【正文】 群體本文在前文已分析了中國奢侈品市場的主要消費人群：核心消費者、“星巴克們”及新富階層。這三類類人群其實可以概括成兩類：一類是以富有的政府官員、企業(yè)家、社會名流及新富階層代表的富有群體，另一類是以白領(lǐng)、中產(chǎn)階層代表的渴望群體。這兩類奢侈品消費群體擁有不同的消費心理及生活習(xí)慣與背景，對互聯(lián)網(wǎng)購買奢侈品也有不同的需求。奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道面對的目標(biāo)群體應(yīng)該主要是以白領(lǐng)為代表的中產(chǎn)階層，也就是奢侈品消費的渴望群體。這類階層的收入相對大眾來說還比較高，但距離“富有階層”還是有很大差距。他們的學(xué)歷較高，熱愛新技術(shù)，對網(wǎng)絡(luò)購物操作熟練，他們愿意通過互聯(lián)網(wǎng)快捷、更為便宜地購買到自己心目中的奢侈品牌。 營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計廠商對于渠道的管理根基于營銷組織，只有設(shè)立對應(yīng)的部門或者明確具體的分工負(fù)責(zé)組織才可能做好營銷渠道的建設(shè)與管理工作。奢侈品牌商在中國不論選擇哪種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道模式都應(yīng)該對渠道及終端進(jìn)行精耕細(xì)作與嚴(yán)密掌控。單一渠道模式的營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計奢侈品牌商如果選擇單一互聯(lián)網(wǎng)渠道模式，可以選擇在中國區(qū)總部的營銷部門內(nèi)專門設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)渠道管理組織，負(fù)責(zé)統(tǒng)一授權(quán)奢侈品電商、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商或者管理自己的官方網(wǎng)店與官網(wǎng)。多渠道模式的營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計此種模式下，對奢侈品牌商的營銷組織設(shè)計各方面都是最高的。奢侈品牌商應(yīng)該在營銷部門外單獨設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)渠道管理部門，直接對互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道體系的建立、維護(hù)、拓展、政策制定、監(jiān)督、檢查與考核等進(jìn)行統(tǒng)一的管理。奢侈品牌商在總部由互聯(lián)網(wǎng)渠道管理部門統(tǒng)一確定互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的產(chǎn)品系列、網(wǎng)上銷售價格、品牌授權(quán)認(rèn)證等。各分渠道在互聯(lián)網(wǎng)渠道管理部門內(nèi)設(shè)立對應(yīng)管理組織，分別運營各自的渠道業(yè)務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)渠道管理部門內(nèi)還應(yīng)專門設(shè)立物流部門，負(fù)責(zé)統(tǒng)一由總部倉儲發(fā)貨給消費者或者網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商或奢侈品電商。 渠道的管控機(jī)制設(shè)計奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道從設(shè)計管控機(jī)制上來考慮，主要需要注意以下幾點。集中管控。奢侈品由于自身價值高，客戶服務(wù)水平要求也高，在設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)渠道時，應(yīng)該采取總部集中管理產(chǎn)品價格體系、訂單處理、網(wǎng)店管理、網(wǎng)上銷售，以及客戶售后服務(wù)等工作。統(tǒng)一定價?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷渠道的產(chǎn)品價格必須統(tǒng)一定價，統(tǒng)一促銷，只要是在互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道銷售的商品不充許單獨降價或者變相促銷。統(tǒng)一物流，分層發(fā)貨。互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道銷售的產(chǎn)品，物流調(diào)配統(tǒng)一由總部物流部門監(jiān)控，按照地域就近原則由總部倉儲、電商倉庫、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商分層發(fā)貨。電商、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的物流發(fā)貨信息要實時上報給總部物流部門，以便掌控產(chǎn)品的流向。各分渠道之間的相互配合。各分渠道這間應(yīng)相互建立指引，如在官網(wǎng)上給出官方網(wǎng)店、所有授權(quán)奢侈品電商及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的鏈接，同樣也要求官方網(wǎng)店、授權(quán)奢侈品電商及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商在各自的網(wǎng)站上建立與官網(wǎng)及其它電商、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的鏈接。第6章 結(jié)論近幾年以來，關(guān)注與研究奢侈品的各類人士越來越多，說明奢侈品在中國已成為一個熱門話題。互聯(lián)網(wǎng)在中國也基本普及，不再成為遙不可及，只有專業(yè)人士才能接觸的一種技術(shù)，它已深入到中國人日常生活的各個角落。本文結(jié)合奢侈品與互聯(lián)網(wǎng)兩個在中國的熱門概念，主要站在奢侈品生產(chǎn)者及品牌商的角度探討了奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設(shè)問題。參考文獻(xiàn)[1] 楊立釩．互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇研究[D]．東華大學(xué)．2010．[2] 張勇．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營條件下的奢侈品關(guān)系營銷策略研究[D]．貴州大學(xué)．2010．[3] (德)沃夫?qū)睦眨莩迬砀蛔鉡M]．北京：中信出版社，2003．[4] 王愛民，馬牧晨．奢侈品在中國的營銷渠道改進(jìn)淺析[J]．科技創(chuàng)業(yè)月刊，2009（10）．[5] 路易斯W斯特恩等著，趙平等譯．營銷渠道(第五版)[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2001．[6] BeryBerman．營銷渠道[M]．John Wileyamp。sons Company，1996．[7] 李飛．奢侈品營銷[M]．經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2010．[8] (美)凡勃倫．有閑階級論[M]．商務(wù)印書館，2004．[9] (美)菲利普科特勒．市場營銷管理[M]．北京：中國人大出版社，1998．[10] 何永祺，張傳忠，蔡新春．市場營銷學(xué)[M]．大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2005．[11] 杰里米萊特．博客營銷[M]．北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2007．[12] (美)安德森著，喬江濤譯．長尾理論[M]．北京：中信出版社，2006．[13] 周婷．奢侈品客戶關(guān)系管理[M]．北京：對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2009．[14] 董俊峰編著．企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷寶典[M]．廣東科技出版社，2010．[15] （英）韋斯特伍德 著，林小夕，張卉竹譯．互聯(lián)網(wǎng)時代的新營銷：理念原理方工具案例[M]．企業(yè)管理出版社，2012．[16] 中 國 電 子 商 務(wù) 研 究 中 心 ． 2012 年 度 中 國 網(wǎng) 絡(luò) 零 售 市 場 數(shù) 據(jù) 監(jiān) 測 報 告[Z]．[17] 羅德公共關(guān)系顧問有限公司，信天翁聯(lián)業(yè)商務(wù)咨詢有限公司．20112012 中國奢華品報告[Z]．[18] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．2011 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告[Z]．[19] 百度公司．2012 年社會化媒體分享行業(yè)報告[Z]．．[20] 黃清燕．奢侈品利益鏈條暗藏貓膩，中國造中國銷價格昂貴[Z]．每日經(jīng)濟(jì)新聞，2009．[21] 黃曉雅．奢侈品全面直營或引發(fā)中國奢侈品市場格局變化[Z]．南京報業(yè)網(wǎng)金陵晚報，2010．[22] 姜智鵬．奢侈品中國代理商遭遇生存危機(jī)[J]．上海：瞭望東方周刊．[23] 中國網(wǎng)絡(luò)電視臺．代理商遭拋棄，奢侈品商要．中國指揮權(quán)[Z]．，2010．[24] 大洋網(wǎng)．奢侈品中國．摘桃子．代理頻遭．分手門[Z]．[25] 中國商報．國際品牌．拋棄．代理商誰擁有奢侈品市場話語權(quán)[J]．中國商報，2010．[26] 劉齊齊．我國奢侈品商業(yè)模式及渠道選擇的研究[D]．首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)．2010屆碩士研究生學(xué)位論文．[27] 亞當(dāng)斯密．國富論[M]．北京：商務(wù)印書館，1974．[28] 貝恩咨詢．2010 年中國奢侈品市場研究[Z]．．[29] 貝恩咨詢．2011 年中國奢侈品市場研究[Z]．．[30] 貝恩咨詢．2012 年中國奢侈品市場研究[Z]．．[31] 莊貴軍．營銷渠道控制:理論與模型[J]．管理學(xué)報，2004．[32] 奢侈品中國．奢侈品電商的自救之路[Z]．．[33] 北 京 海 納 互 聯(lián) 網(wǎng) 研 究 中 心 ． 奢 侈 品 電 子 商 務(wù) 的 發(fā)展與未來趨勢研究[Z]．．[34]IDG資本．奢侈品網(wǎng)上商城研究[Z].wenku. baidu. / view /89bbc8d4b9f 3f90f76c61bb9 .html，2010．[35] 陶薇．奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略[J]．市場與營銷，2010．[36] 曾坦，尹金歡，吳盼盼，朱菲．奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀調(diào)研[J]．北京服裝學(xué)院，2012．[37] 王愛民，馬牧晨．奢侈品在中國的營銷渠道改進(jìn)淺析[J]．經(jīng)營之道，2009．[38] 中 國 互 聯(lián) 網(wǎng) 絡(luò) 信 息 中 心 ． 2012 年 中 國 互 聯(lián) 網(wǎng) 絡(luò) 發(fā) 展 狀 況 統(tǒng) 計 報 告[Z]．．[39] 吉啟明．中國奢侈品市場與營銷策略研究[D]．西南財經(jīng)大學(xué)．2008．[40] 劉輝．服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略研究[D]．西華大學(xué)．2008．[41] 馬文君．我國國際貨代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道模式研究[D]．山東大學(xué)．2009.[42] 邵其趕．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下奢侈品營銷的策略分析[J]．科技和產(chǎn)業(yè)，2011．[43] 高松．國際金融危機(jī)對中國經(jīng)濟(jì)的影響及對策[D]．吉林大學(xué)．2009．[44] 李世鵬等．中國奢侈品市場的發(fā)展[J]．消費導(dǎo)刊，2010．[45] 沈笑彥．中國奢侈品市場與營銷策略研究[D]．復(fù)旦大學(xué)．2007．[46] 彭傳新．奢侈品品牌文化研究[J]．中國軟科學(xué)，2010． 致謝本課題在選題及研究過程中是在到老師們的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。感謝老師嚴(yán)肅的教學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，感染和激勵著我。是我堅持把這篇論文完成下去。從課題的選擇到項目的最終完成，歷時半年，從論文選題到搜集資料，從開題報告、寫初稿到反復(fù)修改，期間經(jīng)歷了各種不同的心情變換，在寫作論文的過程中心情是如此復(fù)雜。如今，伴隨著這篇畢業(yè)論文的最終成稿，自己有一點成就感。之前的種種努力總算小有成果。在此謹(jǐn)向老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。我還要感謝培養(yǎng)我四年的母校，沒有母校的悉心栽培沒有我今日我的成功。感謝同學(xué)們的不離不棄，讓我四年來的生活充滿歡樂。最后感謝父母的悉心培養(yǎng)。正是你們無微不至的關(guān)懷與呵護(hù)，促使我日后更加努力的投入新的環(huán)境。這也是我人生中最大的財富感謝導(dǎo)師在學(xué)習(xí)過程中給予我的幫助。還要對學(xué)長學(xué)姐們在學(xué)習(xí)和生活中對我的幫助和鼓勵表示特別的感謝！ 專業(yè)整理分享