擠進(jìn)去。但眼前的情景是她沒有想到的，衣服成堆地放著，很多人邊揀喜歡的邊把不喜歡的扔在地上。張?zhí)舻揭豢钚膬x的長裙，剛準(zhǔn)備去交款時(shí)，旁邊卻竄出好幾個(gè)女顧客，完全不顧斯文地爭搶起來，每個(gè)人都說是自己先看到的，應(yīng)該歸自己所有。最后吵架不斷升級(jí)，張只好退出?！澳挠幸稽c(diǎn)奢侈的影子，談什么奢侈，談什么高貴，都是扯淡！”張失望地評(píng)價(jià)道。經(jīng)過這一次后，她再也不想?yún)⒓宇愃频拿诽刭u會(huì)了?！皩τ谏莩奁穪碚f，一個(gè)悖論就是：知道的人越多、買的人越多，它的價(jià)值就越有問題?！碑?dāng)一個(gè)宣稱只為某階層制作的產(chǎn)品被大眾認(rèn)知并購買時(shí)，它就不再是高高在上的奢侈品牌。中國消費(fèi)者熟知的皮爾卡丹（Pierre Cardin）就是一個(gè)例子。大量的廣告、各種各樣的宣傳、打折降價(jià)活動(dòng)以及產(chǎn)品供應(yīng)量的激增??它逐漸突破高檔市場向大眾市場“越位”。于是，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡全世界的品牌再也不能成為奢華的代名詞。試想，皮爾卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇（GUCCI）和巴寶莉（Burberry）的鳳凰涅也說明了這一點(diǎn)。當(dāng)年，古奇的標(biāo)志在皮帶扣、鑰匙環(huán)等很多地方頻繁出現(xiàn)，古奇的授權(quán)商店越來越多。很快，這個(gè)品牌就到了快關(guān)門的地步。巴寶莉曾經(jīng)的遭遇也大致相同。在古奇瀕臨死亡時(shí)，其新任掌門人所做的第一件事情就是—收回過多的特許經(jīng)銷店、收縮產(chǎn)品線，讓它再一次脫離大眾生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴寶莉后來的掌門人戲言的，“高貴的牌子從來都不需要那么多人關(guān)注、購買?！薄俺沁@些品牌停止試探大眾市場，否則它們很有可能重蹈古奇的覆轍。”安永發(fā)布的《中國：新的奢華風(fēng)潮》報(bào)告中這樣認(rèn)為。頻頻“越位”的背后奢侈品的消費(fèi)群體是較為固定的，并且產(chǎn)品數(shù)量很有限。而奢侈品市場向來是隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化略有變化，不像大眾型產(chǎn)品受廣告、營銷、傳播等手段和方式的影響那么大。法拉利（Ferrari）的一位銷售人員表示，“市場進(jìn)展有點(diǎn)緩慢！”位于北京東方廣場的萬寶龍（Mont blanc）的店員也說，她們的商店有時(shí)一天都賣不掉一支鋼筆。顯然，這對生意人來說是不能容忍的。他們需要更大的市場份額、更多的消費(fèi)者、更大的利潤和股東回報(bào)。對利潤的追求和生意人的金錢欲望，是大多數(shù)奢侈品不再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事長湯姆福特所認(rèn)為的，“奢侈品行業(yè)一味地追求市場份額，正在侵蝕它傳統(tǒng)的高端地位?！睅缀跛械钠放贫荚跀U(kuò)大自己的市場份額和生產(chǎn)規(guī)模。路易威登(Louis Vuitton)計(jì)劃在中國原有的12家商店的基礎(chǔ)上再開3家。古奇也將新增3家。其他奢侈品牌也都有即將開店或正在開店的打算。一直被認(rèn)為是奢華品牌的寶姿，在中國已經(jīng)有200多家門店，而且門店的數(shù)量還將繼續(xù)增加。一個(gè)擁有如此規(guī)模的品牌還能被稱為奢侈品嗎？這個(gè)問題一直困擾著寶姿。在中國，寶姿正面臨著從奢華品牌中“再降級(jí)”的危險(xiǎn)。不斷擴(kuò)大的規(guī)模和越來越充足的產(chǎn)品供給在遭到人們詬病的同時(shí)，也帶來一個(gè)問題：奢侈品牌的規(guī)模多大才算大？產(chǎn)品供給多少才算合理？萬寶龍的鋼筆是每款生產(chǎn)一支還是100支或者1000支？阿瑪尼（ARMANI）的一款西裝只做一套嗎？對于這樣的問題，私營企業(yè)與上市公司的態(tài)度是完全不同的。比如，寶姿作為上市公司，它必須提高業(yè)績來取悅股東，因此要搶占更多的市場份額。而沒有遭到“自我貶值”指責(zé)的品牌香奈爾（Chanel），完全是一家私營的企業(yè)。這也就不難理解，為何那么多奢侈品牌冒著“貶值”的危險(xiǎn)，去擴(kuò)大市場份額，去搶占中高端甚至低端市場了。然而，就當(dāng)一些奢侈品牌在往大眾“越位”的同時(shí)，另一些不為人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。意大利的高級(jí)成衣品牌麥克絲瑪娜（Maxmara），它既不是設(shè)計(jì)師品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顧客大部分是中年婦女，或者是穿衣保守人士。但是，調(diào)整了風(fēng)格進(jìn)軍中國市場后，麥克絲瑪娜一流的店面、一流的Model，選擇一流的雜志做廣告，這讓它的品牌形象提升非常大。其市場推廣經(jīng)理張國紅說，“我們沒有刻意拔高產(chǎn)品形象，只是消費(fèi)者混淆了概念?！倍诤芏嘀袊搜劾?，這個(gè)品牌已是與香奈爾、克里斯蒂迪奧齊名的奢侈品牌。對正在或即將走下“神壇”的奢侈品牌極度失望的時(shí)尚教父—湯姆福特，他決定推出自己的“超級(jí)奢侈品牌”。這一品牌將是限量、限人群的。這個(gè)讓奢侈品回歸“神壇”的努力能否成功，還需拭目以待。（來源：《市場圈》）